從《國(guó)家寶藏》看博物館文化傳播方式的創(chuàng)新

盧秋羽 青島科技大學(xué) 山東 青島 266061

一、國(guó)內(nèi)博物館傳播現(xiàn)狀簡(jiǎn)述

(一)互聯(lián)網(wǎng)傳播成為國(guó)內(nèi)博物館傳播的主要方式

在現(xiàn)代社會(huì)中，博物館早已不是人們過去固有認(rèn)知中那個(gè)只有“收藏”功能，代表“保守”與“老舊觀念”的載體，其在過去的文化傳播鏈中屬于被動(dòng)地位，利用不斷發(fā)展的信息技術(shù)，博物館的傳播方式逐漸走向“觀眾——媒介——文物信息”。中國(guó)在21世紀(jì)初進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)PC端時(shí)代，2012年移動(dòng)用戶數(shù)量首次超過PC端數(shù)量，這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。網(wǎng)絡(luò)傳播的方式不僅迅速、方便，其不受時(shí)間、地域、終端的限制，信息承載量大，并且形式多樣，涉及圖文、視頻、游戲互動(dòng)等方式。各大博物館的官方賬號(hào)活躍于微博、微信等公眾信息平臺(tái)上，例如故宮博物院官方微博賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到了952萬(wàn)，每天穩(wěn)定推送相關(guān)展覽信息、文物介紹、文化知識(shí)普及等內(nèi)容。各大博物館也建立了自己的博物館官網(wǎng)，并加入線上參觀等模式；開發(fā)微信小程序，更為便捷的為人們營(yíng)造移動(dòng)端參觀展覽的途徑[1-2]。

可以說進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展的時(shí)代后，博物館傳播方式上以發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳播為主，線上的傳播能力擴(kuò)大，使得線下參觀博物館的人數(shù)有了顯著增長(zhǎng)。我國(guó)博物館參觀人數(shù)的逐年增加，國(guó)家鼓勵(lì)博物館免費(fèi)開放起到了極大推動(dòng)作用。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年我國(guó)博物館參觀人數(shù)保持在8%以上的增長(zhǎng)速度，2018年我國(guó)博物館參觀人數(shù)達(dá)10.5億人次，同比增長(zhǎng)8.1%。

(二)國(guó)內(nèi)博物館在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代傳播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

博物館內(nèi)藏品豐富且多樣，例如故宮博物院館藏?cái)?shù)量達(dá)到186萬(wàn)余件；其次藏品所代表的文化內(nèi)容豐富多樣，涉及不同時(shí)期與不同地域，內(nèi)容特征明顯；博物館的陳列方式與展出活動(dòng)也有一定的吸引力；免費(fèi)開放的公益性博物館居多[3]。從受眾角度來看，由于教育水平的提升以及信息時(shí)代的普及，民眾對(duì)于文化領(lǐng)域的興趣在增加，其反映出的最直觀現(xiàn)象便是對(duì)于博物館的需求程度增多。從時(shí)代角度來看，當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)在新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和傳播方面是較為成熟的，普及率極高，這些自媒體平臺(tái)為博物館線上傳播提供了機(jī)遇與途徑，并且其所影響的受眾正是需要接收大量文化信息的年輕群體。

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代造就發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶來了一定的挑戰(zhàn)，從博物館自身角度來看，其地域性仍然是較為受限的一個(gè)方面，線上傳播存在一定的距離感和虛無性，沒有實(shí)際參觀展覽的零距離所產(chǎn)生的魅力。而線上傳播終究要回歸線下，反映在實(shí)際游覽人數(shù)上，大量線上游覽人群可能只有少部分會(huì)前往實(shí)地進(jìn)行參觀游覽。從信息時(shí)代發(fā)展角度看，當(dāng)今媒體發(fā)達(dá)的程度本身就是一把雙刃劍，博物館可以把握機(jī)遇展開大量線上宣傳和運(yùn)營(yíng)，但是龐大的信息數(shù)量又會(huì)將其淹沒在信息海洋里，如何從繁多的信息中脫穎而出顯得尤為重要。好的傳播內(nèi)容本身具有魅力，但是更關(guān)鍵的是如何打造更具吸引力的傳播形式。

二、從《國(guó)家寶藏》節(jié)目看博物館傳播方式的新思路

《國(guó)家寶藏》是中央電視臺(tái)在2017年推出的大型文博探索綜藝節(jié)目，其將舞臺(tái)劇、音樂劇、紀(jì)錄片等元素融入其中，開創(chuàng)了“記錄式綜藝語(yǔ)態(tài)”。其節(jié)目主旨意在“讓國(guó)寶活起來”，扣準(zhǔn)國(guó)寶藏品的“前世今生”來講述，使得歷史與現(xiàn)代得到了充分的結(jié)合，因而整體既有幽默有趣的外在形式，同時(shí)內(nèi)里包含的是豐富且深層的文化內(nèi)容。相較于第一季，第二季的形式和內(nèi)容上有了更多的豐富性，在現(xiàn)今故事的主題上著重強(qiáng)調(diào)了交流與開放的內(nèi)容，契合了“古有絲綢之路，今有一帶一路”的時(shí)事熱點(diǎn)?！秶?guó)家寶藏》的熱播，在電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體平臺(tái)上迅速引起關(guān)注，線上呈現(xiàn)出現(xiàn)象級(jí)爆火的趨勢(shì)自然帶動(dòng)了線下博物館的參觀人數(shù)，以至于掀起了一場(chǎng)全民性質(zhì)的“博物館熱”[4-5]。

在2018年，據(jù)一家在線旅游網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，自12月初《國(guó)家寶藏》開播以來，通過“博物館”搜索國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的游客上升了50%，可以說一時(shí)間大眾對(duì)于博物館的需求的達(dá)到了井噴狀態(tài)。而這一切離不開《國(guó)家寶藏》對(duì)于博物館傳播上的新思路與新定位。

首先其將文化內(nèi)涵及民族智慧的內(nèi)容匯聚在文物藏品本身，即將“道”以“器”為載體，一定程度上“器”文化比“道”文化更容易傳播和被接受，以一種以小見大的方式，引出圍繞在“器”身上的故事，循序漸進(jìn)講述背后所蘊(yùn)含的文化，進(jìn)而升華到對(duì)我們現(xiàn)今生活的啟發(fā)，整個(gè)前世今生串聯(lián)起來，形成了一個(gè)完整的講述脈絡(luò)[6]。其次節(jié)目著重將內(nèi)容的重心放在文物本身的文化價(jià)值上，一件文物的價(jià)值不可單純用其本身的精美程度和工藝水平來衡量，更重要的是其無可替代的文化意義，文物除了代表自身的時(shí)代信息、歷史信息外，更重要的是它對(duì)今天人們的生活所產(chǎn)生的影響。例如樣式雷家族的講述部分，除了對(duì)中國(guó)建筑史本身的影響外，也傳達(dá)了研究人員的一種執(zhí)著精神，并由中國(guó)建筑史坎坷的發(fā)展歷程，前人的艱難探索以及中國(guó)建筑在世界建筑史上沒有一席之地的現(xiàn)狀，引起了屬于民族血液中的一種共鳴，即傳承。《國(guó)家寶藏》的許多文物前世今生的故事都意在向受眾展現(xiàn)古代勞動(dòng)人民的智慧的偉大，但是其所代表的領(lǐng)域在現(xiàn)今受到了冷遇或者不為人所知，尤其是西方長(zhǎng)期占據(jù)著話語(yǔ)權(quán)，使得很多國(guó)人不了解中華民族的輝煌程度達(dá)到了怎樣的地步。例如河南省博物院推送的云紋銅禁，其為我們展現(xiàn)的就是我國(guó)發(fā)明的青銅器“失蠟法”在如今航天工業(yè)發(fā)展起到的巨大作用，但是這樣的方法卻在20世紀(jì)初啟發(fā)了西方人，進(jìn)而所謂的“專利”便成了別人的東西，任誰(shuí)聽聞都會(huì)感到痛心疾首。

《國(guó)家寶藏》就是通過這樣的講述方式，激發(fā)受眾的一種保護(hù)欲望以及傳承發(fā)揚(yáng)的動(dòng)力，其可以說從根本上讓受眾樹立起一種文化自信，認(rèn)識(shí)到中國(guó)文化博大精深的真正所在，進(jìn)而產(chǎn)生一種使命感。這樣就使得文化教育和宣傳由一種被動(dòng)型傳播或刻意灌輸?shù)姆绞睫D(zhuǎn)變成了受眾主動(dòng)想要獲取這方面內(nèi)容，并且這個(gè)激發(fā)作用在青少年群體中會(huì)格外明顯。受眾深刻認(rèn)識(shí)到自己是具有文化傳承的使命的，這個(gè)使命是流淌在民族血液中的，無關(guān)出身以及學(xué)歷的高低，只要有了守護(hù)與傳承的使命感，更多的人就愿意主動(dòng)選取博物館相關(guān)的推送信息，并且參與其中，最終便會(huì)前往相應(yīng)的博物館進(jìn)行參觀和游覽。對(duì)于文化的保護(hù)有著兩種形態(tài)，一種是靜態(tài)的保護(hù)，即保存文物本身，這是博物館的使命；而另一種則是保護(hù)文化，使文化獲得傳承，獲得新生，這不僅是博物館的使命，也是廣大民眾的使命。

三、國(guó)內(nèi)博物館傳播方式的創(chuàng)新

首先在方式上仍要采用線上線下結(jié)合的方式，在如今信息化、碎片化、娛樂化的時(shí)代，博物館只有運(yùn)用最新的傳播思維理念才能從信息海洋中脫穎而出。打造好線上的宣傳平臺(tái)，例如微博運(yùn)營(yíng)、微信公眾號(hào)等，維持穩(wěn)定的推送和宣傳頻率，可以結(jié)合一定的時(shí)事熱點(diǎn)增加自身曝光率，但最重要的是避免形式與內(nèi)容流于同質(zhì)化，需時(shí)刻關(guān)注青少年的動(dòng)向。線上傳播除了已經(jīng)形成體系的社交平臺(tái)，一些視頻網(wǎng)站如今也是炙手可熱，例如bilibili等網(wǎng)站，是時(shí)下年輕人的聚集地，博物館可以選擇在這個(gè)網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)的視頻內(nèi)容。而博物館的線下打造同樣要結(jié)合信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，利用全息投影等技術(shù)增加參觀者的體驗(yàn)感。線下參觀過程中做好相應(yīng)的講解服務(wù)、參觀服務(wù)等，并且可以打造屬于博物館自身的獨(dú)特休閑娛樂文化，例如文創(chuàng)產(chǎn)品、館內(nèi)咖啡廳、館內(nèi)書吧等，提升博物館的參觀體驗(yàn)感，打造成人們喜愛的公共環(huán)境。如故宮博物院在單霽翔院長(zhǎng)任職期間，對(duì)整個(gè)院內(nèi)環(huán)境做出了巨大改變，增加休息場(chǎng)所，清除掉與文化內(nèi)容無關(guān)的場(chǎng)所，還給大眾一個(gè)壯美而富有文化氣息的紫禁城，故宮博物院這一系列整頓和打造，使得其線下游覽人數(shù)每年持續(xù)上漲。

其次博物館在宣傳和教育的傳播內(nèi)容上，需要抓準(zhǔn)博物館獨(dú)特的傳播定位，其傳播內(nèi)容不同于信息流中的其它信息，它是屬于高質(zhì)量的文化內(nèi)容，且有不可替代的文化意義，這是一種屬于博物館傳播內(nèi)容才有的特殊性。豐富的外在形式可以“俗”，但在內(nèi)容上始終要保持“雅”，雅俗共賞的事物才能獲得巨大而廣泛的傳播效應(yīng)。在當(dāng)今信息量暴漲的時(shí)代，且新媒體的發(fā)達(dá)一定程度上在瓦解權(quán)威話語(yǔ)權(quán)，任何人都可以參與其中去討論問題，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)在博物館宣傳方面其實(shí)是一把雙刃劍。博物館是一個(gè)具有科研性和專業(yè)性的機(jī)構(gòu)，其發(fā)布的信息代表一定的權(quán)威性，因此在做內(nèi)容的時(shí)候應(yīng)當(dāng)注意嚴(yán)謹(jǐn)性和深度挖掘，注重提升內(nèi)容質(zhì)量。

再者，要挖掘本館內(nèi)藏品背后的文化信息，并且可以適當(dāng)效仿《國(guó)家寶藏》，試著聯(lián)系其現(xiàn)今的意義，不論是科學(xué)技術(shù)角度還是相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又或是文物自身的藝術(shù)審美，這種聯(lián)系與拓展能夠消除文物與人們之間的時(shí)空距離感。帶著這些內(nèi)容和認(rèn)知來參觀博物館的人群，在面對(duì)文物實(shí)體時(shí)，會(huì)有許多豐富的體驗(yàn)感，從而加深對(duì)于其背后文化意義的印象。但需要注意的是，這種聯(lián)系和拓展不宜牽強(qiáng)，否則會(huì)讓人產(chǎn)生內(nèi)容無法立足的感覺，反而會(huì)引起負(fù)面的影響。

最后則是扣準(zhǔn)“傳承”的理念，可以通過各種途徑來嘗試傳承博物館所蘊(yùn)含的文化，將受眾主體定為廣大青少年，用故事吸引受眾，并且時(shí)刻關(guān)注受眾的需求。當(dāng)受眾發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可文化內(nèi)容本身，并且樹立起文化自信后，與博物館之間的互動(dòng)才能達(dá)到最好的效果，形成良性傳播的模式。可以通過舉辦相應(yīng)的活動(dòng)，在互動(dòng)中讓受眾感受到傳承的存在，讓受眾認(rèn)為每個(gè)人都有傳承的使命，進(jìn)而形成一種責(zé)任感。由責(zé)任感激發(fā)的受眾不僅自己會(huì)前往博物館進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，他們也會(huì)影響自身周圍的人一同參與其中。

四、結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展影響了諸多領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容在信息流時(shí)代本就是巨大的優(yōu)勢(shì)，但是好的內(nèi)容需要配合足夠吸引人的形式和理念，這是時(shí)代發(fā)展的要求。結(jié)合博物館在文化內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，加以強(qiáng)調(diào)形式上的新穎，著重從文化傳承的角度加以宣傳，樹立民眾對(duì)于歷史文化的自信感以及使命感，進(jìn)而很好的消除掉普通民眾與博物館之間的心理距離。由此，博物館就可以成為普通民眾熱愛的公共場(chǎng)所、旅游必去目的地，文物在博物館得到了很好的保存，而文化也得到了廣泛的傳承，博物館在宣教方面的職能便能夠起到巨大作用。