盲盒風潮的儀式化傳播研究

孫明宇 宋琳琳

摘要：液態(tài)社會中文化消費增長迅速，盲盒成為深受青年群體追捧的熱銷品。本文梳理盲盒起源與發(fā)展，從傳播的儀式觀理論淵源涵蓋的本質(zhì)要素分析盲盒的儀式化傳播。同時盲盒消費中存在的問題不容小覷，值得深思。

關鍵詞：盲盒；儀式化；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0149-02

課題項目：本論文為2020年遼寧省教育廳科學研究經(jīng)費項目“網(wǎng)絡儀式傳播在重大突發(fā)事件輿論引導中的作用機制”研究成果，項目編號：JJW202015402

一、盲盒的起源和發(fā)展

盲盒起源于日本，原型是20世紀末期日本百貨商場在新年期間銷售的福袋；而“扭蛋機”則是福袋營銷理念在80年代的延續(xù)。我國盲盒營銷則開始于90年代，其中最具代表性的，至今都被稱為90后共同回憶的是干脆面集卡。這種“集卡式”營銷可以看作是“盲盒思想”在中國的本土化應用。直到21世紀，隨著盲盒形式的逐漸定型，盲盒的概念也逐漸清晰。盲盒（Blind Box）是指將同系列不同樣式的迷你型的手辦或者玩偶放進盒子里，以盒為單位售賣，消費者在拆開包裝之前無法知曉商品的樣式，具有趣味性、模糊性、系列性、收藏性等特點。國內(nèi)對于盲盒的討論從2012年開始，2016年隨著泡泡瑪特企業(yè)著力開發(fā)盲盒產(chǎn)品，一時間盲盒成為風靡于成年群體中的一種潮流玩具。

目前，盲盒已不局限于最初的玩具動漫領域，已經(jīng)開啟了“盲盒+”時代，服裝、鞋品、文具等各類產(chǎn)品紛紛跨界推出盲盒；鄉(xiāng)村愛情更是憑借盲盒出圈；某旅游APP開發(fā)的“飛機目的地盲盒”，伴隨著后疫情時代假期的到來也迎來了銷售高峰。

萬物皆可“盲”，當傳統(tǒng)商品被塞進精美的包裝，披上神秘的外衣，就能搖身變?yōu)槟贻p人追捧的熱銷品。小小的盒子不僅創(chuàng)新了消費內(nèi)容，不斷刺激消費欲望，還逐漸形成一種席卷社會的文化潮流。

二、傳播儀式觀下的盲盒

1975年，詹姆斯·凱瑞提出傳播的儀式觀，認為傳播是人們以團體的身份被召集起來，能夠構建與維系有秩序、有意義、容納人類行為活動的神圣典禮[1]。儀式觀強調(diào)，受眾在傳遞過程中具有平等的身份且起到共同推動的作用，并收獲相同的情感體驗，而對現(xiàn)實生活的儀式構建才是傳播的真正目的。

消費和儀式作為主要的人類社會行為，早已普遍存在于社會現(xiàn)實中，并呈現(xiàn)出一種相互交織的狀態(tài)。法國學者鮑德里亞提出，人們的消費行為已經(jīng)不止?jié)M足于獲得商品的使用價值，而是更加注重商品被賦予的符號價值與象征意義[2]。符號價值與象征意義在消費中被放大，被賦予價值意義的商品變?yōu)閮x式的象征物，消費行為的文化價值日益凸顯，消費行為日漸儀式化。

傳播儀式觀擁有豐富的理論淵源，其中包括傳播、儀式、語言、技術和文化核心要素。首先，傳播與儀式相互關聯(lián)，儀式是傳播過程中展現(xiàn)的符號與價值的表征[3]；其次，語言作為儀式觀的最基礎要素，只有通過語言的交流，才能促進同好群體的聚集，以致最終實現(xiàn)傳播儀式觀的目的；再次，凱瑞認為技術使傳播不僅實現(xiàn)了空間范圍的擴散，更是維系了時間維度的流傳；最后，凱瑞將文化視作理解人類行為的實踐和判斷人類行為的意義。

（一）IP賦能打造傳播熱度

盲盒開發(fā)多以系列為單位，以影視動漫人物、獨立設計角色為主要玩偶形象，因此，盲盒設計開發(fā)與文化IP有著密不可分的聯(lián)系。天貓榜單發(fā)布的模玩V榜顯示，經(jīng)歷“618”，泡泡瑪特哈利波特盲盒、Hot Toys復聯(lián)人偶、罐頭豬經(jīng)典系列盲盒登上熱銷榜前三，對比多家平臺公布的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，包裹IP的盲盒更受到消費者的歡迎，消費者將觀影感情投射到玩偶上，除了營造消費體驗，刺激購買熱情外，還獲得了變現(xiàn)價值。盲盒與IP的合作，有助于打破次元壁壘，促進不同文化圈層的交流，相互融合借鑒有利于重構社會審美方向，為潮流文化發(fā)展推波助瀾。

（二）社會“再魅”推動消費儀式

德國社會學家馬克斯·韋伯認為現(xiàn)代社會從經(jīng)歷“祛魅”到理性至上的千篇一律，如今人們對個性、差異的追求則是“再魅”的種種表現(xiàn)。盲盒“盲”在消費者無法提前感知盒子里具體的形態(tài)樣式，這也給予了盲盒廣闊的意義空間，拆箱帶來或許是驚喜也可能是失落。但這種神秘使盲盒區(qū)別于常規(guī)傳統(tǒng)消費的直接，能夠最大限度地激發(fā)消費者的好奇心，刺激消費欲望，從而誘發(fā)消費行為。而針對盲盒營銷，商家往往還會推出隱藏款和限量版，稀缺的隱藏款更像一針加速劑，促使愛好者爭相“入坑”，實現(xiàn)了人們對生活方式的“再魅”。

（三）群體語言深化情感體驗

在拆盲盒這場消費儀式中，盲盒是消費對象，也是儀式的象征之物。盲盒消費的不僅是盒子里的玩偶，更多消費的是玩偶被賦予的象征意義。盲盒表層是消費者對于玩偶的購買與收藏，深層則是消費者追求個性、排遣壓力、追求美好的心理需求和生活態(tài)度，此時盲盒愛好者除了擁有共通的情感追求外，還形成了共同的群體語言，愛好者們稱自己為“老母親”，將玩偶看作“娃”。除此之外，還形成了圈內(nèi)術語，如抽到爆款就是“歐氣十足”，收獲非心儀的“娃”則以“非酋手氣”自嘲。隨機拆箱的玩偶對于購買者是一場命中注定的相遇，會讓其產(chǎn)生微妙的情感聯(lián)結，進而容易產(chǎn)生情感寄托。盲盒玩家因共同的興趣愛好集結，后又因語言互動而聯(lián)結，由此形成的“趣玩群體”具有較高的一致性。這種“趣玩群體”打破了地域限制，沖破了社會中文化與階層制約，盲盒玩家在社交媒體搭建的場域中交流經(jīng)驗，分享喜悅，從中感受對方情感，體驗彼此經(jīng)歷，這在某種程度上又增進了群體成員之間的親密度，而親密關系又會協(xié)調(diào)群體成員之間行為與情感交流，最終群體內(nèi)部形成較強的認同感與歸屬感。

（四）媒介技術助力儀式共享

盲盒以原創(chuàng)為引力，用推新作吸力，借IP助力出圈。但在盲盒游戲中，欲望驅(qū)動力遠大于需求，而消費欲望的激發(fā)離不開媒介使用。媒介為消費者構建情境，引導焦點，提供情感分享的平臺，實現(xiàn)對儀式場域的搭建?，F(xiàn)代消費易受媒介影響，人們通過自媒體、商業(yè)廣告、人際傳播等方式了解并逐漸熟悉盲盒，商家利用社交媒體推動話題擴散，在獵奇心理的驅(qū)使下，潛在消費者從觀望、關注、投入完成向消費者的蛻變。盲盒玩家在社交媒體上發(fā)布UGC內(nèi)容，內(nèi)容涵蓋“云拆盒”與網(wǎng)友共享拆箱時刻、分享經(jīng)驗和近期戰(zhàn)果。愛好者高質(zhì)量的分享內(nèi)容能促進消費儀式的深化。因此，在一定程度上，媒介的使用率先起到了聚集消費者的關注，構筑話題焦點的作用，隨后深耕消費者之間的情感關系，通過情感的傳播分享構造情感聯(lián)結。

（五）生活儀式創(chuàng)新文化形態(tài)

購買盲盒屬于驚喜消費的一種形態(tài)，可以看作是高于基礎物質(zhì)消費，追求生活品質(zhì)的消費類別，具有精神性。盲盒銷售的不僅僅是玩偶實體，它販賣的更是情感與體驗，將消費行為包裝成一場儀式，消費者為這場未知的“邂逅”買單，為生活增加幾分戲劇性，為消費聯(lián)結一抹真情實感。以年輕人為主的消費群體，以個人身份聚集，構建“圈內(nèi)人”的話語體系，在此推動下拆盲盒成為一種儀式，具有神圣性。讓成年夢想的幼年玩偶釋放出全新的消費活力。自此，盲盒也成為儀式化傳播的載體。

三、盲盒的冷思考

盲盒掀起的這場文化潮流不僅席卷了越來越多的消費群體，還刺激了資本市場爭相涌入這塊“盲盒高地”。毋庸置疑，盲盒促進了國內(nèi)文化消費升級，打開了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的大門；但當深深印刻二次元標簽的潮玩落地現(xiàn)實生活，當小眾愛好走向大眾文化，當消費者熱情日漸消退，風口過后的盲盒可能遭遇冰火兩重天的狀況。

（一）墨守成規(guī)與創(chuàng)新發(fā)展

首先，內(nèi)容的不確定性是盲盒游戲的核心賣點，但產(chǎn)品內(nèi)容的未知極大可能造成消費者盲盒購入的重復，因此消費者的購買積極性因重復而被消磨殆盡。如果此時新的消費潮流出現(xiàn)，消費理念轉變，或者消費出現(xiàn)二次升級時，難保消費者的新鮮感不會日漸消退，此時盲盒營銷將由熱轉冷。

其次，盲盒營銷具有極強的依附性，盲盒內(nèi)容依賴高知名度、具有一定粉絲基礎的文化IP。文化IP的注入讓玩具變成了文化產(chǎn)品，同時也使盲盒兼具娛樂功能和文化價值。所以，盲盒離開文化IP加持也將“孤掌難鳴”，難以引領消費浪潮，但如果現(xiàn)有的盲盒文化和產(chǎn)品價值無法深化，那么盲盒極有可能被新興的熱門IP取代。

所以重視產(chǎn)品的設計與研發(fā)，擴大盲盒樣式與營銷形式，與熱門IP開展深度合作，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，深耕文化價值，堅持創(chuàng)新發(fā)展或許是盲盒未來持續(xù)性發(fā)展路徑之一。

（二）異化消費與理性博弈

投資者原本將盲盒視為兒童消費品類，或者是二次元小眾消費愛好，所以對其較為忽視，但當盲盒在網(wǎng)絡平臺的二手交易中展現(xiàn)出高出成本和首發(fā)價的超高溢價時，在盲目和投機心理的驅(qū)動下，資本和消費者紛紛跟風入局，“炒盲盒”既“炒鞋”之后呈現(xiàn)出野蠻生長之勢。

其實，盲盒的炒作與高價交易往往圍繞某一系列的隱藏款，隱藏款一般因限量發(fā)售，所以抽中概率小，因此這類盲盒也被玩家認為具有收藏價值。可以認為這類盲盒正因限量性和收藏性等特征具備了“可炒性”。但作為批量化生產(chǎn)的工業(yè)品，其產(chǎn)品的稀缺只不過是商家控制生產(chǎn)下的結果，限量的隱藏款不過是資本的營銷方式。異化消費帶來的快感不過是一種簡單的感官刺激，隨著消費者理性回歸，消費者未必會為高溢價的隱藏款買單。

四、結語

盲盒是生活中猝不及防的驚喜，人們對盲盒的喜愛不只是對“萌物”的追捧，還是對美好生活的向往和情感聯(lián)系的認同，當盲盒在多種力量的裹挾下被儀式化固定下來，消費者主動為被賦予的符號和意義買單背后，是追求差異，逃離現(xiàn)實，在儀式化感召下的消費狂歡。

參考文獻：

[1] 石磊，周衛(wèi)萍.盲盒消費：基于情感聯(lián)結的儀式化體驗[J].符號與傳媒，2021（01）：26-37.

[2] 讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2014：238.

[3] 厲彥汝.傳播儀式觀視角下電視綜藝《朗讀者》研究[D].濟寧：曲阜師范大學，2020.

作者簡介：孫明宇（1996—），女，遼寧北票人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。

宋琳琳（1984—），女，遼寧錦州人，碩士，副教授，研究方向：傳播理論。