暴嘉盛 霍德華

摘 要：近年來，食品安全問題時有發(fā)生，引起了人們的廣泛關(guān)注。隨著人們生活水平的不斷提升，人們對食品安全的要求也更為嚴(yán)格?；诖?，綠色農(nóng)產(chǎn)品開始走進消費者的視野，其安全、健康、綠色的消費理念，深受人們的認可。本文分析了在線上營銷過程中綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的優(yōu)勢及不足，并提出了綠色農(nóng)產(chǎn)品線上營銷的創(chuàng)新改進方案。

關(guān)鍵詞：食品安全;綠色農(nóng)產(chǎn)品;線上營銷;創(chuàng)新分析

1 食品安全視域下綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場優(yōu)勢

綠色食品是我國農(nóng)產(chǎn)品中的優(yōu)秀典型，是在與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用先進的綠色理念和技術(shù)促進農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全以及提升農(nóng)民收入的一類食品。吉林在綠色農(nóng)業(yè)方面發(fā)展比較早，目前已初具規(guī)模，其所展現(xiàn)出的優(yōu)勢具體如下。

1.1 全程質(zhì)量控制

“農(nóng)田到餐桌”是綠色食品質(zhì)量體系的核心管理內(nèi)容，在此關(guān)鍵模式下確定了現(xiàn)代化的綠色標(biāo)準(zhǔn)體系，其包括的內(nèi)容眾多，涉及產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)、質(zhì)量、包裝以及運輸?shù)?40項標(biāo)準(zhǔn)[1]，全過程貫穿了食品從生產(chǎn)、加工、成品、包裝、貯藏到運輸?shù)纫幌盗羞^程，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品和相應(yīng)的加工食品的種類達上千種。

1.2 綠色食品標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)大幅減少農(nóng)藥和化肥的使用量

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)在發(fā)展過程中，人們對化肥以及農(nóng)藥的依賴越來越嚴(yán)重。近年來，農(nóng)藥殘留和化肥超標(biāo)已對食品構(gòu)成了嚴(yán)重的安全隱患?，F(xiàn)代綠色食品工業(yè)發(fā)展的前提是環(huán)境友好，實現(xiàn)生物循環(huán)、資源節(jié)約及合理配置以及避免過多投入等，通過綠色食品工業(yè)中的諸如農(nóng)藥減量等友好環(huán)境行為，達到保護環(huán)境、提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、促進農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的目的[2]。

1.3 綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的先進性

綠色食品的系列標(biāo)準(zhǔn)要高于國家、地方、行業(yè)以及其他標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的質(zhì)量指標(biāo)強調(diào)了品質(zhì)和營養(yǎng)的屬性，對產(chǎn)品的等級也強調(diào)是國家優(yōu)級或者是一級以上。在綠色食品規(guī)范的126項標(biāo)準(zhǔn)中，參數(shù)指標(biāo)達到3 730個，其中，衛(wèi)生參數(shù)2 361個，比國標(biāo)更高級的參數(shù)占比66%[3]，表明了綠色食品具備更加安全的特質(zhì)。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代綠色農(nóng)產(chǎn)品線上營銷的主要問題

2.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品市場定位不突出，目標(biāo)市場定位不明確

目前，線上營銷中綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場定位比較模糊。綠色農(nóng)產(chǎn)品潛在大量的消費用戶，從區(qū)域市場的角度分析，大城市消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知度較高，中小型城市也開始拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品消費市場?；诰G色農(nóng)產(chǎn)品具有廣泛的需求的特點，從農(nóng)產(chǎn)品自身特點出發(fā)，明確市場，確定消費用戶，利用自身的優(yōu)勢和現(xiàn)有的資源來提高附加值是重點。然而，就目前的發(fā)展情況來看，大部分綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場定位上比較模糊，沒有一個揚長避短的戰(zhàn)略定位。挖掘“健康價值”的突破口，打造綠色產(chǎn)品與眾不同的個性和品牌，穩(wěn)定占據(jù)消費市場是當(dāng)下營銷的難點。

2.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝較為粗糙，與產(chǎn)品價格不對稱

在線上營銷中，產(chǎn)品包裝設(shè)計對品牌的形象有著重要的影響，其能在視覺上直接刺激消費者。好的包裝能夠讓消費者在短時間內(nèi)識別，讓綠色產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)勢得以凸出，提高產(chǎn)品的銷售量。然而，目前多數(shù)綠色的農(nóng)產(chǎn)品沒有注重視覺化的包裝營銷，大多采用的包裝材料為一次性保鮮膜，包裝成本比較低，包裝比較隨意。在設(shè)計理念上，包裝比較簡單，缺乏個性化設(shè)計，難以凸顯企業(yè)形象，這樣不利于產(chǎn)品的線上分銷和線下流通。為了滿足消費者的品質(zhì)需求，提高包裝設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)務(wù)之急。

從市場上綠色農(nóng)產(chǎn)品的售價分析，其售價通常高于普通農(nóng)產(chǎn)品。然而綠色農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計方面存在滯后性，與對應(yīng)的價格嚴(yán)重的不對稱。部分綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過粗糙的包裝后就急于投向市場，嚴(yán)重地影響了產(chǎn)品的形象，不符合其高價值的特質(zhì)，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品附加值遲遲難以提升。這樣不但無法使其大面積銷售，更不利于綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。

2.3 綠色農(nóng)產(chǎn)品保鮮需求對供應(yīng)鏈物流要求高

消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求不僅僅是無污染，還期望是新鮮的品質(zhì)。所以，綠色農(nóng)產(chǎn)品線上營銷中，發(fā)貨與物流時效保障是關(guān)鍵的支撐。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商物流包含的過程有采摘、分揀、貯存、運輸以及配送等[4]。這一系列過程導(dǎo)致送達周期較長，到消費者餐桌上時農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)嚴(yán)重下降，使其競爭力在終端市場上減弱。此外，再加上季節(jié)以及地域等因素，很可能因為時間和地理導(dǎo)致供應(yīng)量突然集中的現(xiàn)象，造成農(nóng)產(chǎn)品供大于求，物流保鮮成為難題。所以，構(gòu)建專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品電商物流，優(yōu)化線上營銷的供應(yīng)鏈成為必要因素。

3 綠色農(nóng)產(chǎn)品線上營銷創(chuàng)新策略分析

3.1 創(chuàng)新營銷理念，打造綠色品牌

隨著電商直播、O2O、社區(qū)團購等營銷平臺的興起，綠色農(nóng)產(chǎn)品線上營銷日益激烈，若想讓綠色農(nóng)產(chǎn)品在競爭復(fù)雜的市場中存活下來，要響應(yīng)市場發(fā)展中的新變化，凸顯自身的獨特優(yōu)勢，全新打造自己的屬性及形象。打造“人無我有、人有我特”的個性化特點，基于地域特色的優(yōu)勢，從自然和人文的角度出發(fā)，創(chuàng)新綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷理念。與此同時，基于消費者在農(nóng)產(chǎn)品消費上出現(xiàn)的高品質(zhì)以及品牌化等方面的要求，凸顯綠色農(nóng)產(chǎn)品個性化的內(nèi)涵成為發(fā)展趨勢。比如，鎖定消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的功能與健康的需求，打造鮮明的屬性，如健康、營養(yǎng)、純天然、綠色等。

綠色農(nóng)產(chǎn)品的線上營銷不僅僅是產(chǎn)品的銷售，更是綠色健康文化的傳播。如在綠色農(nóng)產(chǎn)品的文案制作環(huán)節(jié)，都要凸顯綠色理念。在營銷的過程中，要將綠色營銷的方案、理念以及方法等進行有機整合，并融入到生產(chǎn)、銷售、運輸、儲存等環(huán)節(jié)中，通過構(gòu)建自己的特色品牌，累積品牌效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要創(chuàng)新營銷，要將綠色營銷有機地融入到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通等多個領(lǐng)域，這些領(lǐng)域不但體現(xiàn)了其管理水平，又能真實地反應(yīng)其綠色營銷的落地情況，綠色營銷的關(guān)鍵是內(nèi)涵和價值的構(gòu)造。

3.2 深入打造綠色農(nóng)產(chǎn)品的精品包裝

在符合《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的前提下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)融入一些與其理念、形象和品質(zhì)等相符合的設(shè)計，這樣才可凸顯其特質(zhì)和品牌價值。讓綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計達到激發(fā)消費者的購買欲或讓消費者耳目一新的目的，是包裝設(shè)計首要解決的問題之一。比如，通過展現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色、健康等屬性，避免與其他產(chǎn)品同質(zhì)化，才能使消費者快速地了解和選購。此外，包裝上要融入一些人文、歷史等特殊的標(biāo)志，增加產(chǎn)品包裝的文化底蘊和內(nèi)涵，有效地提高其附加值，增加線上營銷轉(zhuǎn)化率。

3.3 促進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植和流通

近年來，電商直播和社區(qū)團購的發(fā)展如火如荼。通過線上直播銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品是解決銷售困難的有效途徑，大量的線上訂單為改造物流供應(yīng)鏈創(chuàng)造了契機[5]。2020年起，我國農(nóng)業(yè)部開始籌建農(nóng)產(chǎn)品冷藏保鮮項目建設(shè)工作，在這一重大政策的支持下，綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)創(chuàng)新其線上營銷方式，在主要的產(chǎn)區(qū)加大冷鏈物流相關(guān)設(shè)施的投資，進一步地將農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)損耗降低，達到“一季產(chǎn)、四季銷”的目的，繼而使物流鏈成本和損耗等降低，實現(xiàn)終端市場的競爭力。

4 結(jié)語

綜上所述，從農(nóng)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢及社會對食品安全的要求來看，綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展前景非常廣闊，與移動電子商務(wù)有機地結(jié)合是未來的發(fā)展趨勢。兩者的融合不但與國家大力倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，也充分彰顯了電子商務(wù)對農(nóng)業(yè)的再造力。

參考文獻

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[2]朱晶晶.淺析聚農(nóng)e購農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷中的問題及對策[J].河北企業(yè)，2019（7）：116-117.

[3]李艷，張利軍.基于移動電子商務(wù)的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報，2019（1）：29-34.

[4]劉春明，郝慶升.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中的問題及對策研究[J].云南社會科學(xué)，2018（6）：92-96.

[5]戚瑋妍，逯明宇，李雪.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”營銷策略研究：以吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費為例[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2020（12）：70-72.

基金項目：通化師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目“農(nóng)產(chǎn)品線上創(chuàng)新營銷計劃”（s202010202089s）。

作者簡介：暴嘉盛（2000—），男，山西長治人，本科在讀。研究方向：繪畫。

通信作者：霍德華（1993—），女，吉林通化人，碩士，助教。研究方向：思想政治教育。E-mail：1300331088@qq.com。