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    品牌活動(dòng)上“云端” 釋放生機(jī)與活力

    2021-09-10 07:22:44楊貝貝羅世華
    新聞潮 2021年2期
    關(guān)鍵詞:指端深度融合云端

    楊貝貝 羅世華

    【摘 要】由柳州日?qǐng)?bào)社主辦的柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)已經(jīng)做了13年,歷年的活動(dòng)受到廣大單身青年的認(rèn)可。但是受制于參與形式單一、場(chǎng)地不確定等因素,面臨著活動(dòng)吸引力有限、線下報(bào)名人數(shù)減少等問(wèn)題。文章從媒體融合的角度,以“萬(wàn)人交友”活動(dòng)實(shí)際運(yùn)作為藍(lán)本,分析傳統(tǒng)媒體品牌活動(dòng)如何突破固有模式,實(shí)現(xiàn)顛覆性改革創(chuàng)新,從而占領(lǐng)用戶手機(jī)端。文章探索將傳統(tǒng)品牌活動(dòng)搬到“云端”(手機(jī)端)的新模式,為傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)品牌活動(dòng)注入新活力,為媒體融合步入“深水區(qū)”提供策略性思考。

    【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體品牌活動(dòng);深度融合;交友活動(dòng);指端

    柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)(柳州日?qǐng)?bào)社對(duì)此活動(dòng)的命名)是柳州日?qǐng)?bào)社傳統(tǒng)品牌活動(dòng),自2007年5月26日在柳州龍?zhí)豆珗@啟動(dòng)以來(lái),受到廣大單身男女的熱烈追捧,至今已成功舉辦30余場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),已有近2萬(wàn)名單身男女參加過(guò)該活動(dòng),不少人通過(guò)活動(dòng)相識(shí)并組建了家庭,活動(dòng)為柳州精神文明建設(shè)做出了積極貢獻(xiàn)。

    然而,“萬(wàn)人交友”活動(dòng)畢竟是報(bào)紙舉辦的一項(xiàng)傳統(tǒng)品牌活動(dòng),其在不斷迸發(fā)出品牌價(jià)值的同時(shí)也面臨著諸多問(wèn)題。比如,活動(dòng)展現(xiàn)形式和參與形式單一,導(dǎo)致吸引力有限、線下報(bào)名人數(shù)減少、參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的青年男女年齡偏大等問(wèn)題。柳州日?qǐng)?bào)社積極探索解決問(wèn)題的有效方法,在2020年11月7日舉辦的2020(秋)柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)中,對(duì)活動(dòng)進(jìn)行大膽改革創(chuàng)新,全面采用新媒體新傳播手段,在保留線下活動(dòng)的同時(shí),還將活動(dòng)“搬”到了手機(jī)上,復(fù)制了一個(gè)類似于線下活動(dòng)的“掌上現(xiàn)場(chǎng)”。通過(guò)“線上+線下”的全新活動(dòng)模式,在活動(dòng)當(dāng)天短短5個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,為柳州日?qǐng)?bào)社旗下新微信公眾號(hào)“柳報(bào)維權(quán)哥”增粉1100多個(gè),相親嘉賓在微信公眾號(hào)產(chǎn)生信息交互突破1.5萬(wàn)次。本次活動(dòng)成效顯著,活動(dòng)籌備組對(duì)活動(dòng)取得成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)及思考。

    一、活動(dòng)“搬”到“指端”,成效顯著

    經(jīng)過(guò)深入分析研討,柳州日?qǐng)?bào)社對(duì)2020(秋)柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)進(jìn)行了一次徹底的自我革命,對(duì)活動(dòng)的流程、展現(xiàn)方式和手法等進(jìn)行顛覆性重構(gòu),在保留原有尋緣墻(粘貼交友信息卡)、紅娘區(qū)(為嘉賓查聯(lián)系方式)等現(xiàn)場(chǎng)傳統(tǒng)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上,通過(guò)手機(jī)開啟“緣分配對(duì)”線上交友、線上查詢嘉賓資料、線上導(dǎo)航活動(dòng)地點(diǎn)、線上解密“愛情密碼”等新功能,設(shè)置了一個(gè)指端(手機(jī)端)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。這次新玩法全部在微信公眾號(hào)上實(shí)現(xiàn),取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收,為“萬(wàn)人交友”活動(dòng)注入了勃勃生機(jī)。

    (一)提供貼心服務(wù),地點(diǎn)導(dǎo)航送到“指端”

    從“萬(wàn)人交友”活動(dòng)啟動(dòng)報(bào)名到活動(dòng)開展,電話咨詢最多的問(wèn)題就是“活動(dòng)地點(diǎn)在哪里”“如何走”。往年“萬(wàn)人交友活動(dòng)”開展前,有部分嘉賓為了熟悉路線還提前幾天專門到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)探路,就怕活動(dòng)當(dāng)天因不熟悉路線耽誤時(shí)間。

    2020(秋)柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)期間,柳州日?qǐng)?bào)社采用新技術(shù),粉絲只要向柳州日?qǐng)?bào)社旗下“柳報(bào)維權(quán)哥”微信公眾號(hào)發(fā)送“地點(diǎn)”或“地址”兩個(gè)字,就會(huì)收到此次交友活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)以及公交出行攻略。推送的地點(diǎn)信息還專門設(shè)置了一鍵導(dǎo)航,嘉賓輕輕一點(diǎn)就可以連接手機(jī)導(dǎo)航,方便又快捷。

    (二)降低社交成本,交友信息送到“指端”

    以往每期“萬(wàn)人交友”活動(dòng)開始前,柳州日?qǐng)?bào)社都會(huì)通過(guò)《柳州晚報(bào)》刊登“嘉賓信息薈萃”,集中公布報(bào)名的男女嘉賓交友信息。由于嘉賓信息太多,需在幾天的報(bào)紙分別刊登。讀者如想提前尋找合適的對(duì)象,就要收集幾天的報(bào)紙。有的讀者為了方便尋找對(duì)象,活動(dòng)當(dāng)天還把收集的報(bào)紙帶到現(xiàn)場(chǎng),但攜帶紙質(zhì)資料不方便。

    為了方便大家便捷瀏覽嘉賓信息,柳州日?qǐng)?bào)社在2020(秋)柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)首次采用了新傳播手段,將嘉賓信息直接“送”到大家手上?;顒?dòng)期間,大家只要關(guān)注“柳報(bào)維權(quán)哥”微信公眾號(hào),輸入關(guān)鍵詞即可查閱所有報(bào)名嘉賓的信息,提前篩選合適的對(duì)象,節(jié)省了時(shí)間和社交成本。

    (三)線上線下互動(dòng),男女嘉賓結(jié)緣“指端”

    交友最重要的就是找到合適的對(duì)象。在以往的“萬(wàn)人交友”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),會(huì)開展柳版“非誠(chéng)勿擾”、8分鐘約會(huì)等小型互動(dòng)活動(dòng),但由于時(shí)間、場(chǎng)地等條件限制,男女嘉賓相互了解的時(shí)間比較有限。此外,“第一次見面,不太熟悉,不知道聊什么”“如果不合適,又不好當(dāng)面拒絕”等問(wèn)題也困擾著參與的男女嘉賓。

    為了解決這些問(wèn)題,給男女嘉賓提供輕松、時(shí)尚的交流方式,主辦方對(duì)這次活動(dòng)的流程和展現(xiàn)方式等進(jìn)行了顛覆性的重構(gòu),在手機(jī)端為嘉賓開設(shè)了一個(gè)“指端”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),到現(xiàn)場(chǎng)或不到現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓,均能參與“指端”活動(dòng)。“指端”相親成為本次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)。

    (1)開啟“緣分配對(duì)”線上相親交友新模式。主辦方通過(guò)“柳報(bào)維權(quán)哥”微信公眾號(hào)開展“緣分配對(duì)”,當(dāng)天活動(dòng)正式開始后,男女嘉賓向公眾號(hào)發(fā)送“萬(wàn)人交友”四個(gè)字,即可進(jìn)入緣分配對(duì)流程,配對(duì)成功后雙方在公眾號(hào)窗口暢聊,可使用文字、語(yǔ)音、圖片進(jìn)行聊天。男女雙方若覺得有意向,可以相互留下微信、手機(jī)號(hào)碼等聯(lián)系方式。如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方不合適,可以單方向公眾號(hào)發(fā)送終止指令即可終止聊天。

    29歲的陳女士是柳州市的一名醫(yī)生,工作比較忙碌,活動(dòng)當(dāng)天她因有事無(wú)法趕到現(xiàn)場(chǎng)。她通過(guò)“緣分配對(duì)”線上交友模式參加了這次活動(dòng)。通過(guò)線上聊天,她找到了一個(gè)不錯(cuò)的交友對(duì)象,雙方互留微信,進(jìn)一步交流。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),當(dāng)天用于開展活動(dòng)的微信公眾號(hào)增粉1100多個(gè),相親嘉賓在公眾號(hào)產(chǎn)生的信息交互竟然突破1.5萬(wàn)次,共有19對(duì)男女嘉賓通過(guò)“緣分配對(duì)”牽手成功。

    (2)“解密記者愛情密碼”環(huán)節(jié)成為活動(dòng)亮點(diǎn)及爆點(diǎn)。2020年11月8日是第21個(gè)中國(guó)記者節(jié),與2020(秋)柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)僅相隔一天,主辦方特別安排了單身記者組團(tuán)參加本次活動(dòng),設(shè)置了“解密記者愛情密碼”的線上線下互動(dòng)環(huán)節(jié)。嘉賓如想認(rèn)識(shí)單身記者,向微信公眾號(hào)發(fā)送指定的口令“記者愛情密碼”或“520記者”后,即可看到單身記者的個(gè)人交友信息和圖片,并直接與單身記者聯(lián)系交流。同時(shí),主辦方在推送的信息中還附上了多對(duì)已婚記者的愛情、家庭故事,讓大家對(duì)記者的生活進(jìn)行全面了解。

    在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),主辦方安排了一名單身優(yōu)質(zhì)女記者登上舞臺(tái)與大家互動(dòng)。為了增加活動(dòng)的趣味性,調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的參與度,活動(dòng)還為這位優(yōu)質(zhì)單身女記者設(shè)置了專屬的“愛情密碼”,意向嘉賓只有通過(guò)主持人的提示推測(cè)出這位女記者的“愛情密碼”,才能看到她的交友信息和聯(lián)系方式。

    (四)參與互動(dòng)的贊助商家推廣效果成倍放大

    本次活動(dòng)的創(chuàng)新除考慮參與嘉賓的體驗(yàn)之外,主辦方還專門為贊助商家設(shè)置了與嘉賓交互的環(huán)節(jié)。一是嘉賓關(guān)注公眾號(hào),即會(huì)收到此次活動(dòng)贊助商家的促銷信息;二是參與“緣分配對(duì)”成功,互留微信或手機(jī)號(hào)碼的嘉賓,會(huì)收到贊助商家為他們專設(shè)的優(yōu)惠禮包。多個(gè)交互環(huán)節(jié)的設(shè)置讓商家也達(dá)到了最大化的推廣效果。

    二、品牌活動(dòng)融合成功,煥發(fā)生機(jī)

    柳州日?qǐng)?bào)社“萬(wàn)人交友”活動(dòng)作為一個(gè)延續(xù)了13年的媒體傳統(tǒng)品牌活動(dòng),經(jīng)過(guò)媒體深度融合后大獲成功。媒體深度融合,傳統(tǒng)媒體和新媒體從相“加”階段邁向相“融”階段,從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”,進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”。這次“萬(wàn)人交友”活動(dòng)就是傳統(tǒng)媒體的品牌活動(dòng)與新媒體進(jìn)行了深度融合,做到“你就是我、我就是你”。

    (一)將傳統(tǒng)品牌活動(dòng)的口碑和強(qiáng)大號(hào)召力“融”進(jìn)新媒體

    “萬(wàn)人交友”活動(dòng)社會(huì)知名度高。2013年3月,“萬(wàn)人交友”活動(dòng)還被邀請(qǐng)到來(lái)賓市舉辦,開展了一場(chǎng)浪漫的“雙城記”,為柳州和來(lái)賓的單身男女搭建交友平臺(tái)。

    每次啟動(dòng)活動(dòng)報(bào)名,均吸引眾多單身人士報(bào)名。2020(秋)柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng),組織者一開始先在傳統(tǒng)紙媒上刊發(fā)消息和開展線下報(bào)名,對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。隨后利用活動(dòng)積累的口碑和強(qiáng)大號(hào)召力,啟動(dòng)線上宣傳及開通線上報(bào)名,將活動(dòng)報(bào)名推向高潮,報(bào)名人數(shù)迅速上升到近800人,比往年多了400人。

    (二)將傳統(tǒng)品牌活動(dòng)的線下形式“融”進(jìn)手機(jī)端

    這次“萬(wàn)人交友”活動(dòng),主辦方既保留了現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)尋緣墻、紅娘區(qū)、8分鐘約會(huì)等傳統(tǒng)的線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),保留了傳統(tǒng)品牌活動(dòng)的“味道”,又開辟了全新的“手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)”,增添新的“調(diào)味劑”,適應(yīng)更多人的“胃口”。而且,實(shí)現(xiàn)了線下線上融通,活動(dòng)開展一體推進(jìn)。

    (三)將傳統(tǒng)品牌活動(dòng)的權(quán)威性“融”進(jìn)線上交友

    嘉賓參加交友活動(dòng),最擔(dān)心的是自己信息的安全性以及交友材料的真實(shí)性。讀者對(duì)線下品牌活動(dòng)的信任,對(duì)線上交友活動(dòng)起到了很好的推動(dòng)作用?!叭f(wàn)人交友”活動(dòng)作為報(bào)社一個(gè)品牌活動(dòng),在個(gè)人信息核實(shí)及保密上已經(jīng)有比較成熟的做法,比如在報(bào)名期間,主辦方安排專人負(fù)責(zé)報(bào)名工作,嚴(yán)格核實(shí)報(bào)名人員信息,報(bào)名人員須填寫個(gè)人資料、提供身份證復(fù)印件進(jìn)行編號(hào)管理。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名的人員,活動(dòng)當(dāng)天須核實(shí)身份證和提供身份證復(fù)印件后才能進(jìn)場(chǎng)參加交友活動(dòng)?,F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后,所有參加嘉賓資料統(tǒng)一回收管理,不再對(duì)外公開。

    (1)線上全部采用加密的聊天方式,嘉賓在開展活動(dòng)的公眾號(hào)頁(yè)面發(fā)起聊天,對(duì)方的昵稱統(tǒng)一顯示為“配對(duì)嘉賓”,如果雙方有意向,才相互告知編號(hào)。

    (2)有編號(hào)的嘉賓,身份均已經(jīng)過(guò)主辦方核對(duì)。男女嘉賓聊天有意向,并提出留下個(gè)人微信或其他聯(lián)系方式時(shí),系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別并給雙方發(fā)出重要提醒信息,提醒嘉賓要詢問(wèn)對(duì)方的具體編號(hào),沒有編號(hào)的建議不要進(jìn)行下一步交往。

    (3)線上聊天信息不在服務(wù)器留存,借用了微信公眾號(hào)后臺(tái)的信息系統(tǒng),所有信息只在高度保密的微信官方系統(tǒng)出現(xiàn),并最終由微信官方按照公眾號(hào)消息管理規(guī)定在5天后全部銷毀。

    三、傳統(tǒng)品牌活動(dòng)深度融合帶來(lái)的幾點(diǎn)啟示

    從柳州日?qǐng)?bào)社“萬(wàn)人交友”活動(dòng)媒體深度融合的創(chuàng)新實(shí)踐中,得到幾點(diǎn)啟示。

    (一)融合須做到相通相融

    傳統(tǒng)品牌活動(dòng)與新媒體新技術(shù)融合取得成功,主要是做到了二者相通相融,不可割裂。柳州日?qǐng)?bào)社的品牌活動(dòng)除了“萬(wàn)人交友”活動(dòng)之外,還有“晚報(bào)走進(jìn)社區(qū)陽(yáng)光行”活動(dòng)、關(guān)愛弱勢(shì)群體的“歲末關(guān)愛·百家年夜飯”活動(dòng)、關(guān)懷青少年的“‘六一’圓夢(mèng)主題活動(dòng)”等傳統(tǒng)品牌活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體在做傳統(tǒng)品牌活動(dòng)時(shí),一定要有新媒體新傳播的思維,在釋放傳統(tǒng)品牌活動(dòng)強(qiáng)大的生命力之時(shí),懂得與新媒體新技術(shù)融會(huì)貫通,實(shí)現(xiàn)活動(dòng)升級(jí)換代,產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

    (二)操盤手須成為多面手

    這次“萬(wàn)人交友”活動(dòng)之所以大獲成功,主要是因?yàn)椴捎昧硕喾N新媒體手段。但傳統(tǒng)媒體人做活動(dòng),往往受困于不懂得新媒體新技術(shù)手段的原理,不擅于利用新媒體新技術(shù)。比如,都市報(bào)面對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)萎縮,特別是房地產(chǎn)廣告加劇萎縮的局面,如不利用新媒體新技術(shù)為房開商建立新的獲客方式,為業(yè)主提供足不出戶逛遍全市樓盤的服務(wù),都市報(bào)獲得的廣告份額將越來(lái)越少;都市報(bào)發(fā)行部門如不利用新媒體留存用戶,將訂閱報(bào)紙的數(shù)萬(wàn)讀者留存在新媒體載體上,都市報(bào)的訂戶也將越來(lái)越少。所以,傳統(tǒng)媒體品牌活動(dòng)的操盤手,必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,做一個(gè)新媒體時(shí)代的多面手,既要懂得新媒體新技術(shù),又要會(huì)利用新媒體新技術(shù)。

    (三)傳統(tǒng)媒體須重視技術(shù)人才

    這次“萬(wàn)人交友”活動(dòng)遇到服務(wù)器搭建、信息交互帶來(lái)的高并發(fā)等問(wèn)題,技術(shù)操作并不簡(jiǎn)單。利用了微信開放平臺(tái)、微信公眾號(hào)后臺(tái)等,整個(gè)活動(dòng)流程大多涉及技術(shù)。所以,傳統(tǒng)媒體要想在技術(shù)橫行的時(shí)代發(fā)展,就需要重視技術(shù)人才的儲(chǔ)備,技術(shù)人才懂得技術(shù)原理以及技術(shù)呈現(xiàn)手法等。比如,如今非?;鸬男〕绦蛏坛?,負(fù)責(zé)后臺(tái)技術(shù)對(duì)接的人,不一定懂得寫代碼,但一定懂得支付安全證書配置、安全域名配置及API接口的調(diào)用等。

    四、結(jié)語(yǔ)

    媒體傳統(tǒng)品牌活動(dòng)要想走得更遠(yuǎn),必須適應(yīng)媒體深度融合的時(shí)代發(fā)展,通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造,實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素共融互通。只有這樣,傳統(tǒng)媒體才能將傳統(tǒng)品牌活動(dòng)激發(fā)出更加旺盛的生機(jī)與活力,才能在時(shí)代發(fā)展的潮流中打造出新型主流媒體專屬的品牌活動(dòng)平臺(tái)。

    (責(zé)任編輯:黃佳君)

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