數(shù)字報業(yè)2.0視角下中國媒介經(jīng)營與管理的轉(zhuǎn)型

趙敏淇

【摘要】新媒體時代背景下，“轉(zhuǎn)型”這個詞被反復(fù)提及。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的浙報集團在同樣站在時代的轉(zhuǎn)角處，同樣在思索經(jīng)營與管理如何走一條更長遠(yuǎn)的道路。本文著眼于數(shù)字報業(yè)2.0視角，從浙報集團的經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型延伸至整個媒介環(huán)境，并提出對浙報集團未來發(fā)展的建議和前景的展望。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字報業(yè)2.0;媒介經(jīng)營管理;浙報集團;互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.060

時間進入21世紀(jì)，數(shù)字經(jīng)濟的興盛以及智能化媒體的種種，影響著甚至是重構(gòu)媒介經(jīng)營和管理的方式。而新媒體時代帶來的，絕不僅是每個人手上的“移動屏幕”，更是一種前所未有的思維和想象。報紙作為傳統(tǒng)媒體的代表性行業(yè)，百年間用文字和紙墨描摹構(gòu)建了一代又一代的歷史故事。而作為報紙龍頭企業(yè)的浙報集團伴隨著時代的發(fā)展，也逐步邁向數(shù)字化，在數(shù)字報業(yè)2.0時代下，進行經(jīng)營與管理上的探索改革。

1. 新媒體背景下浙報集團為什么要從數(shù)字1.0過渡到數(shù)字2.0？

1.1 什么是數(shù)字報業(yè)1.0？

中國報紙行業(yè)的觸網(wǎng)時間并不晚，90年代末至2014年，被稱為“數(shù)字報業(yè)1.0”時代。報業(yè)在這段時間采用的始終是“媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的直接方式，即從傳統(tǒng)的紙張筆墨逐漸開辟出報紙網(wǎng)站、手機報、報紙微博微信等衍生網(wǎng)絡(luò)平臺進行“報網(wǎng)互動”。但盲目打造全媒體矩陣的做法下，報業(yè)并沒達到預(yù)期的良好效果，數(shù)字報業(yè)1.0將互聯(lián)網(wǎng)的概念局限在傳播工具上。也就是說，1.0時代只是一種漸進式的變革，無法讓報業(yè)從根本上應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代帶來的沖擊。而韓永軍指出，報紙轉(zhuǎn)型，實質(zhì)上就是要從工業(yè)化思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維。

1.2 數(shù)字報業(yè)2.0從數(shù)字報業(yè)1.0中脫胎并產(chǎn)生的區(qū)別體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.2.1 全面融入互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)不再是作為一種單純的傳播工具或是進入報紙的生產(chǎn)和分發(fā)端出現(xiàn)在報紙市場中，而是作為一種更廣闊的邏輯形式帶來一場新的思維變革?！皥蠹?互聯(lián)網(wǎng)”逐漸演變成“互聯(lián)網(wǎng)+報紙”。

1.2.2 用戶驅(qū)動發(fā)展。

《今日頭條》的開篇有這樣一句話：“你關(guān)心的，才是頭條”。新媒體的去中心化賦予了每個個體發(fā)聲的權(quán)利，市場上的信息大量匯集，逐漸形成海量用戶的“互聯(lián)網(wǎng)核島”?？巳R·舍基在其著作《認(rèn)知盈余》中提到，“那些受過教育、擁有自由可支配時間的個體借此開展互動性的社會行動（例如參與生產(chǎn)、分享創(chuàng)作等），個人創(chuàng)作與分享通過平臺聚合成為一種公共性的社會資源。”數(shù)字報業(yè)2.0時代，用戶開始占據(jù)主導(dǎo)地位。人人都可以生產(chǎn)“報紙”。

1.2.3 參與構(gòu)建平臺型媒體。

互聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)是在線、開放和連接。數(shù)字出版為獲取海量用戶，需要搭建平臺，用來聚集信息，同時籠絡(luò)用戶，平臺型媒體也因此誕生。

1.2.4 重新定義企業(yè)合作伙伴，構(gòu)建新的經(jīng)營模式。

進入新媒體時代，過去單一的生產(chǎn)發(fā)展模式已經(jīng)不足以滿足用戶的需求。數(shù)字報業(yè)2.0進行跨領(lǐng)域合作，交叉企業(yè)，打造多維度、多圈層的融合發(fā)展。

2. 浙報集團在新媒體背景下遭受到的沖擊

2.1 陷入全媒體誤區(qū)，與合作平臺出現(xiàn)思維理念上的紛爭。

浙報集團在2009年，選擇與阿里巴巴集團合作創(chuàng)辦《淘寶天下》。浙報提供采編稿，阿里提供傳播平臺和技術(shù)，本質(zhì)上仍是把互聯(lián)網(wǎng)作為了單純的信息的傳播工具。最終，浙報集團在理念上與淘寶工作人員產(chǎn)生不可調(diào)和的矛盾。孫寶傳對此認(rèn)為“兩種媒介的基因、兩種文化的特質(zhì)發(fā)生了激烈的碰撞，根本無法做在一起”。

2.2 用戶流失，盈利收益額不斷下降。

隨著時代的發(fā)展，電腦、手機等新興媒體方便快捷，隨時查詢的特點迅速抓住了民眾的需求。這就是說，傳統(tǒng)報紙的實效性、內(nèi)容豐富性上皆有短板，致使用戶流失嚴(yán)重。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版行業(yè)的沖擊大規(guī)模鋪開，用戶的流失加劇，導(dǎo)致浙報集團在新媒體出現(xiàn)時期的盈利收益額大幅下降。

2.3 信息內(nèi)容單一，傳播受限。

浙報集團在數(shù)字報業(yè)1.0時代仍沿用的是“媒體本位”的辦報思維。呈現(xiàn)在各個服務(wù)器端口的，始終是單一的，生澀的新聞信息，且報道的內(nèi)容多是地方新聞，從內(nèi)容上來看會吸引到的用戶較為集中，有局限性。而新媒體的出現(xiàn)，帶來了一種“人人都可以當(dāng)記者，進行新聞信息傳播”的新興模式，內(nèi)容更加豐富多元。

2.3 傳統(tǒng)經(jīng)營模式的坍塌，渠道失靈，產(chǎn)品不能有效連接用戶。

數(shù)字報業(yè)1.0模式下，報紙的盈利渠道依舊集中在大眾分發(fā)和單一的廣告上。而UGC時代倡導(dǎo)的不再是單向中心化傳播，用戶成為了決勝的法寶和最重要的資源，用戶的下一站資源也需探尋，傳統(tǒng)模式坍塌。

3.浙報集團在經(jīng)營管理上做出的轉(zhuǎn)變

“學(xué)會利用資本，在市場盈利，為政府惠民”。

3.1 盈利模式

3.1.1 改變傳統(tǒng)的單一廣告盈利模式，探索更多元化的盈利渠道。

過去的浙報集團始終采用的是通過廣告賺取收入，而進入數(shù)字報業(yè)2.0時代，單純靠廣告盈利已經(jīng)不足以支撐浙報集團的逐步發(fā)展。對此，浙報集團在把握住傳統(tǒng)媒體廣告優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，增加了更多元的盈利方式。浙報集團開展O2O商業(yè)服務(wù)，探索出一套應(yīng)對新媒體背景的新型傳媒盈利模式。從新浪給出的浙報集團利潤占比圖來看，廣告及網(wǎng)絡(luò)推廣業(yè)務(wù)占比逐年下降，而從2013年開始，在線游戲運營業(yè)務(wù)逐年增加。與此同時，浙報集團還剝離了傳統(tǒng)的報業(yè)資產(chǎn)， “其目的是全面提升核心競爭能力和盈利能力”。

3.1.2 大數(shù)據(jù)技術(shù)分發(fā)用戶，對媒體生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品進行收費。

面對傳統(tǒng)報紙作為用戶入口價值的快速喪失，浙報集團在實踐中認(rèn)識到，提供多種類的服務(wù)是聚集用戶、建立用戶平臺的重要途徑。浙報集團因此開展了“三個轉(zhuǎn)變”，涉及多元用戶、分眾化傳播和綜合文化服務(wù)樞紐集團三方面。浙報集團在新媒體背景下，開展多元化的閱讀模式，同時搭建用戶與產(chǎn)品之間的多重橋梁，在用戶的數(shù)量和多樣性上都進行擴充。張彥華指出，大數(shù)據(jù)分析可以關(guān)注受眾整體生活習(xí)性與媒介消費行為的相關(guān)因素，因而能夠更好地反映受眾偏好、需求及行為模式。浙報集團轉(zhuǎn)變工業(yè)化大眾傳播模式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進行分眾處理，滿足不同用戶的多樣化個性需求，開辟用戶付費板塊，有針對性地對其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品進行收費。收費的價格、方式和次數(shù)等都根據(jù)用戶的特征進行擬定并實施。

3.1.3 提供媒介多樣化增值服務(wù)。

數(shù)字報業(yè)1.0時代的“媒體本位”在數(shù)字報業(yè)2.0時代轉(zhuǎn)換為“互聯(lián)網(wǎng)本位”。浙報集團運用互聯(lián)網(wǎng)思維加大對新媒體背景下受眾最為關(guān)注的領(lǐng)域進行拓展。浙報集團在2012年4月收購邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺。蔣國興認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前最成熟的盈利模式就是網(wǎng)絡(luò)游戲，即便是不少著名互聯(lián)網(wǎng)巨頭，網(wǎng)絡(luò)游戲也是其重要利潤來源。浙報集團正是在互聯(lián)網(wǎng)邏輯思維下，認(rèn)識到游戲?qū)τ谠鲋档闹匾?。他同時指出，邊鋒網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是一個非常成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺，隨著浙報集團的傳媒文化資源注入和線上線下協(xié)同，還會有很大的發(fā)展空間。除游戲外，浙報集團還努力開展更多元化的增值服務(wù)，多次進行跨界、跨領(lǐng)域合作，尋求更廣闊的盈利市場。

3.1.4 轉(zhuǎn)變與企業(yè)間的關(guān)系，促成平臺戰(zhàn)略。

分析邊鋒網(wǎng)絡(luò)可以看到，以用戶為核心，堅持用戶平臺價值論，是浙報集團在媒體大變局中的轉(zhuǎn)型密碼。報紙版面和空間上的限制是浙報集團受新媒體沖擊的重要因素。過去的數(shù)字報業(yè)1.0時代，報紙是聯(lián)絡(luò)平臺，將生產(chǎn)好的內(nèi)容通過不同種類的平臺傳播出去。而2.0時代，浙報集團轉(zhuǎn)變思維，平臺不再只是一個“渠道”，而真正成為一個可以自我賦能的“生產(chǎn)者”。谷虹等提到，平臺戰(zhàn)略，主要采取的戰(zhàn)略是“1+N”的模式。“1”是餌，是報紙原有的內(nèi)容放到平臺上，主要體現(xiàn)了報紙自身的力量，對內(nèi)容和廣告進行開發(fā)，通過進一步設(shè)計規(guī)則，使得報紙和讀者之間由以前單一的交流反饋方式，變成雙方能夠互動運轉(zhuǎn)起來的模式。

3.2 運營模式

3.2.1 在熟知用戶的基礎(chǔ)上，促成平臺與內(nèi)容的核心地位。

新媒體時代下，“內(nèi)容”和“平臺”要兩手抓。浙報集團在數(shù)字報業(yè)2.0時代，選擇擴充外部市場，將單一經(jīng)營轉(zhuǎn)向多元經(jīng)營。制作精良、用戶喜愛的信息內(nèi)容的同時，開辟一塊可供分享、傳播的平臺。

3.2.2 將社會效益放在重要位置，構(gòu)建融媒體平臺。

曾雯婷指出，從民生角度出發(fā)，浙報集團緊跟政府和黨的腳步，針對現(xiàn)如今的養(yǎng)老問題，與浙江民政廳合作搭建O2O平臺數(shù)據(jù)庫，收集浙江省的養(yǎng)老數(shù)據(jù)。同時，浙報集團與麗報集團合作搭建的縣級融媒體中心也是謀民生的體現(xiàn)。從此看出，在實現(xiàn)市場盈利的同時，也要緊跟政府步伐，做到經(jīng)濟與社會效益的雙向統(tǒng)一。

3.3 整合已有的媒體資源，進行要素配置。

浙報集團利用集約化的概念，打破了原來傳統(tǒng)媒體時代獨立運營的局限和弊端，選擇整合市場上的各類媒體要素和資源，進行專業(yè)化運營?；仡櫿銏蠹瘓F的發(fā)展歷程，2009年初，浙報集團率先成立的“錢江報系”，就是實施品牌媒體帶動戰(zhàn)略，探索傳媒業(yè)務(wù)的集約化整合的典例，其著力解決了資源消耗和規(guī)模經(jīng)營等問題。

4. 對浙報集團的未來思考

4.1 從媒體為中心過渡到以資源為中心

下一步，浙報集團要從集團層面調(diào)控、整合、配置資源，以此使現(xiàn)有的資源更加集中。與此同時，要在社會中挖掘可供開發(fā)利用的潛在媒介資源，做到為自身所用。在經(jīng)營上，從過去的以獨立的客戶平臺分發(fā)新聞信息轉(zhuǎn)向?qū)①Y源聚合的“中心平臺”向。

4.2 滿足用戶所求，生產(chǎn)傳播具備質(zhì)量和個性化的新聞內(nèi)容

新媒體時代背景下，人們接觸媒體的渠道增多，獲取新聞信息更加方便快捷。這就驅(qū)動著更多用戶從單純的接收者轉(zhuǎn)向互動者，甚至是新聞信息的生產(chǎn)者。用戶對于信息的鑒別能力的提升，推動了個性化需求的蓬勃發(fā)展。以此，浙報集團應(yīng)該生產(chǎn)傳播兼具時代性、高質(zhì)量及用戶滿意的新聞信息內(nèi)容，爭取更多用戶。

4.3 順應(yīng)時代變化，用融合創(chuàng)新的視角勇立潮頭

智能媒體的出現(xiàn)加快了每個時代革新的步伐，浙報集團需要用新技術(shù)新思維，去融合，去創(chuàng)新。做每個時代的探索者，在自身已具備的資源基礎(chǔ)上，探索時代的脈搏，做時代所需的報紙，做人民所需的媒體。

5.結(jié)語

在數(shù)字報業(yè)2.0的轉(zhuǎn)型浪潮中，浙報集團是領(lǐng)頭羊，也是先驅(qū)者。而新媒體革新的腳步從未停止，社會針對于媒介經(jīng)營管理的固有矛盾也尚未完全突破。浙報集團在內(nèi)容和用戶之間抉擇，也在傳統(tǒng)和新興之間不斷探索。信息爆炸的時代，浙報集團仍需思索融合創(chuàng)新的新方法，構(gòu)筑一套屬于自己的獨有模式。做新時代媒介的強力股，浙報集團，一直在路上。

參考文獻：

[1]韓永軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下報紙轉(zhuǎn)型[J].傳播力研究，2018，2（33）：1-2.

[2]克萊·舍基.認(rèn)知盈余[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.CLAYS.CognitiveSurplus[M].Beijing：RenminUniversityofChinaPress，2007.

[3]孫寶傳.探索報業(yè)轉(zhuǎn)型的新路徑——訪浙江日報報業(yè)集團有感[J].中國傳媒科技，2013，（17）：36-37.

[4]王文.新媒體環(huán)境下報刊與新媒體融合的新路徑研究[J].西部廣播電視，2019，（02）：52+54.

[5]曾雯婷.從浙報集團轉(zhuǎn)型實踐看如何推進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型[J].視聽，2020，（01）：146-147.