中國文化軟實力的實證評估與模擬預(yù)測

陶建杰，尹子伊(中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院，廣東廣州510006)

一、前 言

近年來，世界各國越來越重視發(fā)展文化軟實力。作為世界頭號強(qiáng)國，美國掌握著世界75%的電視節(jié)目和60%以上的廣播節(jié)目生產(chǎn)。[1]中國周邊國家中，韓國重點打造游戲、影視劇、音樂等文化產(chǎn)業(yè)，掀起了一股強(qiáng)勁的“韓流”。日本確立“文化立國”戰(zhàn)略，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和“動漫外交”，鐵臂阿童木、蠟筆小新、機(jī)器貓哆啦A夢、名偵探柯南等對各國青少年有很強(qiáng)的影響力。俄羅斯擁有豐富的歷史和文化，總統(tǒng)普京更是以“硬漢”形象走紅網(wǎng)絡(luò)，吸粉無數(shù)。我國政府也在不同場合多次強(qiáng)調(diào)軟實力對于提升綜合國力的重要性，黨的十八屆三中全會明確提出“建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國，增強(qiáng)國家文化軟實力”。黨的十九大報告提出到2035年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，“社會文明程度達(dá)到新的高度，國家文化軟實力顯著增強(qiáng)，中華文化影響更加廣泛深入”是社會主義現(xiàn)代化的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。黨的十九屆五中全會把“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實力”納入新時期發(fā)展12大主張，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》第十篇專門聚焦“發(fā)展社會主義先進(jìn)文化提升國家文化軟實力”問題。習(xí)近平總書記更是在不同場合多次強(qiáng)調(diào)國家文化軟實力的重要性，表達(dá)自己對中華傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價值體系的認(rèn)同與尊崇。

為發(fā)展文化軟實力，國家在實踐層面也相繼出臺了一系列政策措施。自2004年在韓國開設(shè)第一所孔子學(xué)院起，我國已在162個國家(地區(qū))設(shè)立了541所孔子學(xué)院和1170個孔子課堂，[2]“漢語橋”世界大學(xué)生中文比賽自2002年至今已舉辦19屆。為了拓展海外傳播陣地，我國主要媒體機(jī)構(gòu)采取了如發(fā)行英文報紙、擴(kuò)大駐外記者站規(guī)模、推出國際衛(wèi)星頻道和注冊海外社交媒體賬號等舉措。[3]近年來，我國文化產(chǎn)品出口也保持持續(xù)增長態(tài)勢，許多出版集團(tuán)成立了海外國際編輯部，發(fā)行多語種的期刊、圖書，還在多個國家舉辦了中國主題圖書展。[4]但由于起步較晚，目前中國文化傳媒企業(yè)的國際競爭力依然偏弱，文化產(chǎn)品在國際文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈中處于下游。[5]

經(jīng)過10多年的努力，中國文化軟實力建設(shè)卓有成效。作為一個長期命題，我們也需要對文化軟實力現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)、客觀的評估，從而使今后工作避免投入大、成效小、各地區(qū)政策同質(zhì)化等問題。那么，如何精準(zhǔn)測量中國文化軟實力？考慮到不同國家/地區(qū)的受眾差異，提升文化軟實力的突破點分別是什么？對這些問題的準(zhǔn)確回答，有助于為國家提供重要的決策參考，也有助于豐富文化軟實力相關(guān)學(xué)術(shù)研究。近年來，越來越多的留學(xué)生和海外游客來華交流、學(xué)習(xí)、參訪，他們是文化軟實力建設(shè)與傳播的橋梁，也是向世界呈現(xiàn)中國文化軟實力的重要中介和載體。因此，以留學(xué)生和海外游客為目標(biāo)人群，采用科學(xué)的方法對中國文化軟實力進(jìn)行實證評估與預(yù)測，面對不同國家/地區(qū)的文化受眾差異，進(jìn)行精準(zhǔn)研判與分析，把軟實力策略做細(xì)做實，兼具理論和實踐雙重價值。

二、文化軟實力的概念與測量

“文化軟實力”直接來源于美國學(xué)者約瑟夫·奈的“軟實力理論”。奈認(rèn)為，軟實力是國家“通過吸引而非強(qiáng)迫或收買的手段來達(dá)己所愿的能力”，主要來自文化、政治價值觀和政策。[6]軟實力定義，目前主要存在魅力論、道義論、吸引論、說服論、同化論等；文化、政治實力、觀念、發(fā)展模式、國際形象、話語認(rèn)同、外交政策等都先后被納入軟實力來源范疇。[7]盡管如此，不同學(xué)者的表述基本都包含“文化”，都認(rèn)為文化是軟實力最重要的來源之一。

正因為文化是軟實力最主要的來源，越來越多的研究直接指向“文化軟實力”。有學(xué)者把“文化軟實力”等同于文化本身，也有學(xué)者把“文化軟實力”等同于“文化競爭力”，[8]還有學(xué)者把“文化軟實力”看作“軟實力”的一部分。[9]梳理相關(guān)研究，我們認(rèn)為，“文化軟實力”是以文化傳統(tǒng)、文化現(xiàn)實、文化制度環(huán)境、文化影響等非物質(zhì)要素為基礎(chǔ)，讓受眾主動接受和分享的一種權(quán)力，它源于文化資源，通過各種渠道進(jìn)行傳播，形塑受眾的文化認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生文化實踐，實現(xiàn)吸引、感召和影響。

目前，文化軟實力的測量主要有資源路徑和受眾路徑。資源路徑主要通過考察相關(guān)資源的豐富程度來完成對文化軟實力大小的評估，如賈海濤認(rèn)為國家文化軟實力由政治制度、外交藝術(shù)、科技實力和教育水平等維度構(gòu)成；[10]劉江提出的國家文化軟實力測評模型包括傳統(tǒng)文化資源、教育、貿(mào)易、外交、傳媒和民間交流等六部分；[11]林丹等將中國文化軟實力分為“基本指標(biāo)”和“特色指標(biāo)”兩類，“基本指標(biāo)”包括文化凝聚力、文化吸引力、文化創(chuàng)新力、文化整合力和文化輻射力，“特色指標(biāo)”包括儒家文化、文化技術(shù)、文化活動；[12]周國富等從文化傳統(tǒng)、文化活動、文化素質(zhì)、文化吸引、文化體制及政策等五個維度進(jìn)行評估。[13]受眾路徑則關(guān)注實現(xiàn)效果，主要通過考察他國民眾的看法評估軟實力大小。有學(xué)者關(guān)注外國人對中國傳統(tǒng)文化軟實力資源和現(xiàn)代文化軟實力資源的總體認(rèn)知，[14]還有學(xué)者考察了外國人對中國文化設(shè)施、文化媒介、文化制度和精神價值的評價。[15]

事實上，上述兩種路徑都存在不足。資源路徑，雖然能通過測量可能產(chǎn)生吸引力的文化特質(zhì)評估一國文化軟實力的大小，但資源充其量只是軟實力建構(gòu)的潛在能力，能否真正實現(xiàn)或者多大程度上實現(xiàn)，還受到很多因素制約。受眾路徑無法體現(xiàn)軟實力建設(shè)的動態(tài)過程，忽視了軟實力的稟賦與基礎(chǔ)，無法衡量哪些是短板。此外，現(xiàn)有評估方案還存在其他不足：指標(biāo)選擇相對隨意；指標(biāo)數(shù)量過多或過少，過少難以覆蓋文化軟實力的主要方面，過多則難有操作性；指標(biāo)賦權(quán)缺乏充分依據(jù)，影響測評的科學(xué)性和準(zhǔn)確性；測評方案理論闡述多，實證完成少；對中國文化軟實力進(jìn)行實證模擬預(yù)測、精準(zhǔn)研判的研究鮮見……因此，亟須設(shè)計出一套相對科學(xué)完整的文化軟實力測評方案并進(jìn)行實證研究，為中國文化軟實力建設(shè)提供切實可行的指導(dǎo)和建議。

三、指標(biāo)體系設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

(一)中國文化軟實力指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)

綜合了資源路徑和受眾路徑觀點，參考了關(guān)世杰[16]、劉瀾[17]等學(xué)者的相關(guān)成果，本研究搭建了“中國文化軟實力作用模型”(見圖1)。文化軟實力的作用過程包括兩個階段：第一階段是中國國家層面到他國民眾層面，指中國的文化資源通過有效傳播影響了他國民眾的認(rèn)同和實踐；第二階段指他國民眾層面到他國國家層面，指他國民眾被中國文化軟實力影響后，推動他國政府制定有利于中國的政策。

圖1 中國文化軟實力作用模型

由于第二階段涉及的范圍廣，且影響對象是國家，較難直接測量其效果，本研究只關(guān)注第一階段，通過對第一階段的“中國→對象國民眾”進(jìn)行調(diào)查，評估文化軟實力的作用效果，從而能為軟實力傳播的行動主體提供更有針對性的建議?；谏鲜龇治觯狙芯繉⒅袊幕泴嵙澐譃橐韵滤膫€維度：文化資源力、文化傳播力、文化認(rèn)同力和文化實踐力。具體如下：

(1)文化資源力。文化資源力表現(xiàn)為文化資源的豐富程度，是文化軟實力的源泉和基礎(chǔ)維度，也是一國發(fā)展文化軟實力的先決條件。文化資源越豐富，吸引他國民眾的可能性就越大。但文化資源力只是文化軟實力實現(xiàn)的前提條件，軟實力的最終達(dá)成，還需傳播、吸引等一系列中間環(huán)節(jié)。我們把文化資源力細(xì)分為文化形象資源、文化生活資源、文化思想資源。文化形象資源包含地標(biāo)符號、象征性符號；文化生活資源包括傳統(tǒng)生活符號、現(xiàn)代生活符號；文化思想資源包括哲學(xué)符號、藝術(shù)符號。每種符號下設(shè)3—4個具體指標(biāo)。受訪者回答多選題“你認(rèn)為以下中國文化符號中，哪些可以代表中國文化”，選一項得1分，不選得0分。

(2)文化傳播力。文化傳播力即文化信息的傳遞、擴(kuò)散能力，是文化軟實力得以實現(xiàn)的傳導(dǎo)機(jī)制、中介要素。一國的文化影響力，不僅取決于內(nèi)容是否獨特，更取決于傳播能力是否強(qiáng)大。傳播力決定了文化信息的擴(kuò)散廣度，決定了民眾了解一國文化的可能性及國家在激烈的文化競爭中能否占據(jù)有利位置。文化傳播是全方位、多層次系統(tǒng)，依賴于人際傳播、組織傳播、大眾傳播等多種形式。按照國際傳播中主流傳播形態(tài)和載體的類型，我們進(jìn)一步把文化傳播力劃分為四個方面：大眾媒體傳播、人際傳播、商業(yè)傳播和文化產(chǎn)品傳播，每個方面下設(shè)兩個具體指標(biāo)。

(3)文化認(rèn)同力。作為衡量文化軟實力水平的主要外在指標(biāo)，文化認(rèn)同力是一國的文化資源對外傳播后，在受眾的認(rèn)知和態(tài)度層面產(chǎn)生作用的體現(xiàn)。為了全面衡量這種效果，我們將文化認(rèn)同劃分為以下四個部分：對中國人價值觀的認(rèn)同、對中國政治形象的認(rèn)同、對中國經(jīng)濟(jì)形象的認(rèn)同和對中國文化總體的認(rèn)同，分別下設(shè)2—7個具體指標(biāo)，以五點李克特量表測量。

(4)文化實踐力。文化實踐力則是衡量文化軟實力水平更深層次的指標(biāo)，和文化認(rèn)同力不同，文化實踐力是在受眾的行為層面產(chǎn)生作用的體現(xiàn)。從認(rèn)知到態(tài)度再到行為，由淺入深、逐步遞進(jìn)。他國民眾觀念上能否高度認(rèn)同、行為上能否積極實踐，是評價一國文化軟實力水平的“金標(biāo)準(zhǔn)”。研究中，我們又將文化實踐細(xì)分為淺層次實踐和深層次實踐兩部分，分別通過5個和4個具體指標(biāo)測量，均采用五點李克特量表。

需要強(qiáng)調(diào)的是，文化軟實力的四個維度，并非平行關(guān)系，而是逐級遞進(jìn)——文化資源力是基礎(chǔ)，文化傳播力是途徑，文化認(rèn)同力是淺層次效果，文化實踐力是深層次效果。同時，文化資源力、文化傳播力是文化認(rèn)同力和文化實踐力的“必要非充分條件”。

(二)指標(biāo)選取與賦權(quán)方法

遵循系統(tǒng)全面、互相獨立、有代表性、便于獲取等原則，從中國文化軟實力四個維度出發(fā)，本研究設(shè)計了包含4個維度、3個層次、38個具體指標(biāo)的中國文化軟實力評價指標(biāo)體系，采用層次分析法(The Analytic Hierarchy Process,AHP)賦權(quán)。之所以采用該法，考慮到我們設(shè)計的文化軟實力指標(biāo)體系，每層元素2—7個，多數(shù)為3個，便于兩兩比較確定判別矩陣，且能克服完全數(shù)據(jù)導(dǎo)向，從而避免與研究初衷不符的情況。

評估方案的指標(biāo)都是“軟指標(biāo)”——無論是文化資源、文化傳播還是文化認(rèn)同、文化實踐，都是受訪者的主觀感知與評價。之所以采用“軟指標(biāo)”，一方面，是因為軟實力本身就體現(xiàn)為對民眾的吸引、感召和影響程度，都是主觀評價；另一方面，“硬資源”基礎(chǔ)上的“軟指標(biāo)”，既考慮了文化資源的豐富程度，也考慮了文化資源轉(zhuǎn)化為民眾評價的實現(xiàn)程度，有較大合理性。

(三)評估方法與數(shù)據(jù)來源

第一步：原始數(shù)據(jù)無量綱化處理。為了消除原始指標(biāo)單位及其數(shù)值數(shù)量級的影響，我們首先采取極差法進(jìn)行評價指標(biāo)的無量綱化處理，計算公式如下：

第二步：計算中國文化軟實力指數(shù)。在確定各指標(biāo)權(quán)重并對所有原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理后，本研究采用加法合成的方法計算中國文化軟實力指數(shù)，計算公式如下：

第三步：計算各洲指數(shù)均值。按照亞洲、非洲、拉美、北美(美國、加拿大)、歐洲、大洋洲的劃分，計算不同地區(qū)受訪者的中國文化軟實力指數(shù)均值。

本研究使用的數(shù)據(jù)來源于課題組于2018年11月至2019年5月在北京、上海、杭州、寧波、徐州、濟(jì)南、青島、貴陽等地面向外國在華留學(xué)生和海外游客開展的問卷調(diào)查。高校主要通過各校國際交流學(xué)院實施，以立意抽樣方式覆蓋10所高校的不同國籍、專業(yè)、年級、學(xué)歷層次留學(xué)生，每所學(xué)校100名受訪者；海外游客發(fā)放由調(diào)查員在相關(guān)城市主要景區(qū)實施(共200人)，以偶遇抽樣進(jìn)行。共發(fā)放紙質(zhì)問卷1200份，最終回收有效問卷1033份，有效填答率達(dá)86.08%。所有受訪者來自全球89個國家，年齡為16—61歲，男性占比為50.4%，女性占比為49.6%。

四、中國文化軟實力的實證測評與模擬預(yù)測

(一)中國文化軟實力的測評結(jié)果

表1是受訪者在中國文化軟實力總指數(shù)和四個一級指標(biāo)上的評分情況?？梢园l(fā)現(xiàn)：(1)中國文化軟實力總指數(shù)為62.25，剛過及格線。(2)四個一級指標(biāo)，文化認(rèn)同力(66.04)、文化實踐力(71.59)高于及格分，文化資源力(36.22)得分最低，文化傳播力得分也不理想(52.88)。(3)分區(qū)域看，中國文化軟實力在歐洲(62.81)得分最高，依次是非洲(62.50)、亞洲(62.19)、拉美(60.94)，大洋洲(58.73)和北美(54.50)得分未達(dá)及格線。(4)各一級指標(biāo)在各洲差異較大。以大洋洲為例，文化資源力和文化傳播力均居第一，但文化認(rèn)同力和文化實踐力都只有第五；拉美的情況亦如此，文化資源力(第二)和文化實踐力(第一)排名較高，文化傳播力和文化認(rèn)同力均只有第四。

表1 各洲受訪者的中國文化軟實力指數(shù)均值

(二)中國文化軟實力的模擬預(yù)測

1.模擬預(yù)測的思路與方法

現(xiàn)狀評估之后，我們很想知道：中國文化軟實力建設(shè)今后要從哪些方面努力，才能取得較大成效？同時，也必須認(rèn)清一個事實：中國文化軟實力及各維度在各大洲間存在差異。因此，必須進(jìn)行細(xì)致診斷和精準(zhǔn)分析。

首先，我們對六大洲的各三級指標(biāo)值逐一比較，低于各洲均值的認(rèn)定為“劣勢指標(biāo)”，高于各洲均值的認(rèn)定為“優(yōu)勢指標(biāo)”。采用兩種方法對中國文化軟實力進(jìn)行模擬預(yù)測：(1)保持優(yōu)勢項目不變，把劣勢項目調(diào)整到各洲平均水平，稱為“補(bǔ)劣勢”；(2)保持劣勢項目不變，把優(yōu)勢項目調(diào)整到各洲最高水平，稱為“增優(yōu)勢”。如果該洲在某個指標(biāo)上的排名已經(jīng)處于第一位，則不需要對這個指標(biāo)再進(jìn)行調(diào)整。

根據(jù)上述原則，分別計算采用“補(bǔ)劣勢”“增優(yōu)勢”策略后中國文化軟實力在各洲的提升幅度。鑒于資源有限性和稀缺性，我們希望能通過最低的投入，取得最大的軟實力提升效果，即“最經(jīng)濟(jì)手段”。于是，進(jìn)一步計算了“均點增幅值”，公式如下：

下一步，比較兩種策略的均點增幅大小，選擇均點增幅值大的作為優(yōu)先策略。該數(shù)值越大，說明平均調(diào)整一個三級指標(biāo)，對文化軟實力的貢獻(xiàn)越大，符合“最經(jīng)濟(jì)”原則。至此，完成各洲的調(diào)整策略選擇。

即使確定了調(diào)整策略，下面還有很多具體的劣勢/優(yōu)勢點(即三級指標(biāo))，不可能對所有點同時進(jìn)行操作。為了找出最關(guān)鍵點，我們還需要進(jìn)一步判斷到底調(diào)整哪些三級指標(biāo)才能實現(xiàn)成本低效益高。同時，每個指標(biāo)的權(quán)重不同，意味著對文化軟實力的貢獻(xiàn)大小不同，所以要把指標(biāo)貢獻(xiàn)和權(quán)重綜合起來考慮?；谏鲜隼砟?，我們計算了每個劣勢/優(yōu)勢指標(biāo)的提升投入值，公式如下：

(如果采用“補(bǔ)劣勢”策略，“指標(biāo)調(diào)整后數(shù)值”為各洲該指標(biāo)均值；如果采用“增優(yōu)勢”策略，“指標(biāo)調(diào)整后數(shù)值”為各洲該指標(biāo)最大值。)

提升投入值可以理解為“提升成本”，投入值越小，意味著越小成本能取得越大收益。我們逐一計算了各洲各指標(biāo)的提升投入值，按照升序排列，居前五位的指標(biāo)為最關(guān)鍵指標(biāo)，排在六到十位的為次關(guān)鍵指標(biāo)。至此，完成中國文化軟實力模擬預(yù)測與關(guān)鍵指標(biāo)選擇。

2.中國文化軟實力模擬預(yù)測的實證結(jié)果

表2呈現(xiàn)了各洲模擬預(yù)測的策略選擇過程。根據(jù)“同一地區(qū)均點增幅選較大者”原則，確定了各洲調(diào)整策略。其中，北美、大洋洲、非洲采取“補(bǔ)劣勢”策略；歐洲、拉美、亞洲采取“增優(yōu)勢”策略。

表2 各洲模擬測算后的調(diào)整策略選擇

表3呈現(xiàn)了中國文化軟實力重點突破指標(biāo)情況，大致可以概括為：

表3 中國文化軟實力指標(biāo)體系及重點突破指標(biāo)

續(xù)表

(1)文化軟實力提升重點，主要是文化認(rèn)同力和文化實踐力，文化資源力、文化傳播力的提升點較少。至少兩個啟示：首先，文化資源的確僅是軟實力的“可能”而非“現(xiàn)實”，僅僅通過增加文化資源感知，從而提升文化軟實力效果并不可行；其次，盡管傳播的重要性不容忽視，但絕非重點。以往，關(guān)于中國文化軟實力的各種研究，都強(qiáng)調(diào)傳播的重要性，也提出了各種傳播策略。本研究發(fā)現(xiàn)，此思路存在一定的誤區(qū)，下階段需要調(diào)整——與資源、傳播等要素相比，更要重視外國民眾的中國文化認(rèn)同和文化實踐。

(2)提升文化軟實力，各二級指標(biāo)也要抓重點。例如文化資源力方面，哲學(xué)符號、藝術(shù)符號等文化思想資源是重點，比其他類型的文化資源更重要。文化傳播力方面，要特別重視文化產(chǎn)品傳播，而非以往較強(qiáng)調(diào)的大眾媒體傳播或人際傳播。文化認(rèn)同力方面，要努力提高外國人對中國經(jīng)濟(jì)形象和文化總體的認(rèn)同。文化實踐力方面，盡管深層次實踐力與淺層次實踐力都重要，但關(guān)鍵指標(biāo)多集中在深層次實踐力上。

(3)同樣是“補(bǔ)劣勢”，北美、大洋洲和非洲的重點也不一樣。面向北美地區(qū)，應(yīng)該把提升淺層次實踐力放在首位，然后是深層次實踐力。具體做法，可以鼓勵當(dāng)?shù)孛癖妬碇袊糜?、結(jié)交中國朋友、和中國人建立親近關(guān)系，提升他們對中國經(jīng)濟(jì)前景的信心，加大對中國文化產(chǎn)品的傳播。大洋洲地區(qū)，應(yīng)該把深層次實踐力提升放在優(yōu)先位置，兼顧淺層次實踐力。不僅可以鼓勵當(dāng)?shù)孛癖姾椭袊私⒂H近關(guān)系，來中國工作或定居，還可以加大對中國哲學(xué)思想和中國大眾娛樂產(chǎn)品的海外傳播，傳播正面、積極的中國形象。非洲地區(qū)，重點加大對中國各類文化產(chǎn)品的傳播，突出中國文化近年來的創(chuàng)新能力。文化實踐領(lǐng)域，除了鼓勵當(dāng)?shù)厝撕椭袊私⒂H近關(guān)系外，推廣中國美食也是有效途徑。此外，還應(yīng)當(dāng)提高“中國制造”品牌的影響力，傳播中國藝術(shù)思想資源和中國人友善、和諧和誠信的形象。

(4)針對歐洲、拉美、亞洲，應(yīng)該采取有差異化的“增優(yōu)勢”策略。在歐洲，重點要提高當(dāng)?shù)孛癖妼χ袊?jīng)濟(jì)前景和文化的包容性認(rèn)同，鼓勵當(dāng)?shù)孛癖妬碇袊糜巍⒑椭袊私⒂H近關(guān)系以及在中國工作或定居。在拉美地區(qū)，要重視提高中國象征性資源的知名度，增強(qiáng)當(dāng)?shù)孛癖妼χ袊?jīng)濟(jì)前景的信心，鼓勵他們結(jié)交中國朋友、學(xué)習(xí)中文、來中國工作或定居等。在亞洲，除了讓當(dāng)?shù)孛癖妼χ袊?jīng)濟(jì)前景更有信心，對中國整體國際形象更滿意，鼓勵他們進(jìn)行深層次的中國文化實踐外，還要擴(kuò)大中國大眾娛樂產(chǎn)品的傳播力度，提升他們對中國媒體的信任度和對中國外交政策的認(rèn)同度等。

五、結(jié)論與討論

本研究基于面向外國在華留學(xué)生和海外游客開展的大規(guī)模問卷調(diào)查，分析了中國文化軟實力的現(xiàn)狀，討論了針對不同地區(qū)的相應(yīng)突破點。通過研究，使我們對中國文化軟實力現(xiàn)狀與不足有相對全面清晰的把握，進(jìn)一步明確了下階段如何通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)規(guī)劃、精準(zhǔn)傳播，實現(xiàn)精準(zhǔn)影響、精準(zhǔn)認(rèn)同、精準(zhǔn)實踐。研究的主要發(fā)現(xiàn)和思考有：

(一)中國文化軟實力后續(xù)建設(shè)任重道遠(yuǎn)

以滿分100分計，本次調(diào)查顯示，中國文化軟實力受訪者均值僅為62.25分。盡管近年來國家對文化軟實力建設(shè)高度重視，通過建立孔子學(xué)院、鼓勵留學(xué)生來華深造、中華名著及學(xué)術(shù)外譯、高質(zhì)量演出團(tuán)體境外交流、中國優(yōu)秀影視劇海外輸出、主流媒體海外落地等一系列方式手段進(jìn)行努力，但后續(xù)空間依然較大。2013—2014年，北京大學(xué)關(guān)世杰教授主持的針對印尼、越南、日本和韓國公眾的“中國文化印象調(diào)查”(簡稱“2013調(diào)查”)也計算了中國文化軟實力指數(shù)，“2013調(diào)查”的總指數(shù)得分為49.03分。我們可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過幾年努力，中國文化軟實力有了長足進(jìn)步，大致上升了10分，但距離預(yù)期仍有較大差距。今后，中國文化軟實力提升，要充分結(jié)合不同大洲不同國家的情況，既要總體上堅持現(xiàn)有措施做下去，也要對現(xiàn)有方案科學(xué)評估后進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，補(bǔ)短板提優(yōu)勢。

(二)文化實踐力和文化認(rèn)同力得分相對較高，文化資源力和文化傳播力得分較低

實證測評顯示，文化實踐力(71.59)最強(qiáng)，文化認(rèn)同力(66.04)次之，文化資源力(36.22)和文化傳播力(52.88)均未達(dá)及格線。本研究的文化資源力得分遠(yuǎn)低于“2013調(diào)查”(75.28)，我們認(rèn)為原因主要有二：一方面，具體指標(biāo)選擇差異。本研究的文化資源力主要是“文化符號”，“2013調(diào)查”除了“文化符號”還包含“名人名著”等，范圍更寬泛。另一方面，需要認(rèn)真思考：我們認(rèn)為的“文化資源”，對當(dāng)代外國民眾，是不是真的“資源”？這些資源的有效性到底如何？受制于社會制度、具體國情、發(fā)展階段、文化背景等方面，不同國家/地區(qū)的人，對“文化資源”的理解往往有較大差異。例如由于缺乏移動支付應(yīng)用場景，缺乏龐大的人口基數(shù)，信用卡支付體系尚未成熟，個人隱私等方面考慮，中國“新四大發(fā)明”——高鐵、掃碼支付、共享單車和網(wǎng)購，在海外市場往往“遇冷”。所以，中國文化軟實力提升，必須認(rèn)真考慮“文化資源有效性”——站在目標(biāo)國民眾角度，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化傳統(tǒng)，精準(zhǔn)研判什么才是目標(biāo)受眾最能接受的文化產(chǎn)品和文化理念，從源頭開始就搞清楚“傳播什么”。

本次調(diào)查呈現(xiàn)的文化資源力“一低”、文化吸引力和文化實踐力“兩高”現(xiàn)象啟示，文化資源并不限于指標(biāo)體系中所列項目，除了文化符號、名人名著外，核心價值觀、人的精神狀態(tài)、社會誠信系統(tǒng)、媒體發(fā)展水平等，都可能是重要的組成部分。在文化吸引和實踐方面，相當(dāng)部分受訪者愿意參與中國的各種文化活動、與中國人交朋友、學(xué)習(xí)中文、在中國長期居留……這些都表明，事實上的“文化資源”遠(yuǎn)比想象要豐富得多。因此，拓寬思路，重新梳理和挖掘?qū)ν鈬苏嬲行У摹拔幕Y源”非常重要。

(三)不同區(qū)域受訪者對中國文化軟實力評價差異較大，需要認(rèn)真研判，精準(zhǔn)施策

全球按六大區(qū)域劃分后發(fā)現(xiàn)，亞洲、非洲、拉美、歐洲民眾對中國文化軟實力評價相對較高，北美和大洋洲民眾的評價相對較低。如果更細(xì)致分析，同一地區(qū)得分高并非四個維度都高，得分低也并非四個維度都低。以綜合得分最高的歐洲為例，文化資源力和文化實踐力只能排第四；大洋洲的綜合得分排第五，但文化資源力和文化傳播力卻居第一。這些都說明，僅從最終得分來評價軟實力建設(shè)效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要精準(zhǔn)分析與研判，只有分區(qū)域抓短板，精準(zhǔn)施策，軟實力建設(shè)才會事半功倍。模擬預(yù)測發(fā)現(xiàn)，北美、大洋洲、非洲今后的重點是“補(bǔ)劣勢”，歐洲、拉美和亞洲則需要“增優(yōu)勢”。即使同為“補(bǔ)劣勢”，大洋洲和非洲地區(qū)要重點加強(qiáng)文化思想資源傳播、中國大眾娛樂產(chǎn)品接觸；北美地區(qū)要加強(qiáng)民眾的中國經(jīng)濟(jì)形象認(rèn)同和中國文化總體認(rèn)同。同為“增優(yōu)勢”，針對拉美地區(qū)要重視文化資源傳播，針對亞洲民眾的重點是提升深層次實踐力，針對歐洲民眾則要進(jìn)一步打造中國文化認(rèn)同力。

研究還發(fā)現(xiàn)，較難通過中國人的價值觀來影響國外民眾從而提升文化軟實力。受歷史傳統(tǒng)、文化圈層影響，勤勞、擔(dān)責(zé)等中國傳統(tǒng)價值觀并不為他國民眾所推崇，對于這些人群，呈現(xiàn)中國人的友善、和諧等品質(zhì)更為重要。此外，中國政治形象傳播的重點可以是拉美和亞洲地區(qū)，上述區(qū)域國家國情、經(jīng)濟(jì)社會水平等與中國更相似，亟須學(xué)習(xí)中國經(jīng)驗用于自身發(fā)展，傳播效果更好。

(四)結(jié)合評價結(jié)果，現(xiàn)有部分政策措施需要調(diào)整完善

從研究結(jié)果看，文化資源力和文化傳播力得分最低。但通過模擬預(yù)測分析發(fā)現(xiàn)，想提升文化軟實力，如果只關(guān)注資源力和傳播力，是“不經(jīng)濟(jì)”的。應(yīng)該以科學(xué)評估為依據(jù)，突破“缺啥補(bǔ)啥”思路，采取“精準(zhǔn)提升”思路。特別需要指出的是，以往研究經(jīng)常提到中國文化軟實力建設(shè)要特別重視大眾媒體和人際傳播的作用，為此國家也在媒體和人員“走出去請進(jìn)來”方面進(jìn)行大量投入。但從模擬預(yù)測看，無論是“補(bǔ)劣勢”還是“增優(yōu)勢”，大眾媒體和人際傳播并非最能產(chǎn)生“效益”的點。比較而言，影視劇、小說、歌舞劇等文化產(chǎn)品的作用似乎更好，《還珠格格》《甄嬛傳》《羋月傳》《延禧攻略》等影視劇火遍日韓和東南亞地區(qū)就是明證。但仔細(xì)分析，也存在不足——目前的文化產(chǎn)品多為“古裝劇出?！保L期以來，海外民眾對中國的印象，“物”的方面往往離不開太極拳、功夫、茶、古跡等“傳統(tǒng)元素”，“精神”方面往往離不開忠、孝、禮、義等“傳統(tǒng)文化”。這些固然重要，但今天面向廣大發(fā)展中國家，中國制造、中國創(chuàng)造、中國速度等為代表的“中國方案”所蘊含的“現(xiàn)代元素”，更具有時代性和全球吸引力，更值得重視與推廣。此外，還要多運用自媒體、互聯(lián)網(wǎng)等“現(xiàn)代傳播”平臺。以自媒體創(chuàng)作者李子柒為例，她注冊了YouTube賬號，訂閱用戶達(dá)到882萬，超過BBC News和FOX News等國際知名媒體賬號訂閱量?！袄钭悠猬F(xiàn)象”啟示我們要重視新媒體平臺，傳播內(nèi)容要有精準(zhǔn)定位，傳播形式要注重故事性。

(五)重新評估具體元素在中國文化軟實力建設(shè)中的價值和貢獻(xiàn)，規(guī)避“天花板效應(yīng)”

過去，中餐、中醫(yī)、中國節(jié)等一直被認(rèn)為是最有代表性的中國文化實踐。經(jīng)過多年對外傳播，這些文化符號的新奇性和特殊性逐漸消退，其傳播效果也趨于穩(wěn)定，提升空間有限。本研究發(fā)現(xiàn)，中餐僅在非洲地區(qū)對中國文化軟實力建設(shè)有較大價值；中國節(jié)日吸引力重點也僅限于大洋洲和亞洲地區(qū)。因此，需要轉(zhuǎn)變思路，重新評估具體元素在中國文化軟實力建設(shè)中的價值，規(guī)避“天花板效應(yīng)”。

研究還發(fā)現(xiàn)，孔子學(xué)院、吸引來華留學(xué)生等舉措對增加中國文化軟實力作用很大，應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)。即便如此，也需要引入“精準(zhǔn)”思路，比如孔子學(xué)院，不同區(qū)域可以有針對性地拓展或停辦——亞歐拉等“增優(yōu)勢”地區(qū)，要繼續(xù)新增孔子學(xué)院和加強(qiáng)漢語推廣力度，但其他地區(qū)可以不再擴(kuò)充。擴(kuò)大來華留學(xué)生規(guī)模，可以作為“無地區(qū)差異性策略”來實施。一般而言，來華留學(xué)生今后成為各自國家中堅力量乃至社會精英的可能性較大，容易成為各行各業(yè)的“意見領(lǐng)袖”，以他們?yōu)榍腥朦c，增加中國文化軟實力效果，“以一帶十”，值得重視。

總之，基于實證研究，我們對中國文化軟實力現(xiàn)狀和不足有了客觀了解和清晰認(rèn)識，根據(jù)模擬預(yù)測結(jié)果，對中國文化軟實力的突破點也有了精準(zhǔn)把握。下一步，需要在國家層面根據(jù)不同地區(qū)、不同受眾差異，分別從“補(bǔ)劣勢”或“增優(yōu)勢”入手，結(jié)合所在國的社會經(jīng)濟(jì)文化的歷史與現(xiàn)狀，充分挖掘中國文化與之最“匹配”方面，進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計與突破。