服務(wù)破壞情境下游客不當行為形成機制
——基于面子理論

孟秋莉，黃雪瑩

（1．廣西民族大學(xué) 管理學(xué)院，廣西 南寧 530006；2．廣西財經(jīng)學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530003）

隨著旅游業(yè)高速發(fā)展以及市場競爭不斷加劇，服務(wù)質(zhì)量已成為旅游企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，服務(wù)接觸的“真實瞬間”（Moment of Truth），服務(wù)行為成為價值創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于個體、環(huán)境、組織管理等多重因素的影響，旅游從業(yè)人員在服務(wù)互動中，存在故意損害游客權(quán)益和福利的行為，如旅游從業(yè)人員不遵守職業(yè)道德，降低服務(wù)標準等服務(wù)破壞行為，這勢必會降低服務(wù)質(zhì)量，而誘發(fā)游客不滿。游客不滿背后的理論假設(shè)是未被滿足的期望，服務(wù)人員的消極接待往往是導(dǎo)致顧客不滿、失望甚至憤怒和抱怨行為的起點（Bitner，1990）。因此，旅游從業(yè)人員與游客交流的質(zhì)量對于雙方都至關(guān)重要，如果旅游從業(yè)人員和游客之間出現(xiàn)交流沖突，將會影響游客的旅游體驗，并誘發(fā)游客不當行為。并且，旅游服務(wù)接觸中的行為規(guī)范與人際互動受到特定文化情境影響，“面子”在服務(wù)互動中具有中國本土文化特色，因此，有必要基于“面子理論”探討旅游服務(wù)互動中游客不當行為的形成機制。

一、文獻綜述

（一）面子理論

在研究服務(wù)互動中游客不當行為的形成機制時，本研究發(fā)現(xiàn)中國文化情境下的游客面子威脅感知以及面子觀念影響其消費心理和行為。面子觀念影響著人們的社會生活與交往活動（Redding S G，1983），并具有中國文化情景下的特殊性，但面子不是中國社會的特有現(xiàn)象，中西方學(xué)者都對其做了大量研究。許多學(xué)者認為面子普遍存在于各種文化中，反映了社會價值取向，是“一種根植于文化的社會心理建構(gòu)”（周美伶，1996）。因此，面子影響了包括服務(wù)消費領(lǐng)域的社會交際互動，進而影響了人們的面子心理與面子行為。

面子相關(guān)研究大多基于社會學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)和人類學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，主要探討了面子的內(nèi)涵、面子的維度、面子的測量、面子機制模型、面子與組織管理等內(nèi)容。為了厘清面子的內(nèi)涵，眾多學(xué)者對此進行了研究和探討。有學(xué)者認為，面子是一個獨立的概念，在社會交往、人際互動中起著重要作用（Hu，1944）；面子既具有社會屬性也有個人屬性，既強調(diào)面子的社會交往與人際互動，又強調(diào)個體自身的心理定位（Goffman，1967）。近些年，學(xué)者們開始關(guān)注運用面子相關(guān)理論及其機制模型探討并解釋具體行業(yè)領(lǐng)域的某些作用機制。

（二）服務(wù)破壞行為與游客不當行為

前期相關(guān)研究，學(xué)者們大都著眼于探討服務(wù)破壞行為對顧客不當行為產(chǎn)生影響的原因及其形成機制。Hennig－Thurau、Gremler和Gwinner（2003）認為，服務(wù)破壞行為會破壞服務(wù)人員與顧客之間的關(guān)系，也會降低顧客忠誠度；服務(wù)人員在向顧客提供服務(wù)的過程中，故意做出的對服務(wù)造成負面影響的行為，即服務(wù)人員向顧客展現(xiàn)的服務(wù)破壞行為（Harris＆Ogbonna，2000），易使顧客產(chǎn)生強烈的挫折感，進而導(dǎo)致顧客不當行為；我國學(xué)者范鈞和林帆（2014）探討了服務(wù)失誤模糊情境下顧客不當行為意向的形成機制，認為服務(wù)失誤歸因顯著正向影響顧客不當行為意向；并認為當顧客遭遇服務(wù)失誤時，往往會做出違反社會規(guī)則的顧客不當行為，會對企業(yè)產(chǎn)生負面影響。因此，服務(wù)破壞行為對顧客不當行為的影響研究已逐漸引起學(xué)者們的廣泛關(guān)注，并取得了一定的理論和實證研究成果。

本文基于Wilson和Holmvall（2013）的研究，將游客不當行為劃分為游客不文明行為、不公平行為及攻擊行為三個維度。游客不文明行為是指游客在旅游過程中違反社會行為規(guī)范的行為，主要包括不講衛(wèi)生、不講秩序、不講禮儀、不尊重風俗、不愛護公共設(shè)施、不保護旅游資源、違反法律法規(guī)等；游客不公平行為是指游客在與服務(wù)人員交流互動中，往往凌駕于服務(wù)人員之上，認為顧客應(yīng)當享有“上帝”的待遇，服務(wù)人員應(yīng)無條件提供所需服務(wù)，因而對服務(wù)人員采取各種不公平行為，主要包括不平等觀念、不尊重服務(wù)、不理解規(guī)則、態(tài)度不公平、言語不公平、行為不公平、不適當手勢等；游客攻擊行為是指游客在接受服務(wù)過程中對服務(wù)人員進行言語或人身攻擊，破壞正常秩序并給企業(yè)和員工造成傷害的行為。

二、理論與假設(shè)

（一）旅游服務(wù)破壞行為對游客不當行為的影響

游客有獨特的服務(wù)預(yù)期，然而，旅游從業(yè)人員卻難以預(yù)測與每個游客交流的特質(zhì)要求；對于游客而言，如果實際提供的服務(wù)超過“零容忍”就會觸發(fā)游客不滿，因此，游客不滿背后的理論假設(shè)是未被滿足的期望。

根據(jù)挫折－攻擊理論，挫折是對目標做出的反應(yīng)受到干擾時的狀態(tài)，遭受挫折的人將直接侵犯挫折來源對象，也可能侵犯替代性目標（Fox＆Spector，1999）。由此，旅游從業(yè)人員在向游客提供旅游服務(wù)的過程中，故意做出的對旅游服務(wù)造成負面影響的行為，即旅游從業(yè)人員向游客展現(xiàn)服務(wù)破壞行為（Harris＆Ogbonna，1996，2000），容易讓游客產(chǎn)生強烈的挫折感，進而導(dǎo)致游客不當行為。鑒于此，本研究推測旅游從業(yè)人員服務(wù)破壞行為對游客不當行為具有正向影響。因此，基于游客不當行為的三個維度即游客不文明行為、游客不公平行為、游客攻擊行為，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：旅游服務(wù)破壞行為對游客不文明行為具有正向影響。

假設(shè)2：旅游服務(wù)破壞行為對游客不公平行為具有正向影響。

假設(shè)3：旅游服務(wù)破壞行為對游客攻擊行為具有正向影響。

（二）面子威脅的中介作用

基于結(jié)構(gòu)主義視角，面子威脅是指個體由于某種社會性回饋而覺察到的負面自我認知。根據(jù)禮貌理論，當個體在不禮貌的環(huán)境容易引發(fā)不禮貌的行為，進而會影響雙方互動的質(zhì)量和效果（Brown＆Levinson，1987）。如果旅游從業(yè)人員向游客展現(xiàn)服務(wù)破壞行為，會讓游客處于不禮貌的服務(wù)場景中。旅游從業(yè)人員不禮貌行為，會影響到游客在公眾的面子，使得游客感知到面子受到威脅（張翠娟，白凱，2015），進而誘發(fā)游客采取不禮貌的行為回擊服務(wù)破壞行為。鑒于此，本研究推測面子威脅在旅游從業(yè)人員服務(wù)破壞行為與游客不當行為之間具有中介效應(yīng)。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：面子威脅部分中介旅游服務(wù)破壞行為對游客不文明行為的影響。

假設(shè)5：面子威脅部分中介旅游服務(wù)破壞行為對游客不公平行為的影響。

假設(shè)6：面子威脅部分中介旅游服務(wù)破壞行為對游客攻擊行為的影響。

（三）面子觀念的調(diào)節(jié)作用

面子觀念是指與他人互動過程中個體評價自己擁有的榮譽和被社會認可的程度。在面臨旅游從業(yè)人員服務(wù)破壞行為時，面子觀念強的游客，失面子時會感到難堪、羞恥、困窘等，并會采取諸如護面子、做面子、求面子等外顯反應(yīng)行為（陳之昭，2006），采取諸如補償性行為、報復(fù)性行為、自我防衛(wèi)行為等挽回面子（朱瑞玲，1989）；面子觀念弱的人則不會認為自己形象會受到他人的挑戰(zhàn)，或者不太在意外界環(huán)境對自己的評價，能夠在一定程度上抵御外部不良行為的影響，約束自己不當行為的發(fā)生。鑒于此，本研究可以推斷游客面子觀念調(diào)節(jié)旅游從業(yè)人員服務(wù)破壞行為對游客不當行為的影響。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)7：面子觀念調(diào)節(jié)旅游服務(wù)破壞行為對游客不文明行為的影響，即旅游服務(wù)破壞行為與游客不文明行為的正相關(guān)關(guān)系在高面子觀念情況下比在低面子觀念情況下更強烈。

假設(shè)8：面子觀念調(diào)節(jié)旅游服務(wù)破壞行為對游客不公平行為的影響，即旅游服務(wù)破壞行為與游客不公平行為的正相關(guān)關(guān)系在高面子觀念情況下比在低面子觀念情況下更強烈。

假設(shè)9：面子觀念調(diào)節(jié)旅游服務(wù)破壞行為對游客攻擊行為的影響，即旅游服務(wù)破壞行為與游客攻擊行為的正相關(guān)關(guān)系在高面子觀念情況下比在低面子觀念情況下更強烈。

綜合研究假設(shè)1－假設(shè)9，旅游服務(wù)破壞行為對游客不當行為具有正向影響；面子威脅中介旅游服務(wù)破壞行為對游客不當行為的影響；面子觀念調(diào)節(jié)旅游服務(wù)破壞行為對游客不當行為的影響。因此得出研究假設(shè)的理論模型，如圖5－1所示。

圖1 旅游服務(wù)破壞情境下游客不當行為形成機制的面子模型

三、研究方法

（一）研究樣本

在調(diào)查樣本方面，本研究選取華中、華東和華南等不同地區(qū)旅游企業(yè)進行調(diào)查取樣，以增加外部效度。數(shù)據(jù)收集采用現(xiàn)場調(diào)研，或郵寄打印版問卷，或通過E－mail發(fā)送問卷電子版給旅游企業(yè)人力資源相關(guān)部門，由其自行安排發(fā)放等相結(jié)合的方法，為避免同源偏差，本研究收集不同時間段不同來源數(shù)據(jù)。每個區(qū)域成套問卷的發(fā)放與回收歷時3個月，每次發(fā)放的問卷需在一星期之內(nèi)回收。本研究共發(fā)放調(diào)查問卷600套，回收問卷496套，去除無效問卷（空白問卷、關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失問卷、隨意填答問卷）18套，有效問卷478套，占發(fā)放問卷的79．67%。

（二）研究工具

本文研究構(gòu)念旅游服務(wù)破壞行為、面子威脅、面子觀念、游客不當行為的測量量表借鑒國外研究文獻，所用英文量表均遵循翻譯和回譯程序進行中文翻譯，以保證語義的準確性及量表的信度與效度。旅游服務(wù)破壞行為、面子威脅、面子觀念與游客不當行為量表均采用李克特（Likert）5點計分法，1為完全不符合，5為完全符合。

1．旅游服務(wù)破壞行為量表。采用Harris和Ogbonna（2006）開發(fā)的服務(wù)破壞行為測量量表，包括“這里的服務(wù)人員會對粗魯?shù)挠慰筒扇髲?fù)行為”“當服務(wù)人員需要時，他們會催促游客”等9個測量條目。本研究采用他評的方式進行旅游服務(wù)破壞行為測量，該量表內(nèi)部一致性α系數(shù)為0．901。

2．面子威脅量表。根據(jù) M L Chou（1996）提出的面子傾向測量量表（PAQ）、Cheung等（1996）基于中國本土化開發(fā)的中國人個性測量量表面子子量表，本研究面子威脅量表的測量條目參照以上研究并進行預(yù)試，討論整理出“我似乎比別人害怕丟面子”“我會爭取可以得面子的機會來表現(xiàn)一番”等9個測量條目。本研究采用游客自我評價的方式進行面子威脅測量，該量表內(nèi)部一致性α系數(shù)為0．931。

3．面子觀念量表。根據(jù)陳之昭（2006）開發(fā)的面子需要測量量表，本研究面子觀念量表的測量條目參照以上研究并進行預(yù)試，討論整理出“我只求保有最起碼的尊嚴而不求爭取面子”“我不太喜歡在大庭廣眾之下爭面子”等5個測量條目。本研究采用游客自我評價的方式進行面子觀念測量，該量表內(nèi)部一致性α系數(shù)為0．889。

4．游客不當行為量表。游客不當行為的測量參考Wilson和Holmvall（2013）對顧客不當行為維度與測量的研究，包括“顧客不文明行為”“顧客不公平行為”“顧客攻擊行為”三個維度。本研究游客不當行為量表的測量條目參照以上研究并進行預(yù)試，討論整理出“游客破壞公共環(huán)境衛(wèi)生”“游客破壞公共秩序”“游客認為顧客就是上帝”“游客把壞情緒發(fā)泄到服務(wù)人員身上”等21個測量條目。本研究采用游客自我評價的方式進行游客不當行為測量，游客不當行為整體量表內(nèi)部一致性α系數(shù)為0．897。

5．問卷預(yù)調(diào)研。本研究通過3家旅游企業(yè)進行總體問卷的預(yù)調(diào)研，且最終研究樣本并不包括此3家旅游企業(yè)，共發(fā)放調(diào)查問卷120套，回收106套，有效回收率為88．33%。通過小樣本預(yù)試檢驗量表信度與內(nèi)部一致性系數(shù)，研究結(jié)果顯示，結(jié)構(gòu)量表整體信度為0．911，各構(gòu)念內(nèi)部一致性系數(shù)均在0．7以上，總體量表及各構(gòu)念信度良好。

（三）研究結(jié)果

1．探索性因子分析。研究樣本檢驗結(jié)果顯示，KMO值為0．911（大于0．7），且Bartlett球形檢驗卡方（Chisquare）值為4278．867，達到顯著水平，這說明數(shù)據(jù)樣本非常適合進行探索性因子分析。然后，選取主成分－直交旋轉(zhuǎn)－最大變異法進行分析，剔除3個因子載荷在0．40以下或者交叉負荷在0．35以上的測量條目。并從總體量表42個測量條目中抽取6個特征值大于1的因素，這6個因素解釋了總體變異的75．917%，高于60%，量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

2．驗證性因子分析。根據(jù)正式樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，驗證性因子分析結(jié)果顯示旅游服務(wù)破壞行為、面子威脅、面子觀念與游客不當行為4因子模型擬合效果優(yōu)于其他嵌套模型，且匹配指數(shù)良好，這說明四個潛變量之間的區(qū)分效度較好；各維度的AVE值在0．50－0．66之間，均高于0．5的臨界值。通過因子載荷與AVE值判斷收斂效度，研究結(jié)果表明，各維度因子載荷均大于0．5，且AVE值都高于0．5，說明整體量表具有較好的收斂效度；同時，各維度組合信度值均大于0．7，高于0．6的臨界值，且大于各變量的AVE值，說明變量的內(nèi)在質(zhì)量較好。綜合以上分析結(jié)果，說明4個變量之間的區(qū)分效度和收斂效度良好，可做進一步結(jié)構(gòu)方程分析。

3．變量的描述性統(tǒng)計分析。描述性統(tǒng)計分析使用SPSS22軟件進行分析，研究結(jié)果顯示，各維度均值均高于中位數(shù)，旅游服務(wù)破壞行為、面子威脅、面子觀念分別與各變量顯著相關(guān)，游客不文明行為與旅游服務(wù)破壞行為、面子威脅、面子觀念的相關(guān)性不顯著（p值均大于0．05）。并且，信度檢驗結(jié)果表明，旅游服務(wù)破壞行為、面子威脅、面子觀念、游客不文明行為、游客不公平行為、游客攻擊行為等各維度內(nèi)部一致性系數(shù)均超過0．7，信度良好。

4．旅游服務(wù)破壞行為對游客不當行為影響的檢驗。對于假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3的檢驗，運用結(jié)構(gòu)方程模型并使用Amos23軟件進行研究。研究結(jié)果如表1所示，旅游服務(wù)破壞行為對游客不文明行為的影響不顯著；旅游服務(wù)破壞行為對游客不公平行為具有顯著的正向影響；旅游服務(wù)破壞行為對游客攻擊行為具有顯著的正向影響。因此，研究假設(shè)1不成立，研究假設(shè)2、3成立。

表1 影響效應(yīng)各變量路徑系數(shù)表

5．面子威脅的中介效應(yīng)檢驗

中介效應(yīng)檢驗需滿足3個條件：（1）旅游服務(wù)破壞行為對游客不當行為有顯著影響；（2）旅游服務(wù)破壞行為對面子威脅有顯著影響；（3）旅游服務(wù)破壞行為與道面子威脅同時影響游客不當行為，面子威脅的影響效應(yīng)顯著而旅游服務(wù)破壞行為的影響效應(yīng)顯著減弱，即為部分中介效應(yīng)（Baron＆Kenny，1986；Mathieu＆Taylor，2007）。由表1可知，假設(shè)1不成立，因此，無法滿足條件（1），假設(shè)4不成立。

對于研究假設(shè)5和研究假設(shè)6的檢驗，旅游服務(wù)破壞行為對游客不公平行為、游客攻擊性為具有顯著的正向影響，研究結(jié)果滿足中介檢驗的條件（1）；旅游服務(wù)破壞行為對面子威脅、游客攻擊性為具有顯著的正向影響，研究結(jié)果滿足中介檢驗的條件（2）；面子威脅對游客不公平行為具有顯著的正向影響，且旅游服務(wù)破壞行為與面子威脅同時影響游客不公平行為、游客攻擊性為，面子威脅的影響效應(yīng)顯著而旅游服務(wù)破壞行為的影響效應(yīng)顯著減弱，即為部分中介效應(yīng)，研究結(jié)果滿足中介檢驗的條件（3）。

因此，面子威脅部分中介旅游服務(wù)破壞行為對游客不公平行為與游客攻擊行為的影響，研究假設(shè)5、假設(shè)6成立。

表2 中介效應(yīng)各變量路徑系數(shù)表

6．面子觀念的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究采用層次回歸分析進行調(diào)節(jié)作用檢驗。由于假設(shè)1不成立，因此，假設(shè)7不成立。對于假設(shè)8的檢驗，本研究構(gòu)建三個模型，其中因變量為游客不公平行為，模型1引入自變量工作年限、性別、文化程度、年齡；模型2引入自變量工作年限、性別、文化程度、年齡、旅游服務(wù)破壞行為、調(diào)節(jié)變量面子觀念；模型3引入自變量工作年限、性別、文化程度、年齡、旅游服務(wù)破壞行為、調(diào)節(jié)變量面子觀念、交互項旅游服務(wù)破壞行為*面子觀念。若交互項的回歸系數(shù)顯著且R2改變顯著，則說明調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

由表3得出，模型2和模型3的R2分別為0．201、0．237，說明模型解釋力均較好，模型3相對于模型2的R2改變較為顯著（P＜0．05），說明調(diào)節(jié)變量的作用顯著。根據(jù)模型擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果，模型2和模型3的顯著性概率值小于0．01，回歸方程擬合效果較好；且交互項的標準化回歸系數(shù)為0．210，系數(shù)顯著，說明面子觀念對旅游服務(wù)破壞行為與游客不公平行為的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)標準化回歸系數(shù)調(diào)節(jié)效應(yīng)圖（見圖2），面子觀念“干涉調(diào)節(jié)”旅游服務(wù)破壞行為對游客不公平行為的影響。因此，研究假設(shè)8成立。

圖2 旅游服務(wù)破壞行為與面子觀念交互影響游客不公平行為

對于假設(shè)9的檢驗，也構(gòu)建如上三個模型，其中因變量為游客攻擊行為。由表3得出，模型5和模型6的R2分別為0．181，0．298，說明模型的解釋力均較好，模型6相對于模型5的R2改變較為顯著（P＜0．05），說明調(diào)節(jié)變量的作用顯著。模型擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果表明，模型5和模型6的顯著性概率值小于0．01，回歸方程擬合效果好。交互項標準化回歸系數(shù)為0．375，系數(shù)顯著，說明面子觀念對旅游服務(wù)破壞行為與游客攻擊行為的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)標準化回歸系數(shù)調(diào)節(jié)效應(yīng)圖（見圖3），面子觀念“干涉調(diào)節(jié)”旅游服務(wù)破壞行為對游客攻擊行為的影響。因此，研究假設(shè)9成立。

表3 面子觀念調(diào)節(jié)作用的回歸分析

圖3 旅游服務(wù)破壞行為與面子觀念交互影響游客攻擊行為

四、結(jié)論與討論

（一）理論意義

以往學(xué)者對服務(wù)破壞行為的研究主要集中在服務(wù)破壞行為內(nèi)涵、類型與測量、影響因素與后果等方面，在旅游研究領(lǐng)域，未對旅游服務(wù)破壞情境下游客不當行為形成機制做過多研究，這正是本研究的切入點，構(gòu)建和驗證了旅游服務(wù)破壞情境下游客不當行為形成的面子模型，將旅游服務(wù)破壞行為、面子威脅、面子觀念、游客不當行為等構(gòu)念進行整合，檢驗了旅游服務(wù)破壞行為對游客不當行為的影響、面子威脅的中介作用以及面子觀念的調(diào)節(jié)作用。同時，本研究運用面子理論解釋了游客不當行為的形成機制，也體現(xiàn)了對面子理論文獻的貢獻。

（二）實踐意義

本文研究結(jié)果具有重要的實踐意義。在旅游業(yè)高速發(fā)展同時，呈現(xiàn)出一些旅游主體（從業(yè)人員與游客）非倫理行為和失信行為。旅游主體負面行為及其觸發(fā)事件，在一定程度上制約了旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。治理旅游服務(wù)破壞行為，有效減少游客不當行為，成為促進我國旅游業(yè)健康發(fā)展的重要前提。根據(jù)本文研究結(jié)果，需通過組織支持、及時懲罰或?qū)嵤┲T如援助計劃等措施減少旅游從業(yè)人員服務(wù)破壞行為，在旅游從業(yè)人員與游客人際互動中，避免游客因失面子而產(chǎn)生面子威脅的感知，從而減少游客不當行為的產(chǎn)生。服務(wù)破壞行為與游客不當行為的減少，將有利于旅游市場秩序的穩(wěn)定。

（三）研究不足與未來研究方向

本研究雖然得到了重要的研究結(jié)論，但仍存在一些局限與不足之處，這也正是本研究未來的研究方向。首先，調(diào)查問卷各測量條目可能未涵蓋所有行業(yè)實際，與服務(wù)破壞行為和游客不當行為的部分特殊情況，可能存在某些偏差；其次，本研究在旅游服務(wù)破壞情境下探討游客不當行為的形成機制，僅從“面子威脅”的中介作用與“面子觀念”的調(diào)節(jié)作用研究其形成機制，未能進一步探討諸如個性因素、組織因素等其他中介和調(diào)節(jié)變量；最后，旅游服務(wù)破壞行為與游客不當行為的互動影響機制有待進一步研究。