虎撲的上市夢(mèng)圓不了

歪道道

“消失”的體育夢(mèng)想

虎撲的業(yè)績(jī)表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司中一向不太出眾。根據(jù)2016年遞交的招股書中顯示，自2013～2015年，虎撲的營(yíng)業(yè)收入分別為0.98億元人民幣、1.4億元人民幣、2億元人民幣，其中廣告業(yè)務(wù)是最大的收入來(lái)源，分別為5 473.57萬(wàn)元人民幣、7 860.13萬(wàn)元人民幣和1.22億元人民幣。

按照創(chuàng)始人程杭的說(shuō)法，目前虎撲的收入仍集中在廣告層面，但他卻沒有向外界透露近兩年公司的廣告業(yè)務(wù)情況。

以廣告為核心收入的互聯(lián)網(wǎng)公司眾多，可虎撲似乎一直不受廣告主待見。對(duì)比一下，同為內(nèi)容社區(qū)，知乎在2016年才開始提供在線廣告，2018年上半年其廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)了340%，到2019年，知乎廣告收入已經(jīng)達(dá)到5.77億元人民幣；再看小紅書，2020年廣告主在各個(gè)社交平臺(tái)投放金額TOP 5的榜單中，小紅書與新浪微博、小紅書、微信公眾號(hào)、抖音、B站并肩。

廣告主不待見虎撲，是因?yàn)榛涞膹V告轉(zhuǎn)化率普遍較低，這個(gè)平臺(tái)以男性為核心用戶，而男性在消費(fèi)市場(chǎng)上的價(jià)值已然被排到了寵物的后面。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大大低估了男性的消費(fèi)價(jià)值。早在2018年，QuestMobile就做過(guò)一份報(bào)告，報(bào)告顯示，我國(guó)男性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民月活躍數(shù)達(dá)5.9億，男性的線上消費(fèi)能力并不比女性弱，中上消費(fèi)能力（高于200元人民幣）的男性甚至還略高于女性。但是，男性的消費(fèi)能力顯然沒有展現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

虎撲誕生于P C時(shí)代，2 0 0 4年虎撲前身hoopChina正式對(duì)外開放，程杭于2007年回國(guó)發(fā)展，正式開始公司化運(yùn)營(yíng)虎撲。十多年的時(shí)間，虎撲聚集起一大批體育愛好者，也成了“直男”的天堂，而隨著虎撲用戶增長(zhǎng)，最開始聚集在虎撲的很多用戶也步入了而立之年，他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理自然發(fā)生了改變。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》，“00后”用戶對(duì)于手機(jī)、運(yùn)動(dòng)以及鞋靴等偏悅己類商品更加關(guān)注，隨著年齡的增長(zhǎng)，“80后”“70后”男性用戶消費(fèi)品類偏好趨同，集中在汽車用品、辦公以及家裝等品類。仔細(xì)看運(yùn)動(dòng)和鞋靴，消費(fèi)品類關(guān)注點(diǎn)的改變最大，換句話說(shuō)，消費(fèi)者年輕時(shí)偏向體育消費(fèi)，而年齡越增長(zhǎng)，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)需求就逐漸降低。

這和虎撲老用戶流失有著相似的理由，一位虎撲版主在告別時(shí)寫道，我完整地見證了肯巴·沃克（NBA球員）的軌跡，從初出茅廬的青澀學(xué)子不斷經(jīng)歷人生百態(tài)，擁有愛人，擁有家庭，負(fù)擔(dān)生活之重，不斷前行……

球迷步入中年，不少版主和用戶也相繼離開虎撲，一方面是因?yàn)榛洳辉偈窃瓉?lái)的虎撲，另一方面生活的前行以及青春的逝去，使熱情讓位于現(xiàn)實(shí)。

體育社區(qū)難做體育生意

數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為26 579億元人民幣，較2017年增長(zhǎng)了20.9%，其中體育產(chǎn)業(yè)增加值為10 078億元人民幣，首次突破萬(wàn)億元人民幣。然而就是在這樣一個(gè)龐大的體育消費(fèi)市場(chǎng)上，虎撲作為業(yè)內(nèi)最知名、最長(zhǎng)久的體育社區(qū)，空有流量，而無(wú)法轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入。程杭接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，“從男性口袋里掏錢，很難”，但不單是用戶的原因。

早在2009年，虎撲上線了“卡路里”垂直電商產(chǎn)品，僅運(yùn)營(yíng)了兩年就關(guān)閉了，2011年又推出了自有服飾品牌GEQ，也不了了之，2012年，“虎撲識(shí)貨”上線，為用戶提供運(yùn)動(dòng)裝備的購(gòu)買服務(wù)。

虎撲從商業(yè)化開始，一直朝著電商的方向試水，這是一個(gè)社區(qū)最直觀的變現(xiàn)模式，可是沒曾想反而是球鞋鑒定支撐起虎撲的電商業(yè)務(wù)?；渫顿Y的“得物”（原名“毒”）APP隨著新一輪的炒鞋熱潮，被更多的球鞋愛好者熟知，構(gòu)建在鑒定基礎(chǔ)之上的電商交易鏈也被激活，由此給虎撲補(bǔ)充了新的營(yíng)收來(lái)源。

不過(guò)，這卻導(dǎo)致虎撲的電商業(yè)務(wù)朝著鑒定的模式延展，而逐漸脫離了體育產(chǎn)業(yè)的范疇。我們看到，根據(jù)《得物》打造的“社區(qū)互動(dòng)+C2B2C電商+鑒別服務(wù)”的潮流電商平臺(tái)，虎撲將鑒定對(duì)象變更為市場(chǎng)更加廣闊的美妝產(chǎn)品，“像素級(jí)復(fù)制”后，就有了信心。另一方面，或許是嘗到了美妝市場(chǎng)的甜頭，虎撲開始瞄準(zhǔn)男性個(gè)護(hù)及美妝進(jìn)攻。

對(duì)于虎撲來(lái)講，從誰(shuí)身上賺錢或者以什么方式賺什么錢，可能并不重要，重要的是解決商業(yè)變現(xiàn)的難題。只是，作為一個(gè)體育社區(qū)，它離體育競(jìng)賽娛樂(lè)、體育消費(fèi)服務(wù)、體育用品制造等更核心的體育市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)，這并不是一個(gè)好消息。

2015年，貴人鳥以2.39億元人民幣入股虎撲，成為虎撲的第二大股東，還與虎撲聯(lián)合成立了體育產(chǎn)業(yè)基金慧動(dòng)域資本和體育產(chǎn)業(yè)基金競(jìng)動(dòng)域資本，兩年來(lái)貴人鳥注資近7億元人民幣。這種合作并沒有持續(xù)很久，到2019年，貴人鳥已清倉(cāng)手持的全部股份。

貴人鳥的本意是借助虎撲補(bǔ)齊自身在體育競(jìng)賽娛樂(lè)業(yè)和體育消費(fèi)服務(wù)業(yè)的短板，可事實(shí)上這也恰恰是虎撲的短板。比如體育賽事，虎撲很難從各家巨頭爭(zhēng)到獨(dú)家體育版權(quán)—NBA在國(guó)內(nèi)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)掌握在騰訊手里，流媒體短視頻版權(quán)則在字節(jié)跳動(dòng)手里。盡管字節(jié)跳動(dòng)注資虎撲，可是虎撲仍以傳統(tǒng)圖文為主，沒有信息流推薦和短視頻功能。

虎撲在體育消費(fèi)業(yè)務(wù)上也沒有多少存在感，比如以老球衣為首的體育收藏品領(lǐng)域，市場(chǎng)沒有出現(xiàn)針對(duì)性的垂直社區(qū)產(chǎn)品，這部分需求也沒轉(zhuǎn)移到虎撲或懂球帝等社區(qū)，而是以閑魚為主。

虎撲式微，我們離體育經(jīng)濟(jì)還很遠(yuǎn)

虎撲上市失敗，與公司商業(yè)模式、盈利狀況以及現(xiàn)金流有莫大的關(guān)系，但追根溯源，還是資本市場(chǎng)對(duì)社區(qū)這一傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的前景沒有什么期待。

1997～1999年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)誕生三家網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，分別是貓撲、西祠、天涯，到了21世紀(jì)，這三個(gè)社區(qū)更是達(dá)到了前所未有的巔峰狀態(tài)，引爆輿論的能力無(wú)人出其右。虎撲就是在社區(qū)上升時(shí)期誕生的，聚焦于體育運(yùn)動(dòng)的剛性需求，很快便成為垂直領(lǐng)域的佼佼者。此時(shí)，幾大社區(qū)相互較勁，誰(shuí)也沒有在意崛起中的微博帶來(lái)的威脅。但短短兩年，微博快速掠奪了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的事件發(fā)酵能力，天涯等社區(qū)遠(yuǎn)離輿論核心后逐漸沒落。

在社交產(chǎn)品的更迭中，虎撲和微博的此消彼長(zhǎng)，其實(shí)背后還映射出體育產(chǎn)業(yè)和文娛產(chǎn)業(yè)的相互較量。近幾年，文娛產(chǎn)業(yè)空前繁榮，微博從一個(gè)公眾網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲平臺(tái)，經(jīng)歷多次策略調(diào)整后，逐漸變成一個(gè)服務(wù)于明星和粉絲經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，而體育產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展緩慢，虎撲遲遲難以引爆“直男”的體育消費(fèi)熱情。數(shù)年變遷，文娛市場(chǎng)的規(guī)模要遠(yuǎn)大于體育行業(yè)。

相反的是，在歐美等國(guó)，體育行業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)大于文娛市場(chǎng)。北美體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)800億美元，拉動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)萬(wàn)億美元市場(chǎng)，高于北美游戲、電影、音樂(lè)以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總和。

以美國(guó)為例，2014年美國(guó)體育核心產(chǎn)業(yè)的總收入為605億美元，其中賽事門票收入177億美元，占比29%，媒體版權(quán)收入146億美元，占比24%，體育贊助收入147億美元，占比24%，體育特許商品收入135億美元，占比23%。這和全球體育產(chǎn)業(yè)的收入來(lái)源結(jié)構(gòu)比例幾乎一致。

而在國(guó)內(nèi)，如中超體育賽事，2019年中超體育賽事的總收入中，贊助收入占比最多，高達(dá)72%，門票及衍生品營(yíng)業(yè)收入占比較低，僅為22%。

直白點(diǎn)來(lái)講，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流群體忙著在微博上幫助自己喜歡的“愛豆打榜”、做數(shù)據(jù)，歐美國(guó)家有消費(fèi)能力的大部分人，除了玩游戲、看電影等娛樂(lè)形式之外，更喜歡把錢花在買票看球賽上。

文娛產(chǎn)業(yè)強(qiáng)盛，而體育行業(yè)不溫不火，是以虎撲也開始向泛娛樂(lè)化社區(qū)“進(jìn)化”，我們看到，社區(qū)內(nèi)體育內(nèi)容被稀釋，娛樂(lè)、電競(jìng)、時(shí)事等高熱度內(nèi)容增加，甚至還一度出現(xiàn)“飯圈化”現(xiàn)象。

我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)，欠缺的是一條貫穿體育娛樂(lè)產(chǎn)品及服務(wù)提供、媒體傳播與體育消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈，更欠缺的還有熱愛體育賽事的激情和良好氛圍。虎撲成立十多年來(lái)，用戶總數(shù)超1億，月活躍用戶數(shù)僅在500萬(wàn)左右，老用戶流失，新用戶補(bǔ)充不足，或許在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)尚未暴發(fā)之前，虎撲將一直處于一種夾縫求生的處境。