從鴻星爾克意外爆火說(shuō)起 國(guó)貨崛起的必然

最極客 東方亦落

鴻星爾克突然火“出圈”，國(guó)貨如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)煥發(fā)生機(jī)？

鴻星爾克想低調(diào)，但網(wǎng)友卻不讓它低調(diào)。

這些年提起運(yùn)動(dòng)服飾品牌，很多人下意識(shí)地都會(huì)想到李寧、安踏等，鴻星爾克則處于一種快被人們遺忘的狀態(tài)，以至于在很多人的意識(shí)中，鴻星爾克已經(jīng)快“倒閉”了。就是這么一家“難以為繼”的企業(yè)，此次卻捐出了5 000萬(wàn)元的物資，讓很多人感動(dòng)不已。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的當(dāng)今，感動(dòng)很容易就能落實(shí)到行動(dòng)上。截至發(fā)稿前，微博上“鴻星爾克”這一話題的閱讀量已達(dá)到2.4億，參與討論人次為5.5萬(wàn)人。而另一個(gè)話題“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”的閱讀量則高達(dá)10.1億，參與討論人次達(dá)16.9萬(wàn)。

除了討論，更多網(wǎng)友還涌入鴻星爾克的直播間瘋狂下單。在此之前，鴻星爾克的直播間常年冷清，觀看人數(shù)不足10 000人，有時(shí)連1 000人都不到，而近段時(shí)間直播間的觀看人次卻飆升至800萬(wàn)人。網(wǎng)友們下單也是十分任性，主播不停提醒大家要理性消費(fèi)，鴻星爾克的董事長(zhǎng)也親自出現(xiàn)在直播間加以感謝與提醒。

不過(guò)他們?cè)绞沁@樣，越激發(fā)了網(wǎng)友們的“逆反心理”，“野性消費(fèi)”行為更甚，不僅讓鴻星爾克銷量猛漲，還帶動(dòng)了其他國(guó)貨品牌的銷量。

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，7月22日和7月23日，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的整體銷售額同比增長(zhǎng)超出280%，鴻星爾克銷售額同比增長(zhǎng)超52倍。此外，安踏、361°等國(guó)潮品牌的銷售規(guī)模也出現(xiàn)了暴漲的狀況。

鴻星爾克，包括其他的國(guó)貨品牌看似隨機(jī)的幸運(yùn)，背后其實(shí)也是有“規(guī)則”可循的。

在社交媒體上，鴻星爾克等品牌獲得了一種“病毒式傳播”的待遇。這本質(zhì)上與互聯(lián)網(wǎng)的傳播特質(zhì)契合。而鴻星爾克大手筆捐款和“慘淡”的經(jīng)營(yíng)狀況形成了一種強(qiáng)烈的反差感。

另外，在許多國(guó)貨的直播間中，這些沒(méi)經(jīng)過(guò)流量“洗禮”的主播們沒(méi)有技巧和因此產(chǎn)生的距離感，網(wǎng)友們本就是帶著“助力國(guó)貨”的情緒而來(lái)，那些“套路”純熟的主播看得久了也會(huì)疲勞，這些主播反而顯得更加接地氣，也進(jìn)一步堅(jiān)定了網(wǎng)友們下單的決心。

從幾家爆火“出圈”的國(guó)貨品牌的特質(zhì)來(lái)看，它們有著深入下沉市場(chǎng)、客單價(jià)較低、經(jīng)營(yíng)狀況不良、流量不高等共同點(diǎn)，這就形成了一種天然的質(zhì)樸感。比起那些賣力營(yíng)銷的商家，完全是“反其道而行之”。

既老實(shí)又仗義的企業(yè)激發(fā)了人們的正義感和同情心，加之互聯(lián)網(wǎng)本身就是信息傳播的最佳溫床，很容易吸引更多人的關(guān)注與參與，后期網(wǎng)友們開始自發(fā)為國(guó)貨品牌建立話題，熱度不斷疊加，如此一來(lái)想不火都很難。

除了線上市場(chǎng)，這些國(guó)貨品牌在線下也得到了消費(fèi)者的大力支持。

7月23日，一男子在江蘇南京鴻星爾克店內(nèi)購(gòu)買了500元的產(chǎn)品，在結(jié)賬時(shí)男子掃二維碼付款1 000元，然后轉(zhuǎn)身就跑。7月24日，杭州延安路的鴻星爾克門店熱鬧非凡，許多貨品迅速售罄，收銀臺(tái)排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

這些仗義的國(guó)貨品牌因?yàn)榇舜问录o(wú)意中大紅大紫看似偶然，但從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的歷程與規(guī)律來(lái)看，國(guó)貨的崛起實(shí)際上也是一種必然。

新零售大潮下適應(yīng)新消費(fèi)需求，國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)

根據(jù)蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《2020國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》來(lái)看，在直播間選購(gòu)與社群推薦購(gòu)買成為國(guó)貨消費(fèi)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從近年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)貨真的是越來(lái)越受歡迎了：故宮口紅被一掃而空；美加凈大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏開賣1分鐘即售罄；“老干媽”“李寧”相繼加入紐約時(shí)裝周……

縱觀整個(gè)市場(chǎng)，可以看到國(guó)貨大規(guī)模崛起與互聯(lián)網(wǎng)變化最大的時(shí)間段有所重疊，這可能意味著互聯(lián)網(wǎng)是國(guó)貨崛起的關(guān)鍵因素。

說(shuō)到此處，就不得不提新零售。所謂新零售，即憑借互聯(lián)網(wǎng)等高科技元素，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化趨勢(shì)。

通常意義下的市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，迅速精確地做到這一點(diǎn)的企業(yè)能夠獲得更多的利潤(rùn)，而新零售本質(zhì)上就是要幫助商家提升滿足消費(fèi)者需求的效率。

看看近年來(lái)大受青睞的國(guó)貨品牌，多數(shù)都是順應(yīng)了這種趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)。馬云曾說(shuō)，新零售的四要素是線上線下深度結(jié)合、現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算，許多國(guó)貨企業(yè)就是利用了這些要素，才取得了最終的勝利。

在這些要素出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用之前，產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)和調(diào)研都需要人工完成調(diào)查。而互聯(lián)網(wǎng)普及之后，利用大數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者信息十分方便，能挖掘更為細(xì)致與多元化的產(chǎn)品需求。還有一些國(guó)貨品牌據(jù)此打造了能夠生產(chǎn)定制類產(chǎn)品的生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了提升效率與節(jié)約成本的目標(biāo)。

以往一些本土企業(yè)管理模式粗放，市場(chǎng)反饋機(jī)制很不及時(shí)，許多國(guó)貨品牌黯然退場(chǎng)都是由于這個(gè)原因。

而如今的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段可以將線下零售的全部行為都轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)，追蹤產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，打通其所有渠道，還能根據(jù)消費(fèi)者的畫像和行為，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略加以調(diào)整，提升銷售量。補(bǔ)足了本土企業(yè)模式方面的短板，有效增強(qiáng)企業(yè)精細(xì)化管理的能力。

和國(guó)外的大品牌相比，國(guó)貨品牌的線下分銷體系不夠成熟，在這方面缺乏足夠的口碑。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以增強(qiáng)滲透率，通過(guò)大數(shù)據(jù)與知名平臺(tái)吸引更多用戶，還有就是如今互聯(lián)網(wǎng)中的常規(guī)方法，如直播間帶貨、KOL“種草”帶貨、在各平臺(tái)大力宣傳造勢(shì)等。

借助電商，國(guó)貨消費(fèi)品牌還可以走出海外。例如波司登羽絨服打破了羽絨服生產(chǎn)和銷售的季節(jié)限制，銷往世界各地。美妝品牌“花西子”憑借其富有東方美感的設(shè)計(jì)，在海外掀起“中國(guó)妝”的熱潮。

從群眾基礎(chǔ)來(lái)看，國(guó)貨老品牌的形象已深入人心，在消費(fèi)者心目中一般有較高的知名度和美譽(yù)度。從設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面來(lái)看，國(guó)貨不比國(guó)外品牌差，一些海外品牌自身也有問(wèn)題。

此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在逐漸加大對(duì)國(guó)貨的扶持力度：拼多多計(jì)劃在2021～2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，定制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，提出代工企業(yè)自主品牌培育、國(guó)貨老品牌再造等模式；天貓則利用新品創(chuàng)新中心、消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系等工具和模型，幫助新國(guó)貨迅速捕捉流行趨勢(shì)和用戶需求，同時(shí)依托覆蓋全球的物流、移動(dòng)支付等技術(shù)，幫助更多的國(guó)貨品牌深耕本土、走向世界。

可以看到，許多國(guó)貨品牌順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)和新零售的潮流，加入了新元素，從而成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而此次眾多國(guó)貨品牌的爆火更是讓市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的未來(lái)充滿信心。

盡管看上去萬(wàn)事俱備，但更為強(qiáng)力的“東風(fēng)”還需國(guó)貨品牌自身努力方可獲得。

國(guó)貨此次爆火是幸運(yùn)，有必要學(xué)會(huì)“主動(dòng)出擊”

此次導(dǎo)致一眾國(guó)貨品牌爆火的直接因素實(shí)際上是小概率事件，所以在坐享盛名的同時(shí)也要居安思危，更加主動(dòng)地去抓住機(jī)會(huì)以及制造機(jī)會(huì)。其他品牌當(dāng)然也可以在一定程度上效仿，但絕不能生搬硬套，否則“心思過(guò)重”反而會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸。

其實(shí)此次國(guó)貨品牌的爆火也源于其在機(jī)會(huì)面前早有準(zhǔn)備。例如鴻星爾克能夠接住突如其來(lái)的巨大流量，并且在多個(gè)平臺(tái)的直播間都能穩(wěn)定開播。在此基礎(chǔ)上還能和網(wǎng)友不斷互動(dòng)，每次對(duì)話都能成為新段子，在互聯(lián)網(wǎng)中持續(xù)傳播發(fā)酵，繼而吸引更多流量涌入。如果沒(méi)有平日的悉心經(jīng)營(yíng)，是無(wú)法達(dá)到這樣的效果的。

可見機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人，因此國(guó)貨需要主動(dòng)出擊，而不是一味低調(diào)坐等外界“同情”。在市場(chǎng)上，沒(méi)有任何事物是永不改變的，國(guó)貨品牌能否讓當(dāng)前這份好感與流量持續(xù)，最終還要靠產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略，因而國(guó)貨品牌自身仍需不斷努力。