社區(qū)團(tuán)購未來發(fā)展路徑分析

龔圓媛 王麗莉 胡顯 黃衡

摘 要：疫情促使社區(qū)團(tuán)購迅猛發(fā)展，多個平臺在市場中已然進(jìn)行著的激烈競爭，而盒馬集市卻不疾不徐。針對社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展產(chǎn)生了一系列的問題，政府出臺了“九個不得”來規(guī)范社區(qū)團(tuán)購市場。本文將以盒馬集市為例，通過對社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、盒馬集市的發(fā)展現(xiàn)狀以及行業(yè)背景下盒馬集市的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析來探尋社區(qū)團(tuán)購的未來之路。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購;盒馬集市;物流;供應(yīng)鏈

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.30.013

0 引言

據(jù)2018—2020年各年間中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告統(tǒng)計以及商務(wù)部的相關(guān)數(shù)據(jù)，最初中國生鮮電商滲透率不到4%，而隨著農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合程度加深，生鮮電商的滲透率和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額都快速增長。2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額比2016年增長了1.5倍。2020年上半年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長39.7%，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的4.6%，而其中使用社區(qū)團(tuán)購所產(chǎn)生的交易額占比較多。由2019年和2020年同比增長數(shù)額可見，疫情為社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展帶來了生機，使得布局社區(qū)團(tuán)購成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭探索線下新零售市場的重要手段。我們從眾多的社區(qū)團(tuán)購品牌中選擇了面市較晚的“盒馬集市”，通過分析社區(qū)團(tuán)購大背景下盒馬集市的優(yōu)劣勢，對其未來發(fā)展提出相應(yīng)的建議。

1 盒馬集市概述

盒馬優(yōu)選于2020年10月在武漢正式上線。同年12月，盒馬優(yōu)選改名為盒馬集市，并于2020年12月30日在長沙這一中國社區(qū)團(tuán)購發(fā)源地開城。在經(jīng)過統(tǒng)一的“阿里味兒”培訓(xùn)和組織后正式運營，盒馬集市是盒馬全新開辟的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，采用“預(yù)售+自提”服務(wù)模式，且需要招募團(tuán)長進(jìn)行供貨取貨通知和宣傳。而盒馬集市居于阿里巴巴旗下，阿里集團(tuán)也使用其旗下的其他產(chǎn)品為盒馬集市導(dǎo)流，如阿里為盒馬集市在支付寶和淘寶中設(shè)置導(dǎo)流口等，為既置身于阿里生態(tài)的盒馬集市宣傳，又與阿里的生態(tài)結(jié)合，達(dá)到一體化、高效率的效果。但目前消費者對盒馬集市的評價卻褒貶不一，部分消費者表示各生鮮產(chǎn)品送貨及時，產(chǎn)品新鮮、優(yōu)惠力度極大、在家等貨上門非常省心，但也有消費者認(rèn)為相比于其他平臺貨品競爭力不大，優(yōu)勢不明顯。

2 社區(qū)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

社區(qū)團(tuán)購是真實居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購物消費行為，依托社區(qū)和團(tuán)長社交關(guān)系實現(xiàn)生鮮商品流通的新零售模式。用戶第一天下單，商家即根據(jù)用戶下單量進(jìn)行統(tǒng)一的采購，第二天用戶就能到指定提貨點進(jìn)行提貨。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2019年我國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模為340億元，2020年在疫情的刺激下，社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展被按下快進(jìn)鍵，市場規(guī)模有望翻倍預(yù)計將達(dá)720億元，到2022年中國社區(qū)團(tuán)購可能迎來千億級市場。

2.1 政府加強對社區(qū)團(tuán)購的反壟斷監(jiān)管

2020年12月22日商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會針對時下熱門的社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)不得違法實施經(jīng)營者集中、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”等。阿里巴巴集團(tuán) 、騰訊、京東集團(tuán)、美團(tuán)、拼多多、滴滴六家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加了上述會議。會議要求上述平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守“九個不得”，其中包括：不得違法達(dá)成、實施固定價格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場等任何形式的壟斷協(xié)議。2021年3月3日，市場監(jiān)管總局對包括多多買菜在內(nèi)的五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)利用資金優(yōu)勢大量開展價格補貼、擾亂市場價格秩序等行為進(jìn)行了行政處罰。

2.2 社區(qū)團(tuán)購市場持續(xù)下沉

社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展區(qū)別于傳統(tǒng)電商發(fā)展，以湖南的興盛優(yōu)選為例，其6成以上的訂單來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下的農(nóng)村地區(qū)。2020年6月15日，“橙心優(yōu)選社區(qū)電商”首站落戶成都，將市場主要集中在川渝地區(qū)。而入市稍晚的盒馬集市則選擇在武漢、長沙這些中部非一線城市開展布局，不難看出互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展規(guī)劃對準(zhǔn)了下沉市場。究其背后的原因：一是由于一線城市市場飽和，且其具有完備的生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈且城市居民更加追求高端化產(chǎn)品，社區(qū)團(tuán)購便捷低價的優(yōu)勢并非一線居民的關(guān)注重點。二是由于一線以下城市用戶粘度更大，利于社區(qū)團(tuán)購的擴張。社區(qū)團(tuán)購需要依靠團(tuán)長進(jìn)行社區(qū)運營，而團(tuán)長則需要依靠熟人社交分享進(jìn)行裂變，與一線城市不同小城市更加能發(fā)揮人情往來和口碑相傳的效果。

2.3 產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場“賣菜”，激烈的競爭使得一時之間各式各樣的團(tuán)購平臺涌入消費者的視野中，但是幾乎所有的平臺都是通過采取新人優(yōu)惠的手段吸引消費者，這就使得消費者會不斷地更換平臺以獲取更大的利益，消費者黏性較小。此外，幾乎每個團(tuán)購群的商品基本相同，提貨地點與服務(wù)也并無較大的差別，從而消費者出現(xiàn)“在哪買都可以”的心理，使平臺缺乏核心競爭力。

3 社區(qū)團(tuán)購行業(yè)背景下盒馬集市優(yōu)劣勢分析

3.1 優(yōu)勢

3.1.1 阿里零售通賦予的資源優(yōu)勢

（1）物流優(yōu)勢。阿里零售通已覆蓋全國150萬家社區(qū)小店，在配送方面，相較于其他社區(qū)團(tuán)購下午配送到貨，盒馬集市可以在上午十點前為消費者提供午餐食材。除了阿里現(xiàn)有的蜂鳥配送和餓了么，盒馬也與today達(dá)成了戰(zhàn)略合作，即可借助today現(xiàn)有的門店進(jìn)行配送，節(jié)約配送成本以及時間。

（2）供應(yīng)鏈優(yōu)勢。生鮮電商發(fā)展已久的盒馬在實體供應(yīng)鏈方面已形成一定的規(guī)模，并形成了一個完整的生鮮供應(yīng)鏈從基地，到盒馬村，到盒馬產(chǎn)地倉到，盒馬銷地倉，最后到盒馬門店。供應(yīng)鏈?zhǔn)菢?gòu)成社區(qū)團(tuán)購的三大要素之一，盒馬的供應(yīng)鏈體系，提高了社區(qū)團(tuán)購的工作效率，也確保了終端用戶購買的品質(zhì)。在社區(qū)團(tuán)購發(fā)展成熟后，相較于商品性價比，品質(zhì)將會成為消費者關(guān)注的重要因素。盒馬集市在這方面已經(jīng)具有獨特優(yōu)勢。

（3）生態(tài)資源。除了盒馬自身和APP的流量之外，阿里更是具有豐富的資源以及幾個億的客戶畫像分析。背靠阿里生態(tài)圈來發(fā)展的盒馬集市擁有豐富的資源和超強的品牌優(yōu)勢。盒馬在一二線城市建立的是高端形象，已經(jīng)具有良好的品牌影響力和品牌信任感，生鮮類商品能夠取得消費者信任是社區(qū)團(tuán)購贏得客戶的重要因素，盒馬集市在這一方面已經(jīng)形成優(yōu)勢。