從集結(jié)到認(rèn)同：移動(dòng)通信新時(shí)代的社交化學(xué)習(xí)研究
——以微信“打卡學(xué)習(xí)”為例

陳 琦，張豐揚(yáng)(西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西西安710122)

快節(jié)奏的時(shí)代背景下，在社交網(wǎng)絡(luò)成熟發(fā)展的今天，一方面，當(dāng)代年輕人在學(xué)業(yè)、生活、工作等方面的壓力驟增，伴隨而來的是知識(shí)焦慮、能力焦慮、社交焦慮等；另一方面，這種焦慮也帶來了其較高的娛樂、學(xué)習(xí)需求。社交化學(xué)習(xí)、打卡學(xué)習(xí)是近些年來結(jié)合硬件與軟件高度發(fā)展下的新興學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)產(chǎn)物。當(dāng)前，中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)等學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于移動(dòng)通信新時(shí)代社交化學(xué)習(xí)的研究?jī)?nèi)容相對(duì)較少，本研究期望以傳播學(xué)視角，嘗試對(duì)這種新現(xiàn)象作解讀與剖析，為后人的相關(guān)研究提供參考與借鑒。

一、 網(wǎng)絡(luò)、終端與媒介：社交化學(xué)習(xí)的傳播背景

(一) 互聯(lián)網(wǎng)覆蓋：為網(wǎng)絡(luò)社交化學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)

在《“數(shù)字 2019”互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告》中，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu) Hootsuite和 We Are Social共同發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示出，當(dāng)前全球網(wǎng)民總數(shù)已逾40億人，與世界總?cè)丝?6億人相比，可以說人類社會(huì)的“半壁江山”都被覆蓋在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下。[1]國(guó)內(nèi)，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第47次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》結(jié)果顯示，截至2020年12月，“我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了70.4%”[2]。廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋為社交媒體時(shí)代的繁盛打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二) 移動(dòng)終端的普及：使社交化學(xué)習(xí)擺脫時(shí)空束縛

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，智能手機(jī)終端與社交媒體深度嵌入個(gè)人生活，改變了人際交往和信息互動(dòng)的模式，調(diào)整著個(gè)人適應(yīng)社會(huì)的方式，重構(gòu)了個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系。眾多搭載著社交APP的智能手機(jī)終端使人際交往打破了時(shí)空界限，也促使人際傳播向多符號(hào)化、弱連接性、傳播地位平等趨向發(fā)展，這在一定程度上為人的媒介化生存提供了路徑。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示(見圖1)，“中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)的趨勢(shì)，目前知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模群體已經(jīng)達(dá)到2.92億人，預(yù)計(jì)2020年底用戶規(guī)模將達(dá)到4.1億人”[3]。而支付寶、微信支付等移動(dòng)線上支付方式的存在，也為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供了極大的便利條件?！按蚩▽W(xué)習(xí)”作為知識(shí)付費(fèi)的一種模式，學(xué)習(xí)者可以便捷地在應(yīng)用程序內(nèi)部，通過付費(fèi)學(xué)習(xí)課程或者閱讀書籍等行為，通過“打卡”來記錄、量化、展示自己的學(xué)習(xí)成果。

圖1 2015-2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模及增長(zhǎng)率

(三) 社交媒體的廣泛使用：移動(dòng)社交化學(xué)習(xí)成為可能

在《2019年全球社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)查》報(bào)告中，數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Hootsuite以及We Are Social發(fā)現(xiàn)，全世界大約有四分之一的人(總規(guī)模達(dá)到了30.28億人)在使用各種形式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只有少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶尚未接觸到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示：社交媒體以每天新增100萬用戶的洶洶來勢(shì)席卷全球，而社交依然是網(wǎng)絡(luò)用戶最主要的需求。社交媒體平臺(tái)因?yàn)閾碛袀鞑ニ俣葮O為迅速、有很大的用戶基數(shù)和互動(dòng)能力強(qiáng)、傳播面廣以及在平臺(tái)中進(jìn)行個(gè)體印象管理等眾多優(yōu)勢(shì)，已成為互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)用最為廣泛的媒體之一。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社交媒體的發(fā)展已不再局限于個(gè)體之間的交流，而是改變?nèi)藗兓?dòng)溝通、交流和分享信息的方式，并影響著人們對(duì)事物的態(tài)度、決定和由此產(chǎn)生的結(jié)果?！?020微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：“微信 APP已經(jīng)達(dá)到了11.5億人次的月活躍在線用戶，微信日益成為人們表達(dá)與展示自我的平臺(tái)?！盵4]

社交網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際上已經(jīng)發(fā)展成為一種數(shù)字化的生活方式，全面深入地影響著人們的日常生活，并成為人類社會(huì)文化的一部分。

(四) “打卡”功能上線：知識(shí)分享進(jìn)入社交化新紀(jì)元

打卡功能是微信等社交媒體近年來使用頻率持續(xù)走高的功能之一，用戶可以通過“打卡”這一具有儀式感的動(dòng)作，記錄、量化自己的行為。“打卡”學(xué)習(xí)方式成為潮流，背單詞打卡、讀書打卡、運(yùn)動(dòng)打卡等，成為很多現(xiàn)代人日常的生活方式，越來越多人選擇在社交網(wǎng)站上分享學(xué)習(xí)界面，記錄學(xué)習(xí)成果。在這個(gè)所謂“懶癌”“拖延癥”“三分鐘熱度”“flag倒了”等標(biāo)簽橫行的新時(shí)代中，堅(jiān)持學(xué)習(xí)似乎已經(jīng)成為一種可望而不可即的寶貴品質(zhì)，微信打卡學(xué)習(xí)功能的上線，成為當(dāng)下火熱的“懶癌救星”。

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交媒體的“打卡”，更多是以對(duì)好友內(nèi)容的評(píng)論、“點(diǎn)贊”來實(shí)現(xiàn)人際傳播過程，這也為互聯(lián)網(wǎng)上交友互動(dòng)提供了一個(gè)新的契機(jī)，賦予“打卡”更多的社交屬性，使內(nèi)容展示平臺(tái)成為使用者的一個(gè)生活學(xué)習(xí)與社交結(jié)合的場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)正在不斷地重新塑造人們的認(rèn)知，這也就包括了人的對(duì)于“學(xué)習(xí)”理解的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)今知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的功能也不僅僅局限于傳播知識(shí)，打卡學(xué)習(xí)作為知識(shí)付費(fèi)的形式之一，在為用戶提供學(xué)習(xí)便利的同時(shí)，也為用戶提供了情感陪伴等深層需求。

二、 社交化學(xué)習(xí)概述：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代知識(shí)分享新樣態(tài)

(一) 社交化學(xué)習(xí)概念與理論依據(jù)

社交化學(xué)習(xí)是“通過社交媒體平臺(tái)促進(jìn)個(gè)人、組織、團(tuán)隊(duì)的知識(shí)汲取，共享以及行為改變”[5]。在社交媒體營(yíng)造的虛擬社群中，不同地區(qū)的人群，因?yàn)橄嗤呐d趣愛好聚合在一起，形成相對(duì)穩(wěn)定的學(xué)習(xí)社群，依據(jù)他們習(xí)慣的方式和偏好，通過多元的定制服務(wù)創(chuàng)造出個(gè)性化的學(xué)習(xí)方式。這種新的學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)與運(yùn)作方式與社會(huì)學(xué)習(xí)理論、聯(lián)通主義學(xué)習(xí)觀較為一致。

1.班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論

社會(huì)學(xué)習(xí)(social learning) 理論來源于美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉(Albert Bandura)。該理論認(rèn)為，個(gè)人對(duì)他人的行為進(jìn)行觀摩學(xué)習(xí)，以改變之前的行為習(xí)慣或者形成一種新的行為方式。[6]社交化學(xué)習(xí)本身的出現(xiàn)在于解決學(xué)習(xí)者的社交需求與學(xué)習(xí)需求。這種新學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)與以往個(gè)體學(xué)習(xí)不同之處在于：產(chǎn)出較多、較快的間接經(jīng)驗(yàn)，如學(xué)習(xí)社群中成員日常打卡或經(jīng)驗(yàn)交流分享。處于其中的用戶，在日常學(xué)習(xí)中接觸到的集體或成員的學(xué)習(xí)動(dòng)作，其個(gè)人會(huì)自覺或不自覺對(duì)示范者觀察或模仿。

在社會(huì)學(xué)習(xí)理論中，班杜拉還提出了“自我調(diào)節(jié)”這一觀點(diǎn)：自我調(diào)節(jié)是促使人行為調(diào)節(jié)的一種手段，即對(duì)自身行為預(yù)期與實(shí)際行動(dòng)結(jié)果的評(píng)估與判斷。微信“社交化學(xué)習(xí)”虛擬社群中的打卡分享行為，是通過打卡完成學(xué)習(xí)者實(shí)際行動(dòng)的印證，同時(shí)打卡行為也為其添加“按時(shí)”“堅(jiān)持”標(biāo)簽的行為期望，從而完成一個(gè)完整的“自我調(diào)節(jié)”周期。

2.西蒙斯的“聯(lián)通主義”學(xué)習(xí)觀

喬治·西蒙斯(George Siemens)曾在《聯(lián)通主義：數(shù)字時(shí)代的學(xué)習(xí)理論》一文中提出聯(lián)通主義學(xué)習(xí)觀這一概念，其強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，學(xué)習(xí)是一個(gè)節(jié)點(diǎn)連接的過程，連接對(duì)象包括知識(shí)、節(jié)點(diǎn)與信息源。該觀點(diǎn)認(rèn)為，連接的路徑相比知識(shí)本身更重要。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下技術(shù)的發(fā)展，帶動(dòng)了社交軟件的發(fā)展，而對(duì)于知識(shí)信息的獲取方式也逐漸從傳統(tǒng)的個(gè)體線性化逐步向群體互動(dòng)型學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。用戶不再僅僅是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)也成為知識(shí)信息二次傳播的生產(chǎn)者。在此背景下，在互聯(lián)網(wǎng)中形成了一種新的在線學(xué)習(xí)的用戶參與、共建共享的知識(shí)創(chuàng)造的新模式，促進(jìn)了開放的知識(shí)社區(qū)的迅速形成，也即“在線學(xué)習(xí)中社會(huì)交往范式”也稱為“社交化學(xué)習(xí)(social learning)”。社交化學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)中每一個(gè)學(xué)習(xí)者即一個(gè)節(jié)點(diǎn)，以某種規(guī)則共同聚集組成節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，用戶在這種網(wǎng)絡(luò)中與不同節(jié)點(diǎn)連接從而受影響。

(二) 社交化學(xué)習(xí)中“打卡學(xué)習(xí)”概念演變

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交化學(xué)習(xí)這股熱潮興趣，逐漸產(chǎn)生“打卡”這一熱詞?！按蚩ā北疽庠谠~典中釋義為“方便自動(dòng)記錄上下班時(shí)間的一種考勤做法”[7]。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，“打卡”一詞逐漸由企事業(yè)單位的考勤術(shù)語變?yōu)槿粘Ｓ谜Z。智能手機(jī)的發(fā)展及其便利性，讓打卡工具從卡片變成指紋打卡，再到手機(jī)APP打卡，這種方式的轉(zhuǎn)變直接讓“打卡”含義泛化，“打卡”一詞到如今，易產(chǎn)生多種意義，如：

你有多久沒讀完一本書了？眼下，“互聯(lián)網(wǎng)+”為擠不出時(shí)間讀書的人開出一劑藥方，以網(wǎng)上簽到打卡的共讀模式來對(duì)抗閱讀惰性。[8]

隨著社交媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)一步深化，“打卡”的意義和用法突破了原本語言學(xué)的限制，現(xiàn)在的“打卡”衍生意義為“專門記錄自身為了改變某些壞習(xí)慣或者培養(yǎng)自身良好行為的一種方式”(1)參見百度百科：https://baike.baidu.com/item/打卡/10162597，也可以釋義為“年輕人對(duì)于某種事物或者態(tài)度看法的堅(jiān)定或認(rèn)可”。在當(dāng)前年輕人使用場(chǎng)景下，“打卡”更是成為一種為了取得認(rèn)可或圈層文化理解的記錄行為。在微信朋友圈中的“打卡”，又稱為學(xué)習(xí)任務(wù)完成簽到，是指人們通過智能手機(jī)平臺(tái)將自身學(xué)習(xí)內(nèi)容相關(guān)的圖文、視頻、地理位置等信息分享鏈接至社交軟件上，以此展示自己學(xué)習(xí)或閱讀的情況。隨后，人們開始不知不覺地?zé)嶂杂跁瘛按蚩ā?，曬自己每天的學(xué)習(xí)日常?！爱?dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代之后，人們可以借助Web2.0中的技術(shù)、服務(wù)、平臺(tái)以及人與人之間的分享、交流、協(xié)作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)化學(xué)習(xí)”[10]，基于社交媒體的學(xué)習(xí)進(jìn)入了“新社會(huì)化學(xué)習(xí)”階段。

三、 微信群內(nèi)社交化學(xué)習(xí)的用戶畫像

本文的問卷調(diào)查通過問卷星網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)，同時(shí)與微信中不同活躍度的“打卡學(xué)習(xí)”用戶進(jìn)行交流溝通。從2019年5月到2019年11月，筆者深度訪談這些“打卡學(xué)習(xí)”用戶，根據(jù)訪談的相關(guān)內(nèi)容設(shè)計(jì)問卷調(diào)查，以微信學(xué)習(xí)社群內(nèi)的分發(fā)為主，同時(shí)在朋友圈、好友中的打卡用戶進(jìn)行“滾雪球”式擴(kuò)散。

問題設(shè)計(jì)涵蓋用戶的基礎(chǔ)屬性與打卡行為特征兩大方面，基礎(chǔ)屬性涵蓋性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入。打卡行為特征包含是否參與打卡學(xué)習(xí)，參與打卡學(xué)習(xí)的行為動(dòng)機(jī)，參與打卡學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)類型，每天參與打卡學(xué)習(xí)所耗費(fèi)時(shí)間，對(duì)打卡學(xué)習(xí)APP中部分設(shè)置的滿意程度，打卡相關(guān)行為中是否出現(xiàn)不適。

問卷收集時(shí)間從2019年10月2日持續(xù)至2019年12月2日，共回收問卷709份，剔除部分無效問卷，共回收有效問卷513份，有效回收率為72.3%?；厥諗?shù)據(jù)顯示：“打卡學(xué)習(xí)”用戶人群性別比例女生比例為56%，略多于男生。年齡多集中在24-30歲，占比達(dá)49%；用戶職業(yè)領(lǐng)域占比前三位分別為在校學(xué)生39%、企業(yè)工作者32%、政府事業(yè)單位工作19%，占比相差較小；而打卡人群的學(xué)歷則以本科生與碩士研究生為主，本科生比例為55%，碩士研究生為22%。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前階段用戶對(duì)于移動(dòng)終端APP中的社交化學(xué)習(xí)的模式類型豐富，內(nèi)容多種多樣。其中占比前三位分別為：語言學(xué)習(xí)類、書籍閱讀類、運(yùn)動(dòng)健身類。

圖2 用戶參與“打卡”學(xué)習(xí)類型分布

根據(jù)上述問卷調(diào)查中所得出的數(shù)據(jù)歸納，筆者對(duì)“打卡學(xué)習(xí)”用戶畫像刻畫如表1所示：

表1 微信群內(nèi)“打卡學(xué)習(xí)”用戶畫像

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)客戶端的出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)體系乃至政策體系都在潛移默化地發(fā)生著變化，給予人們生活方式、社會(huì)交往形式極大改變。在社交媒體“打卡學(xué)習(xí)”中體現(xiàn)出來的“社交+學(xué)習(xí)”的理念，推動(dòng)了人們不斷更新學(xué)習(xí)方式，成為現(xiàn)代人網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的新方向。

四、 從“趣緣集結(jié)”到“群體認(rèn)同”：打卡學(xué)習(xí)的社交化進(jìn)程

(一)趣緣集結(jié)：虛擬學(xué)習(xí)社群的組建

1.趣緣集結(jié)：知識(shí)分享中的陌生人社交

2.4.4 海馬、乳腺腫瘤及腎上腺病理檢測(cè) 行為學(xué)檢測(cè)結(jié)束后，將小鼠處死，剪開頭皮，露出頭骨，打開枕骨大孔，沿矢狀縫翹開顱骨，用鑷子輕輕將腦剝離出來即可。剪開小鼠腹部，用棉球推開胃腸和脾臟，找到雙腎，雙腎上方白色米粒大小顆粒即為腎上腺，用彎鑷夾起腎上腺周圍脂肪組織，隨之將腎上腺分離出即可。在腫瘤下方開一小口，將皮膚與腫瘤組織做鈍性分離后取下腫瘤組織，將黏連在腫瘤上的黏膜與肌肉清理干凈，用生理鹽水洗凈毛發(fā)與血液。

在很多移動(dòng)客戶端學(xué)習(xí)APP中，都設(shè)置有交流廣場(chǎng)，人們可以在客戶端內(nèi)部互相評(píng)論，交流信息。比如微信讀書APP商城中每一本書的鏈接點(diǎn)擊進(jìn)去都可以發(fā)現(xiàn)：(1)右上角顯示的在讀人數(shù)；(2)書籍封面旁的好友在讀情況。正如21世紀(jì)初的筆友，每個(gè)人都可以在指定區(qū)域發(fā)布自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也可以選擇自己感興趣的言論進(jìn)行信息反饋，并在逐步的交流中形成穩(wěn)定的書友。

在微信讀書群中觀察到，群內(nèi)成員有每天早上“打卡”簽到、分享書籍的，也有談?wù)撟罱约核x書目的，但凡接觸到的成員，遇到感興趣的話題都會(huì)進(jìn)行些許交流。在微信社群公告中，組織者也會(huì)對(duì)近期閱讀的書作評(píng)價(jià)與分享。而一部分活躍度較高的用戶及對(duì)話題比較感興趣的用戶就會(huì)互相加為微信好友。

通過讀書認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友，對(duì)于自身感興趣的文章或者書目進(jìn)行討論，形成陌生人學(xué)習(xí)互動(dòng)的新型社交模式。同時(shí)，也有用戶是出于想要結(jié)交志同道合的朋友而選擇參與“學(xué)習(xí)打卡”。無論用戶是以社交的目的選擇學(xué)習(xí)打卡，還是以學(xué)習(xí)打卡的目的選擇社交，二者在微信所營(yíng)造出來的媒介環(huán)境中已形成相輔相成之態(tài)。

2.學(xué)習(xí)呈現(xiàn)：趣緣社群的集體打卡

“群集”是人類所與生俱來的天性。因此，根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)與行為，社群有了合理的發(fā)展空間，即互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)中新的形式——虛擬社群。這類虛擬社群或因共同興趣取向，或因某種利益相關(guān)等原因而聚在一起。虛擬群之間目標(biāo)、需求各不相同，以知識(shí)學(xué)習(xí)、分享內(nèi)容為主的虛擬群體是目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代較流行的一種。在微信“打卡”學(xué)習(xí)中出現(xiàn)了基于興趣建立的社交群組，如英語口語，繪畫課程，微信讀書群等，不勝枚舉。社群成員通過采取共同行為以實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)可以是集體，也可以是自身，滿足價(jià)值需求是用戶加入社群的動(dòng)因。如用戶對(duì)某一類學(xué)習(xí)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，在激發(fā)其學(xué)習(xí)欲望的同時(shí)，這種興趣成為相似用戶群體社交中共同話題的保障，進(jìn)而由“學(xué)習(xí)打卡”建立線上興趣社群。這種學(xué)習(xí)社群不僅滿足用戶的“知識(shí)需求”“社交需求”，且還成為用戶展示自我和傳遞價(jià)值觀的平臺(tái)。

與傳統(tǒng)線下學(xué)習(xí)方式相比，社交媒體“學(xué)習(xí)打卡”的方式更顯數(shù)字化特點(diǎn)。付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)習(xí)模式是現(xiàn)在非常受歡迎的一種典型網(wǎng)絡(luò)社交化學(xué)習(xí)模式。課程付費(fèi)后，會(huì)安排學(xué)員進(jìn)入相關(guān)社交平臺(tái)虛擬群，每個(gè)群里都配有答疑官、助教等供學(xué)員尋求學(xué)習(xí)幫助。學(xué)員完成學(xué)習(xí)任務(wù)，相應(yīng)在群中進(jìn)行打卡行為，群成員多為一同學(xué)習(xí)的成員，虛擬群成為一個(gè)供學(xué)員日常學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)交流的空間。付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)作為一種將知識(shí)付費(fèi)和虛擬社群相結(jié)合的產(chǎn)品，消費(fèi)的特點(diǎn)給予用戶的學(xué)習(xí)責(zé)任心，提高他們對(duì)于學(xué)習(xí)的認(rèn)真程度，這對(duì)于提供學(xué)習(xí)產(chǎn)品的企業(yè)來說無疑增加了用戶黏性，而在網(wǎng)絡(luò)授課的過程中，學(xué)員對(duì)于產(chǎn)品品牌的價(jià)值認(rèn)同也會(huì)高上一個(gè)檔次。[11]

(二) 圈群式社交：熟人鏈的學(xué)習(xí)延伸

1.拼團(tuán)組課方式

拼團(tuán)式的組課方式是指在社交平臺(tái)中的學(xué)習(xí)類軟件，采用類似拼多多APP中購(gòu)物拼團(tuán)的方式，完成用戶的裂變，最終達(dá)到獲得利潤(rùn)的目的。拼多多與其他電商不同的特色在于拼團(tuán)這一特色功能，用戶可以在平臺(tái)內(nèi)部通過開團(tuán)或者參團(tuán)的方式，以比原價(jià)更低廉的價(jià)格購(gòu)買商品。而這種拼團(tuán)的方式，就是圍繞線上社交軟件中存在的熟人圈群展開。

在微信平臺(tái)中的“打卡”學(xué)習(xí)軟件也多是采用類似“拼多多”的營(yíng)銷方式。以微信為例，如圖3所示，微信用戶在訂閱號(hào)中看到海報(bào)，掃描二維碼獲得群鏈接，進(jìn)群領(lǐng)取課程卡，通過利用微信平臺(tái)的“熟人鏈接”這一特性，吸引用戶低價(jià)拼團(tuán)分銷，引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)更多人參與“學(xué)習(xí)打卡”，達(dá)到“病毒式傳播”的效果，完成用戶的裂變，產(chǎn)生更大的盈利空間。

圖3 好友鏈下用戶參與打卡流程圖

由于好友推薦更具有可信性，好友之間共同參加課程學(xué)習(xí)，同樣會(huì)形成無形的監(jiān)督機(jī)制，增強(qiáng)用戶在打卡學(xué)習(xí)中的自律與堅(jiān)持。因?yàn)槲⑿臕PP所具有的獨(dú)特的好友互動(dòng)社交特性，大多數(shù)移動(dòng)終端的學(xué)習(xí)產(chǎn)品都主打“低價(jià)多銷”的銷售路線，利用打卡優(yōu)惠來讓用戶自愿在朋友圈內(nèi)進(jìn)行學(xué)習(xí)打卡，以迅速擴(kuò)大用戶群。例如，在“薄荷閱讀”中，學(xué)習(xí)100天花費(fèi)139元，打卡滿80天即送價(jià)值200元的實(shí)體書。不論其實(shí)體書的真實(shí)價(jià)值如何，學(xué)費(fèi)全免是否有其他門檻，只需動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)就可以享受優(yōu)惠，這種便捷對(duì)于用戶來說很具誘惑力。

2.圈群“打卡”榜單

“打卡學(xué)習(xí)”軟件在APP項(xiàng)目設(shè)置中，設(shè)置了好友榜單，在榜單中公開好友的學(xué)習(xí)狀態(tài)與排名，在某一種程度上說明：在微信朋友圈中存在著與自己有共同興趣愛好、受教育水平相同或者品位相同的人。另一方面，打卡榜單增加用戶黏性，促進(jìn)打卡學(xué)習(xí)的延續(xù)性。例如，微信讀書APP所設(shè)置的“書架”功能(見圖4)：書架相當(dāng)于呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中個(gè)人的閱讀喜好、甚至文化水平。好友書架一方面滿足圖書資源的搜索；另一方面，微信讀書在發(fā)現(xiàn)欄目中設(shè)置好友排行榜，體現(xiàn)出在一周時(shí)間內(nèi)，好友的閱讀內(nèi)容、閱讀筆記的公開分享。這種分享本身也是社交的一部分。微信中好友榜單的設(shè)置，在某種程度上促進(jìn)了閱讀的延續(xù)性，同時(shí)也間接增加了微信讀書的用戶黏性。

圖4 微信讀書小程序截圖

很多學(xué)習(xí)類軟件都設(shè)置了學(xué)習(xí)積分與好友榜單功能，比如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP中，可以查看學(xué)習(xí)總積分的好友排行榜。除此之外，Keep、英語流利說、百詞斬等學(xué)習(xí)內(nèi)容的小游戲打卡，也都是通過榜單來激發(fā)用戶參與的積極性。在本研究所調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：在提高用戶學(xué)習(xí)意愿方面，好友打卡榜單基本符合滿意度以上達(dá)72.94%(見表2)。

表2 打卡榜單對(duì)于學(xué)習(xí)滿意度調(diào)查

參考運(yùn)動(dòng)健身類APP“運(yùn)動(dòng)+社交”的成功范例，在微信運(yùn)動(dòng)的用戶中有大部分用戶每天都會(huì)關(guān)注自己的步行數(shù)及占領(lǐng)封面的好友步數(shù)情況。這與打卡學(xué)習(xí)的共通之處便是人際互動(dòng)中的激勵(lì)作用，利用積分或排名的設(shè)置，激發(fā)用戶的競(jìng)爭(zhēng)、攀比心理，爭(zhēng)相發(fā)布打卡學(xué)習(xí)狀態(tài)的背后，是社交媒體收割流量的巨大收益。

(三)群體認(rèn)同：打卡學(xué)習(xí)中的“點(diǎn)贊”社交

1.“點(diǎn)贊”：網(wǎng)絡(luò)社交中的符號(hào)化互動(dòng)

人際傳播的形式伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交媒體的功能進(jìn)化不斷演變，微信朋友圈中的互動(dòng)也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

“企鵝智酷”(騰訊科技旗下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)研究、案例與數(shù)據(jù)分析專業(yè)機(jī)構(gòu))2016年發(fā)布的《微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》中提到：“點(diǎn)贊”成為朋友圈最熱的互動(dòng)，在用戶互動(dòng)中，給別人“點(diǎn)贊”在評(píng)論、發(fā)布內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容等互動(dòng)選項(xiàng)中占比為57.6%。由此說明，“點(diǎn)贊”成為用戶選擇使用較多的互動(dòng)方式，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)文化碎片化、快速化的特性，在朋友圈中仍然延續(xù)了這一特點(diǎn)，碎片化的內(nèi)容很難做到有深度，用戶也習(xí)慣于在小篇幅的信息中與他人交流互動(dòng)；另一方面，“點(diǎn)贊”本身簡(jiǎn)捷、快速的特性也迎合了朋友圈中淺層的、流于表面的內(nèi)容，對(duì)于有些內(nèi)容確實(shí)不需要長(zhǎng)篇大論的評(píng)論，一個(gè)簡(jiǎn)單的“點(diǎn)贊”就能輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的反饋。相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng),“點(diǎn)贊”功能是一種極具代表性的符號(hào)化人際傳播新形式。

2.“點(diǎn)贊”中的社群認(rèn)同

“點(diǎn)贊”最早源于Facebook中的“l(fā)ike”，這種行為用來表達(dá)用戶對(duì)于內(nèi)容認(rèn)同或肯定的看法。對(duì)于個(gè)人來說，送出的和從其他人收獲來的“點(diǎn)贊”數(shù)量、“贊”的給予偏向等，在某種程度上能表現(xiàn)出用戶的性格喜好及當(dāng)前處于何種狀態(tài)。[12]隨著國(guó)內(nèi)社交媒體的迅速發(fā)展，“點(diǎn)贊”功能也逐漸深入人們?nèi)粘５纳缃痪W(wǎng)絡(luò)之中。微信中的“點(diǎn)贊”功能是對(duì)微信朋友圈中好友所發(fā)布的動(dòng)態(tài)，進(jìn)行點(diǎn)擊表達(dá)自己的贊同、贊賞態(tài)度，而這種態(tài)度的表達(dá)隨著社交軟件的發(fā)展，已不是由原先的文字方式表達(dá)，而是通過“點(diǎn)贊”這一具有符號(hào)化的操作來完成?！包c(diǎn)贊”已經(jīng)成為社交媒體中常見的符號(hào)，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社交中對(duì)現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的投射，在虛擬社交中實(shí)現(xiàn)了一定的情感維系，作為當(dāng)代社會(huì)文化的一種，成為社會(huì)認(rèn)同的重要的表達(dá)方式。

在微信“打卡”學(xué)習(xí)行為中，對(duì)好友在朋友圈中發(fā)布的學(xué)習(xí)的圖片、視頻、文字等學(xué)習(xí)相關(guān)的動(dòng)態(tài)，表示贊同與肯定。通過“點(diǎn)贊”對(duì)“打卡”學(xué)習(xí)這一形式表示出其認(rèn)同態(tài)度，對(duì)于知識(shí)焦慮下學(xué)習(xí)需求的提高產(chǎn)生共鳴，表現(xiàn)出對(duì)好友的激勵(lì)。微信朋友圈的使用過程中我們可以發(fā)現(xiàn)，常在朋友圈里互動(dòng)的人，在現(xiàn)實(shí)生活中大多也屬于同一個(gè)圈子里的人。社交媒體中的頻繁互動(dòng)，是因?yàn)椤罢J(rèn)同感”的存在?！啊J(rèn)同’常被描述成心靈歸屬感，這種歸屬感表達(dá)了該群體的價(jià)值、背景、觀念等”[13]。在以熟人社交為主導(dǎo)的微信朋友圈中，用戶也對(duì)現(xiàn)實(shí)中的熟人有著一定的社會(huì)認(rèn)同。

五、 移動(dòng)時(shí)代“社交化學(xué)習(xí)”的現(xiàn)實(shí)困境

(一)碎片化學(xué)習(xí)導(dǎo)致知識(shí)體系的無序

信息時(shí)代，人們通過網(wǎng)絡(luò)獲得了相比以往海量卻內(nèi)容更碎片化的信息。由于時(shí)間的碎片化和用戶注意力的分散，即使完整的信息也極易被分裂成各種各樣的碎片，這也成為信息爆炸的成因與顯著體現(xiàn)。“碎片化生存，這正是互聯(lián)網(wǎng)顛覆我們生活與生存方式的標(biāo)志之一”[14]。然而，打卡學(xué)習(xí)過于“碎片化”，極易導(dǎo)致知識(shí)體系的“無序”。

過多的“刷屏打卡營(yíng)銷”無疑是污染了社交媒體的正常生態(tài)，影響了用戶真正的學(xué)習(xí)效果。以學(xué)習(xí)類公眾號(hào)“英語流利說外刊閱讀”為例，其宣傳口號(hào)為“只需每天15分鐘，大神帶你精讀英文外刊，全面提高聽說讀寫”。這一口號(hào)無論對(duì)于需要通過英語考試的學(xué)生，還是空閑時(shí)間并不多、想要提高自身英語水平的上班族來說，都是利用零碎時(shí)間進(jìn)行高效學(xué)習(xí)的好形式，吸引了大量用戶加入閱讀打卡的隊(duì)伍。其活動(dòng)規(guī)則鼓勵(lì)堅(jiān)持打卡30天以上的用戶可獲得優(yōu)惠券，80天以上將會(huì)全額返還學(xué)費(fèi)，但在2019年5月26日微信實(shí)施新規(guī)前，其設(shè)置要求所有內(nèi)容分享都不能使用分組功能。

現(xiàn)代人在對(duì)于碎片化時(shí)間的管理上，已很少有通過書籍的學(xué)習(xí)來獲得系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)。在通過打卡軟件中的短時(shí)間“打卡”，每天花費(fèi)非常短的時(shí)間學(xué)習(xí)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到系統(tǒng)學(xué)習(xí)的效果的。這樣的學(xué)習(xí)方式是一些零散學(xué)習(xí)的集合，缺少邏輯，呈現(xiàn)出把復(fù)雜知識(shí)簡(jiǎn)單化的趨勢(shì)。同時(shí)，夸張的廣告宣傳容易將學(xué)習(xí)帶入泛娛樂化的消遣之中。知識(shí)體系的建構(gòu)往往需要連貫以及系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)才能完成，而碎片化的打卡學(xué)習(xí)，則不易達(dá)成有序的知識(shí)結(jié)構(gòu)。另外，碎片化學(xué)習(xí)的內(nèi)容也較多停留在淺表，并未真正進(jìn)入學(xué)習(xí)所應(yīng)有的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)系統(tǒng)中。

(二)公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的邊界消解

德國(guó)哲學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯(Jürgen Habermas)提出“公共領(lǐng)域”與“私人領(lǐng)域”的概念，他認(rèn)為，“公共領(lǐng)域是指在一個(gè)國(guó)家與社會(huì)之間存在一個(gè)公民可以自由發(fā)表言論的公共空間。而私人領(lǐng)域是指以家庭成員的社會(huì)化以及家庭消費(fèi)為核心的領(lǐng)域，家庭是私人領(lǐng)域中重要的組成部分”[15]。與公共領(lǐng)域中“公共性”相比，私人領(lǐng)域更具有“私人化”。微信朋友圈根據(jù)其設(shè)置與公開程度，應(yīng)屬于私人領(lǐng)域。首先，微信的注冊(cè)需要基于個(gè)人手機(jī)號(hào)，具有私有化的特征；其次，微信的加為好友的方式需要通過對(duì)方的驗(yàn)證，好友關(guān)系才可以創(chuàng)建。微信最初是基于熟人鏈之間的強(qiáng)社交關(guān)系，但隨著微信中的好友逐漸增多，這種強(qiáng)關(guān)系被不斷弱化，開始出現(xiàn)了基于工作或其他原因與陌生人所建立的社交關(guān)系，而當(dāng)這種社交關(guān)系逐漸增強(qiáng)時(shí)，微信APP中的朋友圈的設(shè)置愈發(fā)具備公共領(lǐng)域的特性。而當(dāng)前社交媒體“打卡學(xué)習(xí)”中公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域邊界模糊，存在著隱私泄露與商業(yè)資本入侵的問題。

在微信“打卡學(xué)習(xí)”中，學(xué)習(xí)軟件的過度商業(yè)營(yíng)銷，對(duì)軟件進(jìn)行宣傳和獲取利潤(rùn)，不斷引導(dǎo)用戶在微信作鏈接分享，在朋友圈空間內(nèi)的過度刷屏引發(fā)了困擾。對(duì)于半封閉的微信朋友圈來說，發(fā)布相似性重復(fù)率高的內(nèi)容，過度同質(zhì)化發(fā)布侵犯了用戶的私人領(lǐng)域。根據(jù)微信私密性的特點(diǎn)，用戶較容易接受“好友”發(fā)布的廣告。部分的學(xué)習(xí)軟件利用微信中獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，發(fā)展商業(yè)誘導(dǎo)分享，達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。與此同時(shí)“刷屏”行為的出現(xiàn)，引發(fā)朋友圈內(nèi)容同質(zhì)化問題，給“非打卡”用戶帶來不同程度的困擾。當(dāng)朋友圈在某種程度上成為與利益掛鉤的媒介，最為直接的影響是會(huì)有部分用戶選擇不發(fā)布動(dòng)態(tài)，或關(guān)閉朋友圈，以保護(hù)社交媒體中的自有空間不受干擾。

在深度訪談部分打卡用戶選擇不分享朋友圈的原因(見圖5)中可以看出，占比最大的為不愿意打擾別人。同時(shí)，在筆者對(duì)受訪問者的采訪中，不少受訪者表示，感覺微信打卡會(huì)危及個(gè)人信息安全，并對(duì)刷屏持有保留態(tài)度，進(jìn)而選擇在微博或其他社交軟件內(nèi)部進(jìn)行打卡。在不少受訪者的自述中，好友的“打卡”行為帶來信息冗余和個(gè)人信息的泄露，這也造成微信朋友圈中出現(xiàn)不和諧的情況。

圖5 打卡學(xué)習(xí)用戶選擇不分享朋友圈的原因

(三)“夸示性消費(fèi)”下的群體狂歡

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·凡勃倫(Thorstein Veblen)提出夸示性消費(fèi)(Conspicuous Consumption)的概念。在他看來，夸示性消費(fèi)與有閑階級(jí)聯(lián)系在一起。在消費(fèi)主義環(huán)境下，資本給商品構(gòu)建附加符號(hào)價(jià)值，并通過來勢(shì)洶洶的廣告轟炸、打折促銷等，對(duì)受眾形成巨大的視覺沖擊力以及誘惑力，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲，引導(dǎo)受眾在消費(fèi)主義中出現(xiàn)群體狂歡，建構(gòu)“消費(fèi)決定階層”的假象。以學(xué)習(xí)打卡為代表的“社交媒體夸示性消費(fèi)展示成為一種日常生活的常態(tài)，人們變得更在乎行為背后所代表的意義, 這種意義可以強(qiáng)化其身份、品位等個(gè)人特征”[16]。尤其是知識(shí)付費(fèi)已成為趨勢(shì)的今天，“打卡學(xué)習(xí)”似乎成為“勵(lì)志”的象征符號(hào)，學(xué)習(xí)的重心已經(jīng)于不經(jīng)意間偏移，從掌握知識(shí)，轉(zhuǎn)向了“展示”自己在學(xué)習(xí)的某種狀態(tài)。

在社交媒體中“打卡學(xué)習(xí)”形成一種熱潮，人們也逐漸感受到各種鋪天蓋地的“打卡”信息所帶來的困擾。2019年5月13日，微信安全中心發(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的公告》，該公告禁止通過一些非正常的營(yíng)銷手段利誘朋友圈打卡，《公告》中提到“微信禁止誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈或者微信公眾號(hào)文章”“誘導(dǎo)分享為非正常營(yíng)銷行為，嚴(yán)重破壞正常的朋友圈體驗(yàn)”。一些“學(xué)習(xí)打卡”的軟件如極光單詞、流利說英語，也被作為違規(guī)案例體現(xiàn)在《公告》中。因此，合理合規(guī)地使用學(xué)習(xí)打卡功能，是目前網(wǎng)絡(luò)社交化學(xué)習(xí)亟待解決的問題。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，越來越多的用戶喜歡通過社交媒體個(gè)人主頁(yè)來記錄生活，同時(shí)也與朋友們分享。但這種現(xiàn)象也促使人冷靜思考：將個(gè)人的學(xué)習(xí)以“打卡”的方式曝光在網(wǎng)絡(luò)上，其背后的意義是什么？是為了得到很多個(gè)“贊”？還是吸引更多人的關(guān)注？學(xué)習(xí)效率如何呢？真正在學(xué)習(xí)的人又有多少？在消費(fèi)主義甚囂塵上的今天，這些都是不得不重視的問題。

(四)自我呈現(xiàn)偏倚與認(rèn)知失調(diào)

社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都在“有意或無意中塑造自我，這種自我或是真實(shí)自我，或是理想化自我，是呈現(xiàn)主體對(duì)呈現(xiàn)環(huán)境的一種外在回應(yīng)”[17]。當(dāng)社交媒體中呈現(xiàn)的自我與現(xiàn)實(shí)自我出現(xiàn)較大差異時(shí)，很大幾率會(huì)導(dǎo)致自我認(rèn)知的混亂甚至自我認(rèn)知的焦慮。打卡學(xué)習(xí)的病毒式傳播引發(fā)一種潮流假象，作為一種社交套路，這一切現(xiàn)象失去了其本身該有的意義?！按蚩ā奔磳?duì)學(xué)習(xí)任務(wù)完成的記錄，但若用戶僅僅沉溺于打卡本身，以朋友圈“打卡”行為釋放一種“自己熱愛學(xué)習(xí)”的信號(hào)，對(duì)于真正的學(xué)習(xí)內(nèi)容則不了了之，久而久之，打卡用戶容易偏離學(xué)習(xí)初衷，一方面消磨自身學(xué)習(xí)的動(dòng)力，另一方面更有可能使其對(duì)自我和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生認(rèn)知偏差。

打卡軟件通過社交媒體好友鏈接，首先是在好友圈中形成鋪天蓋地的“人人學(xué)習(xí)，人人進(jìn)步”的營(yíng)銷氛圍，在社交媒體的整個(gè)傳播語境中營(yíng)造出一種盛大的儀式觀，使消費(fèi)者在潛移默化的環(huán)境中產(chǎn)生消費(fèi)；其次，以課程優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)賦予儀式功能的程序，將儀式性符號(hào)、圖像符號(hào)、文字符號(hào)等內(nèi)容穿插于面向受眾的廣告、營(yíng)銷信息之中，將這種儀式滲入傳播文本；最后，在語境構(gòu)成儀式的“外衣”，程序構(gòu)成儀式的“骨架”，符號(hào)構(gòu)成儀式的基本元素的促進(jìn)下，用戶在微信朋友圈的自我呈現(xiàn)中出現(xiàn)失調(diào)，出現(xiàn)群體狂歡。在2018年10月到2019年3月的半年時(shí)間里，微信朋友圈成了“打卡學(xué)習(xí)”群體狂歡的“重災(zāi)區(qū)”，但在“狂歡”的背后，真正用于知識(shí)的獲取或?qū)W習(xí)效率的提高者恐怕寥寥無幾。在微信朋友圈這一“強(qiáng)關(guān)系場(chǎng)域”中盡情表演、極力營(yíng)造自己理想形象的時(shí)候，這種過度美化自己、高度關(guān)注自我、獲取存在感的“曬打卡”行為也就容易引起普通觀者的誤解和反感。過度曬“打卡”學(xué)習(xí)行為破壞了其本身期望，且對(duì)社交圈中的人際關(guān)系產(chǎn)生一定的破壞作用。

六、 技術(shù)、渠道到用戶：社交化學(xué)習(xí)傳播提升策略

從前文的分析可以看出，移動(dòng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社交化學(xué)習(xí)，是通過趣緣集結(jié)、群體認(rèn)同來達(dá)到激勵(lì)用戶學(xué)習(xí)的目的。但在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)主義文化的潛在作用下，也存在著侵襲用戶隱私邊界、公共領(lǐng)域遭受紛擾，碎片化學(xué)習(xí)無法達(dá)成科學(xué)的知識(shí)體系建構(gòu)、以及夸示性消費(fèi)造成的自我呈現(xiàn)主體性偏倚等問題。針對(duì)這些情況，從技術(shù)、渠道、用戶三個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范，有助于維護(hù)社交媒體生態(tài)的健康發(fā)展、同時(shí)真正提高社交化學(xué)習(xí)的效果。

(一)技術(shù)賦能：夯實(shí)社交化學(xué)習(xí)軟件基礎(chǔ)

“工欲善其事，必先利其器”。只有功能完善、使用體驗(yàn)完美、給用戶帶來最大滿足的學(xué)習(xí)軟件才能使社交化學(xué)習(xí)取得良好效果成為可能。對(duì)于具有“打卡”設(shè)置的學(xué)習(xí)軟件，需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化，需要尊重微信平臺(tái)的規(guī)定。微信在2019年3月28日發(fā)布重磅政策，明令禁止朋友圈分享打卡的行為。多家英語學(xué)習(xí)APP被點(diǎn)名。至此，朋友圈打卡這種在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)風(fēng)靡已久的裂變模式基本告一段落。學(xué)習(xí)軟件應(yīng)當(dāng)尊重微信運(yùn)營(yíng)方出臺(tái)的相應(yīng)規(guī)定，禁止誘導(dǎo)性行為，加強(qiáng)自我監(jiān)控，而運(yùn)營(yíng)方應(yīng)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容與形式。一款真正成熟健康的產(chǎn)品，或許不該在用戶的增長(zhǎng)上作過度的關(guān)注，尤其是在脫離產(chǎn)品的本身價(jià)值方面。同質(zhì)化的產(chǎn)品內(nèi)容與推廣模式，顯然不是學(xué)習(xí)類軟件生存的長(zhǎng)久之道。知識(shí)類軟件不能單單流于表面，而要立足于知識(shí)內(nèi)容本身，回歸數(shù)字化學(xué)習(xí)產(chǎn)品本身的價(jià)值，重視文化傳播，重視知識(shí)的力量，尋求學(xué)習(xí)軟件的差異性，擁抱創(chuàng)新性思維。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)APP類開發(fā)商應(yīng)利用自身資金技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在將一般的教學(xué)手段融入到網(wǎng)絡(luò)教學(xué)當(dāng)中，注重不同的功能開發(fā)及知識(shí)的傳播效率，并不斷縮小軟件所帶來的對(duì)用戶隱私方面的不利影響，找出更適合的解決策略，提高參與者的學(xué)習(xí)成效。

(二)渠道優(yōu)先：打造社交化學(xué)習(xí)沉浸式體驗(yàn)平臺(tái)

社交媒體作為“打卡”這一行為中的重要中介媒介，要結(jié)合媒介技術(shù)的合理利用，在移動(dòng)虛擬社群中，不斷促進(jìn)在線社區(qū)學(xué)習(xí)方式的創(chuàng)新，積極利用多種媒介技術(shù)推動(dòng)學(xué)習(xí)社區(qū)的發(fā)展，例如3D、VR 等新技術(shù)，提高用戶在媒介中的使用感受，加深受眾的沉浸感，為觀眾創(chuàng)造更強(qiáng)烈的新鮮感。聯(lián)合QQ、微博等不同的新媒體渠道，與知識(shí)社區(qū)如知乎、豆瓣、得到APP等，實(shí)現(xiàn)打卡學(xué)習(xí)的影響力和傳播力最大化。

同時(shí)還要牢牢把握受眾需求與接收受眾反饋，借助多種形式的聯(lián)動(dòng)傳播推廣方式，以注重知識(shí)性為主，不斷提升趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性，同時(shí)提高媒介的認(rèn)知能力。針對(duì)朋友圈中的誘導(dǎo)性鏈接，應(yīng)提高微信作為媒介的監(jiān)控能力，創(chuàng)造出良好的社交媒介環(huán)境。根據(jù)微信朋友圈的強(qiáng)鏈接的特點(diǎn)，媒介需要不斷對(duì)“打卡”這一行為進(jìn)行改進(jìn)，不斷對(duì)朋友圈進(jìn)行引導(dǎo)，合理促進(jìn)虛擬社群與現(xiàn)實(shí)生活之間的交互進(jìn)步，建立起社交媒體作為媒介所具有的基本公信力。

(三)用戶引導(dǎo)：知識(shí)焦慮籠罩下的理性突圍

在打卡文化流行甚至泛濫的如今，用戶需要不斷提高自我的認(rèn)知能力，同時(shí)也需要對(duì)學(xué)習(xí)觀念與方式作出調(diào)整。在當(dāng)下消費(fèi)主義至上的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)混亂而繁雜，快速的生活節(jié)奏促使人們產(chǎn)生急功近利的學(xué)習(xí)需求，而各大媒體與學(xué)習(xí)軟件所宣傳出的知識(shí)焦慮，所推出的課程、專欄等的形式，如“七天學(xué)會(huì)XXX”“速成訓(xùn)練營(yíng)”等，令用戶認(rèn)為買到的是系統(tǒng)的“知識(shí)”，其實(shí)買到的不過是“已經(jīng)知道的事實(shí)”，很多用戶在購(gòu)買課程后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不滿意，反而空耗時(shí)間與金錢。

面對(duì)繁多的網(wǎng)絡(luò)課程，用戶亟需確定自身學(xué)習(xí)需求，無論是入門學(xué)習(xí)還是深入學(xué)習(xí)，要切實(shí)根據(jù)需要選定學(xué)習(xí)體系，切忌盲目選擇。朋友圈的“打卡狂歡”正是用戶自身頭腦理智度不夠的淺層表現(xiàn)，無法確定是社交需求還是學(xué)習(xí)需求，“為了打卡而打卡”不過是社交平臺(tái)的虛擬狂歡一場(chǎng)。伴隨著好友的低反饋，自身清醒之后，“打卡”所帶來的虛擬人設(shè)營(yíng)造快感也會(huì)隨之消失。因此，擁有清醒的辨別能力與理智判斷自己的需求，保持自律學(xué)習(xí)與系統(tǒng)思考是在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)時(shí)代精英學(xué)習(xí)用戶必須掌握的技能。

網(wǎng)絡(luò)打卡學(xué)習(xí)主要是利用零碎時(shí)間學(xué)習(xí)，這些碎片化時(shí)間是可利用率較高的零散時(shí)間片段。盡管網(wǎng)絡(luò)中有人唱衰碎片化學(xué)習(xí)的真正學(xué)習(xí)效率，但學(xué)習(xí)效率因素因人而異，而各種學(xué)習(xí)打卡類APP的出現(xiàn)確實(shí)反映了當(dāng)代年輕人的學(xué)習(xí)需求與知識(shí)焦慮。因此，碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)或許“存在即合理”，是擁有積極正面意義的，當(dāng)下年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的“原住民”，相較于原始的閱讀書籍式的學(xué)習(xí)，網(wǎng)絡(luò)閱讀更貼近他們的學(xué)習(xí)習(xí)慣。所以，應(yīng)把握好碎片知識(shí)向系統(tǒng)性知識(shí)的轉(zhuǎn)化路徑，理智借用各種學(xué)習(xí)類APP輔助，對(duì)“打卡學(xué)習(xí)”既不能“一刀切”，也不能被朋友圈、被數(shù)字化所綁架，如對(duì)知識(shí)焦慮、碎片化學(xué)習(xí)需求進(jìn)行正確的排解，將有助于促進(jìn)學(xué)習(xí)用戶積極的學(xué)習(xí)欲望。擁有極大自主權(quán)的用戶，對(duì)數(shù)字化符號(hào)的合理利用也不失為一種較高媒介素養(yǎng)的體現(xiàn)，人們?cè)诖蚩▽W(xué)習(xí)“熱”文化中作“冷”思考，理智面對(duì)社交化學(xué)習(xí)過程中存在的問題，才能在知識(shí)焦慮籠罩下“理性突圍”。