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    淺析傳統(tǒng)電視在新媒體轉(zhuǎn)型中的社交化嘗試

    2021-09-10 01:43:29楊雨閣
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年3期

    摘要:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng),“萬(wàn)物互聯(lián)”的智能物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也已悄然拉開帷幕,眾多變化對(duì)所有媒體都提出了新的要求與挑戰(zhàn),其中也包括不斷尋求出路的傳統(tǒng)媒體。在新的局勢(shì)下,部分傳統(tǒng)媒體敏銳地抓住了社交這個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。本文以CCTV微視這一產(chǎn)品為例,詳細(xì)分析傳統(tǒng)電視媒體如何以社交為突破口實(shí)現(xiàn)彎道超車,借助內(nèi)容優(yōu)勢(shì)打造獨(dú)特的平臺(tái)產(chǎn)品,在此基礎(chǔ)之上,本文嘗試探討CCTV微視的優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展趨勢(shì),并試圖對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的社交化嘗試提出一些建議與對(duì)策。

    關(guān)鍵詞:CCTV微視;傳統(tǒng)電視媒體;新媒體轉(zhuǎn)型;社交化

    中圖分類號(hào):G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)03-0219-02

    一、引言

    新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨,新媒體紅利逐漸減少、市場(chǎng)整體趨向飽和、主流用戶下沉三四線城市、社交成為新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心特征。對(duì)在上半場(chǎng)博弈中略顯被動(dòng)、步伐踉蹌且慢半拍的傳統(tǒng)媒體而言,社交成為轉(zhuǎn)型過程中被敏銳發(fā)掘出的新的發(fā)力點(diǎn)?!皩⒃械男》秶鷱?qiáng)聯(lián)系的社交屬性拓展開來,拓展出一個(gè)全新的社交化平臺(tái)型產(chǎn)品”成為一種新思路,傳統(tǒng)媒體嘗試將原有的內(nèi)容搬到手機(jī)小屏幕上,搭建一個(gè)線上的社交空間,社交電視應(yīng)運(yùn)而生。如央視旗下的CCTV微視APP,湖南廣播電視集團(tuán)旗下的呼啦APP、北京衛(wèi)視的搖樂搖APP等。

    業(yè)界的嘗試引起了學(xué)界的關(guān)注,許多學(xué)者對(duì)這一新的模式展開了討論。部分研究關(guān)注在傳播意義這一本質(zhì)屬性上發(fā)生的變化,認(rèn)為“社交電視的出現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí),新增了編織新的社會(huì)關(guān)系的功能”[1]。部分研究則從人際角度探討了傳播主體和傳播內(nèi)容之間的新變化[2]。另有學(xué)者從媒體經(jīng)營(yíng)管理方面出發(fā),重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)內(nèi)社交電視的實(shí)際狀況以及整個(gè)行業(yè)的新變化,提出了“整合資源、一體化運(yùn)營(yíng),增加年輕受眾比例、延伸互動(dòng)層次等新的思考”[3]。也有學(xué)者認(rèn)為“社交電視也帶來了新的商業(yè)模式,整合互動(dòng)營(yíng)銷、精準(zhǔn)廣告投放、新型電子商務(wù)、多媒體運(yùn)用等都是社交電視帶來的運(yùn)營(yíng)模式的新變化”[4]。此外,融媒體矩陣、新媒體戰(zhàn)略等宏觀層面也是學(xué)者視野所及之處,這種視角將社交電視作為媒體巨人轉(zhuǎn)型中的一個(gè)鏈條來關(guān)照其特點(diǎn),如有學(xué)者認(rèn)為央視新媒體戰(zhàn)略下打造的“三微一端”互相配合,彼此發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)共同推動(dòng)央視轉(zhuǎn)型,為其他傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)[5]。

    本文在眾多學(xué)術(shù)討論的基礎(chǔ)上,以CCTV微視為重點(diǎn),關(guān)照社交這一本質(zhì)概念,重現(xiàn)社交媒體發(fā)展的狀況。

    二、CCTV微視的社交電視APP實(shí)踐現(xiàn)狀

    CCTV微視不僅是簡(jiǎn)單地將各頻道的直播電視資源復(fù)制到手機(jī)小屏幕上,在上線前與上線時(shí)均采取了一定的實(shí)踐策略。

    (一)上線前產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位策略

    作為央視新媒體戰(zhàn)略布局的重要一環(huán),CCTV微視在上線之前進(jìn)行了較為明確的產(chǎn)品功能定位,即“滿足用戶的多樣性的需求,對(duì)現(xiàn)有央視節(jié)目社交功能進(jìn)行補(bǔ)充和優(yōu)化,讓觀眾有更好的社交電視體驗(yàn)的同時(shí)彼此之間還能從陌生變?yōu)槭烊巳Α盵6]。CCTV微視是央視的官方融媒體互動(dòng)平臺(tái),央視著力打造“以大屏興趣為基點(diǎn),小屏互動(dòng)為載體,超高清和人工智能技術(shù)為引擎的央視互動(dòng)平臺(tái)”[7],致力于將CCTV微視打造成旗下融媒體矩陣中構(gòu)建用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、增強(qiáng)用戶黏性的主要產(chǎn)品,借此推動(dòng)央視從傳統(tǒng)電視媒體向新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。

    就用戶定位而言,CCTV微視直接鎖定央視本身積累起來的龐大用戶群,試圖將傳統(tǒng)大屏電視觀眾的目光轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏上來。區(qū)別于其他新媒體產(chǎn)品,CCTV微視的用戶目標(biāo)并不僅限于吸引新用戶,更重要的目標(biāo)在于轉(zhuǎn)移老用戶,并培養(yǎng)用戶全新的電視使用習(xí)慣,進(jìn)而進(jìn)一步搭建節(jié)目和用戶、嘉賓主持人和用戶、用戶和用戶之間的橋梁,增強(qiáng)用戶黏性,實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。

    (二)上線后的內(nèi)容產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略

    CCTV微視背靠中央電視臺(tái)強(qiáng)大的節(jié)目資源,具備海量的內(nèi)容資源。然而央視的頻道體系龐大,對(duì)該產(chǎn)品的內(nèi)容整合能力提出了要求。同時(shí),作為主打社交的一款產(chǎn)品,如何幫助觀眾找到社交空間?這對(duì)該產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)同樣提出了挑戰(zhàn)。

    一是整合頻道資源,按用戶興趣設(shè)計(jì)板塊。作為一個(gè)新媒體產(chǎn)品,CCTV微視將所有頻道的內(nèi)容全部打散,按照用戶的興趣點(diǎn)重新排列組合,設(shè)計(jì)出體育、綜藝、熱點(diǎn)等不同的契合觀眾興趣的板塊,更精準(zhǔn)地滿足觀眾需求,為觀眾帶來更多的視頻資源。

    二是互動(dòng)方式多元,營(yíng)造活潑的社交氛圍。除搭建外在的社交平臺(tái)外,微視還運(yùn)用了多樣化的運(yùn)營(yíng)策略與方式。CCTV微視在每個(gè)直播節(jié)目下方都設(shè)有專門的直播間與互動(dòng)欄,送花等小禮品的設(shè)計(jì)增加了趣味性與豐富性。

    三是電視媒體引流,聯(lián)合互動(dòng)吸引流量。CCTV微視傳統(tǒng)電視節(jié)目之間的聯(lián)動(dòng)也為產(chǎn)品引流,從而帶來了一定流量。如在CCTV5體育頻道的部分節(jié)目中,主持人多在節(jié)目末尾提示:“您也可以下載CCTV微視客戶端,獲取更多精彩賽事直播資源?!盋CTV微視在媒體矩陣內(nèi)部獲得的眾多聯(lián)動(dòng)資源為其發(fā)展提供了巨大的助推力量。

    三、CCTV微視作為社交電視APP面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

    (一)機(jī)遇:利用傳統(tǒng)媒體精華,打造特色新媒體

    在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)大背景下,CCTV微視能夠抓住的機(jī)遇稍縱即逝。央視是CCTV微視最大的發(fā)展動(dòng)力,央視提供的海量?jī)?nèi)容資源,尤其是獨(dú)家賽事、新聞資訊等獨(dú)家資源也是其區(qū)別于其他新媒體產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)。同時(shí)若能突破傳統(tǒng)媒體的局限,在已有的內(nèi)容資源基礎(chǔ)之上,繼續(xù)深耕社交這一特點(diǎn),CCTV微視未嘗不能在眾多原生態(tài)商業(yè)新媒體中占據(jù)一席之地,并為接下來更多的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做好鋪墊和準(zhǔn)備。總而言之,在信息超載、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的業(yè)態(tài)下,CCTV微視作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品,利用好其傳統(tǒng)媒體的資源與特色,成為市場(chǎng)中另一類獨(dú)特的產(chǎn)品,有利于CCTV微視突破重圍。

    (二)挑戰(zhàn):內(nèi)有電視形態(tài)之憂,外有新媒體沖擊之患

    一是傳統(tǒng)電視形態(tài)的改變。以CCTV微視為代表的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型背后的意義在于改變整個(gè)傳統(tǒng)電視的形態(tài)。這一改變不僅是從大屏轉(zhuǎn)移到小屏,在節(jié)目制作時(shí),需要從以往的單線性傳播思路轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)互動(dòng)模式。傳統(tǒng)的大面積無(wú)目標(biāo)投放方式也不再適用,基于社群特點(diǎn)轉(zhuǎn)而在小屏上精準(zhǔn)投放成為更有效的方式。

    二是網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊。當(dāng)前幾大頭部網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不僅限于搭建平臺(tái),在內(nèi)容方面的探索與嘗試也為傳統(tǒng)媒體敲響了一記更響的警鐘,大量的自制綜藝和網(wǎng)劇、重金購(gòu)買的電視劇版權(quán)都是對(duì)傳統(tǒng)媒體本身具有的內(nèi)容資源這一優(yōu)勢(shì)的極大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)新媒體現(xiàn)在不僅在擠占傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)資源,也在沖擊傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

    四、CCTV微視在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要對(duì)策

    結(jié)合CCTV微視自身的優(yōu)劣勢(shì)分析,再加上大環(huán)境背景下可能面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),本文提出了以下幾條發(fā)展對(duì)策。

    (一)電視生態(tài)圈內(nèi)聯(lián)動(dòng)配合

    傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型并不僅指將內(nèi)容從電視大屏照搬到手機(jī)小屏,與之相配套的是從節(jié)目生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)再到廣告運(yùn)營(yíng)等全方位一系列的變化與調(diào)整,若想在接下來的發(fā)展中獲得持續(xù)的動(dòng)力,整個(gè)傳統(tǒng)電視媒體的所有環(huán)節(jié)都需聯(lián)動(dòng)配合。技術(shù)保障是其中一環(huán),在技術(shù)的加持下,為轉(zhuǎn)型帶來更大的發(fā)展空間,并且保證用戶的信息安全,是順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必要條件。這個(gè)過程也會(huì)反向作用于現(xiàn)有的傳統(tǒng)電視媒體行業(yè),若生產(chǎn)的節(jié)目能更好地適應(yīng)當(dāng)前的新媒體環(huán)境,那么電視節(jié)目本身的收視率、精準(zhǔn)投放廣告后的收益效果、與電視觀眾之間的黏度、自身的品牌影響力都將大大提高。

    (二)確認(rèn)核心優(yōu)勢(shì),由跟風(fēng)轉(zhuǎn)為主導(dǎo)

    在進(jìn)入新媒體市場(chǎng)前,傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)找準(zhǔn)自身定位。傳統(tǒng)媒體本身和原生態(tài)商業(yè)媒體在本質(zhì)上有很多不同之處,不論是經(jīng)濟(jì)架構(gòu)、思維模式,還是追求的目標(biāo)、預(yù)期得到的結(jié)果都不一樣,因此盲目跟風(fēng)頭部產(chǎn)品、照搬發(fā)展模式不可取。傳統(tǒng)電視媒體本身?yè)碛胸S富的節(jié)目資源,而且內(nèi)容質(zhì)量有保障。在內(nèi)容為王的時(shí)代,傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭,在平臺(tái)為王的時(shí)代,內(nèi)容同樣擁有不可取代的地位。若能結(jié)合充分結(jié)合內(nèi)容優(yōu)勢(shì),再結(jié)合優(yōu)質(zhì)平臺(tái),傳統(tǒng)媒體也能走出和其他新媒體平行的、獨(dú)具特色的新道路。

    五、結(jié)語(yǔ)

    本文著眼于當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體在轉(zhuǎn)型過程中的新舉措,即發(fā)展社交化電視媒體,以CCTV微視為例,分析了其發(fā)展現(xiàn)狀,觀望了該產(chǎn)品在未來發(fā)展中可能遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn),并就此提出了一些對(duì)策與意見。

    總而言之,在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)落后的傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)準(zhǔn)確抓取到社交這一新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵詞,并期望以此為突破口,結(jié)合本身的節(jié)目資源,搭建以內(nèi)容為基礎(chǔ)的新媒體社交平臺(tái),以此補(bǔ)齊在平臺(tái)搭建上的不足,進(jìn)而在新的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)彎道超車。打破傳統(tǒng)的思維桎梏,用互聯(lián)網(wǎng)思維看待市場(chǎng)變化,聯(lián)動(dòng)整個(gè)電視行業(yè)齊力進(jìn)行調(diào)整,或許傳統(tǒng)電視將迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。

    參考文獻(xiàn):

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    [7] 葉志強(qiáng).社交電視技術(shù)在廣電行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀[J].廣播與電視技術(shù),2017,44(04):33-37.

    作者簡(jiǎn)介:楊雨閣(1997—),女,湖南常德人,碩士在讀,研究方向:傳播理論。

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