創(chuàng)意概念因開放性使品牌理念混濁

第一章 課題研究的背景及意義

隨著社會的快速發(fā)展，我國各個品牌及產(chǎn)品都在不斷的發(fā)展壯大，進入知識經(jīng)濟時代后，創(chuàng)意概念正以驚人的步伐迅速在全球范圍內(nèi)崛起，成為不少發(fā)達國家和地區(qū)的支柱，從而引起了各個國家和地區(qū)政府的高度重視。人們開始普遍認識到，創(chuàng)意概念的重要性對于提高一個國家和品牌的綜合競爭力具有特別重要的意義。

第二章 創(chuàng)意概念與品牌理念的概念釋義

2.1創(chuàng)意概念與品牌理念的定義

創(chuàng)意概念是指對某事物，特別是指品牌、產(chǎn)品等事物長期的一個創(chuàng)意方向，或者是某個階段中創(chuàng)意表達的一個清晰界定。它是對一個產(chǎn)品或品牌發(fā)展方向的概括和總結(jié)，將其附著一個專屬的含義，使其更加有定位感。創(chuàng)意概念能夠引爆我們的創(chuàng)意靈感，為我們提供具體而明確的創(chuàng)意方向。創(chuàng)意概念是茫茫創(chuàng)意之海上的一座燈塔，指引著品牌理念朝著多維度發(fā)展。

品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌與市場優(yōu)勢地位的觀念。

2.1.1創(chuàng)意概念具有多元性

創(chuàng)意概念的可能性更廣泛，它的定義范圍極大，包容性極廣，可以使每一位消費者有多種可能的聯(lián)想，也可加入自己的想法并形成其自己所理解的概念。它可以是人們根據(jù)既定觀念去賦予其一個概念，還可以突破既定觀念去給予其另一種完全不同的概念。

2.1.2品牌理念具有不確定性

“理念”這個詞語的字面意思是理性概念，亦指表象或客觀事物在人腦里留下的概括的形象。所謂概括就是包含了許多種可能，是一個使人們的思維產(chǎn)生發(fā)散性的詞語。一個好的品牌它的理念也是涵蓋性很廣闊的，但又是那么的清晰明了，是經(jīng)過深思熟慮后的結(jié)果。品牌理念的每一個點都是人們突破他們自身思維界限的反映，超越了一個度的范圍，從而使多種可能歸一化。

2.2創(chuàng)意概念的混濁性導(dǎo)致品牌理念的無限性

一個好的創(chuàng)意概念的演變大致分為三個步驟，就以HP彩色噴墨打印機為例來闡述這三個步驟，首先是找到HP彩色噴墨打印機單一廣告訴求——色彩還原好;然后再繼續(xù)深究其優(yōu)秀的程度——色彩還原好到……;最后整合“HP彩色噴墨打印機”的創(chuàng)意概念——能夠以假亂真。它的創(chuàng)意概念說的范圍很廣，到底說的是打印出來的東西能夠以假亂真呢，還是其本身的性能就足夠可以以假亂真，又或者是真的是可以真實地還原嗎？這樣的疑問就足夠去吸引消費者們?nèi)@件產(chǎn)品產(chǎn)生興趣了，從而去購買它。這也就證明了創(chuàng)意概念的混濁性可以導(dǎo)致每一位消費者對品牌理念想象的無限性。

2.2.1創(chuàng)意概念因開放性而混濁

一個品牌或者產(chǎn)品的創(chuàng)意概念是具有開放性質(zhì)的，它們往往是一個定義式的概念，這句話的包含范圍很廣，可以讓人浮想聯(lián)翩的范圍也很廣泛，從而導(dǎo)致了其定義的混濁性。創(chuàng)意概念是通過獨特的技術(shù)手法更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進產(chǎn)品或品牌的銷售。創(chuàng)意概念包括消費者們的垂直思考和水平思考，垂直思考用眼睛想到的是和事物直接相關(guān)的物理特性，創(chuàng)意概念可以使消費者的垂直思考聯(lián)想到很多與其相關(guān)的事物，從而產(chǎn)生共鳴。一個優(yōu)秀的創(chuàng)意概念可以立即沖擊消費者的感官，并引起強烈的情緒性反應(yīng)，是降低購買阻力、促進消費行為的有效因素，而一個拙劣的創(chuàng)意概念，只會增加消費者的反感，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品或品牌的美感度下降，并導(dǎo)致消費者終止對該產(chǎn)品或品牌的購買。

2.2.2品牌理念因混濁性而迭代

品牌理念就是一個品牌內(nèi)在的精氣神，有可能看不看摸不著，又或者難以形容，但是卻指導(dǎo)著它。在進行品牌工作時，必須時刻考慮品牌理念所帶來的影響。一個產(chǎn)品或者品牌的理念因為創(chuàng)意概念這個具有大范圍界定的表達，從而促使了品牌理念需要不斷根據(jù)消費者們的訴求而去發(fā)展或者更新，這就促使品牌理念產(chǎn)生了迭代性。

第三章 創(chuàng)意概念激發(fā)品牌理念的潛在求新性

3.1創(chuàng)意概念將品牌理念人文系統(tǒng)化

“品牌”包含著兩個含義：“品”即是物品，商品的等級、種類，當(dāng)然也含有人的品格;“牌”則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱，實際上是品牌。把這兩層意思聯(lián)系起來，“品牌”就是具有一定品位的牌子;創(chuàng)意概念就是把“品牌”更加具體化，解讀為消費者們都理解含義。創(chuàng)意概念將品牌理念人文系統(tǒng)化，主要體現(xiàn)在商品上，應(yīng)該是廣大消費者認可的商品牌子的創(chuàng)意概念。品牌理念沒有一個確定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)廣泛作了宣傳，消費者使用，大眾認可，便形成品牌理念。

3.1.1創(chuàng)意概念界定人們思維

吸引消費者眼球的是形式，打動消費者的是內(nèi)容，一個產(chǎn)品或品牌的創(chuàng)意概念可以在一定程度上界限消費者的思維。獨特醒目的形式概念必須蘊含著耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引消費者想要去深入了解的魅力。創(chuàng)意概念表達了一個品牌或者產(chǎn)品的一個理念，一旦這個理念讓人們熟知，就會在一定程度上界定人們的思維，它會使人們在這個理念的范圍之內(nèi)去無限幻想，不論怎么聯(lián)想都不會出這個理念范圍的，就如同一個規(guī)則一般。

3.1.2品牌理念的“洞悉性”（引導(dǎo)人們感知覺變化并產(chǎn)生未知可能）

確立和統(tǒng)整品牌理念，對于企業(yè)的整體運行和良性運轉(zhuǎn)具有戰(zhàn)略性功能與作用。首先，品牌理念具有導(dǎo)向性功能。品牌理念是一個產(chǎn)品或品牌所倡導(dǎo)的價值目標(biāo)和行為方式，它引導(dǎo)消費者感知覺上對產(chǎn)品或品牌的追求。因此，一種強有力的品牌理念，可以在一段時間內(nèi)引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的購買欲望。其次，品牌理念具有激勵性功能。品牌理念既是一個品牌或產(chǎn)品的宗旨、方針，也是引導(dǎo)消費者感知覺產(chǎn)生變化的價值追求。因此，品牌理念與消費者價值追求上的認同，就構(gòu)成消費者心理上的極大滿足和精神激勵，它具有物質(zhì)激勵無法真正達到的持久性和深刻性。最后，品牌理念具有穩(wěn)定性功能。強有力的品牌理念和精神可以保證一個品牌或產(chǎn)品決不會因內(nèi)外環(huán)境的某些變化而使其品牌或產(chǎn)品衰退，從而使一個品牌或產(chǎn)品具有持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力。保持品牌理念的連續(xù)性和穩(wěn)定性，強化品牌理念的認同感和統(tǒng)整力，是增強一個品牌或產(chǎn)品穩(wěn)定力和技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵。

3.2品牌理念以創(chuàng)意概念為軸心

品牌理念由企業(yè)使命、經(jīng)營思想和行為準(zhǔn)則三個部分內(nèi)容構(gòu)成，這三個部分中最為重要的是經(jīng)營思想。一個品牌或產(chǎn)品經(jīng)營思想就包括了其品牌或產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，經(jīng)營思想是指導(dǎo)一個品牌或產(chǎn)品經(jīng)營活動的觀念、態(tài)度和思想。經(jīng)營思想直接影響著一個品牌或產(chǎn)品對外經(jīng)營姿態(tài)和服務(wù)姿態(tài)。不同的品牌或產(chǎn)品經(jīng)營思想便會產(chǎn)生不同的經(jīng)營姿態(tài)，便會給人以不同的品牌形象的印象。

3.2.1創(chuàng)意概念是品牌理念的向?qū)Вū驹矗?/p>

一個帶有沖擊性、包含深邃內(nèi)容、能夠感動人心、新奇而又簡單的創(chuàng)意概念，首先需要想象和思考，只有消費者運用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來打破消費者對品牌或者產(chǎn)品的觀點。正是因創(chuàng)意概念的產(chǎn)生才能夠使一個品牌的理念有了一個長期的發(fā)展方向，才能夠使一個品牌或產(chǎn)品能夠更好的經(jīng)營下去。

3.2.2品牌理念將創(chuàng)意概念無央化

品牌理念是將創(chuàng)意概念無央化，向消費者推廣產(chǎn)品需要去調(diào)研、分析市場，最終找出一個目標(biāo)消費者最在意，相對競品又最有優(yōu)勢的訴求點。這也就是通常我們說的廣告“策略”的工作。策略生成的過程通常很復(fù)雜，但輸出的結(jié)果很簡單。很多人以為創(chuàng)意概念就是一句“廣告語”，其背后的創(chuàng)意概念是一樣的，概念是個想法，不管用什么方法描述它其實都不重要，重要的是這個想法本身而“廣告語”則是文案，屬于執(zhí)行是用文字來描述概念。

作者簡介：王雪婷（1997.11-），女，漢族，籍貫：河北唐山人，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，19級在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：視覺傳達設(shè)計，研究方向：視覺平面。

（大連工業(yè)大學(xué)?遼寧省大連市?116034）