物業(yè)服務(wù)企業(yè)的天然主場(chǎng)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)

摘要：在國(guó)家大力倡導(dǎo)“內(nèi)循環(huán)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展異軍突起，它關(guān)系著社會(huì)總體發(fā)展水平、民生產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及大量底層民眾就業(yè)等一系列基礎(chǔ)民生問題。因此，營(yíng)造一個(gè)健康的社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)生態(tài)環(huán)境，對(duì)國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者來說，均具備空前的意義。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)更應(yīng)該回歸社區(qū)本身，從社區(qū)需求出發(fā)，由物業(yè)服務(wù)企業(yè)針對(duì)業(yè)主偏好以渠道商的方式進(jìn)行推廣，從而形成一種“自下而上”的良性發(fā)展模式。而不是部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭以資金、流量等優(yōu)勢(shì)損害公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，破壞正常市場(chǎng)價(jià)格秩序。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu);物業(yè)升級(jí);社區(qū)商業(yè)

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）07-0057-59 收稿日期：2021-04-07

文章來源：本文由中指研究院供稿。

3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司、上海禹璨信息技術(shù)有限公司、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司、北京十薈科技有限公司四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對(duì)武漢七種美味科技有限公司處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。5家企業(yè)因低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐行為，共計(jì)處以罰款650萬元（頂格處罰）。

此次處罰是首次實(shí)質(zhì)性處罰。除本次處罰外，在互聯(lián)網(wǎng)頭巨頭“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”大戰(zhàn)中，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)模式在此之前已受到媒體、政府的關(guān)注與糾正。

1 多部委密集發(fā)文，鼓勵(lì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)發(fā)展生活服務(wù)

十部委《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)住宅物業(yè)管理工作的通知》提出，促進(jìn)線上線下服務(wù)融合發(fā)展。鼓勵(lì)有條件的物業(yè)服務(wù)企業(yè)向養(yǎng)老、托幼、家政、文化、健康、房屋經(jīng)紀(jì)、快遞收發(fā)等領(lǐng)域延伸，探索“物業(yè)服務(wù)+生活服務(wù)”模式。物業(yè)服務(wù)企業(yè)開展養(yǎng)老、家政等生活性服務(wù)業(yè)務(wù)，可依規(guī)申請(qǐng)相應(yīng)優(yōu)惠扶持政策。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等《關(guān)于推動(dòng)物業(yè)服務(wù)企業(yè)加快發(fā)展線上線下生活服務(wù)的意見》指出，“發(fā)揮物業(yè)服務(wù)企業(yè)連接居住社區(qū)內(nèi)外的橋梁作用，精準(zhǔn)掌握居民消費(fèi)需求，對(duì)接各類供給端，通過集中采購(gòu)等方式，為居民提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)”。

2 多種經(jīng)營(yíng)成為業(yè)績(jī)重要拉動(dòng)引擎，社區(qū)增值服務(wù)韌性增長(zhǎng)

一方面，政策的推動(dòng)為物業(yè)服務(wù)企業(yè)開展增值業(yè)務(wù)提供了方向和支撐;另一方面，物業(yè)服務(wù)企業(yè)自身同樣注重拓展增值服務(wù)，已成為企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。2020年，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)力，多種經(jīng)營(yíng)收入、毛利實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，成為支撐企業(yè)加速發(fā)展的新動(dòng)力。從收入構(gòu)成來看，2020年上半年碧桂園服務(wù)、時(shí)代鄰里等企業(yè)多種經(jīng)營(yíng)收入占比同比分別提升了8.5、4.4個(gè)百分點(diǎn)，新城悅服務(wù)多種經(jīng)營(yíng)收入占比已超過5成。見圖1。

從利潤(rùn)構(gòu)成來看，多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造中貢獻(xiàn)顯著。綠城服務(wù)、雅生活服務(wù)、世茂服務(wù)、永升生活服務(wù)等企業(yè)多種經(jīng)營(yíng)毛利潤(rùn)占比超過50%，已成為利潤(rùn)貢獻(xiàn)的主要來源。見圖2。

3 物業(yè)服務(wù)企業(yè)開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)

3.1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展歷程

社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)經(jīng)歷了萌芽、穩(wěn)步發(fā)展、快速增長(zhǎng)、降溫、復(fù)燃五個(gè)階段，見圖3。內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，商業(yè)模式較為清晰，市場(chǎng)進(jìn)出難易程度低。

3.2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式解析

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以“輕熟人關(guān)系”為切入點(diǎn)的社區(qū)營(yíng)銷，通過在社區(qū)內(nèi)招募“寶媽”或“小區(qū)店長(zhǎng)”成為團(tuán)長(zhǎng)，以團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人的私域流量為基礎(chǔ)構(gòu)建微信群。團(tuán)長(zhǎng)在微信群中發(fā)布和推廣團(tuán)購(gòu)商品，社區(qū)客戶通過小程序下單完成交易。次日，供方會(huì)根據(jù)訂單情況將商品配送總倉(cāng)，隨后配發(fā)至小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處，社區(qū)客戶前往團(tuán)長(zhǎng)或門店自提，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)銷售額獲得相應(yīng)傭金。見圖4。

3.3 基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式深入分析物業(yè)服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

相比互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)更應(yīng)回歸社區(qū)服務(wù)企業(yè)本身。物業(yè)服務(wù)企業(yè)作為社區(qū)的管理者、生活服務(wù)的提供者，業(yè)主的貼心管家，在后疫情時(shí)代，具備半公共屬性的物業(yè)服務(wù)企業(yè)從業(yè)主需求出發(fā)，采取“自下而上”的模式開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，擁有與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式更高的契合度。我們認(rèn)為物業(yè)服務(wù)企業(yè)在開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)過程中，基于“人+場(chǎng)”兩大維度，具備以下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

（1）把握業(yè)主畫像，靶向產(chǎn)品營(yíng)銷物業(yè)服務(wù)企業(yè)對(duì)小區(qū)業(yè)主可進(jìn)行高精準(zhǔn)度的業(yè)務(wù)畫像，對(duì)于小區(qū)內(nèi)業(yè)主的人數(shù)、收入水平、生活服務(wù)需求等信息的獲取有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。通過以上數(shù)據(jù)的整合，物業(yè)服務(wù)企業(yè)可根據(jù)業(yè)主的實(shí)際需求，實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略。

（2）管家替代“團(tuán)長(zhǎng)”，服務(wù)溫度升級(jí)物業(yè)服務(wù)企業(yè)客服管家通過與業(yè)主的接觸，自帶私域流量，無需平臺(tái)地推，可以完全勝任“團(tuán)長(zhǎng)”的角色，并提供更高品質(zhì)的服務(wù)。其次，物業(yè)服務(wù)企業(yè)項(xiàng)目布局廣泛，借助企業(yè)自身布局優(yōu)勢(shì)，便于業(yè)務(wù)在多個(gè)社區(qū)內(nèi)快速?gòu)?fù)制推廣。

（3）利用社區(qū)公共資源，降低產(chǎn)品成本物業(yè)服務(wù)企業(yè)可利用社區(qū)公共資源，對(duì)銷售商品進(jìn)行短期倉(cāng)儲(chǔ)，塑造有序、正規(guī)形象。同時(shí)，利用物業(yè)一線員工進(jìn)行閑時(shí)配送（最后一百米），增加員工收入同時(shí)降低了產(chǎn)品的隱性成本，形成差異化服務(wù)。

（4）天然流量入口，穩(wěn)定客源引流物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以利用業(yè)主群、物業(yè)繳費(fèi)平臺(tái)、報(bào)修平臺(tái)等社區(qū)平臺(tái)充當(dāng)小區(qū)團(tuán)購(gòu)信息的集散地，在引流方面發(fā)揮出物業(yè)公司獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。合理利用小區(qū)廣告位，發(fā)布小區(qū)團(tuán)購(gòu)的信息，引導(dǎo)居民加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

（5）物業(yè)費(fèi)與商品價(jià)格聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)意愿物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以建立物業(yè)費(fèi)與商品價(jià)格聯(lián)動(dòng)機(jī)制。通過物業(yè)費(fèi)預(yù)繳的形式，給予業(yè)主相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策。在提高物業(yè)服務(wù)企業(yè)現(xiàn)金流的同時(shí)，讓業(yè)主也感受到了實(shí)際的優(yōu)惠，增強(qiáng)業(yè)主的參與意愿。