數(shù)字電視市場營銷戰(zhàn)略研究

摘 要：對于一個企業(yè)而言，其生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一在于其營銷和發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)劣。隨著數(shù)字電視市場環(huán)境的持續(xù)變化，如果不能指定出適應(yīng)新環(huán)境的營銷和發(fā)展戰(zhàn)略，那么就不能實現(xiàn)數(shù)字電視行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定大發(fā)展。本文對數(shù)字電視營銷市場發(fā)展趨勢進行了分析，并提出了數(shù)字電視市場營銷戰(zhàn)電視的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；市場營銷；戰(zhàn)略研究

一、數(shù)字電視營銷市場趨勢分析

可根據(jù)一段時間內(nèi)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析數(shù)據(jù)了解客戶的訂購習(xí)慣、廣告推廣成功率以及具有戰(zhàn)略意義的信息。通過調(diào)取最近幾年的有關(guān)數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行分析處理后，可對日月年銷量進行預(yù)測。對數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)增加或減少后，可對流失客戶通過戰(zhàn)略性活動進行挽留，并且，在這個過程中，可挖掘消費意向強的新顧客。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，往后幾年，其必將飛速發(fā)展。我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈將會逐步完善，市場前景非?？捎^。數(shù)字電視也將為投資者創(chuàng)造更多機遇，投資收益會越來越高。

二、數(shù)字電視市場營銷戰(zhàn)略

1.以客戶為中心

企業(yè)的開展商業(yè)活動的最終目的是為了盈利。企業(yè)如果想獲得用戶的信賴，是有必要遵循“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”的原則的，只有這樣，企業(yè)才能找到精準(zhǔn)客戶群體。所以，對于企業(yè)的所有經(jīng)營活動而言，其活動的中心是為滿足客戶消費需求而努力，這樣才讓客戶覺得消費有所值。在數(shù)字電視消費需求不斷增長的今天，企業(yè)“客戶為中心”的服務(wù)營銷理念是正確的。企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時，也務(wù)必抓住客戶需求，為其提供出色的服務(wù)。廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化在改造，與此同時，對網(wǎng)絡(luò)公司整合勢在必行。只有不斷改善客戶服務(wù)水平，更加完善運行維護體系，并且使數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容越來越豐富化，為客戶提供更加高清質(zhì)量的電視節(jié)目，使客戶的滿意度越來越高，為客戶提供更美好的體驗度和更優(yōu)惠價格幅度。

2.主動式營銷

我們知道，在現(xiàn)代社會，客戶為了購買某件產(chǎn)品，現(xiàn)在非常側(cè)重于產(chǎn)品所給予的便捷體驗。有句話說得好，“銷售賣的是墻上的那個洞”。客戶在購買產(chǎn)品的同時，也在購買服務(wù)?？蛻艋ㄥX用于數(shù)字電視消費，通過相關(guān)技術(shù)和設(shè)備享受數(shù)字電視服務(wù)。對于新型的數(shù)字電視業(yè)務(wù)，通過主動營銷的方式經(jīng)過實踐可知是這種方式效果較好，并且可借助有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)傳輸音視頻信號的核心能力在業(yè)務(wù)競爭中獲得一定的優(yōu)勢。

3.差異化競爭戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略即通過打造特有的產(chǎn)品或服務(wù)，跟其他替代品具有差異性，通過差異化獲得競爭優(yōu)勢。數(shù)字電視作為一種信息產(chǎn)品，其具有較強的個性化，它要為各種不同的用戶提供服務(wù)也各不相同。因此，可依據(jù)客戶的需求的不同來區(qū)分用戶群體，根據(jù)用戶群體確定服務(wù)的水平和價格。在產(chǎn)品差異化方面，可通過多樣化的頻道特色來體現(xiàn)，盡量使付費頻道的內(nèi)容跟本地群眾的需求相符?？蛻粼谑褂眯乱淮鷶?shù)字電視時，逐漸養(yǎng)成用電視的消費習(xí)慣。通過培養(yǎng)一大批高素質(zhì)的工作人員，通過人才差異化取勝。

另外，可通過跟內(nèi)容具有優(yōu)勢的企業(yè)合作，在節(jié)目資源上，其多元化和差異化特征更加明顯。進一步提高自辦數(shù)字電視節(jié)目的水準(zhǔn)，在內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上下功夫，逐步加快高清互動節(jié)目的規(guī)劃和建設(shè)，從而有效提升產(chǎn)品核心競爭力。同時，廣電的差異化服務(wù)不應(yīng)該只是限定于內(nèi)容的差異化，還需要有互動性和智能化，使數(shù)字電視跟互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)就是利用電腦實現(xiàn)其目標(biāo)和功能，廣電數(shù)字電視也可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的功能，但是其實現(xiàn)途徑不一樣，它是通過數(shù)字化廣電網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的。三網(wǎng)融合終端是未來的發(fā)展趨勢和方向。

4.付費增值業(yè)務(wù)節(jié)目是重點

付費節(jié)目需要到大力發(fā)展，推廣高清業(yè)務(wù)的策略有很多，建議可使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和數(shù)字電視業(yè)務(wù)捆綁銷售模式，這樣方便進一步開展數(shù)據(jù)專網(wǎng)業(yè)務(wù)。雙向網(wǎng)絡(luò)改造和IP城域網(wǎng)建設(shè)勢在必行，在這個過程中，務(wù)必要遵循有關(guān)技術(shù)和規(guī)范開展業(yè)務(wù)。

三、市場營銷戰(zhàn)略實施及組織保障

1.對服務(wù)和技術(shù)進行創(chuàng)新

第一，要想為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須在物質(zhì)上和技術(shù)上提供保障。公司需要增加一些基層設(shè)施軟硬件的投入，必要時，可增加數(shù)字電視綜合服務(wù)廳的數(shù)量?？梢罁?jù)統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)對營業(yè)大廳進行規(guī)范化管理?？赏ㄟ^在部分關(guān)鍵網(wǎng)點設(shè)置“廣電網(wǎng)絡(luò)功能演示廳”方便客戶快捷辦理各種業(yè)務(wù)，為客戶帶來賞心悅目的消費感受。

第二，通過打造“廣電在線”網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)平臺對企業(yè)進行宣傳和為客戶提供便捷的服務(wù)。另外，可以建立規(guī)范化的廣電網(wǎng)絡(luò)呼叫中心系統(tǒng)，使客戶服務(wù)熱線品牌化。通過有關(guān)部門的協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，進一步對企業(yè)形象識別系統(tǒng)進行識別。

第三，遵循“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”的理念，努力完善客戶服務(wù)維護系統(tǒng)，當(dāng)用戶服務(wù)水準(zhǔn)提高后，客戶滿意度也隨之提高?？梢酝ㄟ^對宣傳資源進行協(xié)調(diào)后，通過全方位多渠道宣傳等手段，塑造公司良好服務(wù)形象。

數(shù)字電視業(yè)務(wù)市場競爭愈演愈烈，廣電網(wǎng)絡(luò)要想保持原有的競爭優(yōu)勢，就必須在技術(shù)上不斷追求創(chuàng)新。除了要維持原有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，還需要盡最大努力發(fā)揮自身業(yè)務(wù)潛力，通過研發(fā)新型業(yè)務(wù)來適應(yīng)當(dāng)前客戶持續(xù)增加的消費需求，使自身立于不敗之地。在新業(yè)務(wù)規(guī)劃和立項等方面，市場體系需要增加更多精力，集合數(shù)字電視和數(shù)據(jù)中心等的多方面力量?？梢砸愿咔逡曨l為突破點，以云計算為發(fā)展方向，對新業(yè)務(wù)體系進行規(guī)劃和設(shè)計，進而促進具體項目的實施。

2.對人力資源和組織架構(gòu)進行合理調(diào)整

對于公司而言，其信息化管理水平非常重要。公司的辦公自動化系統(tǒng)建設(shè)對于行政辦公效率的提升作用很大。通過建立數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表體系，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)匯總和分析。在人力資源光盤平臺工程建設(shè)初步完成后，可對公司系統(tǒng)功能的管理有較大提升作用。另外，對公司成員加強有關(guān)培訓(xùn)，提高他們的員工的各方面職業(yè)素質(zhì)，對員工進行分層級、分類別地專業(yè)化培訓(xùn)。進一步完善公司薪資管理體系和考核體系，將薪酬體系和激勵體系有機結(jié)合在一起，對各個分公司的績效進行監(jiān)督和管理。

3.客戶資源的價值管理

公司的客戶信息全部存儲于數(shù)字電視客戶管理系統(tǒng)中，這些客戶的最原始信息有點類似于阿里巴巴寶庫。對客戶信息整理分析時，要保障客戶信息安全，并且盡最大程度開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，可以通過多途徑和多個單位和公司合作，進一步開展電子支付等業(yè)務(wù)。比如，可以開發(fā)為客戶繳水電氣生活費的服務(wù)。另外，可以通過將廣電網(wǎng)絡(luò)和智能終端結(jié)合起來對家庭和商鋪進行遠(yuǎn)程監(jiān)控，進而有效保障居民的安全。其次，可以為用戶推送各類短消息、最新資訊等，使客戶跟外界保持聯(lián)系。通過分析整理用戶數(shù)據(jù)，可以對用戶的偏好和需求變化有更加明確的把握，以便公司可以針對客戶需求變化研發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，為用戶提供更加滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣，廣電網(wǎng)絡(luò)公司在追求盈利的同時，用戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求也得到了極大的滿足。

四、結(jié)語

廣電網(wǎng)絡(luò)以打造“新型綜合信息服務(wù)商”為追求目標(biāo)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)逐漸數(shù)字化后，寬帶服務(wù)以及數(shù)據(jù)專網(wǎng)等業(yè)務(wù)逐步變?yōu)楣拘碌睦麧櫾慈?。公司需要妥善整合好相關(guān)資源，采用分級營銷戰(zhàn)略，通過擴大客戶服務(wù)中心來吸引金牛客戶。以高效、人性化的服務(wù)來回報客戶，為大客戶建立貴賓服務(wù)中心。同時，為大客戶提供高效服務(wù)，有效提升客戶滿意度和企業(yè)重點客戶的忠誠度。

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作者簡介：俞青亞（1977- ），女，學(xué)歷：本科，經(jīng)濟管理專業(yè)，經(jīng)濟師，現(xiàn)任寧波江北華數(shù)廣電網(wǎng)絡(luò)限公司副總經(jīng)理，從事廣電事業(yè)16年，見證廣播電視從模擬電視到數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變，開拓數(shù)字電視大眾市場的增值服務(wù)和集客市場的信息化業(yè)務(wù)