公立醫(yī)院文化管理中新媒體管理對策探究

張彤

【摘 要】伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，公立醫(yī)院也已從傳統(tǒng)的科學(xué)管理邁向文化管理與科學(xué)管理攜手并進(jìn)。但現(xiàn)階段，公立醫(yī)院普遍新媒體管理制度相對滯后，管理與監(jiān)督體系不完善。筆者以新媒體管理中所遇問題為導(dǎo)向，探討醫(yī)院文化管理中新媒體管理方法，建立系統(tǒng)性新媒體管理體系，提升醫(yī)院新媒體管理水平，夯實(shí)公立醫(yī)院陣地建設(shè)。筆者將從新時期公立醫(yī)院文化管理中新媒體管理體系建立的必要性，文化管理中新媒體管理現(xiàn)狀、以及公立醫(yī)院新媒體管理方法三個大方向探究公立醫(yī)院新媒體管理對策。

【關(guān)鍵詞】公立醫(yī)院;文化管理;新媒體管理

一、新時期公立醫(yī)院文化管理中新媒體管理體系建立的必要性

20世紀(jì)80年代，隨著國內(nèi)公立醫(yī)院現(xiàn)代化科學(xué)管理體系的不斷建立，國外醫(yī)院管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)秀成果被國內(nèi)醫(yī)院不斷吸收改進(jìn)。國內(nèi)公立醫(yī)院的管理體系逐漸從最初的經(jīng)驗(yàn)管理過渡到以成本核算、績效考核為方法的標(biāo)準(zhǔn)化科學(xué)管理。但隨著社會醫(yī)療體制改革，社會化辦醫(yī)對公立醫(yī)院的沖擊不斷加大，患者對服務(wù)質(zhì)量、人文關(guān)懷越來越重視，單一的科學(xué)管理制度化、標(biāo)準(zhǔn)化愈發(fā)缺少競爭力。一些發(fā)展較快的醫(yī)院開始結(jié)合國外先進(jìn)醫(yī)院管理理念，采用“以人為本”的文化管理作為醫(yī)院管理的補(bǔ)充，不斷提高以人為本的醫(yī)院文化管理、文化建設(shè)，創(chuàng)造良好的醫(yī)患關(guān)系。[1]

（一）文化管理制度發(fā)展水平是新時期公立醫(yī)院核心競爭力

在現(xiàn)代醫(yī)院管理的發(fā)展進(jìn)程中，文化管理在我國還尚屬于初級發(fā)展階段。以人為本的文化管理，主要指以患者為本的高品質(zhì)服務(wù)建設(shè)，以及以職工為本的醫(yī)院文化建設(shè)。公立醫(yī)院由于其傳統(tǒng)的公益屬性，具有發(fā)展文化管理的基礎(chǔ)。一方面要以患者為中心，全心全意為患者提供全方位全周期性健康服務(wù)。另一方面，作為醫(yī)院組成的主體，專業(yè)醫(yī)師團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也尤為重要。作為專業(yè)高級知識人群的聚集地，醫(yī)師是有理想、有抱負(fù)、重視責(zé)任感和成就感群體，大部分不以經(jīng)濟(jì)利益為先。因此如何利用文化管理讓全員職工有認(rèn)同感、歸屬感尤為重要。[2]因此，公立醫(yī)院在管理中，要高度重視文化建設(shè)，充分發(fā)揮理想、信念以及價值觀等因素對職工工作積極性的影響。醫(yī)院之間的競爭力，主要是病源的競爭，在同一地區(qū)，公立醫(yī)院的知名度以及醫(yī)療技術(shù)水平相差并不十分明顯。在這種情況下，軟硬件服務(wù)質(zhì)量勢必會成為患者選擇醫(yī)院的重要因素。而公立醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)流程以及服務(wù)理念又主要取決于醫(yī)師醫(yī)技醫(yī)技后勤服務(wù)工作者的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德觀等文化因素。因此，新時期公立醫(yī)院的競爭力主要取決于醫(yī)院文化建設(shè)水平的高低。

（二）新媒體管理制度建立在醫(yī)院文化管理中的重要性

隨著2018年4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋以及2019年5G商用拍照的頒布。移動新媒體已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體，成為民眾獲取信息的主要來源。但隨之而來的是充斥整個虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的真假訊息，對現(xiàn)實(shí)社會產(chǎn)生巨大的影響。特別是近年來，個別媒體、不良記者為了達(dá)到網(wǎng)絡(luò)曝光率與點(diǎn)擊率，對一些醫(yī)患糾紛的歪曲夸大報道，以及利用互聯(lián)網(wǎng)平臺特點(diǎn)，制作醫(yī)療糾紛新聞，對醫(yī)患糾紛報道惡意炒作。把一向?qū)ψ晕倚麄鞑⒉辉谛械尼t(yī)院推到了風(fēng)口浪尖。把醫(yī)生和患者置于難以調(diào)和的對立面。[3]

在這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和輿論形勢下，醫(yī)院新媒體逐步進(jìn)入發(fā)展期。新媒體為公立醫(yī)院宣傳提供了新的方式，拓展了發(fā)聲渠道，也為公立醫(yī)院提供更好的展示正面醫(yī)者形象、與患者溝通的平臺。網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，視頻、照片以及文字素材的融合發(fā)布，提高了公立醫(yī)院宣傳內(nèi)容發(fā)布的效能。公立醫(yī)院不僅宣傳科開始運(yùn)營新媒體平臺官方賬號，各科室也根據(jù)自身特點(diǎn)和不同的專業(yè)性，設(shè)立屬于自己的新媒體發(fā)布平臺，傳播健康知識，發(fā)布科室醫(yī)療信息。一時間，新媒體廣泛用于醫(yī)院文化建設(shè)的各個方面。這不僅對公立醫(yī)院品牌建設(shè)，具有強(qiáng)大的推動作用，更加助力了健康中國戰(zhàn)略、醫(yī)療體制改革的步伐。

二、文化管理中新媒體管理現(xiàn)狀

醫(yī)院新媒體的廣泛運(yùn)用，雖然為醫(yī)院宣傳工作提供了強(qiáng)大的幫手。但在其發(fā)展過程中，逐漸凸顯出一些問題。

（一）作為文化管理體系的新媒體管理體系尚未完善

許多科室、病區(qū)和醫(yī)生個人在意識到新媒體宣傳作用后，紛紛開通各自微信公眾號、微博賬號、抖音賬號等新媒體賬號，自發(fā)編寫、拍攝內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)空間上，并且在未在醫(yī)院備案的情況下，私自在各個平臺認(rèn)證為醫(yī)院賬號。問題集中體現(xiàn)在以下幾個方面：由于沒有監(jiān)管措施，這些賬號發(fā)布的內(nèi)容無法得到醫(yī)院宣傳負(fù)責(zé)科室審核，一些不利于醫(yī)院形象和醫(yī)院品牌建設(shè)的內(nèi)容被發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上;賬號管理權(quán)和責(zé)任人無法確定，有些賬號發(fā)布內(nèi)容違反網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法規(guī)或遭到投訴后，給醫(yī)院處理帶來不少阻力;部分科室或者個人賬號托管于公司或個人用于營銷或者售賣產(chǎn)品，給醫(yī)院形象帶來損害;個別科室開通賬號后，使用頻率過低，沒法保持正常運(yùn)營，導(dǎo)致大量閑置賬號出現(xiàn)，占用網(wǎng)絡(luò)資源。這些問題的出現(xiàn)，都是由于醫(yī)院新媒體管理體系不完善，對新媒體管理缺失造成的。對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)安全、輿情處理以及醫(yī)院口碑都造成很大隱患。

（二）新媒體運(yùn)營人員專業(yè)水平亟待增強(qiáng)

公立醫(yī)院發(fā)展新媒體具有先天優(yōu)勢。作為公立醫(yī)院，病患相對較多，產(chǎn)生可供新媒體編寫的資源相對豐富。但編采新媒體內(nèi)容，卻需要具有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)過媒體新聞采編專業(yè)培訓(xùn)的人員來操作。但在公立醫(yī)院，除專門負(fù)責(zé)宣傳的科室部分人員具有相關(guān)媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)或者接受過正規(guī)新聞采編培訓(xùn)外，醫(yī)院其他科室新媒體運(yùn)營人員大多為科室工作人員兼職，并沒有接受過相關(guān)專業(yè)培訓(xùn);專業(yè)科室的新媒體賬號內(nèi)容發(fā)布，根據(jù)各自科室工作職能的劃分，有的發(fā)布晦澀難懂的專業(yè)知識，有的專注政策發(fā)布或會議內(nèi)容傳達(dá)，鮮有可以結(jié)合社會熱點(diǎn)與專業(yè)知識的高質(zhì)量內(nèi)容出現(xiàn);科室內(nèi)新媒體運(yùn)營人員由于沒有接受過媒體工作，新聞敏感性不高，深入挖掘、采寫臨床具有新聞性素材的能力更為欠缺;具備新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的宣傳人員又沒有具體科室人員的專業(yè)知識素養(yǎng)，也不能直接接觸到臨床一線的新聞素材。造成院內(nèi)大量具有新聞性的素材沒有被挖掘報道出來。對于醫(yī)院宣傳資源來說，是一種巨大損失。

三、公立醫(yī)院文化管理建立新媒體管理體系對策探究

新的媒體環(huán)境下，公立醫(yī)院順應(yīng)歷史潮流，利用、整合新媒體平臺，做好醫(yī)院宣傳工作。加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)，需要從管理體系建立與完善、專業(yè)梯隊(duì)人才培養(yǎng)兩方面入手，把導(dǎo)向強(qiáng)隊(duì)伍，發(fā)揮公立醫(yī)院官方媒體的公信力，傳播正能量，把握輿論導(dǎo)向，堅守公益屬性，服務(wù)人民大眾。

（一）以績效考核、獎勵機(jī)制為抓手建立完善新媒體管理體系

2019年7月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)健康中國行動組織實(shí)施和考核方案的通知》。通知要求，各有關(guān)部門要積極研究實(shí)施健康中國戰(zhàn)略的重大問題，及時制定并落實(shí)《健康中國行動》的具體政策措施。作為承擔(dān)科普知識傳播責(zé)任的公立醫(yī)院應(yīng)適時建立并完善符合本醫(yī)院情況的新媒體績效考核體系、以及面向院內(nèi)各科室部門的新聞線索獎勵機(jī)制。[4]充分挖掘醫(yī)院各科室在工作過程中的新媒體素材內(nèi)容，充分調(diào)動各科室工作人員的新媒體素材上報積極性。

將新媒體宣傳考核納入各科室季度或年度績效考核，作為醫(yī)院各科室績效考核的一部分，應(yīng)明確各科室新媒體負(fù)責(zé)人的職責(zé)和完成日常工作下的考核內(nèi)容。負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營人員上報科室內(nèi)新聞素材，引起重大正面宣傳效果后給予獎勵機(jī)制，如新聞素材獲得市級以上媒體采用、省級以上媒體采用以及國家級媒體采用后采取不同層級的獎勵機(jī)制?？己藨?yīng)從各科室新媒體賬號每周發(fā)布內(nèi)容的數(shù)量，發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)擊量（瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)量、留言數(shù)量），以及發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量（是否包含圖、文、小視頻）等入手，按季度上報各科室新媒體運(yùn)營情況并反饋給宣傳部門，并由宣傳部門統(tǒng)計各科室新媒體運(yùn)營情況，反饋給人事部門，將考核結(jié)果評分融入到各科室科主任及科室考核任務(wù)指標(biāo)內(nèi)。如遇到運(yùn)營情況不佳，或者長期閑置的賬號，宣傳部門將給予整改意見，如接到整改意見后三個月內(nèi)運(yùn)營情況仍未有改變，宣傳部門將上報分管院領(lǐng)導(dǎo)，并協(xié)助注銷清楚此類賬號，消除醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)安全隱患。利用新媒體管理績效考核制度及獎勵機(jī)制，充分調(diào)動各科室人員的新媒體運(yùn)營積極性，提高醫(yī)院新媒體運(yùn)營質(zhì)量。

（二）建立醫(yī)院新媒體賬號網(wǎng)絡(luò)化管理體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)院宣傳領(lǐng)域的不斷運(yùn)用，不僅是醫(yī)院宣傳部門對新媒體利用頻率的不斷提高以及宣傳平臺向新媒體平臺逐漸轉(zhuǎn)移。各科室及醫(yī)護(hù)人員在新媒體平臺上各自運(yùn)營，由于科室眾多，院內(nèi)醫(yī)護(hù)醫(yī)技人員數(shù)量龐大，醫(yī)院新媒體管理遇到阻礙。

因此，建立醫(yī)院以宣傳部門為主體，整合院內(nèi)各層級、各類型新媒體資源，建立以醫(yī)院新聞宣傳、科普知識傳播、醫(yī)院文化傳遞為一體的，平臺互動性強(qiáng)，內(nèi)容輸出多元化的新媒體矩陣，充分利用好現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體以及新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺傳播等各自優(yōu)勢，達(dá)到“一個素材多角度采寫、融合性制作、多層次分發(fā)”的多元融合態(tài)勢。利用傳統(tǒng)媒體的新聞專業(yè)性以及新媒體的及時性、交互性、海量承載等特點(diǎn)。打造醫(yī)院新聞素材制作、傳播的中央廚房。

新媒體矩陣以宣傳部門主導(dǎo)的醫(yī)院官方微博、微信號為主要陣地，各科室、醫(yī)生、醫(yī)護(hù)、醫(yī)技人員申請的賬號為觸角，建立醫(yī)院新媒體賬號管理網(wǎng)。所有院內(nèi)各科室新媒體賬號及運(yùn)營人員、醫(yī)護(hù)醫(yī)技人員以醫(yī)院在職證明申請認(rèn)證的新媒體賬號等應(yīng)全部到宣傳部門登記，所有賬號由宣傳部門負(fù)責(zé)人員統(tǒng)一調(diào)度。在績效考核與獎勵機(jī)制的制度保障下，充分激活延伸到醫(yī)院各處的網(wǎng)絡(luò)觸角，打通新聞素材上報、制作內(nèi)容審核、重點(diǎn)宣傳內(nèi)容統(tǒng)一部署發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)化管理制度。

（三）建立完善醫(yī)院通訊員管理制度

觸及到醫(yī)院新媒體運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的新媒體矩陣應(yīng)是分布各科室、各部門、各病區(qū)的網(wǎng)絡(luò)化體系，而這中間最重要的是分布在新媒體網(wǎng)絡(luò)化管理體系中的“網(wǎng)格管理員”——新媒體賬號運(yùn)營人員抑或稱為通訊員。隨著新媒體運(yùn)用的不斷擴(kuò)大和深入，對新媒體賬號運(yùn)營的專業(yè)度要求越來越高，分布在各科室、部門的新媒體運(yùn)營人員不僅要求具有符合各自科室科研成果、教學(xué)研究、臨床診治等專業(yè)化內(nèi)容制作水平，而且要求這些通訊員應(yīng)具有更多的新聞傳播知識、新媒體管理知識。

因此，從各科室挑選出具有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識、宣傳意識以及新媒體管理知識的人員作為通訊員隊(duì)伍中的骨干力量，通過專業(yè)新聞編采、新媒體管理知識、輿情監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)安全知識的不同側(cè)面不間斷培訓(xùn)、交流，提升醫(yī)院新媒體網(wǎng)絡(luò)通訊員的整體技能，打造一支專業(yè)的新媒體通訊員隊(duì)伍。

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉一鳴.公立醫(yī)院文化管理的對策研究 [D].南京：東南大學(xué) 2016

[2]于涵秋 王蕾 杜孟凱 張維.新時期醫(yī)院新媒體管理對策探析 [B].中國醫(yī)院，2019，23（11）：78-80.

[3]王娜.婦產(chǎn)科的醫(yī)患關(guān)系影響因素及解決對策研究 [A].中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)，2017，10（17）：108-114.

[4]國務(wù)院辦公廳.國辦關(guān)于印發(fā)健康中國行動組織實(shí)施和考核方案的通知[N].人民日報，2019-07-16（07）

[5]高婷.新媒體時代醫(yī)院創(chuàng)新宣傳工作的實(shí)踐與思考 [A].現(xiàn)代醫(yī)院，2017，10（17）：1440-1445