健康傳播視野下保健品廣告神話的建構(gòu)與消解

王勝源 趙怡森

摘要：2018年末，“權(quán)健事件”引發(fā)了針對保健品行業(yè)的輿情風(fēng)暴。不同于學(xué)術(shù)界更多地關(guān)注該事件的媒體報道、輿情演變、廣告審查等方向，本文立足健康傳播的理論視野，將保健品廣告視為一種健康傳播實踐，以羅蘭·巴特的神話理論對其修辭建構(gòu)加以關(guān)照，意圖提出保健品廣告神話的消解策略。研究發(fā)現(xiàn)，保健品廣告的神話建構(gòu)一般包含四種修辭策略：“高科技化”“自然化”“神秘化”及“故事化”。文章進(jìn)一步指出，健康是一個歷史和社會過程，保健品廣告神話是商家、媒體和消費者等多元主體共同建構(gòu)的過程。因而，保健品廣告神話的消解，有賴于政府、媒體平臺、社會組織和公眾等主體的共同努力。

關(guān)鍵詞：健康傳播；保健品廣告；“權(quán)健事件”；神話

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0077-03

一、引言

2018年12月25日，“丁香醫(yī)生”微信號發(fā)布原創(chuàng)文章《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》，講述了一名4歲的患癌女童，由于家人聽信保健品公司“權(quán)健”宣傳，停止化療改吃保健品，在8個月后病情惡化痛苦離世的故事。文章快速刷屏朋友圈，引發(fā)了一場有關(guān)“權(quán)健”公司以至整個保健品行業(yè)的輿情風(fēng)暴。2019年1月7日，隨著權(quán)健實際控制人束某某等18名犯罪嫌疑人被依法刑事拘留，輿情漸趨平息。

圍繞這一輿情事件，研究者已從媒體報道、輿情分析、廣告審查等角度進(jìn)行了頗為細(xì)致的討論，但尚未有研究成果立足健康傳播的理論視野，從保健品廣告社會建構(gòu)的角度進(jìn)行分析闡釋。事實上，“權(quán)健事件”為考察多元主體共同建構(gòu)的健康傳播實踐提供了鮮活而生動的實踐個案，保健品廣告作為健康傳播實踐中的顯在表征之一，也需得到更多的學(xué)術(shù)討論。本文致力于以羅蘭·巴特的神話理論關(guān)照媒體保健品廣告的修辭建構(gòu)，進(jìn)而立足于傳播與社會相互建構(gòu)的理論視點考察商家、媒體、消費者等多元主體如何共同參與保健品廣告神話的建構(gòu)過程，并據(jù)此討論保健品廣告神話的消解路徑。

二、作為健康傳播實踐的保健品廣告

要想弄清楚什么是保健品廣告，就要明白什么是保健品。保健品是保健食品的通俗說法，根據(jù)國家衛(wèi)健委2005年發(fā)布的《保健食品注冊管理辦法（試行）》可知，保健品“是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品”[1]。

保健品廣告是健康傳播的一類社會實踐。盡管學(xué)術(shù)界有關(guān)健康傳播的概念莫衷一是，但一般認(rèn)為，健康傳播是在特定的歷史和社會環(huán)境下，以傳遞健康信息、普及健康知識為目的的一種社會實踐活動[2]，進(jìn)一步延伸其范圍，可以認(rèn)為所有涉及健康內(nèi)容的人類傳播類型都是健康傳播[3]。這樣來看，保健品廣告作為特定的說服性信息傳播活動，盡管有著顯在的產(chǎn)品營銷目的，但由于可能影響社會公眾對健康信息的“知、信、行”情況，仍然可以被視作健康傳播實踐的別樣形態(tài)。

三、媒體保健品廣告神話的修辭策略與傳播方式

根據(jù)羅蘭·巴特的觀點來看，神話是一種言說方式，其特點是將意義轉(zhuǎn)化為形式，其通過句子形式，使被描述對象呈現(xiàn)為如實的、原始的、自然的樣貌?！胺枌W(xué)已經(jīng)教導(dǎo)我們，神話有給予歷史意圖一種自然正當(dāng)化的任務(wù)，并且使偶然性顯得不朽?！盵4]神話將事件的歷史特質(zhì)淡化，并使之自然化，是一種具有“顛倒”特點的言說方式，它通過編造一系列“謊言”，將具有文化歷史意義和社會意義的事件描述為自然化的事件。神話可以給予事件清晰度，它不是去解釋事件，而是對事件進(jìn)行事實敘述。在這種情況下，神話賦予了意識形態(tài)“天然性”“真理性”的幻象，使意識形態(tài)被轉(zhuǎn)化為一種“常識”，似乎事件本該如此。但事實上，這是一種語義轉(zhuǎn)變和扭曲的過程。

對媒體保健品廣告而言，“神話”恰恰是其最為顯著的言說方式。諸如權(quán)健等保健品帝國神話，正是得益于在鋪天蓋地的保健品廣告中塑造的產(chǎn)品“神話”，如“神乎其神”的功效，精心設(shè)計的包裝，令人心動的口號……這些廣告通過誘導(dǎo)或暗示的方式將保健品的功效宣傳與有關(guān)健康的價值理念強(qiáng)行而又隱蔽地連接起來，制造出保健品消費的“意識形態(tài)幻象”。

歸結(jié)起來，媒體保健品廣告神話一般會運用四種修辭策略。

一是“高科技化”，指的是商家宣傳其產(chǎn)品運用了最新醫(yī)學(xué)研究成果和頂尖科學(xué)技術(shù)。例如，權(quán)健在“本草清液”的產(chǎn)品介紹中，就將其包裝成了經(jīng)過現(xiàn)代高科技工藝生產(chǎn)提取而成，符合國際標(biāo)準(zhǔn)的保健食品。在廣告中，“本草清液”的提取過程被描述成運用了高科技的提取工藝，可是卻并沒有明確使用了何種高科技，也沒有說明符合哪項國際標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上是在利用消費者對高科技及前沿醫(yī)學(xué)研究成果缺乏判斷力的漏洞。

二是“自然化”，主要是指強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品源于自然，是“純天然”產(chǎn)品的廣告言說方式。以權(quán)健“香橙飲料”和“麥香飲料”的電視廣告為例，其在場景的選擇、廣告語的設(shè)計及背景音樂的選取等方面都隱蔽地為產(chǎn)品賦予了“純天然”的特點。首先，廣告選擇以麥田和果園為場景，營造了“自然”“健康”的氛圍；其次，廣告語“演繹自然，共享天壽”本身也是對產(chǎn)品特征的顯意表達(dá)；最后，廣告在背景音樂中加入了鳥鳴等自然元素，這也是對其產(chǎn)品“自然”特征的有意表征。

三是“神秘化”，指常常將傳統(tǒng)文化中的玄學(xué)或“秘方”“古法制作”作為廣告的說服落點，將廣告宣傳與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，利用消費者對文化的信任感達(dá)到促進(jìn)消費的目的。比如，權(quán)健在其產(chǎn)品“八卦儀”的宣傳文本中就將中國古代八卦理論作為其原理解釋的主要依據(jù)。其通過這種修辭策略的使用，抓住了消費者盲目崇拜傳統(tǒng)中醫(yī)理論、家傳秘方乃至玄學(xué)的心理，借助消費者對傳統(tǒng)文化認(rèn)同推動其認(rèn)同該保健品，然而實際上二者可能并無聯(lián)系。

四是“故事化”，表現(xiàn)為保健品廣告經(jīng)常將“治愈故事”作為其宣傳的典型案例。從根本上來說，故事化敘事其實是一種信息的交流，將保健品廣告以故事化的形式進(jìn)行包裝，是增強(qiáng)廣告信息可讀性，營造一種“真實性”的有效手段。在被故事化的廣告中，通常沒有口號式的宣傳，而是通過虛構(gòu)一個個相對完整的“患者痊愈”故事，掩蓋廣告宣傳的本質(zhì)。同時，故事化的表達(dá)增強(qiáng)了廣告的趣味性，消除了距離感，在一定程度上消解了消費者的抵觸心理。

與此同時，我們還應(yīng)該注意到，保健品廣告的“神話”不止在于其文本的神話建構(gòu)，更在于不同傳播方式交織形成的傳播網(wǎng)絡(luò)，甚至可以說，是不同社會主體共同建構(gòu)了保健帝國的傳播“神話”。如前所述，對于健康傳播的渠道形式，研究者往往會強(qiáng)調(diào)人際傳播與大眾傳播兩種，但在健康傳播的實踐層面，其傳播方式卻遠(yuǎn)不限于此，保健品廣告也不例外。比如，作為一家保健品公司，權(quán)健會培養(yǎng)自己的保健品推銷員，開展講座培訓(xùn)、商品贈送、免費體檢等傳播活動，并借機(jī)推銷旗下保健產(chǎn)品；而消費者之間的“口耳相傳”，在其帝國神話的建構(gòu)過程中同樣起著不可忽視的作用。

四、健康傳播視域下保健品廣告神話的消解路徑

人類社會對健康的認(rèn)識是一個歷史和社會化的過程。早期社會，由于科學(xué)技術(shù)水平有限，人們無法解釋自身出現(xiàn)的問題及其真正的原因，便會求助于自然和神明。隨著生產(chǎn)力的提高，人們對健康的了解也逐漸體現(xiàn)在了對疾病的控制和預(yù)防上，醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展使人們漸漸擺脫了將健康寄希望于鬼神或“天命”的唯心的健康觀[5]。21世紀(jì)的醫(yī)學(xué)進(jìn)入預(yù)防醫(yī)學(xué)的年代，人們開始意識到健康不再僅僅指四肢健全、沒有疾病，還需要做到精神上的完整狀態(tài)以及社會、環(huán)境因素的協(xié)調(diào)一致[6]。

健康傳播還是一種歷史和社會的建構(gòu)過程。站在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于傳播與社會相互建構(gòu)的立場上，任何傳播實踐都是政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化基本過程中的一部分，保健品廣告作為一類健康傳播實踐亦是如此。

（一）保健品廣告神話的社會建構(gòu)

應(yīng)該承認(rèn)，各類“保健神話”建構(gòu)的伎倆并不算高明。正如有關(guān)健康的知識、觀念和行為是一種歷史與社會建構(gòu)過程一樣，一個個保健品廣告神話的出現(xiàn)也是文本生產(chǎn)者、傳播者、接收者等多元主體有意無意間形成合力的結(jié)果。

從商家的角度看，保健品廣告神話的建立首先得益于其長期且大量的廣告投放。他們以產(chǎn)品營銷為目的，以“健康傳播”為包裝，借助“自然化”“神秘化”“高科技化”及“故事化”等神話修辭策略，以及多樣化、立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)，傳達(dá)被有意建構(gòu)出的產(chǎn)品形象。我們經(jīng)?？吹揭粋€個被精心包裝過的“養(yǎng)生大師”出現(xiàn)在電視鏡頭前，他們看似在講授健康養(yǎng)生知識，實則是在推銷商家的保健品；還有一些人被商家包裝成“親身經(jīng)歷者”，對使用產(chǎn)品后疾患得到治愈的虛假案例進(jìn)行“現(xiàn)身說法”。

媒體在保健品廣告神話的建構(gòu)中同樣扮演著重要的角色。大眾傳媒一直以來都是公眾獲取健康信息的主要渠道，掌握著重要的信息平臺與發(fā)聲渠道。但當(dāng)資本運作和增值的邏輯占據(jù)媒介發(fā)展、新聞創(chuàng)新最大部分比例時，我們很難對某些大眾媒體能充分提供公共服務(wù)的理想與實踐抱有足夠的期待[7]。事實上，僅就保健品宣傳和“養(yǎng)生專家”而言，某些大眾媒體與商家的利益共謀就已非新鮮事物。早在2001年，就有學(xué)者警示可能會出現(xiàn)的廣告主對大眾媒體形成影響并控制大眾媒體的情況。從實踐角度來看，部分具有審查把關(guān)資格的大眾媒體為了獲取最大化的利益，為保健品神話構(gòu)建了一種看似具有“合法性、權(quán)威”的“擬態(tài)現(xiàn)實”。公眾對于某些大眾媒體的信任，則又反向加強(qiáng)了這種神話建構(gòu)的效果。

從消費者的角度來看，除了參差不齊的媒介素養(yǎng)水平之外，居民健康素養(yǎng)水平整體偏低也是保健品廣告神話得以盛行的重要因素。據(jù)有關(guān)報告顯示，2019年中國居民健康素養(yǎng)水平僅為19.17%[8]，農(nóng)村群體、老年群體等群體的健康素養(yǎng)水平尤其低。在保健品廣告宣傳中，這類群體不僅容易成為商家的目標(biāo)受眾，其自身也容易成為虛假廣告宣傳的“易感人群”。

（二）保健品廣告神話的消解路徑

“保健帝國”權(quán)健的形成與崩塌反映出的正是健康傳播與保健宣傳的社會建構(gòu)與消解過程。正如前文所述，保健品廣告神話的建構(gòu)，不僅在于商家有意識的、組織化的文本生產(chǎn)與符號建構(gòu)，更在于社會多元主體有意無意的、社會化的傳播合力。正因如此，當(dāng)我們意圖破解保健品廣告的社會“迷思”時，如何架構(gòu)多元主體協(xié)同參與的治理體系成為重點所在。

破除保健品廣告神話，首先需要政府部門的積極作為。“權(quán)健事件”首先由丁香醫(yī)生曝光而非有關(guān)部門監(jiān)管發(fā)現(xiàn)，張悟本用一堆經(jīng)不起推敲的虛假頭銜風(fēng)靡全國，相關(guān)部門卻遲遲沒有介入，這為有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管敲響了警鐘。除了加強(qiáng)市場監(jiān)管和執(zhí)法力度外，就健康傳播視角而言，政府部門還需著力做好兩個方面工作：一方面，應(yīng)“正本清源”，要牽頭制定保健品保健功能的規(guī)范文本，限定保健品的傳播內(nèi)容；另一方面，應(yīng)著力加強(qiáng)對保健品廣告的監(jiān)測工作，包括對重點傳統(tǒng)媒體廣告的監(jiān)控，對網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序、自媒體賬戶等網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療產(chǎn)品廣告的監(jiān)控，要依托2017年成立的全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)控中心等監(jiān)控機(jī)構(gòu)，及時公布監(jiān)控結(jié)果，依法進(jìn)行調(diào)查處理，持續(xù)做好保健品廣告市場的整治工作。

其次，媒體平臺也是消解保健品廣告神話的重要主體。在保健品廣告神話的建構(gòu)過程中，不少媒體扮演著并不光彩卻頗為關(guān)鍵的角色。破除保健品廣告神話，治理保健品宣傳亂象，有賴于媒體平臺進(jìn)一步實踐其公共性。就保健品的市場營銷與社會宣傳而言，媒體平臺可以從三個方面著手實踐公共性職能：一是加強(qiáng)輿論監(jiān)督，發(fā)揮媒體平臺特有優(yōu)勢，形成保健品市場的監(jiān)管合力；二是依照市場監(jiān)督總局的審查標(biāo)準(zhǔn)，加大對保健品廣告的審查力度，規(guī)范保健品廣告的發(fā)布程序，切實履行媒體應(yīng)有的社會責(zé)任；三是搭建傳播平臺，聚合各方力量，積極參與健康科普行動，提高公眾對保健品廣告夸大宣傳的判斷能力。

再次，社會組織在破除保健品廣告神話的過程中的作用亦不可小覷。其中，致力于健康教育、健康科普以及健康促進(jìn)的社會組織的作用尤為重要。以“權(quán)健事件”為例，正是“丁香園”這一網(wǎng)絡(luò)平臺通過旗下微信公號發(fā)布的一篇文章率先拆解了權(quán)健帝國的“包裝術(shù)”和“發(fā)家史”，引發(fā)了社會對整個保健品行業(yè)亂象的關(guān)注和討論。

最后，要進(jìn)行保健品廣告神話的“祛魅”，提升消費者自身媒介素養(yǎng)與健康素養(yǎng)同樣十分重要。社會公眾參與了每一個保健品廣告神話的建構(gòu)，公眾面對廣告信息時辨識、分析、批判乃至“負(fù)責(zé)任生產(chǎn)”與“負(fù)責(zé)任傳播”的能力，在根本上限定了保健品廣告神話的生成空間。

五、結(jié)語

立足于健康傳播的理論視野，保健品廣告可以被視作一種別樣的健康傳播實踐，可以對公眾的健康信息認(rèn)知和健康行為選擇施加影響。恰如有關(guān)健康的“知、信、行”是一個動態(tài)的歷史和社會建構(gòu)過程，保健品廣告作為健康傳播實踐亦深嵌于歷史與社會結(jié)構(gòu)之中。權(quán)健保健品“神話”的建構(gòu)，不僅在于“高科技化”“自然化”“神秘化”“故事化”的廣告文本修辭策略，也在于多元主體有意無意的、社會化的傳播合力。同樣，肇始于“丁香醫(yī)生”微信號原創(chuàng)文章的權(quán)健保健品“神話”的消解，既展現(xiàn)了在新的媒介環(huán)境下“祛魅”保健廣告神話新的可能路徑，也提示了在健康信息治理領(lǐng)域政府、媒體平臺、社會組織和公眾等多元主體協(xié)同努力的重要意義。

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作者簡介：王勝源（1984—），男，福建泉州人，博士，副教授，研究方向：傳播與社會發(fā)展、科學(xué)傳播。

趙怡森（1999—），男，河南新鄉(xiāng)人，本科在讀，研究方向：健康傳播、健康教育與促進(jìn)。