形美與意蘊

史博冉

摘要：進入21世紀后，隨著印刷技術(shù)和材料技術(shù)的進步，我國商標設(shè)計進入了全面發(fā)展的新時期。此時，中國平面設(shè)計行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)體系。作為宣傳商品的重要媒介，中國的現(xiàn)代商標設(shè)計與過去相比越來越完善。隨著我國商品經(jīng)濟競爭的加劇，國際競爭機制被引入到商標設(shè)計中，產(chǎn)品商標需要更加個性化的發(fā)展，需要引導消費者購買。在我國現(xiàn)代商標設(shè)計中，產(chǎn)生了大量以書法藝術(shù)為創(chuàng)作元素的作品。如何區(qū)分好與壞，如何更好地利用書法藝術(shù)來提升中國商標設(shè)計后企業(yè)的品牌文化理念，從而建立異質(zhì)商標的形成路徑，是值得研究的。

關(guān)鍵詞：書法美學;現(xiàn)代商標;設(shè)計影響

商標設(shè)計有三個主要屬性：技術(shù)的實用性、藝術(shù)的繼承與創(chuàng)新、經(jīng)濟效益的最大化，這些屬性都是通過商標設(shè)計來實現(xiàn)的。商標設(shè)計的自然屬性受技術(shù)的制約，藝術(shù)的創(chuàng)造性和經(jīng)濟理性反映了商標的社會屬性。深入探討書法在我國現(xiàn)代商標設(shè)計中的應(yīng)用，是研究商標技術(shù)的實用性、藝術(shù)的繼承與創(chuàng)新以及經(jīng)濟效益最大化重要方式，從而使傳統(tǒng)文化更好地服務(wù)于商品流通活動，充分發(fā)揮自身的價值。只有將這三個屬性巧妙地結(jié)合起來的商標作品，才能算是功能完備的成功作品。那么如何讓中國傳統(tǒng)文化魅力濃郁的書法藝術(shù)在中國商標設(shè)計中有效運用，是現(xiàn)代商標設(shè)計的重要問題。

一、書法在現(xiàn)代商標設(shè)計中的重要作用

（一）是現(xiàn)代商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的需要

在經(jīng)濟全球化的影響下，我國商標設(shè)計的形式和風格開始打上國際化的烙印。在“經(jīng)濟全球化”的背景下，中國商標設(shè)計尋求自己的民族傳統(tǒng)元素，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的影響。國內(nèi)商標設(shè)計的發(fā)展趨勢是將傳統(tǒng)、現(xiàn)代與國際需求合理結(jié)合，保持自身風格，打造本土品牌，搶占世界市場份額。因此，有必要探索傳統(tǒng)文化中書法藝術(shù)元素在商標設(shè)計中應(yīng)用的國際化、多元化發(fā)展需求。

在國際化、多樣化的要求下，在現(xiàn)代漢字設(shè)計中，我們把握傳統(tǒng)書法藝術(shù)的關(guān)系和運用，不僅把握書法構(gòu)圖對比、統(tǒng)一、變化的基本規(guī)律，同時也是中國傳統(tǒng)書法的精髓和中國書法的創(chuàng)造性運用和應(yīng)用。國際化與多元化的結(jié)合，更能體現(xiàn)中國商標設(shè)計的民族風格。在商標設(shè)計中，文字作為一個重要的設(shè)計元素，可以說是整個商標設(shè)計的一部分或全部。在巧妙運用書法元素的商標設(shè)計作品中，中國書法本身的設(shè)計和轉(zhuǎn)化就足以成為一件成功的藝術(shù)作品，即精心設(shè)計的中國書法藝術(shù)形象才能有足夠的吸引力。此外，漢字本身具有很強的形象傳達功能、符號特征和表意作用。漢字有著其他語言無法比擬的巨大魅力，正是因為它，中國的書法藝術(shù)才得以成就，在幾千年的不斷發(fā)展中，它充分吸收了中華民族無窮的想象力和創(chuàng)造力。它是中國文化藝術(shù)審美趣味與視覺思維的結(jié)合。因此，在國際化、多元化的背景下，將書法藝術(shù)融入商標設(shè)計，將使整個設(shè)計更加開放。

（二）是商品營銷創(chuàng)新發(fā)展的需要

作為商品的附屬品，商標的目的是使消費者能夠快速、正確地了解商品所包含的銷售信息。由于我國經(jīng)濟的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，市場上商品競爭的日益激烈，商標的日益同質(zhì)化，使得商標設(shè)計不可能也沒有必要傳達太多的信息。此時，商標設(shè)計最重要的功能就是在短時間內(nèi)引起消費者的注意，并迅速傳達商品的獨特標識。中國現(xiàn)代商標設(shè)計通過圖形、色彩、色彩等直接傳達要表達的銷售信息和品牌理念、語言和其他視覺元素。商品的商標設(shè)計效果和商品的展示方式是吸引和打動消費者最直接、最重要的法寶。采用傳統(tǒng)書法藝術(shù)風格的商標設(shè)計作品，不僅在文字構(gòu)成、圖形處理、色彩搭配、選材等方面賦予了商品傳統(tǒng)的地方屬性和節(jié)奏感，同時也更好地適應(yīng)中國幾千年來廣大消費者所繼承的中國審美思想和審美情趣，促使消費者與商品商標產(chǎn)生文化共鳴，進而認購商品，產(chǎn)生購買欲望，最終實現(xiàn)購買行為。

（三）是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展的需要

保持本土文化傳統(tǒng)和本土特色，與吸收其他外來文化精髓并不矛盾。相反，要繼承、發(fā)揚和發(fā)展民族地方傳統(tǒng)文化，就必須把外來文化的精華融入到地方文化中去。運用書法藝術(shù)創(chuàng)作的商標設(shè)計作品，既具有傳統(tǒng)的地方文化風格，又與國際風格融為一體，體現(xiàn)了本土化、國際化的模式。這些作品中的圖案、風格、文字形式、色彩運用，無不流露出濃郁的中國傳統(tǒng)風格，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的博大精深。同時，其圖形處理、字體設(shè)計與編排、色彩搭配等都能體現(xiàn)時代特征，書法元素在點、線、面上的處理體現(xiàn)了異域西方文化的豪放特征。

二、書法之美學對現(xiàn)代商標設(shè)計的影響分析

（一）香煙商標設(shè)計中的書法美學分析

卷煙商標設(shè)計作為中國近代商品商標設(shè)計史上的一個特色部分，在設(shè)計表現(xiàn)上有其自身的特點。深入分析和體驗其設(shè)計風格的建構(gòu)，提取蘊含書法藝術(shù)的設(shè)計成長規(guī)律和傳承基因，將有助于我們的設(shè)計實踐，為當前的香煙商標設(shè)計提供思路和借鑒，現(xiàn)代商標設(shè)計已進入后現(xiàn)代。它的重要特點是不否認裝飾性，接受從歷史中提取的材料進行設(shè)計。

泰山煙草（如圖1）是山東中煙的高端品牌，在山東有很高的知名度和美譽度。用泰山文化來延伸泰山煙草的品牌文化是最合適的。其實，泰山文化不僅是齊魯文化的代表，也是中國傳統(tǒng)模式的象征。從儒家風格的泰山品牌系列來看，書法系列商標的使用，可以使人們認識到泰山品牌所要宣傳的文化理念——用煙傳播中華民族博大精深的傳統(tǒng)精神。在文化理念上，泰山品牌占據(jù)了中國最知名的人文符號——泰山和孔子。今天社會提倡和諧，儒家思想盛行，漢學也在一天天回歸。儒家所倡導的品牌文化也更容易引起中國市場的關(guān)注，最終形成消費趨勢。

（二）白酒商標設(shè)計中的書法美學分析

自古以來，中國人就對酒文化有著深厚的熱愛。酒文化在中國社會交往的公共關(guān)系中扮演著重要的角色。酒商標裝飾可以將美酒的細膩與精美的商標結(jié)合起來，滿足人們精神和物質(zhì)的需求，特別是在充滿傳統(tǒng)氣息和書法的商標設(shè)計作品中。酒商標設(shè)計的主要功能是美化商品、創(chuàng)造文化美，從而促進銷售，傳遞商品所蘊含的更多功能性和新信息。在當今的白酒消費市場上，美化商品、傳遞信息變得越來越重要，這就要求走傳統(tǒng)風味商標路線的商品商標必須運用書法元素進行創(chuàng)作。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，人們不再僅僅停留在衣食住行的層面，這對商品市場的競爭起著決定性的催化作用。企業(yè)與同類產(chǎn)品之間的競爭日趨激烈，尤其是對市場的持續(xù)競爭。要想在商標設(shè)計作品中用好書法元素，首先要關(guān)注消費者的心理活動，打造一個既能繼承中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)，又能巧妙結(jié)合商品內(nèi)容，提高銷量的好商標，從而在日常的競爭中走出自己的路。另外，要考慮把握消費者的消費心理，直接引導和影響消費者的消費習慣，從而促使消費者真正購買。如果酒廠能夠?qū)ㄔ卦谏唐飞虡酥械膽?yīng)用做更多的研究，使白酒商標的設(shè)計能夠滿足消費者的購買心理，將極大地有利于其商品的銷售。在設(shè)計白酒商標時，要想與民族傳統(tǒng)書法藝術(shù)相融合，就必須呼應(yīng)產(chǎn)品所要表達的信息，從而準確表達傳播給消費者的內(nèi)容。中國現(xiàn)代白酒有很多品牌，如果你想在眾多競爭者中獨樹一幟，就必須考慮你自己產(chǎn)品的獨特性。如果需要傳統(tǒng)風格元素進行創(chuàng)作，可以以中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)為創(chuàng)作基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代發(fā)達的科技，升華傳統(tǒng)書法藝術(shù)，樹立品牌的個性特征，提升商品附加值。

五糧液的商標（圖二）體現(xiàn)了其高檔白酒系列的傳統(tǒng)書法藝術(shù)。五糧液的百年老酒商標可以看到，精美的商標盒中央鑲嵌著一個圓形的標志，外環(huán)上還鑲嵌著書法商標，具有書法寫意的韻味，與中國古典繪畫中的人物圖案相配，標志下方印著一幅淺淺的版畫，與各種元素巧妙搭配。此外，它還以平板電腦的形式展現(xiàn)了一種遙遠的境界。筆墨的流動魅力是相配的。在黑底街區(qū)，百年老店的品牌形象被融入到畫龍點睛的狀態(tài)中，這似乎再現(xiàn)了昔日繁華老店的場景。五糧液新天價酒的商標也采用了中國書法藝術(shù)。雖然使用面積小，但顯得非常精致，相得益彰。由此可見，在白酒需要改進的時候，也可以看出精細的主題或其他裝飾元素可以成為產(chǎn)品的中心，這在白酒需要改進的時候也可以看出。

（三）茶葉商標設(shè)計中的書法美學分析

中國茶文化與中國書法是民族智慧的體現(xiàn)，二者密切相關(guān)。當中國出現(xiàn)第一個茶字時，它是用毛筆寫的。因此，在現(xiàn)代商標設(shè)計中，將書法字體作為茶葉商標的視覺元素是非常合適的。毛筆字在茶葉商標中的應(yīng)用，意在體現(xiàn)產(chǎn)品深厚的傳統(tǒng)底蘊。茶葉品牌系列商標的書法設(shè)計必須有清晰的思路。書法元素的轉(zhuǎn)化可以使視覺沖擊力對消費者一目了然，而色彩的運用應(yīng)該自然樸素，即既能體現(xiàn)商品的特點，又能使商標設(shè)計具有親和力和吸引力。

仙芝竹尖茶（圖三）的商標具有鮮明的特色，尤其是書法設(shè)計的“仙芝竹尖”四字。這四個字設(shè)計獨特，墨味濃郁，寓意深遠。它們在不同的商標盒中使用時也有很強的表現(xiàn)力，營造出中國傳統(tǒng)文人雅士向往的遙遠的天堂意境，既有古典韻味，又蘊含著現(xiàn)代的自由感和時尚感。

三、結(jié)語

今天，中國書法藝術(shù)和商標設(shè)計蓬勃發(fā)展。書法家和商標設(shè)計師都在堅持自己的研究，為這一源遠流長的書法藝術(shù)形式的改進和創(chuàng)新。從本質(zhì)上講，中國現(xiàn)代書法藝術(shù)也是要實現(xiàn)形式與傳統(tǒng)精神的統(tǒng)一積淀與再生，這符合商標設(shè)計的人性化要求，是商標設(shè)計的客觀要求。在認識書法藝術(shù)的過程中，要把對內(nèi)在精神文化傳承的思考提升到更加深遠的層面，不斷推動向文化深層次的轉(zhuǎn)化，從而使中國書法藝術(shù)中藝術(shù)家的個性化元素在產(chǎn)品商標設(shè)計中得以再生。中國書法藝術(shù)的最終目標必須是精神境界的發(fā)掘和展示。商標設(shè)計作品運用書法藝術(shù)可以在提高經(jīng)濟效益的前提下促進這一進程。

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