論互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌的中國(guó)式差異及其成因

摘要：本文基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌十年的發(fā)展歷程，對(duì)比Kickstarter網(wǎng)站的眾籌初衷和作用，討論兩者在眾籌初衷、主體、形式及結(jié)果上的差異，分析其成因，探討后疫情時(shí)代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌能否迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

關(guān)鍵詞：Kickstarter；互聯(lián)網(wǎng)；影視眾籌；中國(guó)式差異

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）10-0062-03

2011年，中國(guó)首個(gè)綜合型回報(bào)式眾籌平臺(tái)——點(diǎn)名時(shí)間誕生，最初效仿Kickstarter采用回報(bào)式眾籌的形式，開設(shè)11類項(xiàng)目，其中一類就是影視項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌形成了綜合型和垂直型眾籌平臺(tái)共存，回報(bào)式、債權(quán)式、股權(quán)式眾籌形式并置的格局，與Kickstarter模式已截然不同。

一、Kickstarter影視眾籌的初衷及作用

2008年，美國(guó)第一個(gè)眾籌新聞網(wǎng)站SPOT.US誕生[1]。之后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為影視、游戲、藝術(shù)、出版等創(chuàng)意版權(quán)內(nèi)容向大眾籌集資金的眾籌模式風(fēng)靡全球。

作為美國(guó)規(guī)模最大最成熟的眾籌平臺(tái)，Kickstarter以幫助實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意版權(quán)項(xiàng)目為宗旨，助力他人完成夢(mèng)想，支持者愿意為未完成的、有個(gè)性化標(biāo)簽的版權(quán)內(nèi)容提前買單。平臺(tái)在回報(bào)設(shè)置、跟蹤、信息披露等方面的設(shè)計(jì)和執(zhí)行都很成熟。

同時(shí)，完備的影視工業(yè)體系、成熟的教育系統(tǒng)，都在無(wú)形中提高了影視項(xiàng)目在Kickstarter上眾籌的準(zhǔn)入門檻，也讓項(xiàng)目質(zhì)量相對(duì)有了保障。

Kickstarter上影視眾籌的首要作用是為影視內(nèi)容生產(chǎn)向大眾籌集資金，為創(chuàng)作新人提供融資渠道；同時(shí)，也為項(xiàng)目的線下融資提供了一個(gè)展示窗口。

其次是測(cè)試市場(chǎng)。影視行業(yè)素來(lái)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，一部作品無(wú)論規(guī)模大小，衡量它成功的重要標(biāo)準(zhǔn)就是票房和收視率。這要求作品滿足觀眾的需求，吸引觀眾，因而前期的市場(chǎng)調(diào)研必不可少。影視項(xiàng)目在劇本開發(fā)階段，在眾籌平臺(tái)上發(fā)布項(xiàng)目信息，能獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，如支持率、用戶畫像、評(píng)價(jià)等，打探市場(chǎng)需求。

最后，這是一種與觀眾互動(dòng)營(yíng)銷的新方式，通過(guò)“融資+預(yù)售”的形式，讓回報(bào)權(quán)益與支持者形成心理捆綁，從而提升支持者的關(guān)注度，鎖定一部分潛在觀眾，并引導(dǎo)他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播自己支持的項(xiàng)目。

Kickstarter為很多影視作品籌集了資金，將創(chuàng)意版權(quán)內(nèi)容呈現(xiàn)在大眾面前，實(shí)現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值。而在點(diǎn)名時(shí)間將Kickstarter模式引入中國(guó)之后，互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌的初衷、主體、形式和結(jié)果都發(fā)生了“因地制宜”的變化。

二、互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌的中國(guó)式差異

（一）眾籌初衷的差異

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌的初衷不再以支持優(yōu)秀的影視創(chuàng)意版權(quán)內(nèi)容的產(chǎn)生為首要目的，而讓位于商業(yè)獲利和營(yíng)銷推廣。形成眾籌初衷差異的原因，首先是眾籌支持者的心理訴求不同。馬斯洛認(rèn)為人的需求分為低級(jí)需求和高級(jí)需求，只有當(dāng)?shù)图?jí)需求得到部分滿足后，才會(huì)出現(xiàn)高級(jí)需求。在眾籌過(guò)程中，支持者滿足的是自我尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。因此，最初國(guó)內(nèi)眾籌項(xiàng)目的支持者慣性注重能否得到有形的物質(zhì)回報(bào)。

正因如此，早期中國(guó)綜合型眾籌平臺(tái)上能提供物質(zhì)回報(bào)的項(xiàng)目更受歡迎：一個(gè)以“預(yù)售+團(tuán)購(gòu)”方式眾籌金華佛手、智能水杯的項(xiàng)目可以在點(diǎn)名時(shí)間上火速成功；而以觀看權(quán)、影視周邊、榮譽(yù)等作為回報(bào)權(quán)益的影視項(xiàng)目成功率卻不高。這也導(dǎo)致點(diǎn)名時(shí)間一度轉(zhuǎn)型為智能產(chǎn)品的電商預(yù)售平臺(tái)。加之受限于眾籌平臺(tái)的商業(yè)模式、影視行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和資本的逐利本質(zhì)，在多方合力之下，單一的綜合型回報(bào)式影視眾籌注定無(wú)法在中國(guó)扎根。

（二）眾籌主體的差異

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌項(xiàng)目的主體從尚處在融資階段、真正缺乏資金的小成本項(xiàng)目（包括微電影、紀(jì)錄片、新人創(chuàng)作短片、MV等），轉(zhuǎn)變成不缺資金、明星、流量的成熟商業(yè)化項(xiàng)目。這些項(xiàng)目或處于部分融資階段，或已完成制作、進(jìn)入宣發(fā)階段，通過(guò)設(shè)置觀看權(quán)益和周邊產(chǎn)品的“預(yù)售+團(tuán)購(gòu)”，在淘寶眾籌、京東眾籌等電商平臺(tái)上預(yù)熱，配合營(yíng)銷周期，吸引廣大支持者。此類眾籌以擴(kuò)大版權(quán)收益和營(yíng)銷為目的，并不僅憑眾籌完成項(xiàng)目的全額融資，所以風(fēng)險(xiǎn)較小，更有可能兌現(xiàn)回報(bào)。例如，2015年7月23日，《大圣歸來(lái)》就在上映期間通過(guò)淘寶眾籌發(fā)起周邊產(chǎn)品的回報(bào)式眾籌。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌主體發(fā)生變化的原因，一是初始階段的眾籌平臺(tái)準(zhǔn)入門檻普遍較低，以籌資為目的的多為小制作、低成本項(xiàng)目。項(xiàng)目發(fā)起主體的專業(yè)可信度不高，在較大程度上影響了眾籌的成功率。即便眾籌成功、完成攝制，由于后期經(jīng)營(yíng)理念缺乏、發(fā)行能力有限，也未必能兌現(xiàn)回報(bào)。這讓一些支持者對(duì)影視眾籌項(xiàng)目失去信心。

二是國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)通過(guò)從眾籌成功的項(xiàng)目金額里收取一定比例的傭金獲利，所以影視項(xiàng)目成功率的高低直接影響平臺(tái)的收益。而初期的影視眾籌項(xiàng)目籌資金額不大、成功率不高，所以平臺(tái)運(yùn)作權(quán)重傾向成功預(yù)期更高、收益預(yù)期較好的商業(yè)化項(xiàng)目。

（三）眾籌形式的差異

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌初衷和主體的變化，推動(dòng)了眾籌形式從單一的回報(bào)式向回報(bào)式、股權(quán)式、債券式眾籌并置的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我國(guó)眾籌相關(guān)法律法規(guī)的要求，股權(quán)式眾籌只能采取人數(shù)不能超過(guò)200人的私募方式，且不能公開向陌生人發(fā)起，因而以資本運(yùn)作為目的“熟人圈層”私募形式的股權(quán)式眾籌和以“理財(cái)產(chǎn)品”“保險(xiǎn)產(chǎn)品”為包裝的債券式眾籌發(fā)展起來(lái)[1]。

這類眾籌以追求商業(yè)回報(bào)、經(jīng)濟(jì)收益為目的，有股權(quán)收益、利息作為承諾回報(bào)，對(duì)支持者來(lái)說(shuō)更有吸引力，更容易眾籌成功。例如，《大圣歸來(lái)》基于人數(shù)有限的“熟人圈層”籌集宣發(fā)經(jīng)費(fèi)，以股權(quán)獲利作為回報(bào)，成功融資；最終影片取得9.56億元的票房，支持者人均收益25萬(wàn)元[2]。百度有戲推出的《黃金時(shí)代》，以10元為起購(gòu)點(diǎn)，將支持者的收益回報(bào)與票房掛鉤，最終成功募集資金1800萬(wàn)元[3]。

這類眾籌更能提高支持者的參與度和積極性，引導(dǎo)其對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣。例如，《大圣歸來(lái)》的部分支持者在北京、上海等城市，為該片提供了長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)戶外廣告；在電影上映初期，還包場(chǎng)200多場(chǎng)，既貢獻(xiàn)了電影票房，又為口碑造勢(shì)[4]。

我們通常認(rèn)為人人投資的影視眾籌既可以解決傳統(tǒng)融資渠道狹窄、過(guò)程艱難等問題，在降低制片公司風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)讓支持者獲利。事實(shí)上，影視投資是一個(gè)極為專業(yè)且高風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域，并不適合面向大眾進(jìn)行股權(quán)式或債權(quán)式眾籌。雖然為了進(jìn)一步降低風(fēng)險(xiǎn)，這兩類影視眾籌也轉(zhuǎn)向已進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)作的項(xiàng)目為主。例如，2014年娛樂寶推出的電影項(xiàng)目多為知名度、成熟度較高的作品，如《小時(shí)代3》《小時(shí)代4》《狼圖騰》等[5]。

但是，即便是風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的債權(quán)式眾籌，也會(huì)因?yàn)槠綄?duì)項(xiàng)目信息披露的片面性、進(jìn)展情況更新的不及時(shí)，讓支持者作出錯(cuò)誤的投資決策。當(dāng)支持者將獲取經(jīng)濟(jì)收益作為眾籌初衷時(shí)，他的支持行為不僅與項(xiàng)目能否眾籌成功有關(guān)，還跟票房密切綁定?！饵S金時(shí)代》雖然眾籌成功，但因票房失利，收益受到影響。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)收益無(wú)法兌現(xiàn)時(shí)，支持者下一次投資的概率會(huì)大大降低。

（四）眾籌結(jié)果的差異

影視行業(yè)知名制片人安曉芬認(rèn)為，“任何一種商業(yè)模式的誕生，要獲得可持續(xù)發(fā)展，一定是雙方雙贏的結(jié)果”[6]。影視眾籌需要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)起者、支持者和平臺(tái)三方的共贏，才能可持續(xù)發(fā)展。

良性影視眾籌的結(jié)果應(yīng)該是支持者通過(guò)平臺(tái)讓缺少資金的創(chuàng)意項(xiàng)目獲得資金和關(guān)注度，項(xiàng)目發(fā)起團(tuán)隊(duì)最終完成作品的攝制和宣發(fā)，讓作品與觀眾見面，并兌現(xiàn)支持者的回報(bào)權(quán)益，實(shí)現(xiàn)三方的價(jià)值。在這個(gè)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，支持者應(yīng)以觀眾的身份獲得影視作品的觀看權(quán)益，以及比未來(lái)觀眾更多的定制體驗(yàn)式權(quán)益；而當(dāng)支持者作為投資人時(shí)，獲取經(jīng)濟(jì)收益才是他的目的，這進(jìn)一步導(dǎo)致多數(shù)平臺(tái)成為影視“理財(cái)產(chǎn)品”的購(gòu)買平臺(tái)和營(yíng)銷平臺(tái)。

目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌并不能為支持者帶來(lái)穩(wěn)定的收益，因?yàn)閷彶榛蚱渌豢煽匾蛩囟紩?huì)直接影響一部作品的成本回收。因此，互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌在中國(guó)的發(fā)展必將受限式微。

三、互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌中國(guó)式差異的成因

就現(xiàn)狀來(lái)看，出現(xiàn)差異的原因在于平臺(tái)、影視行業(yè)、支持者對(duì)影視眾籌存在理解誤區(qū)，并在一定程度上受限于中國(guó)傳統(tǒng)影視行業(yè)的固化模式。

第一，對(duì)影視眾籌“終極價(jià)值”的理解存在誤區(qū)。影視眾籌能持續(xù)發(fā)展的邏輯起點(diǎn)和終點(diǎn)是發(fā)起眾籌的項(xiàng)目最終進(jìn)入發(fā)行渠道，與觀眾見面，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這個(gè)價(jià)值并非單指經(jīng)濟(jì)效益。影視眾籌模式應(yīng)既有商業(yè)性又有藝術(shù)性。在這兩種屬性當(dāng)中，藝術(shù)性應(yīng)當(dāng)是第一位的，對(duì)創(chuàng)新、創(chuàng)意影視項(xiàng)目的扶持才是影視眾籌首要的價(jià)值意義。

眾籌畢竟不等于投資，從本質(zhì)上看兩者甚至是相悖的。因?yàn)橥瑯觾?yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意，且以大眾市場(chǎng)為目標(biāo)的商業(yè)化影視項(xiàng)目，一般都不缺融資渠道和專業(yè)投資者的青睞；而需要通過(guò)眾籌平臺(tái)籌集資金的項(xiàng)目，往往是受眾群體更細(xì)分、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更年輕、行業(yè)資源較缺乏的項(xiàng)目。它們?cè)诖蟊娛袌?chǎng)上的接受面窄、認(rèn)知度不高，所以需要通過(guò)一個(gè)相對(duì)透明公平的準(zhǔn)入平臺(tái)吸引支持者和觀眾。

第二，對(duì)影視眾籌中“眾”的理解存在誤區(qū)。眾籌基于大眾籌集項(xiàng)目資金。所以，從字面上看，似乎一個(gè)項(xiàng)目的受眾面越廣，它能籌集到的項(xiàng)目資金越多，越能完成目標(biāo)。但筆者認(rèn)為，這個(gè)“眾”字并非“大眾”，而是“分眾”。

數(shù)字化革命改變了媒介環(huán)境，也改變了觀眾消費(fèi)媒介內(nèi)容產(chǎn)品的方式。Napoli認(rèn)為，在數(shù)字化時(shí)代，“大眾”作為一個(gè)整體正在走向瓦解。觀眾群體的碎片化源于媒介環(huán)境的改變。數(shù)字技術(shù)催生了許多新的媒介平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)為觀眾提供了豐富的內(nèi)容選擇，這就是媒介分化的現(xiàn)象[7]。

2013年停播美劇《美眉校探》電影版在Kickstarter上發(fā)起眾籌。該項(xiàng)目在4小時(shí)內(nèi)打破網(wǎng)站最快破百萬(wàn)的紀(jì)錄，10小時(shí)達(dá)到拍攝所需目標(biāo)資金。最終，共有超過(guò)9萬(wàn)粉絲聯(lián)名籌款570萬(wàn)美元[8]。該劇雖因收視率不理想而停播，卻擁有自己的忠實(shí)粉絲。這群受眾對(duì)原作的忠誠(chéng)度就是眾籌成功的基礎(chǔ)。

Kickstarter上的數(shù)據(jù)顯示，真正能達(dá)成眾籌目標(biāo)的影視項(xiàng)目以小眾的紀(jì)錄片、藝術(shù)電影居多，往往有特定的細(xì)分受眾。這部分受眾不是普通的廣而全的“大眾”，而是對(duì)某位導(dǎo)演、演員、某種類型或小說(shuō)感興趣的小而專的“分眾”。

截至2021年4月，Kickstarter已經(jīng)為近2.9萬(wàn)個(gè)影視項(xiàng)目成功籌集了4.18億美元，每個(gè)項(xiàng)目的平均籌資金額為1.44萬(wàn)美元，其中67.92%的項(xiàng)目籌資金額在1萬(wàn)美元以下（如上表）?？梢姡琄ickstarter已經(jīng)成為小成本影視作品的重要孵化器，它還為電影節(jié)的扶持項(xiàng)目提供專門的眾籌通道，助力電影市場(chǎng)的多元化。在第29屆圣丹斯電影節(jié)上獲得紀(jì)錄片評(píng)審團(tuán)大獎(jiǎng)的《血肉兄弟》，通過(guò)Kickstarter眾籌成功；獲得第85屆奧斯卡最佳紀(jì)錄短片獎(jiǎng)的《控訴》，通過(guò) Kickstarter上的294位支持者籌集到5.25萬(wàn)美元，這成為其后期制作資金的重要來(lái)源。

我國(guó)影視眾籌在早期萌發(fā)階段，其募集情況與Kickstarter相似。雖然出現(xiàn)過(guò)少數(shù)如《大魚·海棠》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等籌資金額上百萬(wàn)的項(xiàng)目，但大多項(xiàng)目屬于小成本制作，籌資目標(biāo)多為數(shù)千元至數(shù)萬(wàn)元。因此，以小而專的分眾為目標(biāo)市場(chǎng)的項(xiàng)目應(yīng)該成為眾籌主體。

第三，國(guó)內(nèi)缺乏與眾籌模式相匹配、存在于傳統(tǒng)影視發(fā)行窗口之外的P2C（Productiontocustomer，制片方點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)行至消費(fèi)者的私人播映端）發(fā)行渠道。這是眾籌的互聯(lián)網(wǎng)基因和傳統(tǒng)影視行業(yè)的固化模式無(wú)法打通鏈路、順滑融合的關(guān)鍵原因。2014年3月15日，Kickstarter上眾籌成功、完成攝制的電影作品在蘋果iTunes Store上架銷售。這是一個(gè)有別于傳統(tǒng)發(fā)行渠道的新窗口[9]，甚至可以認(rèn)為，這是一個(gè)獨(dú)立的、符合眾籌模式的C2P（Customertoproduction，消費(fèi)者通過(guò)眾籌的形式，用資金直接支持制片方）發(fā)行窗口。它實(shí)現(xiàn)了影視眾籌項(xiàng)目針對(duì)支持者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)行播映的閉環(huán)，成為分眾化影視作品可以預(yù)售的渠道基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，中國(guó)影視行業(yè)得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)和受眾日趨成熟。主力消費(fèi)人群的年輕化，受眾的細(xì)分化，讓市場(chǎng)所需的影視作品越來(lái)越多元。進(jìn)入后疫情時(shí)代，傳統(tǒng)影視行業(yè)首先需要反思，發(fā)行渠道和時(shí)間是否可以改變？《囧媽》受疫情影響，在西瓜視頻上完成首映，而非在傳統(tǒng)院線上，這是電影項(xiàng)目改變傳統(tǒng)發(fā)行窗口的首次嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)影視行業(yè)傳統(tǒng)投資、內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行窗口進(jìn)行的變革，能否成為影視眾籌重新出發(fā)的契機(jī)？

從當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，短視頻內(nèi)容個(gè)性化定制的興起成為傳統(tǒng)影視行業(yè)面對(duì)的最大變局。抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)迅速崛起之后，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）人員的入場(chǎng)推動(dòng)了平臺(tái)內(nèi)容從初期UGC（用戶生成內(nèi)容）的初級(jí)娛樂內(nèi)容，向基于平臺(tái)用戶細(xì)分人群、精準(zhǔn)定制的PGC微、短劇的轉(zhuǎn)型，加之短視頻平臺(tái)已經(jīng)具備電商基因，我們有理由相信，憑借更為豐富的項(xiàng)目導(dǎo)入和更加完備的制度設(shè)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌有望迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：錢笑（1983—），女，浙江臺(tái)州人，碩士，助教，研究方向：影視制片管理、影視發(fā)行營(yíng)銷。