Twinings品牌策略：讓皇家傳統(tǒng)在年輕范中延續(xù)

胡曉云 李姝燕

摘要：介紹了英國皇室御用茶品牌Twinings的發(fā)展歷史及這個擁有300多年歷史的茶葉品牌如何在品牌標志、店堂設計、產品包裝、禮盒創(chuàng)新、品牌傳播等方面既讓其品牌形象富有歷史底蘊、保有典雅英倫風，又能關注年輕群體，持續(xù)引領世界飲茶潮流。

關鍵詞：Twinings;品牌傳播;傳播策略

Twinings： Let the Royal Tradition

Continues in Young Style

HU Xiaoyun， LI Shuyan*

Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： The development history of Twinings， a tea brand of the British royal family， and how this tea brand with a history of more than 300 years has made its brand image rich in historical heritage in terms of brand logo， store design， product packaging， gift box innovation， and brand communication were introduced. It retains the elegant British style，? but also pays attention to young people， and continues to lead the world's tea drinking trend.

Keywords： Twinings， brand communication， communication strategy

Twinings可以說是英國最為大家所知的茶品牌之一，皇家御用茶的身份，讓其有著高貴的品牌形象，但這并不代表只有皇家才會飲用Twinings的茶，相反，百姓們也很喜歡這一品牌的茶，并且Twinings還遠銷他國，成為茶葉市場中的領先者。本文將闡述除了皇家背景之外，Twinings還有哪些品牌策略，使其300多歲“高齡”，仍能夠與年輕品牌相抗衡，維持領先者的地位。

一、品牌發(fā)展歷史

1. 由咖啡館起家的茶葉店

1706年，創(chuàng)始人Thomas Twining買下了一間咖啡館，這家位于英國Strand街的店鋪，成為了Twinings茶葉店的前身[1]，這家店鋪至今仍在，已有超過300年的歷史。當時咖啡非常受歡迎，Thomas經營了一段時間的咖啡，但他也看到了人們對于茶的熱愛。雖然18世紀早期茶葉的稅收比較高，但仍不妨礙人們對于飲茶的追求，有著一些飲茶知識的Thomas將茶葉帶入了咖啡館中，逐漸發(fā)展起了茶葉生意。從那以后，Twinings的茶葉生意慢慢發(fā)展起來。

之后，Twinings由Daniel Twining、Mary Twining née Little、Richard Twining I.、Richard Twining II.等人相繼接管經營。Daniel擴大了茶葉的銷售范圍;Mary在21年的經營中維持了茶葉的高品質;Richard I.創(chuàng)造了品牌標志、推動了茶葉減稅;Richard II.提供定制茶品服務等，在他們的努力與推動下，Twinings不斷發(fā)展，成為了聞名世界的品牌。而今，Twinings已經成為英國皇室御用的茶品牌，且歷經10代人傳承，風靡全球100多個國家，擁有超過500種茶品，在國際茶葉品牌中影響力排在前列，規(guī)模實力位居全球第二。

2. 備受皇家青睞的茶品牌

Twinings給人們的第一印象，就是“皇家御用茶”。因為Twinings與英國皇家貴族有著密切的關聯：1803年，Twinings頗負盛名的“豪門伯爵茶”誕生，而此茶是由英國首相格雷伯爵特別委托，經Twinings調制而成;1837年，英國皇室維多利亞女王頒布了第一張“皇室委任書”，Twinings被指定為皇室御用茶，并深受喬治五世、愛德華七世、亞歷山大皇太后等王室貴族的喜愛。1972年，伊麗莎白女王二世授予Twinings“第一個皇后出口茶”的榮譽，1977年第二次授此殊榮。

作為皇家御用茶，Twinings會為皇室創(chuàng)制一些特別的茶品，如2011年，為英國威廉王子和凱特王妃婚禮推出的“王室婚禮紀念茶”;2012年，為慶祝女王登基60周年推出的“2012鉆禧慶典禮盒”;2014年，推出的Twinings皇家精選禮盒。

二、品牌策略：英倫風與年輕范融合表達

從1706年發(fā)展至今，擁有300多年歷史的Twinings，并沒有像人們所想象的那樣落后于時代，而是不斷創(chuàng)新，引領著世界的飲茶潮流。究其原因，在于它能夠與時代緊密連接的品牌策略：保有典雅英倫風，更追求年輕活潑范。這在Twinings的品牌標志、包裝設計、宣傳推廣活動等方面均有所體現。

1. 品牌標志

Twinings一直沿用1787年設計的品牌標志，至今已使用了234年。粗體黑字加金底的設計，簡明清晰又利于熟記，底部“of London（來自倫敦）”的小字（圖1），強調了它的發(fā)源地是擁有悠久歷史和豐富文化底蘊的倫敦，所有的元素都賦予了品牌標志一種悠久的歷史感和古典韻味。

2. 店堂設計

Twinings的專賣店設計十分有特色。在倫敦Strand街上的專賣店面積不大，但處處體現其品牌的精致與品質感。這家店是1717年Thomas先生買下了3棟相鄰的房屋改造而成的。1787年，Thomas的孫子Richard Twining I.對專賣店進行了修繕，建造了現在這扇大門（圖2）。門上有巨大的黑字金底門牌和徽章。因為很長一段時間，中國是重要的茶葉來源國，因此門上還有1頭金獅和2名中國男子。

店內的通道略有些狹窄，通道兩旁排列著整齊的木質茶葉架，不同產地、不同品種、不同口味的數千種茶品陳列在茶葉架上。其中一些茶以不同顏色的小茶包裝著，整齊地羅列在茶葉柜中，組成一面彩虹茶葉墻。通道盡頭，設有可以品茶休憩的長桌，長桌旁，陳列著一些殖民時期茶葉交易的數據和圖像，以及很久以前遺留下來的各種茶葉包裝。那些略微泛黃的紙質包裝和帶有銹點的鐵盒（圖3），充滿歷史感，令人遐想，讓人們仿佛穿越回了過去，看到了Twinings的百年歷史。

3. 年輕范包裝

現今，許多年輕人很喜歡購買Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背書作用，還因其包裝設計很吸引人。Twinings既有經典的具有英式風情的鐵質茶葉罐，也有薄荷綠、少女粉、淡鵝黃、寶石藍等顏色清新可愛的茶罐、茶包（圖4）和馬克杯。尤其是和世界最大的藝術和設計博物館V&A合作推出的限量禮盒與馬克杯，極富藝術氣息，像是一組收藏品。

4. 別致的茶具禮盒

Twinings的茶具和禮盒別有其韻，經典的金邊骨瓷茶杯和茶壺、銀色小茶勺、金色小茶漏和小巧的奶罐，每一個茶具，都讓人聯想到下午茶時光。

除了高貴的皇家禮盒、典雅的木質禮盒， Twinings還邀請著名的珠寶設計師、水墨藝術家來為其設計極富夢幻感的藝術家禮盒，以“流轉時空”“繁華金典”“綠意永恒”等為主題，具有獨特含義的畫面，讓簡單的茶盒變得生動有趣，更有令人思索的意蘊。

5. 品牌傳播關注年輕群體

在品牌傳播活動中，Twinings懂得并關注年輕群體。以其在中國的品牌活動為例，Twinings在上海開設餐廳，優(yōu)雅的皇家下午茶風格和誘人的美食吸引人們前來體驗;與時尚芭莎合作，邀請陳曉、唐嫣、梁大維等人氣明星共飲下午茶和進行訪談;參與上海K11V&A博物館限時體驗館的展覽等，牢牢抓住了當下年輕群體的訴求，在潛移默化之中，收獲了一大批粉絲。

Twinings的廣告宣傳片，善于利用和創(chuàng)造奇妙夢幻的場景與故事。有的利用《愛麗絲漫游仙境》為主題，展現出夢境般美好的相遇;有的關注人的內心世界，以“get you back to you”這類意喻找回自我的主題，尋求心理共鳴;取材于倫敦，以“茶覺不同的你”為主題的大電影，講述兩位主角品味茶味的美好，發(fā)現不同的自己，獲得美好愛情的經歷;2018年的品牌廣告大片以“It's time for Twinings”為主題，講述了3個不同的人擺脫現實的緊張，進入Twinings的世界，尋求舒適與安寧的故事，廣告前半節(jié)的緊張氣氛和后半節(jié)的舒緩氣氛形成對比，更加突出了“Twinings時間”對于人們尋求內心平靜、回歸舒適所具有的作用。

三、品牌愿景：世界好茶盡在杯中

“The world in your cup（世界好茶盡在杯中）”，這是Twinings的品牌愿景，也是Twinings試圖引發(fā)的消費共鳴。Twinings通過這樣的訴求，鏈接消費者對其茶品的認可。

Twinings擁有專業(yè)的茶葉調配師隊伍，是全球第一個擁有品牌專屬調茶師的品牌。Twinings的每個調配師，都有著豐富的茶葉知識，了解茶葉和花草的特性、各國產茶特點，在茶葉購買和調茶領域，都有超過20年的寶貴經驗，并且都經歷長達5年的培訓，足以兼顧茶葉采購和茶葉調配師兩種角色。

人們喜愛Twinings，除了因其品質高之外，更因其獨特的拼配藝術。300多年前，Twinings在倫敦斯特蘭德開始為人們定制茶葉，從1706年發(fā)展至今，Twinings的調配師們已經調配出近500種口味的茶，這使得不同國家、不同年齡層、不同偏好的人們都可以在Twinings找到自己喜歡的那款茶品。

目前，Twinings已經入駐天貓和京東，在線上售賣的有7款經典紅茶與產地紅茶、3款綠茶、7款果香紅茶、1款花草茶和2款東方茶。

Twinings一直在不斷探索新的模式，比如，1956年開始生產茶包，1980年首創(chuàng)低咖啡因茶，1996年開始提供有機茶，現在又有了雞尾茶，并且關注到當代人的養(yǎng)生潮流，還推出了養(yǎng)護系列。Twinings注重高品質的同時，不斷探索，不斷創(chuàng)新，迎合了年輕人的好奇心理與探索特征。

四、普及和傳播英式茶文化

作為具有超過300年歷史的品牌，Twinings可以說是濃縮了英國茶文化史，而它也確實在致力于傳播英國茶文化。Twinings開設了茶學院，由“Twinings品牌大使”擔任講師，以交流學習的方式，將其品牌悠久的歷史，豐富的英式茶文化，茶品相關的制作和調配技藝進行普及和傳播。2019年，Twinings還出版了《唐寧茶生活美學的誕生》一書，系統(tǒng)介紹英式飲茶和飲食文化、Twinings獨創(chuàng)的拼配茶工藝、調飲美學等有趣的茶知識，讓更多人了解它的歷史和英國茶文化的魅力。

Twinings非常懂得如何用英國下午茶風情吸引消費者。它專門為茶品搭配了“下午茶玩法”：用豪門伯爵茶制作皇家伯爵奶茶;用果香茶搭配新鮮水果、雞尾酒或者牛奶;用日式煎茶制作香草冰激凌;用伯爵茶做司康餅等等。Twinings還會適時推出“Twinings新食譜”，讓每一種茶都和下午茶的場景建立聯系，觸動人們的場景想象，促發(fā)人們產生購買欲望。

雖然已經走過了300多年的歷史，但Twinings依然具有鮮活的生命力?；始矣貌璧纳矸葑屗@得了不一般的尊崇，而“英倫范疊加清新可愛風”的清晰定位，加上高品質的茶葉，使其能夠在英式茶飲界長久地占據一席之地，成為聞名世界的高端奢侈茶品牌，持續(xù)引領世界飲茶新風尚、新潮流。

參考文獻

[1] 楊以諾. 英國川寧茶的品牌分析[J]. 中國茶葉， 2017， 39（3）： 16-19.