星巴克顧客滿意度影響因素研究

劉俊岐，張學(xué)軍，劉肖杰

(河南科技大學(xué)，河南 洛陽(yáng) 471000)

1 緒論

1.1 研究背景

我國(guó)的顧客滿意度指標(biāo)體系尚未完全建立，一些地區(qū)和行業(yè)還沒(méi)有成功運(yùn)行，一些企業(yè)對(duì)自己的滿意度進(jìn)行了評(píng)價(jià)，但對(duì)顧客滿意度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒(méi)有進(jìn)行量化分析，而且他們不了解顧客滿意度的隱藏信息，所以，筆者以星巴克為例，研究影響星巴克顧客滿意度的因素、各類(lèi)因素的滿意度和重要度，以及如何提高星巴克顧客滿意度從而提高星巴克顧客滿意度實(shí)現(xiàn)星巴克長(zhǎng)久發(fā)展。

1.2 研究意義

①通過(guò)研究星巴克顧客滿意度影響因素，了解星巴克顧客滿意度的現(xiàn)狀，為星巴克制定經(jīng)濟(jì)決策提供可行性參考。 ②分析星巴克顧客滿意度現(xiàn)狀，找出星巴克存在的問(wèn)題，為星巴克發(fā)展提供理論依據(jù)。③根據(jù)研究結(jié)果，提出合理化建議。從而提高星巴克顧客滿意度實(shí)現(xiàn)星巴克長(zhǎng)久發(fā)展。

1.3 研究方法

文獻(xiàn)資料法：通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料了解了星巴克的發(fā)展史、顧客滿意度的概念以及國(guó)內(nèi)外顧客滿意度研究現(xiàn)狀等內(nèi)容。

調(diào)查法：采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)進(jìn)而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析最后得出結(jié)果。

加權(quán)平均法：所用到的公式如下：

(1)

(2)

(3)

其中，Xm為滿意度等級(jí)最高時(shí)對(duì)應(yīng)的分值，P為顧客滿意度的分值。Si是指顧客第i個(gè)指標(biāo)的滿意度；Vi是指顧客第i個(gè)的指標(biāo)的主要程度。

2 顧客滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.1 顧客滿意指標(biāo)的確定

我們將星巴克的指標(biāo)細(xì)化為：消費(fèi)時(shí)等候的時(shí)間、產(chǎn)品的價(jià)格、工作人員的服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、門(mén)店的選址、產(chǎn)品的衛(wèi)生、售后服務(wù)、咖啡的口味及種類(lèi)、副產(chǎn)品的種類(lèi)、營(yíng)業(yè)環(huán)境及設(shè)計(jì)、店內(nèi)的音樂(lè)背景、產(chǎn)品的更新速度等指標(biāo)開(kāi)始進(jìn)行。

2.2 確定顧客滿意度級(jí)別

我們可以將顧客滿意度分為5個(gè)層次：非常滿意、相對(duì)滿意、滿意、不滿意和非常不滿意。同時(shí)，我們可以給出每個(gè)級(jí)別對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)，即5、4、3、2、1，每個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的滿意度由5種情況的百分比決定。

2.3 顧客滿意度指標(biāo)的重要性程度的確定

顧客滿意度的相對(duì)水平通常分為5類(lèi)：非常重要、相對(duì)重要、一般重要、不非常重要、不重要。相應(yīng)的分?jǐn)?shù)是5、4、3、2、1。

3 星巴克顧客滿意度影響因素的實(shí)證分析

3.1 市場(chǎng)調(diào)查及其數(shù)據(jù)匯總

本次調(diào)查是采取隨機(jī)抽樣的方式。具體做法：選擇合適的時(shí)間即休息日，對(duì)在洛陽(yáng)市星巴克店內(nèi)消費(fèi)的顧客發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放250份，全部回收，剔除無(wú)效問(wèn)卷30份，有效問(wèn)卷為220份。有效問(wèn)卷回收率88%，調(diào)查結(jié)果有效，針對(duì)該部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析。

3.2 調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總

3.3 數(shù)據(jù)的處理

根據(jù)公式(1)、公式(2)，求得顧客對(duì)各指標(biāo)的滿意度以及各指標(biāo)對(duì)顧客的重要度，得到表1，表2的數(shù)據(jù)處理結(jié)果。

表1 重要度調(diào)查

表2 滿意度調(diào)查

根據(jù)總體顧客滿意度的公式(3)，得出p=0.87。

3.4 結(jié)果分析

根據(jù)表3的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)處理表，我們得到圖1關(guān)于顧客滿意度(S) 和重要度(V) 的四分圖表。將S和V影響的顧客滿意度定位在坐標(biāo)系中，以S為縱軸、V為橫軸，兩軸交差于[S的平均值，V的平均值]，從而繪制出具有A、B、C、D四象限的坐標(biāo)系，如圖1所示。

表3 測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)處理結(jié)果

圖1 關(guān)于顧客滿意度和重要度的四象限坐標(biāo)系

A象限的因素店內(nèi)的背景音樂(lè)，顧客滿意度高，但重要程度低，對(duì)于這一指標(biāo)，星巴克可能花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，但是效果并不明顯，所以這一因素不是解決星巴克顧客滿意度的關(guān)鍵因素。

B象限內(nèi)的因素產(chǎn)品的更新速度、消費(fèi)時(shí)等候的時(shí)間、產(chǎn)品的口味及種類(lèi)、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、服務(wù)態(tài)度的顧客滿意度和重要程度均比較高，這些因素是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，因此，這些因素成為解決所研究問(wèn)題的關(guān)鍵因素，在管理決策上是應(yīng)該被考慮被予以解決的。保持企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，才能在眾多飲品行業(yè)中脫穎而出。

D象限內(nèi)的因素門(mén)店選址、營(yíng)業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品的衛(wèi)生、副產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格的重要程度高，但顧客滿意度較低，所以這些因素是解決星巴克顧客滿意度的關(guān)鍵因素，是日后工作中的重點(diǎn)，也是提高顧客整體滿意度的重點(diǎn)。這些因素影響著星巴克的經(jīng)濟(jì)效益，是星巴克發(fā)展的劣勢(shì)，提高這些因素的滿意度才是提高整體滿意度的關(guān)鍵。

4 總結(jié)及建議

為了提升星巴克顧客滿意度，應(yīng)該綜合采取以下措施：①在影響顧客滿意度的因素中，店內(nèi)的音樂(lè)背景的重要性較低，不是提高滿意度的關(guān)鍵因素，所以星巴克在這方面的投入可以適當(dāng)?shù)厥湛s，降低運(yùn)營(yíng)成本，把節(jié)省下來(lái)的資金投入到優(yōu)化營(yíng)業(yè)環(huán)境、提高產(chǎn)品的衛(wèi)生以及副產(chǎn)品質(zhì)量中去。②在影響顧客滿意度的因素中，服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品口味及種類(lèi)、售后服務(wù)、消費(fèi)時(shí)等候的時(shí)間、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等的重要性突出，對(duì)于提高顧客滿意度至關(guān)重要。

關(guān)于服務(wù)態(tài)度，星巴克應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，員工要微笑對(duì)待每一位顧客，始終把顧客放在第一位。并且星巴克也應(yīng)該嚴(yán)格獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)于因?yàn)樽陨淼脑蚨活櫩屯对V的員工應(yīng)該從嚴(yán)從重處罰。加強(qiáng)員工的服務(wù)態(tài)度，從而提高顧客滿意度才能真正地留住顧客。

關(guān)于產(chǎn)品的口味及種類(lèi)，從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，顧客對(duì)咖啡的口味及品種不太滿意的有27個(gè)，不滿意的有5個(gè)。我們不難發(fā)現(xiàn)，星巴克咖啡的飲品種類(lèi)很少，也就只能在這幾種口味中選擇，在調(diào)查的過(guò)程中許多顧客反饋說(shuō)應(yīng)該盡可能地推出更多新鮮多樣口味的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大顧客的選擇范圍。所以維護(hù)好目前暢銷(xiāo)產(chǎn)品的口味、研制新產(chǎn)品，不斷滿足不同客戶多樣化需要，保證企業(yè)良好運(yùn)行。

關(guān)于售后服務(wù)，星巴克應(yīng)與顧客多交流多溝通，多傾聽(tīng)顧客的建議，了解顧客提出的問(wèn)題，盡可能地滿足顧客的要求，提高售后服務(wù)質(zhì)量，從而提高顧客滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展 。

與此同時(shí)，提高門(mén)市工作效率，縮短顧客等候時(shí)間，增加打包前試吃、開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量，才能在顧客滿意度上實(shí)現(xiàn)提升。

在影響顧客滿意度的因素中，門(mén)店選址、營(yíng)業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品的衛(wèi)生、副產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格的重要程度高，但顧客滿意度較低，因此提高這些因素的滿意度是星巴克最急需解決的問(wèn)題。

關(guān)于價(jià)格，大部分人認(rèn)為星巴克價(jià)格太貴消費(fèi)不起，那么針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格滿意度較低，星巴克應(yīng)利用有效機(jī)制調(diào)整價(jià)格，可以采取微信掃碼關(guān)注公眾號(hào)來(lái)發(fā)放優(yōu)惠券，或者采用會(huì)員機(jī)制，給予會(huì)員適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠福利從而吸引更多的顧客加入星巴克會(huì)員進(jìn)而提高銷(xiāo)售量增加經(jīng)濟(jì)收入，也可以采取抽獎(jiǎng)機(jī)制，獎(jiǎng)品可以是優(yōu)惠券、小禮品、第二杯半價(jià)等，從而使更多的顧客走進(jìn)星巴克去消費(fèi)。

關(guān)于營(yíng)業(yè)環(huán)境，從數(shù)據(jù)結(jié)果上可以看出，許多顧客對(duì)星巴克的營(yíng)業(yè)環(huán)境不是很滿意，星巴克的顧客人群白領(lǐng)階層的較多，所以筆者認(rèn)為星巴克店里應(yīng)該給顧客提供合適的辦公區(qū)域，多安置一些柔軟舒服的沙發(fā)，給顧客提供一個(gè)舒適的環(huán)境。并且星巴克的店面裝修應(yīng)以暗色系為主，這樣可以給顧客一種安靜舒心的感覺(jué)，還可以專(zhuān)設(shè)一部分小孩子的座位等。另外星巴克店應(yīng)該根據(jù)不同季節(jié)不同天氣適當(dāng)?shù)恼{(diào)整空調(diào)溫度，盡量使消費(fèi)者在店里邊感到更加舒適和放松。

與此同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品衛(wèi)生的監(jiān)控，要對(duì)原材料進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量衛(wèi)生檢查，并且制定星巴克衛(wèi)生規(guī)章制度，要做好臺(tái)面調(diào)料、餐巾、茶水具等清潔衛(wèi)生工作。進(jìn)而使更多的消費(fèi)者走進(jìn)星巴克店去消費(fèi)，才能在顧客滿意度上實(shí)現(xiàn)提升。