“多喝熱水”的年輕人，撐得起瓶裝熟水的大市場嗎？

圖霖

為什么是“熟水”？

沒有哪個國家的人，像中國人這樣愛喝熱水。在“多喝熱水”成為網(wǎng)絡(luò)段子以前，喝熱水在中國人這里可是一件極其正經(jīng)的事?！盁崴伟俨　逼鋵嵱欣碛袚?jù)，早在公元前5世紀(jì)，《黃帝內(nèi)經(jīng)》就有“病至而治之湯液”的記載。

當(dāng)然了，起初人們并不知道煮熟的熱水能殺菌，只發(fā)現(xiàn)喝熱水會減少生病的可能，于是在民間就漸漸流行起了喝熱水這一習(xí)慣。

后來，國家又發(fā)起了幾項全國性的公共衛(wèi)生運動，喝熱水這個習(xí)慣就逐漸傳承下來了。

不過，巨頭們之所以盯上熟水，還遠不止因為中國人有愛喝熱水的習(xí)慣，以下兩點也是重要原因：第一，瓶裝水前景依然可觀，但細分品類需要品牌講出新故事；第二，疫情過后，大眾對健康的關(guān)注度上升，對熟水品類而言是新機遇。

值得一提的是，部分業(yè)內(nèi)人士對熟水產(chǎn)業(yè)的前景也較為看好。中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長徐堅就表示，隨著消費者健康飲水意識的增強，未來，熟水產(chǎn)業(yè)有望與瓶裝生水均分天下。

總之，如果說此前今麥郎布局熟水只是基于打造品類差異化的目的，那么此次疫情過后帶來的“大健康”熱潮，無疑將會成為推動瓶裝熟水發(fā)展的新機遇。

紛至沓來的巨頭玩家們

幾大巨頭里，最早注意到熟水的，是做泡面的今麥郎。

2016年5月，今麥郎飲品股份有限公司正式推出名為“涼白開”的新產(chǎn)品，按照官方介紹，這是國內(nèi)首款擁有UHT熱殺菌處理技術(shù)的瓶裝水。

作為業(yè)內(nèi)第一個嘗試熟水品類的品牌，2018年，今麥郎被中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會，授予了“熟水品類開創(chuàng)者”的稱號。

緊接著，2019年，另一巨頭旺旺也推出了類似的產(chǎn)品—“旺旺涼白開”，宣傳稱，該款產(chǎn)品采用了HTP高溫殺菌技術(shù)，完美還原了小時候喝到的涼白開的味道。

而推出過冰紅茶等爆款飲品的康師傅，其實是最晚“上車”的。2020年4月，康師傅旗下的熟水飲品“喝開水”正式面世。它的加入，一方面體現(xiàn)了康師傅對于新品類拓張的重視，另一方面也預(yù)示著，熟水市場接下去的競爭將愈發(fā)激烈了。

盡管面市時間有前后之分，但這幾款熟水產(chǎn)品之間的差異性其實不算太大。比如，從外觀來看，三個品牌都順應(yīng)瓶裝水的普遍趨勢，選擇了相對簡潔的包裝風(fēng)格，并且都是清一色的黑白主色調(diào)，只在局部區(qū)域以黃色、藍色和紅色，做了差異化區(qū)分。再比如，在熟水的制作工藝層面，今麥郎和康師傅都強調(diào)了熟水高溫滅菌的特性，只不過前者的溫度是125℃，后者的溫度是135℃。從“后來者”康師傅在溫度上的選擇來看，熟水市場似乎也逐漸有了“內(nèi)卷”的苗頭。

進一步來看，幾大巨頭布局熟水背后，其實有著不同的“如意算盤”。

對今麥郎而言，瓶裝熟水是其借勢轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。位列“方便面三巨頭”之一的今麥郎，至今還未能上市。而在主業(yè)務(wù)方便面上，今麥郎不僅難以趕超走在前面的康師傅和統(tǒng)一，緊隨其后的白象、近幾年崛起的新品牌如拉面說等，也在對其造成新的威脅。

今年3月，有消息稱，今麥郎正在重啟上市，算上之前的兩次上市計劃，這已經(jīng)是今麥郎第三次尋求上市了。

此前，不論是和日清、統(tǒng)一的“合作上市”，還是后面的“獨資上市”，今麥郎失敗的原因其實都離不開營收規(guī)模過窄。譬如今麥郎飲品和統(tǒng)一的“分家”，業(yè)內(nèi)有不少觀點普遍認為，是今麥郎飲品的發(fā)展未達統(tǒng)一預(yù)期。

2017年，今麥郎董事長范現(xiàn)國曾提出了“1000億元營收”的目標(biāo)，但公開數(shù)據(jù)顯示，今麥郎2020年的營收在270億元左右，與該目標(biāo)還相去甚遠。

因而，在瓶裝熟水這一新業(yè)務(wù)層面加快布局，對今麥郎而言，更像是另一種形式的“突圍”。這或許能對今麥郎沖擊上市起到一定的促進作用。

對旺旺而言，瓶裝熟水是其多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)。最近幾年，旺旺在市場上的存在感并不低，為了找回當(dāng)年的“網(wǎng)紅”地位，旺旺在時尚、文創(chuàng)周邊、酒類、首飾等各個領(lǐng)域都玩起了跨界營銷。2015年，旺旺還開啟了多品牌戰(zhàn)略，推出了“蒟蒻果凍”“那多利”“哎喲”以及“辣人”等多個新品牌。

瓶裝熟水并非旺旺的第一個跨界品牌。很多人可能都不知道，旺旺還做了方便面，以及這兩年熱度很高的梅酒。而且，就在旺旺推出瓶裝熟水的同一年，它也同步推出了純牛奶新品，吹響了進軍高端白奶的號角。

據(jù)旺旺2020年的財報顯示，其乳品及飲料為收入110.1億元，同比增長了12.2%。盡管旺旺未披露純牛奶的具體銷量，但從旺旺純牛奶在旺旺官方旗艦店的銷售熱度來看，純牛奶這一新產(chǎn)品，對旺旺乳品整體的銷售增長是起到了一定推動作用的。

對康師傅而言，瓶裝熟水承載了其對瓶裝水市場的野心。眾所周知，康師傅旗下也有礦物質(zhì)水，但是相較前面提及的幾大瓶裝水品牌，康師傅的競爭優(yōu)勢還不算太明顯，至少不及它此前的冰紅茶那樣具備品牌認知。

目前，在天貓的康師傅飲品旗艦店，銷量最高的就是康師傅的“標(biāo)準(zhǔn)版”和“無糖版”冰紅茶。而在礦泉水這一子類目中，康師傅“喝開水”這一新品的銷量的甚至已經(jīng)超過了康師傅此前推出的瓶裝純凈水。

這也再次印證了，瓶裝熟水對康師傅而言，恰好是一次機會。

熟水市場目前還處在早期發(fā)展階段，已入局的玩家也不多。憑借著多年積累的品牌經(jīng)驗，康師傅只要在營銷上愿意出力，占領(lǐng)熟水市場的消費心智并非難事。而一旦這一產(chǎn)品能夠“出圈”，康師傅在瓶裝水市場將擁有更大的話語權(quán)。

另外，從已披露數(shù)據(jù)來看，瓶裝熟水的銷量并不如部分觀點預(yù)測的那樣“消極”。在近日舉辦的“第五屆中國熟水產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，今麥郎董事長范現(xiàn)國透露，涼白開在2020年的銷售額已經(jīng)超過了20億元。

“小”風(fēng)口如何變成“大”生意？

按照“觀研天下”的預(yù)計，2021年，我國瓶裝水的市場規(guī)模將達到2 349億元。而從前述今麥郎20億元的銷售額就不難發(fā)現(xiàn)，瓶裝熟水在整個瓶裝水市場里，顯然只能稱得上是“小”風(fēng)口。

如何將“小”風(fēng)口變成“大”生意呢？離不開以下兩個點：其一，參與的品牌要足夠多，最好能“卷”起來，市場才可能變大；其二，廣告營銷的角度要足夠“巧思”，才更有可能吸引消費者的注意。尤其是第二點，瓶裝熟水要打開市場，同樣需要重視廣告營銷。只有當(dāng)廣告營銷足夠巧思的時候，品牌才可能獲得更大的競爭力。此外，對于康師傅、今麥郎、旺旺這些早期入局瓶裝熟水的玩家來說，雖然可以在藍海市場里搶占先機，但也需要同步承擔(dān)起“教育市場”的重任。

然而這并不簡單，筆者隨便點開某位測評博主發(fā)布的涼白開相關(guān)的視頻，就發(fā)現(xiàn)評論區(qū)出現(xiàn)了兩種截然不同的“聲音”：一個覺得不值得，另一個表達了認可。

實際上，瓶裝熟水，或者說涼白開的“養(yǎng)生”功效，是有理論支撐的。2003年，諾貝爾化學(xué)獎得主美國科學(xué)家Peter Agre教授發(fā)現(xiàn)細胞膜水通道—即細胞膜中存在一個2nm的空隙，僅容許小分子水進入細胞中參與生命活動，而涼白開中就含有足夠多的小分子團水分子。

只是，如何將這一理論傳達給消費者，如何讓消費者感受到“物有所值”，于熟水品牌而言，無疑會是接下去的長期課題。

1998年，伴隨著“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語，550ml的瓶裝農(nóng)夫山泉首次上市。2020年，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒成為新晉亞洲首富，備受矚目。

瓶裝水市場向來不缺新故事，瓶裝熟水是否真能攪動市場的“一池春水”，拭目以待。