公益廣告的創(chuàng)作思路探討

薛艷茹 于青

【摘要】隨著社會經濟的逐漸繁榮發(fā)展，城市地區(qū)人口逐步提升，其綜合文化素養(yǎng)水平也隨著經濟的發(fā)展而進一步提高。公益廣告是向社會人民公眾傳達正確、健全且完善的社會文明道德理念，其創(chuàng)作形式與其他學科類別的創(chuàng)作形式一樣，是由淺入深、由表及里，結合實際日常生活中細微處出發(fā)，給予社會群眾一定程度上的情感共鳴沖擊，從而積極宣傳正確的家庭美德、社會公德、職業(yè)道德等正確文化道德理念，繼而營造良好的社會氛圍與社會風氣，提高人民群眾的整體文化道德標準水平。

【關鍵詞】公益;廣告創(chuàng)作

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.085

公益廣告作為一種有效傳達文化道德理念的基本途徑，其創(chuàng)作形式的上的質量與效率高低與否將極大的影響了社會未來發(fā)展的整體風氣與文化道德水準，從某種意義上來說，小到一所城市、一個地區(qū)，大到一個國家，甚至一整個地域的整體文化道德水平與其社會風氣，人民群眾的基本文化道德素養(yǎng)及綜合素質水平都會受到其公益廣告投放質量的影響，相關工作人員在創(chuàng)作公益廣告時，應發(fā)現、挖掘、提煉、升華其具體制作內容，盡可能使用較少的畫面?zhèn)鬟_多樣化信息，避免社會公共資源的浪費。

1. 公益廣告的創(chuàng)作原則

1.1 思想性原則

公益廣告要體現其正確的文化道德思想與理念，一方面要做好切實有效且具有一定嚴厲警醒性的廣告宣傳，使人民群眾在意識到應當將視線聚集在周圍日常生活中以及社會上有悖現階段法律法規(guī)的嚴重危害社會健康與未來發(fā)展等不良行為，認識到社會上需要進行有效治理的各方面問題，加強其社會責任意識，從而以社會主人翁的身份參與相關問題治理，合作建立健全的文明社會管理體系。另一方面，應做好人民群眾投身于社會公益事業(yè)的積極引導鼓勵工作，創(chuàng)設靈巧活潑的良好具有呼吁性的社會輿論聲勢背景，使人民群眾在潛移默化下陶冶全方面的美學情操，形成有益于社會發(fā)展的良好風氣。且對于有損社會風氣的不良法治現象需要進行嚴厲批評指正與對應法律法規(guī)處理，倡導健全完善的文化道德理念，培養(yǎng)社會人民群眾其正確的人生觀、價值觀、世界觀、理想信念等綜合文化素養(yǎng)能力。

1.2 人性化原則

公益廣告具有其獨特的人性化、公益性、倡導性等優(yōu)勢，將人文關懷有效融入進廣告所要傳輸的公益內容中，結合社會人民群眾的實際日常生活，以此告誡群眾、警戒群眾、從而逐步擴張公益廣告的人文道德理念影響力，以促進社會群眾間人與人的相互溝通與理解。其重要責任之一是需喚醒社會群眾的人性與良知，從人性本質出發(fā)，將僵硬的思維模式軟化，并創(chuàng)設良好且有效的人性化原則，陶冶人民群眾情操情懷，喚醒群眾內心深處所被遺忘的關于善與美的方面，引導群眾接受正確的文化道德理念。

1.3 簡約性原則

在如今的快節(jié)奏社會生活模式中，公益廣告首先應當做到的是用最短的時間達到最有效的信息傳輸表述，讓人明快，易于理解，使傳輸的文化道德理念達到準確完善性的表達。人們對待公益廣告的基本對待態(tài)度與認知理解往往是證明一個廣告是否成功的重要因素，公益廣告內容若是無法達到簡單易懂的效果，社會人們群眾將失去觀看公益廣告的興趣與耐心，導致對其一定程度上的抵觸心理。

現階段，拋開時間因素去談論理解認知方面是不合常理的，信息數量愈漸龐大駁雜，處理這些信息所花費的時間也逐漸增加。在這個信息發(fā)展迅速的時代，相關工作人員應理解社會人們群眾對其廣告時間內容所具有的耐心，以達到公益廣告的簡約型與直觀性，在接觸到的短時間內就足以理解其表述的文化道德理念，簡約樸實的廣告制作、單一精確的內容表達，從而加深群眾對廣告的記憶理解。

1.4 參與性原則

公益廣告在其創(chuàng)作內容上應具有一定的保留含蓄，其廣告內容上留有適當的空白之處，在不影響作品整體的表述效果下，激發(fā)社會人民群眾的思考與感悟，將公益廣告內容不盡之意溢于言外，留給人民群眾廣大的想象空間與思維能力去揭示內容本質，暗示應具備的人性修養(yǎng)與綜合文化素質能力。為此，其廣告內容需要帶動群眾思考能力去有效的參與創(chuàng)作，融入到實際日常生活中，使其更為直觀、更為有效的認知廣告所表述的文化道德理念內容，從而享受美的過程，感受公益廣告的豐富內涵，熏陶社會人民群眾的正確思想意識，在不知不覺中提高自身文化道德理念與綜合素質能力，繼而促進社會更加進一步的良好發(fā)展。

2. 公益廣告的藝術創(chuàng)意類型

2.1 主題選擇

公益廣告的表現手法應當是全面且多樣化的，準確把握所想表達主體的直觀特點，深入揭示其事物本質，從多角度表達廣告文化道德理念，運籌帷幄的去精心策劃其創(chuàng)意，使傳輸的主題更加簡單易懂，令人民群眾一目了然。新穎的主題內容角度、巧妙地主題構思分析，皆來源于實際日常生活。相關工作人員應深入對社會各種現象的了解與掌握，從而有效進行對生活中大量事件進行分類、歸納、整合于統一，有效的去提煉、篩選其本質事實，從而找尋到正確高效的公益廣告的主題立意角度，以達到更好地傳播效果。

2.2 策劃角度

廣告其本質是一種說服藝術，公益廣告也是如此。公益廣告的策劃過程的具體效率與質量水準，將極大影響最終的廣告呈現實效性與傳播度，為了使公益廣告的傳播范圍更加廣闊，相關工作人員需精心策劃廣告內容及表現角度，最大化發(fā)揮公益廣告對社會產生的積極有效的正能量作用。目前，國內公益廣告大多還是以育人的口吻將廣告內容理論化、圖解化、口號化，使公益廣告退化到了以往的宣傳模式上，達不到良好的傳輸效果，同時也忽視了廣告的具體受眾導向，不注重廣告的受眾具體需要，只顧完成自身表達使命，應加強對廣告內容的積極有效的靈巧策劃過程，提高對其大眾服務的功能，在實踐中更加深入了解和認知正確的文化道德理念。

3. 公益廣告創(chuàng)作所欠缺的問題

3.1 主題的準確性、嚴謹性以及傳達信息的完整表述

公益廣告的內容應當是完整的文化道德理念的信息表達，其主題不僅需要具有準確性與辨識度，更應做到引起社會社會群眾視線聚集，震撼人心，達到公眾對其情感內容產生一定共鳴的情況。公益廣告是一種長期習慣性的改造模式，需在創(chuàng)設醒目重點的標題下配以相對應的精確廣告內容，要能從實際日常生活中的大量信息進行歸納、篩選、提煉，從而達到理想中耐人尋味且震撼人心的效果，加深群眾對其內容印象，從而凸顯具體表述理念。

3.2 情感訴求為主，貼合實際日常生活

成功的公益廣告內容往往能使受眾人民思想觀念依附在其廣告本質內容中易被感知的情感之上，提高人民的綜合文化素質，引起人們的與其本質的情感共鳴，使受眾人民內心產生一定程度上的觸動感慨，從而正確引導其文化道德理念。相關工作人員創(chuàng)作公益廣告時應貼合實際日常生活，以情感訴求為主，輔助其有效傳輸正確文化理念，如在“倡導希望工程”、“關愛弱勢群體”等愛心題材的公益廣告內容中，應使用溫情渲染的方式，以讓受眾感到溫暖、觸動的文字畫面來表達其內容主題，達到最終高質量的正確文化道德理念傳輸效果。

3.3 強調不良后果，以儆效尤

現階段，大多人民群眾對社會事件處于一種“事不關己，高高掛起”的真實心態(tài)，以往的廣告內容無法對其產生良好有效的具體影響，需拋棄以往較為溫和的傳輸模式，不再一味規(guī)勸、提醒與訓導，應嚴厲批評其不良行為，根據不同事件去依據法律法規(guī)強調其行為所造成的重大責任與后果，避免社會人民群眾的僥幸逃脫與事不關己的漠然心理，將詞典中的“你們”這一含義替換為“你”，切實有效的直接指責訴求對象，才能達到一矢中的的理想目標。

4. 結束語

公益廣告的創(chuàng)作來源都是源于實際日常生活，找準廣告內容的切入點，不斷開展公益廣告制作的優(yōu)秀創(chuàng)意，避免過于直白溫和的說教亦或是過于含蓄婉轉的表述方式，將所傳遞的愛與責任的主題有效傳播出去，使受眾人們產生情感共鳴，從而達到公益廣告創(chuàng)作的高質量與高目標。

參考文獻：

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[2]馮濤.廣告創(chuàng)意藝術與消費者心理，商場現代化.2007（16）.

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