泡泡瑪特運(yùn)作機(jī)理探析

鄂陽磊

摘 要：隨著人民生活水平不斷提高，新一代消費(fèi)群體逐漸崛起，消費(fèi)目的正由傳統(tǒng)的溫飽變?yōu)轶w驗(yàn)與生活;北京泡泡瑪特潮流文化娛樂公司帶來的以MOLLY為代表的潮流玩具，為消費(fèi)者打造了不同的場(chǎng)景與體驗(yàn)，使這類玩具逐漸成為成年人安放靈魂的居所;在紅杉資本等助推之下，泡泡瑪特成功在香港主板上市，這標(biāo)志著文化創(chuàng)意產(chǎn)品開始引領(lǐng)新時(shí)代的文化消費(fèi)潮流。剖析泡泡瑪特的運(yùn)作機(jī)理，有助于了解新時(shí)代文化市場(chǎng)與文化消費(fèi)的特點(diǎn)、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，建立新的文化產(chǎn)業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：泡泡瑪特;社群營(yíng)銷;IP;產(chǎn)業(yè)鏈;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：G206;G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1064（2021）01-062-04

DOI：10.12310/j.issn.1674-1064.2021.01.028

泡泡伴侶的成功“出圈”，離不開泡泡伴侶創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。泡泡瑪特以IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）為核心業(yè)務(wù)，簽訂合同，培訓(xùn)設(shè)計(jì)師，并創(chuàng)建多個(gè)自有IP，與其他品牌和IP簽訂合同，創(chuàng)建唯一IP。通過IP運(yùn)營(yíng)，結(jié)合線上線下營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷，借助小紅書、微信粉絲社區(qū)、微信小程序、閑魚、微博、Bilibili等移動(dòng)社交平臺(tái)以及自己開發(fā)的潮流玩具社交平臺(tái)——葩趣、每年舉辦的國(guó)際潮流玩具博覽會(huì)等，開展線上線下品牌建設(shè)和知名度提升課程。借助社區(qū)消費(fèi)反饋，對(duì)潮流玩具的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)再次進(jìn)行了調(diào)整，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作閉環(huán)。

以下重點(diǎn)從IP鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道鏈和粉絲社區(qū)等四個(gè)角度分析這個(gè)閉環(huán)，包括IP創(chuàng)建、盲盒營(yíng)銷、衍生品、社區(qū)、消費(fèi)者觸達(dá)等細(xì)節(jié)。

1 盈利核心——IP

泡泡瑪特IP眾多，2020年上半年，有93個(gè)IP，12個(gè)自有IP，25個(gè)獨(dú)家IP，56個(gè)非獨(dú)家IP。自有和獨(dú)家IP是其核心競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)[1]。

1.1 泡泡瑪特IP采購、開發(fā)與生產(chǎn)

1.1.1 專業(yè)化IP團(tuán)隊(duì)

由20多位藝術(shù)家組成的團(tuán)隊(duì)，一直在全球范圍內(nèi)探索具有商業(yè)前景的藝術(shù)家，與350多位藝術(shù)家保持密切接觸，并通過許可或知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，與來自世界各地的28位有才華的藝術(shù)家合作，將使公司長(zhǎng)期獲得高質(zhì)量的IP。對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行挖掘、選拔和培訓(xùn)，邀請(qǐng)藝術(shù)家參加展覽，組織設(shè)計(jì)比賽并與頂尖藝術(shù)學(xué)院合作開設(shè)講座和課程，以激發(fā)設(shè)計(jì)師的持續(xù)創(chuàng)造力。

在產(chǎn)品制作過程中，設(shè)計(jì)師繪制概念稿或設(shè)計(jì)稿（玩偶主題、配色、配件元素、制作2D原型），然后交給公司進(jìn)行角色設(shè)計(jì)和3D造型、商業(yè)設(shè)計(jì)色彩模具加工，交給工廠設(shè)計(jì)成品（主要在東莞等地），然后投放市場(chǎng)。為了順利、高效地將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為文化商品，泡泡瑪特內(nèi)部擁有111名負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)開發(fā)的團(tuán)隊(duì)，開發(fā)生產(chǎn)潮流玩具流程已經(jīng)非常完善。

1.1.2 多樣化IP類目

泡泡瑪特IP類目繁多，自主開發(fā)的產(chǎn)品，即自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品，分為三個(gè)部分：自有IP、獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP。2017～2019年，公司自主產(chǎn)品開發(fā)收入分別為4600萬元、0.34億元和13.84億元，2018、2019年收入較上年增長(zhǎng)307%。

自有IP是指獲得的代表性IP和內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的IP。自有IP和非自有IP主要是代理IP。其自有IP產(chǎn)品分為MOLLY、BOBO&COCO、Dimoo、Yuki，其中MOLLY是最大的自有IP。2017年至2019年，MOLLY分別貢獻(xiàn)了公司收入的26%、42%和27%。獨(dú)有IP是指與選定的藝人簽訂許可協(xié)議，由該藝人提供公司在中國(guó)或其他指定地區(qū)根據(jù)所簽訂的IP開發(fā)和銷售潮流玩具產(chǎn)品的專有權(quán)。具有代表性的獨(dú)家IP包括Pucky、The Monsters和Satyr Rory。知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于藝術(shù)家，產(chǎn)品開發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)由藝術(shù)家和公司共同擁有。對(duì)于大多數(shù)獨(dú)家IP，公司還可以在指定區(qū)域重新授權(quán)以獲得其他實(shí)施機(jī)會(huì)。非獨(dú)家IP指的是與世界知名卡通人物合作，與迪士尼及環(huán)球知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供商建立穩(wěn)定的授權(quán)關(guān)系，以及非排他性授權(quán)許可協(xié)議，如《魔法世界的哈利波特動(dòng)物》《芝麻街》《米老鼠》和《Hello Kitty》等，泡泡瑪特則不能再重新向外授權(quán)這些品牌IP[2]。第三方產(chǎn)品是指提供給第三方供應(yīng)商的商品，如手機(jī)、拼圖、毛絨玩具等。2017年至2019年，第三方產(chǎn)品產(chǎn)生的收入分別為1.1億元、1.62億元和2.8億元。2018年和2019年分別同比增長(zhǎng)47%和73%，遠(yuǎn)低于自主研發(fā)產(chǎn)品的增速[3]，泡泡瑪特的IP分類如圖1所示。

1.1.3 紛繁的IP系列

根據(jù)不同的生活場(chǎng)景，泡泡瑪特公司開發(fā)制造出不同的系列供消費(fèi)者選擇，打造爆款，吸引消費(fèi)者重復(fù)購買。MOLLY系列有MOLLY的一天、美食派對(duì)、婚禮花童、蒸汽朋克、開心大火車、小鳥、宮廷瑞獸、西游等八大系列;DIMOO有社會(huì)大學(xué)、太空旅行、童話、午夜馬戲團(tuán)等系列;潘神SATYOR RORY有洛麗夏日樂趣、愛麗絲、洛麗甜品、洛麗星座;LABUBU有野外旅行、精靈玩具、精靈藝術(shù)、精靈甜品、怪物嘉年華、精靈運(yùn)動(dòng)、花之精靈系列。其還與世界知名卡通人物合作，與迪士尼、環(huán)球影業(yè)等知名IP提供商建立穩(wěn)定的授權(quán)關(guān)系，并簽署非排他性授權(quán)協(xié)議，如哈利波特魔法世界動(dòng)物、芝麻街、米老鼠、Hello Kitty等。

官網(wǎng)發(fā)售的IP主要有Molly、畢奇精靈、潘神洛麗、LABUBU、Disney迪士尼、Hello Kitty、非人哉、YUKI、Bunny、芝麻街、RE-MENT、KAKAO FRIENDS、火影忍者、哈利波特、初音未來、美少女戰(zhàn)士等。MOLLY的IP版權(quán)起初并不在泡泡瑪特手中，截止到2017年，泡泡瑪特已經(jīng)連續(xù)3年虧損，直到2017年收購了MOLLY在國(guó)內(nèi)外的所有IP，疊加盲盒營(yíng)銷手法，生產(chǎn)和銷售衍生產(chǎn)品，并借助MOLLY這一頭部IP開拓品牌知名度后，泡泡瑪特通過自有團(tuán)隊(duì)和簽約藝人獲得了豐富的IP來源。同時(shí)，與知名IP提供商簽訂合作協(xié)議，豐富IP矩陣，進(jìn)一步提升品牌知名度，使得公司扭虧為盈，登陸新三板。由此開始，IP逐漸發(fā)展為泡泡瑪特公司的核心業(yè)務(wù)，帶動(dòng)其他鏈條的盈利。

1.2 IP運(yùn)營(yíng)

線上借助網(wǎng)絡(luò)端口進(jìn)行社群營(yíng)銷：借助微信社群、自研App葩趣、閑魚等打造社群生態(tài)。截至2020年6月30日，公司擁有93個(gè)運(yùn)營(yíng)IP，建立了線上+線下全渠道網(wǎng)絡(luò)（零售門店136家，機(jī)器人門店1001家）。海外業(yè)務(wù)遍及日韓、東南亞、歐美等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。根據(jù)不同國(guó)家、不同系列的文化，針對(duì)消費(fèi)者偏好，設(shè)計(jì)不同的官網(wǎng)頁面、不同款式的線下無人零售自動(dòng)售貨機(jī)及店鋪裝修風(fēng)格。與餐飲等行業(yè)龍頭企業(yè)合作，有效增加IP變現(xiàn)渠道，進(jìn)一步提升公眾對(duì)IP和品牌的認(rèn)知度和接受度，從而延長(zhǎng)IP生命周期。許多大型商超也在努力爭(zhēng)取與泡泡瑪特合作，以獲得IP授權(quán)來吸引顧客。Molly與芬達(dá)推出聯(lián)名“盲罐”，上線后在一秒內(nèi)售罄，而Bunny聯(lián)名小奧丁的美妝套裝也取得了極佳的銷售業(yè)績(jī)。2019年，授權(quán)收入為1210.3萬元。2020年上半年實(shí)現(xiàn)824.1萬元營(yíng)收，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

為了打造更多IP形象，除了IP和玩具的結(jié)合，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧還會(huì)考慮主題公園等載體，有可能打造時(shí)尚玩具業(yè)的“迪士尼”。由王寧投資制作的電影《哪吒重生》將于2021年初上映，這是王寧在知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈上的新嘗試。

從IP角度來看，泡泡瑪特已經(jīng)形成了包括IP采購、IP生產(chǎn)、IP運(yùn)營(yíng)、IP授權(quán)的完整鏈條。

2 渠道經(jīng)營(yíng)與粉絲消費(fèi)黏性

泡泡瑪特的產(chǎn)品從無到有，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：設(shè)計(jì)師由設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生設(shè)計(jì)稿并由工廠生產(chǎn)，形成文化產(chǎn)品和文化商品（盲盒、手辦、BJD），開發(fā)衍生品（徽章、吊墜、集卡冊(cè)、數(shù)據(jù)線、水杯、耳機(jī)蓋、毛絨玩具、水晶球、拼圖、冰箱貼、展示盒、手機(jī)殼、禮品盒、美妝產(chǎn)品等），在線交易平臺(tái)及線下改裝服務(wù)、二手交易，IP授權(quán)第三方供應(yīng)商，泡泡瑪特的產(chǎn)業(yè)鏈條如圖2所示。

泡泡瑪特的產(chǎn)品分為四類：手工制作、BJD、第三方產(chǎn)品（主要是盲盒）和衍生品。2020年上半年，平均售價(jià)分別為258元、342元、47元和29元。2020年前6個(gè)月，泡泡瑪特品牌產(chǎn)品收入占總收入的比重為84.1%，第三方產(chǎn)品收入占總收入的比重為15.9%。

其中，尺寸較大、價(jià)格較高的手辦，通常是針對(duì)高端消費(fèi)者的，采取盲盒包裝和營(yíng)銷的產(chǎn)品銷量最好。BJD（Ball-joint Doll）是一種具有球形關(guān)節(jié)連接的玩偶，肢體可活動(dòng)，允許收藏家對(duì)其進(jìn)行定制。第三方產(chǎn)品主要來自精選第三方品牌的盲盒、手辦、拼圖等。衍生品主要有：徽章、掛件、集卡冊(cè)、數(shù)據(jù)線、水杯、耳機(jī)套、毛絨玩具、水晶球、拼圖、冰箱貼、展示盒、手機(jī)殼、禮盒、美妝產(chǎn)品等，對(duì)于Molly、Dimoo、Skull panda等頭部IP，公司推出了BJD公仔、限量手辦等價(jià)格較高的產(chǎn)品形式，以滿足高端市場(chǎng)的消費(fèi)需求。此外，還推出了魔法包（隨機(jī)盲盒幸運(yùn)包），分為森林嘉年華、甜品派對(duì)、聯(lián)合合作、藝術(shù)世界、高潮原創(chuàng)等系列。

2.1 泡泡瑪特的渠道經(jīng)營(yíng)鏈條

泡泡瑪特的渠道銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)，包括零售店、機(jī)器人商店、展會(huì)、批發(fā)渠道、在線渠道五大塊，可以分為線上和線下兩大部分。

2.1.1 線上渠道

線上渠道包括天貓旗艦店、京東旗艦店、小程序、泡泡抽盒機(jī)、葩趣APP等電商平臺(tái)。2019年，零售店、線上渠道、機(jī)器人商店、批發(fā)和展會(huì)銷售收入占比分別為43.9%、32.0%、14.8%、6.6%、2.7%。2017年至2019年，線上渠道分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0.15億元、1.03億元、5.39億元;2018年、2019年同比增長(zhǎng)593%、424%，增速明顯快于線下實(shí)體店。近三年，線上渠道貢獻(xiàn)的收益比例逐年增長(zhǎng)。泡泡抽盒機(jī)通過趣味“搖一搖”玩法，還原了線下?lián)u盒體驗(yàn)，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.71億元，貢獻(xiàn)了收入增量，泡泡瑪特各銷售渠道收益如圖3所示。

除此之外，依賴于粉絲社群的打造，還可以借助社交媒體：微信群、微信小程序、小紅書、閑魚，以及泡泡瑪特自主開發(fā)的葩趣App、論壇等進(jìn)行線上溝通，二手買賣。

2.1.2 線下渠道

包括零售店、機(jī)器人商店、線下粉絲社群、批發(fā)渠道以及展會(huì)等。

與零售實(shí)體店的選址、裝修、人員配備等投入成本較高不同，無人零售機(jī)器人成本低，商品擺放靈活，占地面積小，在消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)偏好的試點(diǎn)摸排中具有重要作用。如果效果不好，可以隨時(shí)移除，或者根據(jù)購買偏好隨時(shí)調(diào)整玩具在貨架上的位置。

潮玩展會(huì)作為戰(zhàn)略渠道的一部分，在展會(huì)上用戶可以面對(duì)面溝通交流，提升參與感和歸屬感;上百個(gè)藝術(shù)家會(huì)帶著的自己的作品來到現(xiàn)場(chǎng)，通過簽名會(huì)拉近消費(fèi)者與IP上游創(chuàng)作者的距離，使上游產(chǎn)業(yè)鏈條增加更多的藝術(shù)家資源，產(chǎn)生附加反哺價(jià)值;形成“上游設(shè)計(jì)用以中游宣發(fā)，中游銷售用以下游購買，下游交流用以上游接收反饋，改進(jìn)設(shè)計(jì)”的閉環(huán)。

2.2 泡泡瑪特的粉絲社群

粉絲社群分為線上、線下社群，營(yíng)銷過程中也賦予了社群多樣化的功能。

2.2.1 線上社群

泡泡瑪特和網(wǎng)絡(luò)紅人簽約合作，在小紅書、微博、抖音等投放KOL廣告，通過圖文、直播、短視頻等形式觸達(dá)用戶，直接接觸消費(fèi)者;官方分享資訊，了解運(yùn)營(yíng)方案效果、及時(shí)調(diào)整改善;泡泡瑪特從社群中的拆盒、曬娃、改娃、新品介紹、收納等內(nèi)容，獲得真實(shí)、實(shí)時(shí)的消費(fèi)者反饋、消費(fèi)者意愿，發(fā)現(xiàn)新話題，新賣點(diǎn);泡泡瑪特還引入會(huì)員機(jī)制，提升消費(fèi)黏度，泡泡瑪特招股書上顯示已有300多萬注冊(cè)會(huì)員，2019年注冊(cè)會(huì)員的重復(fù)購買率達(dá)到58%，消費(fèi)忠誠(chéng)度不可小覷。

2.2.2 線下社群

因?yàn)橘I到的娃娃太丑或者想追尋自我表達(dá)，消費(fèi)者拿到自己的玩具后會(huì)進(jìn)行二次加工，加入其他元素，這就是“改娃”;改娃既能迎合消費(fèi)者偏好、滿足個(gè)性化需求，又可延長(zhǎng)潮流玩具的產(chǎn)業(yè)鏈和生命力。

消費(fèi)者通過心理投射、頻繁的互動(dòng)交流，在社群中獲得認(rèn)可、慰藉與歸屬感;實(shí)力玩家通過“炫耀性消費(fèi)”獲得追捧與贊賞，提供積極性評(píng)價(jià)，加上自身心理投射完成自我認(rèn)同;社群內(nèi)個(gè)體在面對(duì)閑魚黃牛做空，高價(jià)倒賣潮玩的情況下，也會(huì)統(tǒng)一戰(zhàn)線給予回?fù)簦ㄟ^社群及潮玩獲得自我認(rèn)同和群體認(rèn)同[4]，改娃圖鑒如圖4所示。

值得一提的還有潮流玩具展會(huì)，不僅具有線下宣傳、消費(fèi)者直達(dá)反饋、拉近與頭部策劃的距離等效果，也具備打造社群的功能。

3 “盲盒”賦能營(yíng)銷

盲盒產(chǎn)品是公司的主要收益來源。截至2020年6月30日，盲盒的銷量為135萬個(gè)，同比增長(zhǎng)85.93%。2020年前三個(gè)季度，泡泡瑪特的盲盒賣出27 476個(gè)，去年同期是16 111個(gè)，同比增幅70.5%。2020年第三季度，泡泡瑪特的盲盒賣出13 323個(gè)，去年同期是7 809個(gè)，同比增幅70.6%[5]。

盲盒起源于日本福袋，已經(jīng)演變成具有復(fù)雜社會(huì)和市場(chǎng)屬性的東西。泡泡瑪特?fù)碛写罅磕贻p用戶，主要是15～35歲的年輕一代，消費(fèi)能力高，熱衷于分享和展示。據(jù)CMO小果介紹，其用戶畫像以女白領(lǐng)為主，75%的核心用戶為女性，年齡在30歲以下的用戶占比58%，32%的用戶為Z世代，月收入在8 000～20 000元之間的用戶占比90%。盲盒單價(jià)在39～59元之間，與上百元的BJD玩偶相比，擁有一個(gè)時(shí)尚成人潮流玩具只需幾十元，社交門檻極低。

盲盒自身的不確定性和稀缺性帶來的驚喜感和收藏欲，遠(yuǎn)比商品本身更有價(jià)值，完美地迎合了Z世代的消費(fèi)需求;其自帶“泛二次元”屬性與情感體驗(yàn)消費(fèi)功能，集結(jié)了IP與游戲?qū)傩郧揖哂薪灰變r(jià)值和社交意義，已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者的社交貨幣;消費(fèi)者自帶的獵奇心理，加上攀比心理、炫耀性消費(fèi)和心理賬戶、錨定效應(yīng)的加持，讓其知道抽盲盒具有不確定性、隨機(jī)性和偶然性，但依然對(duì)泡泡瑪特等盲盒產(chǎn)品趨之若鶩，作出非理性決策。

然而，近日泡泡瑪特盲盒拆封后二次銷售，受到網(wǎng)友以及消費(fèi)者的譴責(zé)，新華社在文章中披露：“盲盒熱”容易滋生畸形消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中具有上癮和賭博的意味，消費(fèi)者需要理性對(duì)待，避免沖動(dòng)消費(fèi)。盲盒只是宣傳和營(yíng)銷的載體，對(duì)于泡泡瑪特來說，盲盒在營(yíng)業(yè)額中有較大占比，具有很高的占領(lǐng)消費(fèi)者心智的功能，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被欺騙，就會(huì)影響消費(fèi)忠誠(chéng)度以及新的用戶進(jìn)入。所以，應(yīng)該追本溯源，從消費(fèi)者出發(fā)，不能撈快錢、撈偏門。

4 結(jié)語

泡泡瑪特打造的IP端、渠道端、產(chǎn)業(yè)鏈端、粉絲社區(qū)端產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，是時(shí)尚玩具零售和泛娛樂行業(yè)的成功案例。對(duì)引領(lǐng)新一代消費(fèi)，把握Z時(shí)代消費(fèi)心理，開創(chuàng)下一代消費(fèi)新局面具有重要參考意義。經(jīng)濟(jì)下行壓力以及市場(chǎng)越發(fā)飽和的情況下，打造消費(fèi)升級(jí)的核心就是產(chǎn)品與創(chuàng)意，期待國(guó)民消費(fèi)再上一個(gè)臺(tái)階，涌現(xiàn)出更多的消費(fèi)類目，以滿足當(dāng)下消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。

參考文獻(xiàn)

[1] 胡嘉雯.潮玩玩家群體的媒介使用與身份認(rèn)同[D].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)，2020.

[2] 曾旺盛.文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈視角下的文創(chuàng)項(xiàng)目分析——以文創(chuàng)潮流生活品牌“POP MART泡泡瑪特”為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2018（10）：11-12.

[3] 何己派.泡泡瑪特“破圈”[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2020（07）：66-69.

[4] 張海艷.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探究[J].東方文化周刊，2014（9）：145.

[5] 泡泡瑪特.泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)有限公司Pop Mart2020年招股說明書[EB/OL].https：//www.doc88.com/p-28739706382495.html，2020-06-02.