高校官方微信號在疫情期間的傳播效果探析

摘要：為提升高校官方微信公眾號在面對突發(fā)事件時傳播信息、達成共識、凝聚力量的效果，本文基于5W模式分析總結高校官方微信公眾號在新冠肺炎疫情期間的傳播特征，提出要即時全面地以創(chuàng)新的形式生產專業(yè)內容并積極互動、重視反饋，進而更好地樹立高校品牌形象，筑牢突發(fā)事件輿情防線。

關鍵詞：高校官方微信號；疫情；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0098-03

一、疫情期間高校官方微信號的傳播環(huán)境

（一）自然環(huán)境：傳染病疫情下的信息傳遞

2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情從湖北武漢向全國蔓延。疫情初期正值各高校寒假放假期間，各高校迅速反應，密切關注師生身體健康情況，并根據學校所在地的疫情防控工作要求部署落實相關工作。新型冠狀病毒在人與人之間、環(huán)境與人之間的傳播特性，使疫情難以在較短時間內得到控制。在此情況下，各高校官方微信公眾號及時跟蹤疫情動態(tài)，發(fā)布新冠肺炎相關科普文章和防控辦法，對現實情況反應迅速。

（二）社會環(huán)境：各級主體緊密聯系與互動

2020年1月21日、23日，教育部連續(xù)發(fā)出通知，要求教育系統(tǒng)做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作、疫情防控應急預案工作。1月27日，《教育部關于2020年春季學期延期開學的通知》發(fā)布，各高校第一時間響應教育部“停課不停教、不停學”的號召，布置新學期線上開學和在線教學工作，高校官微同步發(fā)布工作通知、慰問信、校園風景等內容，密切聯系無法按期返校的師生，營造在場感。

8月中旬，教育部印發(fā)《關于做好2020年秋季學期教育教學和疫情防控工作的通知》，統(tǒng)籌做好秋季學期教育教學和新冠肺炎疫情防控工作。當前新冠肺炎疫情在國際范圍內尚未得到完全控制，國內防疫常態(tài)化，多地出現本土病例。由于高校生源地分布廣泛，數量眾多的大學生們開學返校、來校住宿、離校外出等行為產生的人員流動和聚集，對于傳染源的控制和傳播途徑的切斷等疫情防控工作提出了更高要求。作為高校疫情防控工作的重要傳播通道，高校官微繼續(xù)積極發(fā)揮著信息傳遞、正面宣傳、環(huán)境監(jiān)測、社會動員、輿論引導的功能。

（三）心理環(huán)境：使用與滿足的心理協(xié)調

疫情初期，根據防疫工作的需要，高校師生迎來了“超長待機”的寒假，這給疫情期間教學、就業(yè)等工作的正常開展帶來了巨大考驗。面對從集中在校到分散在家的教學環(huán)境的改變和從線下到線上教學模式的轉換，教師需要學習適應“主播”式的授課方式，學生需要培養(yǎng)和提高自主學習能力。由于疫情對經濟的影響和面試方式的改變，高校畢業(yè)生求職就業(yè)工作也遇到了巨大困難。此外，對于新冠肺炎這一傳染性疾病本身的恐懼和長期“宅家”減少了人際交流而產生的心理壓力，均導致了疫情期間暴增的心理健康需求。8月21日，鐘南山也呼吁全球疫情救治應更關注心理健康。

在新冠肺炎疫情期間，作為社會成員的受眾根據自身防護的安全需求、掌握進程動態(tài)的社會歸屬等需求，出于信息獲取、使用媒介、社會參與等多重動機，主動接觸、融入相關議題。高校官微推送的疫情相關科普信息、學校新聞等內容使出于不同動機主動關注和點擊閱讀的受眾獲得了一定程度的滿足。此外，眾多高校紛紛開設了疫情心理咨詢熱線和線上溝通渠道，并通過官微向社會宣傳發(fā)布，搭建起特殊時期與受眾進行互動交流和心理干預的專業(yè)平臺。

二、5W模式下疫情期間高校官方微信號傳播特征分析

（一）傳播主體特征（Who，誰）——層層把關的專業(yè)內容生產團隊

從性質上看，高校官方微信公眾號是經微信公眾平臺認證及年審，主體名稱為高校名稱的微信公眾平臺賬號。相較于各高校具體職能部門、二級學院、團學組織分別開設的微信公眾號，各高校黨委宣傳部開設的學校官方微信公眾號發(fā)布的新聞與信息、傳播的符號與意義、傳遞的情感與文化更具有傳播價值、關注度、公信力、影響力。從運作方式上看，各高校有著不同的優(yōu)勢重點學科、校史文化底蘊、地理區(qū)位條件等要素，專業(yè)的高校教學科研人員和機構是重要的信息來源，黨委宣傳部或新聞中心的人員具備較高的思想政治素養(yǎng)和新聞專業(yè)素養(yǎng)，在整合信息、設置議程、內容把關等環(huán)節(jié)發(fā)揮了重要的“守門員”作用，這些都決定了高校官微的專業(yè)形象。

疫情期間，各高校積極組織優(yōu)秀科研力量，啟動多批次新冠肺炎疫情防控應急科研攻關項目，相關高校官微持續(xù)重點推送科研成果或進程信息。其中頗受關注的是，2月7日凌晨，華南農業(yè)大學官微發(fā)布僅116個字符的消息《華南農業(yè)大學發(fā)現穿山甲為新型冠狀病毒潛在中間宿主》，截至當日15時30分，閱讀量已經突破64萬，該公眾號還于第二日跟進推送詳細報道。

（二）傳播內容特征（Says What，說了什么）——貼近受眾的碎片即時教育信息

新冠肺炎疫情的突然來襲打破了各高校官微以往形成的選題習慣、文體文風和推送節(jié)奏，高校官微的傳播內容呈現出在特殊時期形成的三個重要特征。

一是圍繞中心，服務大局。各高校官微及時轉發(fā)發(fā)布權威消息，引領師生員工深入學習貫徹習近平總書記關于新冠肺炎疫情防控的重要講話和指示精神，青年黨員和學子深入學習貫徹習近平總書記給北京大學援鄂醫(yī)療隊“90后”黨員回信中的精神，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)貢獻青春力量。

二是聚焦關切，積極回應。各高校通過官微推送疫情防控相關工作安排通知，發(fā)布在線教學課程和公益講座信息，預告線上招聘會流程安排，宣傳師生員工科研攻關和志愿服務戰(zhàn)“疫”動態(tài)，轉發(fā)關于新冠肺炎的科普文章等。疫情期間新聞信息的重要性、顯著性大大增強，高校官微通過即時推送當日或近期的校園新聞、抗疫進展、科普知識，傳播的知識信息縮短了受眾的知識鴻溝，碎片化的信息也在賬號中不斷聚合形成最近一段時間的新聞線索和發(fā)展脈絡。

三是凝心聚力，互動互助。湖北武漢是抗擊新冠肺炎疫情的主戰(zhàn)場，其他地區(qū)的高校紛紛通過官微發(fā)文向湖北地區(qū)高校表白鼓勁，各地區(qū)綜合類、理工類、師范類、醫(yī)藥類等優(yōu)勢學科相近的高校之間通過官微緊密聯系聯動，讀者們也在相關推送文章的評論區(qū)為湖北加油，為全民抗疫加油。

（三）傳播渠道特征（In Which Channel，通過什么渠道）——超越時空的移動多元社交平臺

微信在2011年作為即時通訊工具被推出，伴隨著突破時空界限的移動終端的普及和移動互聯網的滲透，微信作為用戶維系強弱關系以及社群聯系的傳播平臺意義不斷凸顯。微信公眾號應用以訂閱號消息為入口，內嵌于微信這一輕載體之中，豐富了微信的新聞屬性，也令微信公眾號及其中傳播的內容天然存在社交屬性。

微信公眾號中對文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式的靈活應用，使內容的呈現更為多元、多樣。同時，微信公眾號還可以通過對排版工具的運用實現圖文互動，或將H5、電子表單等需要受眾參與的內容通過超鏈接的形式置于單篇推送文章的“閱讀原文”中，這改善了信息分發(fā)的單調性和單向化。

近年來，以今日頭條為代表的算法型內容分發(fā)平臺打破了傳統(tǒng)的基于用戶訂閱和依照時間排序的頁面更新模式，微信也自2019年版本內測起逐漸改變用戶在移動端的訂閱號消息接收排序，以往發(fā)布時間決定用戶流量的規(guī)則被打破，此時與用戶聯系緊密的公眾號更易得到“前排”顯示。

總的來說，高校官微的開通和更新，在學校官方和師生個體之間架起了直接聯系的橋梁，為雙方隨時隨地進行信息互動和情感交流提供了可能。在移動互聯網時代，官方微信公眾號已經成為高校最重要的信息傳播平臺和思想輿論陣地之一。

（四）受傳者特征（To Whom，向誰說）——意義共通的強關系主動關注用戶

依照目前微信公眾號功能設計，公眾號單篇群發(fā)文章的傳播渠道主要有公眾號消息、好友轉發(fā)、朋友圈、朋友在看、看一看精選、搜一搜、歷史消息，公眾號用戶關注的主要來源為搜一搜、文章內賬號名稱、他人轉載、名片分享、掃描二維碼等。由于微信公眾號中多級頁面的設置，受眾在獲取資訊或關注訂閱時是主動的選擇接觸。

在校師生出于保持與學校工作安排和發(fā)展步調的行為一致性等需要，校友出于共同記憶和情感聯系等需求，社會人士出于查閱信息和獲得談資等動機，通過學校官微這一渠道和窗口，在信息接收的過程中獲得滿足，進而推動共識的達成?？梢?，高校官微的現實受眾往往具有相似的身份特征，傳受雙方有著較廣的意義共通空間。

立德樹人是教育的根本任務，在校大學生理應也正是高校官微內容傳播的主要隱在受眾。當代大學生作為“網生一代”，對網絡有極高的依賴度，但由于自身社會經驗不足、認知水平局限，因此需要高校通過官微等媒介給予大學生們在社會化過程中的正面引導和知識教育。3月9日，全國千萬名大學生一起收看學習由教育部社會科學司、人民網聯合舉辦的“全國大學生同上一堂疫情防控思政大課”，各高校積極組織師生學習交流，通過官微發(fā)布師生肺腑感言，極大地提升了師生的群體歸屬感和社會參與感，凝聚了強大的精神動力。

（五）傳播效果特征（With What Effect，有什么效果）——高頻低噪的輿論引導文化建構

微信公眾號拓寬了高校的話語空間，搭建了雙向傳播平臺。由于用戶媒介使用的主體性和能動性，從微信公眾號發(fā)布信息到用戶接收信息的傳播過程往往存在不確定性，因而下文根據三個主要的信息接觸點來進行分析。

一是與微信公眾號單篇文章的直接接觸?，F實受眾與傳播者的距離較短，接收信息的頻次較高，傳播通道較為暢通，同時，微信公眾號推送文章的評論區(qū)是否開放、留言是否上榜都由運營管理者決定，傳播具有較強的單向性，能夠通過議程設置勸服影響受眾的認識、情感、態(tài)度、行為。

二是通過其他受眾分享而點擊接觸。無論是依賴受眾社交的人際傳播而達成的信息傳播裂變，或是憑借內容主題標簽和用戶閱讀習慣而在看一看精選等渠道中獲得的流量加持，微信公眾號所形成的第三人效果和對同類議題的融合參與都是對受眾已經形成的某種認知的強化。

三是關注賬號并翻閱歷史消息而進行接觸。傳播者話語體系的編碼建構具有長期性、穩(wěn)定性，微信公眾號傳播的內容碎片經過累積留存后顯現出一定的文化特征，用戶能夠通過回溯梳理觀其全貌。疫情期間，各高校官微結合現實實際在多個重要時間節(jié)點即時發(fā)聲，引導個體與群體關注的議題和形成的觀點趨于一致，實現傳播致效。

三、提升高校官方微信號傳播效果的措施

（一）強化內容，突出高校專業(yè)和文化優(yōu)勢

高校官微作為學校信息傳播和正面宣傳的重要渠道和平臺，是學校形象和品牌的重要名片，需要遵循新媒體傳播規(guī)律，掌握好輿論引導的“時”“度”“效”，不斷提高傳播力和影響力，漸進地正向引領和改變受眾的認識、情感、態(tài)度、行為。

首先，要及時根據時事動態(tài)調整選題安排，在反映客觀環(huán)境的同時融入高校優(yōu)勢專業(yè)和文化特色。在此次防疫戰(zhàn)中，醫(yī)學類院校和有附屬醫(yī)院的高校肩負重要使命，在馳援武漢前線和堅守醫(yī)院陣地等工作中發(fā)揮了重要作用，相關高校官微自疫情初期起對白衣戰(zhàn)士抗疫紀實的連續(xù)報道獲得了社會高度關注。

其次，要在追隨熱點和堅守價值之間找準平衡點，避免為迎合受眾而過度娛樂，要準確擬定標題，因勢利導，以有高度、有深度、有溫度的內容來彰顯自身價值，如對疫情期間提及度較高的“乘風破浪”等被娛樂化的詞語加以善用，正確引領學生成長。

最后，要找準定位、追求效果，關注宏觀更要聚焦個體，在發(fā)揮教化功能的同時凸顯人文關懷，進而聚合為同心同德、同力同行的共同體。疫情期間，要對在疫情防控工作中有突出貢獻的個人和集體進行表彰，讓先進典型講述酸甜苦辣、有血有肉的抗疫經歷，用平實而又鮮活的語言傳遞主流價值觀。

（二）豐富形式，培育常讀用戶和閱讀興趣

在信息爆炸、注意力匱乏的時代，高校官微需要以受眾喜聞樂見的形式來對推送內容進行編排設計，以豐富、新穎、創(chuàng)新的非語言符號滿足受眾求趣、求美的需求，從而吸引新用戶關注和激活不活躍用戶，逐步提高常讀用戶人數和所占比例。

“媒介即訊息”，高校官微要創(chuàng)新文章的排版版式，在有限的頁面空間和技術條件下為受眾帶來閱讀的新鮮感和更優(yōu)的體驗，這是官微留住用戶目光的重要方式[1]。微信公眾平臺生態(tài)已進入發(fā)展的成熟期，秀米、135編輯器等排版網站也成為運營人員的必備工具，創(chuàng)新的SVG互動等模板一經推出就獲得了運營人員的關注和追隨使用，技術的早期追隨者能夠為公眾號獲得更多關注。為迎接4月8日武漢解封重啟，人民日報微信公眾號在7日發(fā)布文章《今天，發(fā)條微信一起點亮武漢》，多所高校的官微相繼使用文中的“點亮武漢”SVG互動模板推送校園美景，表達愿疫情早日結束以重返校園的期盼之情，均獲得了師生校友的熱烈反響，多所高校該篇推送文章閱讀量超10萬。

把功夫下在平時，高校官微要充分把握用戶“先入為主”的首因效應和最新感知的近因效應，對多媒體形式善加應用，長期為用戶提供便于閱讀、樂于接受的內容格式，逐漸培養(yǎng)起用戶主動接收信息的習慣和忠誠。

（三）重視反饋，筑牢突發(fā)事件的輿情防線

微信公眾號的消息推送群發(fā)是“一對多”的單向傳播，但同時其也作為一個獨立賬號成為微信搭建的虛擬社交網絡中的一個節(jié)點，用戶可通過評論、私信與公眾號建立較為私密的“一對一”聯系，這賦予了用戶滿足知情權、表達權的渠道和權利[2]。高校官微需及時設置調整對話區(qū)的關鍵詞自動回復，引導用戶快速查找所需信息[3]。運營人員可以通過登錄微信公眾平臺后臺或使用移動客戶端訂閱號助手，及時、便捷地接收查看用戶信息，并在必要時切實協(xié)同學校相關部門對建議和意見內容進行處理解決。

在受疫情影響而進行在線教學的2020年春季學期中，線下教學無法正常開展，學生與教師通過互聯網線上聯系，跨越了空間和距離的限制，但也對高校如何在非常規(guī)性突發(fā)事件中妥善治理應對提出了更高要求。面對重大突發(fā)事件，高校官微既是信息發(fā)布、即時發(fā)聲的“傳聲筒”，要保證通知安排等信息傳達到每一個相關個體；更需成為監(jiān)視環(huán)境、把握方向的“風向標”，從用戶的留言等反饋互動中發(fā)現問題；進而發(fā)揮服務師生、排憂解難的“調節(jié)器”作用，引導師生不信謠、不傳謠、不造謠，化“疫情危機”為“教育契機”[4]。

四、結語

為應對突發(fā)的新冠肺炎疫情，高校2020年春季學期開展在線開學，作為高校內外宣傳主陣地之一的官方微信公眾號要及時準確設置議程，發(fā)布通知安排、抗疫新聞、科普內容，密切聯系師生，凝聚抗疫力量。隨著防疫工作常態(tài)化，國際疫情緊張態(tài)勢尚未緩解，以及疫情給社會政治經濟文化帶來的全方位影響，高校官方微信公眾號還需遵循新媒體傳播規(guī)律，把握好“時”“度”“效”，以更豐富的內容形式和充分的互動反饋，整合學校特色學科和研究人員資源，發(fā)揮知識溢出和社會動員作用，提高專業(yè)信息的傳播力和影響力，筑牢突發(fā)事件輿情防線，進一步發(fā)揮傳播信息、正面宣傳、社會動員的作用。

參考文獻：

[1] 于欣萌.雙一流大學官微傳播內容的效果研究[D].大連理工大學，2019：57.

[2] 彭蘭.新媒體用戶研究：節(jié)點化、媒介化、賽博格化的人[M].中國人民大學出版社，2020：175.

[3] 唐丹.微信公眾號的傳播特征及運營研究[D].鄭州大學，2016：25-26.

[4] 鄧喆，劉相君，康卓棟.高校新媒體在重大疫情防控中的輿論宣傳及其思想教育功能研究——基于42所“雙一流”大學2966篇微信公眾號文章的實證分析[J].思想教育研究，2020（03）：38-43.

作者簡介：莫華懿彥（1996—），女，上海人，碩士，研究實習員，研究方向：新聞與傳播。