鄉(xiāng)村振興背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略研究

黃婷 肖福榮 廖倩

摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中提出的重大戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的宏偉藍(lán)圖，產(chǎn)業(yè)振興是必經(jīng)之路，這也契合了當(dāng)前全面減貧的工作要求。結(jié)合鄉(xiāng)村特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)振興就是其中一條戰(zhàn)略渠道。然而眾多農(nóng)產(chǎn)品中，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定區(qū)域，是經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)審核認(rèn)證了的，其外形、品質(zhì)、產(chǎn)量等特征取決于當(dāng)?shù)靥厥庾匀簧鷳B(tài)環(huán)境和歷史人文因素，具有天然的差異性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是“與生俱來(lái)”的優(yōu)勢(shì)并不一定會(huì)帶來(lái)更好的市場(chǎng)反響。本文通過(guò)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)分析其品牌戰(zhàn)略，以期充分發(fā)揮地理標(biāo)志效益擴(kuò)大地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。同時(shí)本文結(jié)合贛州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品提出具體的針對(duì)性品牌化發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品;鄉(xiāng)村振興;品牌戰(zhàn)略;贛州

中圖分類(lèi)號(hào)：F2 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.001

1 研究背景

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建設(shè)小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要決策。2020年中央一號(hào)文件契合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)一步細(xì)化，要求發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，提出“繼續(xù)加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌”。2019年12月贛州市委、市政府發(fā)布了《贛州市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2019-2022年）》，明確堅(jiān)持把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手，著力推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)與組織“五個(gè)振興”，贛州市物產(chǎn)豐盛，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量位居江西省第一，實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)贛州市鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必經(jīng)之路。

一方面，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)的需求，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品不僅面臨國(guó)內(nèi)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也面臨進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊。實(shí)施品牌戰(zhàn)略能直接提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)愈加個(gè)性化和品質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。另一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化提升可以直接增加農(nóng)民收入，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)出口，刺激打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以點(diǎn)帶面地拉動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

目前，部分學(xué)者從理論角度證明品牌是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必由之路，作為區(qū)域品牌的地理標(biāo)志品牌產(chǎn)生的品牌效應(yīng)具有差異化與持久性，容易形成規(guī)模效益，提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益。因此對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)具有重大意義。

2 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)及保護(hù)狀況

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品指在特定區(qū)域，該產(chǎn)品擁有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性取決于產(chǎn)地特有的人文環(huán)境和自然環(huán)境，并且經(jīng)過(guò)政府相關(guān)部門(mén)審核批準(zhǔn)以地理名稱(chēng)進(jìn)行命名的農(nóng)產(chǎn)品（尚旭東、李秉龍，2011）。從含義上看，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的形成依賴(lài)于區(qū)位資源稟賦，具有天然的壟斷優(yōu)勢(shì)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的批準(zhǔn)始于1996年，起步晚但是發(fā)展迅猛。根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）發(fā)布的《2018年世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)告》，累計(jì)至2017年底中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量位居世界第三位，共8507個(gè)。我國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品主要集中在蔬菜瓜果、糧食油料、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品上。根據(jù)北京中郡世紀(jì)地理標(biāo)志研究所2011年發(fā)布的《第二次全國(guó)地理標(biāo)志調(diào)研報(bào)告》顯示，全國(guó)地理標(biāo)志的產(chǎn)值平均值為4.3億元，處在平均數(shù)以下的地理標(biāo)志占總數(shù)的77.48%，所以綜合來(lái)看我國(guó)地理標(biāo)志存在小而不精、大而不強(qiáng)的現(xiàn)象。

具體到贛州市范疇來(lái)看，截至2019年底，贛州市申請(qǐng)注冊(cè)的中國(guó)地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)目位居江西省第一，為26個(gè)。但據(jù)筆者對(duì)贛州本地居民的調(diào)研，大眾消費(fèi)者知悉的地理標(biāo)志產(chǎn)品僅為贛南臍橙，對(duì)其他地理標(biāo)志產(chǎn)品并不熟悉。這說(shuō)明地理標(biāo)志更多側(cè)重于政府等相關(guān)部門(mén)的注冊(cè)申請(qǐng)，對(duì)公眾消費(fèi)者的推廣則明顯不夠。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè)大多數(shù)由地方政府推動(dòng)，協(xié)會(huì)組織主導(dǎo)申報(bào)，作為區(qū)域品牌的地理標(biāo)志被眾多分散的個(gè)體農(nóng)戶(hù)和企業(yè)組織使用。地理標(biāo)志品牌呈現(xiàn)重認(rèn)證而輕維護(hù)的現(xiàn)象。保護(hù)力度不夠既存在法制上原因，又存在監(jiān)管上原因。比如常見(jiàn)的現(xiàn)象是經(jīng)營(yíng)者僅在該區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但并不符合地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范要求，未被準(zhǔn)予使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志而使用該地理標(biāo)志名稱(chēng)，但這類(lèi)現(xiàn)象監(jiān)管上的定性較難。比如國(guó)家工商總局商標(biāo)局在2013、2014年陸續(xù)兩年在全國(guó)開(kāi)展保護(hù)“贛南臍橙及圖”地理標(biāo)志注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的專(zhuān)項(xiàng)保護(hù)行動(dòng)，但從當(dāng)時(shí)各地反饋的信息來(lái)看并沒(méi)有一起案件認(rèn)定為侵權(quán);再比如2010年出現(xiàn)的西安染色橙事件嚴(yán)重?fù)p害了贛南臍橙的品牌形象并降低了消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙的信任等。

2.2 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化既包括地理標(biāo)志通過(guò)政府的申報(bào)注冊(cè)，建立法律保護(hù)的區(qū)域公共品牌的過(guò)程，也包括在已有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證的基礎(chǔ)上，依托區(qū)域企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化公共品牌形象或建立企業(yè)專(zhuān)有品牌的過(guò)程。

目前，我國(guó)地理標(biāo)志品牌呈現(xiàn)良莠不齊的狀況，有些品牌全國(guó)知名度較高甚至出口海外，比如五常大米、庫(kù)爾勒香梨、西湖龍井等。但是多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品還是存在品牌化意識(shí)薄弱，品牌知名度局限于省內(nèi)等現(xiàn)象。這就給了從購(gòu)買(mǎi)方來(lái)看，消費(fèi)者普遍不會(huì)把地理標(biāo)志品牌作為購(gòu)買(mǎi)選擇依據(jù)，對(duì)地理標(biāo)志品牌的認(rèn)知度不高，這也側(cè)面印證了政府及企業(yè)對(duì)地理標(biāo)志品牌的推廣力度不夠。

2.3 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

地理標(biāo)志本身蘊(yùn)含著天然的差異化特征與巨大的商業(yè)價(jià)值，雖然有研究顯示消費(fèi)者愿意為“地理標(biāo)志保護(hù)”的標(biāo)簽屬性有更高的支付意愿（周安寧、應(yīng)瑞瑤，2012），但是目前大部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有形成高溢價(jià)，只是局限在簡(jiǎn)單包裝銷(xiāo)售上，沒(méi)有繼續(xù)開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)品，產(chǎn)品附加價(jià)值低。同時(shí)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品面臨著多重競(jìng)爭(zhēng)，既包括國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的輸入競(jìng)爭(zhēng)，又包括國(guó)內(nèi)一些非地理標(biāo)志的品牌農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還有一些新型農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，比如水果玉米、水果胡蘿卜等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展成熟及生鮮冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，一些企業(yè)開(kāi)辟了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，有些較為成功的地理標(biāo)志品牌比如臨安小核桃、金華火腿等。但是總的來(lái)說(shuō)線上銷(xiāo)售的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)占比偏少，成交量低，并且線上銷(xiāo)售不規(guī)范，淘寶等大眾化電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有獲得商標(biāo)許可，而更多可能是生產(chǎn)地相同的地方特產(chǎn)。