年度營銷

2020年，全球影市都籠罩在疫情的陰霾下，中國電影同樣面對著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，不過，我們的電影人仍以全年204.17億票房成績突圍成功，探索了“后疫情時代”電影市場重啟的經(jīng)驗(yàn)。在各大片方宣傳數(shù)據(jù)背后，是發(fā)行模式的日趨完善、是短視頻對大眾注意力的收割，還是院線電影短視頻營銷的動力……“7萬+”塊銀幕下的觀眾觸達(dá)，正逐步延伸為大銀幕和小屏幕兩種消費(fèi)場景間的爭奪和轉(zhuǎn)化。即便電影市場停滯了半年有余，依舊有100余部影片走向大銀幕，在此，我們甄選出七部在營銷上最“出彩”的影片，回溯它們的宣發(fā)軌跡，從中汲取經(jīng)驗(yàn)、分享收獲。

《八佰》點(diǎn)燃短視頻平臺效應(yīng)

營銷特色：后疫情時期的“頭部巨制”引爆市場，刷屏出圈兩不誤

上映日期：2020年8月21日

從2018年4月《八佰》正式殺青，到2019年上海電影節(jié)定檔撤檔，再到疫情剛剛轉(zhuǎn)好后的上映，電影《八佰》從不缺話題，更不缺宣傳熱度。8月2日，片方官宣上映日期，作為復(fù)工后首部華語重磅巨制，《八佰》成功“引爆”市場，8月21日上映首日便取得2.3億票房，首周末更是達(dá)到8.1億，為影片取得完美開局，更是在此后近兩周時間里一直保持日均破億的光榮戰(zhàn)績。后暑期檔的院線，疫情陰霾依舊揮散不去，導(dǎo)致鮮有大片上映，《八佰》因此“獨(dú)占鰲頭”，直到以31億票房圓滿收官。影片成功躋身內(nèi)地票房榜前十，更是“創(chuàng)造”中國電影的世界紀(jì)錄——將2020年全球年度票房冠軍收入囊中。

縱觀《八佰》上映前后，話題不斷、熱搜不止，引起了廣泛討論。#八佰定檔#、#八佰電影票房破1000萬#、#八佰口碑#、#八佰提前點(diǎn)映#、#真實(shí)的八佰#等等話題紛紛登上微博熱搜，瀏覽量破億;除了微博，微信朋友圈、視頻號也常有相關(guān)推薦和宣傳，讓這部電影期待度被提上一個前所未有的境地，作為疫情過后的第一部大制作，成功走進(jìn)“饑餓”已久的受眾視線中。而強(qiáng)大的明星效應(yīng)，也是這部電影宣發(fā)的關(guān)鍵力量：全明星卡司——姜武、張譯、王千源、黃曉明、歐豪、魏晨等等20余位老中青實(shí)力演員的參演，讓這部電影天然具有明星效應(yīng)。明星們積極加入電影的話題傳播，紛紛帶話題發(fā)布微博，為電影的熱度貢獻(xiàn)力量，吸引廣大的粉絲群體。除了熱搜話題和影片本身強(qiáng)大的明星陣容，行業(yè)內(nèi)大咖以及圈內(nèi)明星的支持更是進(jìn)一步為這部電影增加了話題效應(yīng)。華誼兄弟王中軍、王中磊淚灑首映現(xiàn)場，馮小剛、陳思誠、吳京等人的點(diǎn)贊，以及多位明星在社交平臺發(fā)布的觀后感和對電影的力挺，都讓這部電影進(jìn)一步提高影響力，有效擴(kuò)大電影的聲量。通過熱點(diǎn)話題和明星效應(yīng)的助力，《八佰》不僅成功擴(kuò)大聲量，還在社交平臺上完成破圈層傳播，吸引更多用戶的關(guān)注。

如今，觀眾越來越注重作品質(zhì)量，而在上映前的“引爆”口碑更是能夠?qū)﹄娪盃I銷產(chǎn)生強(qiáng)大的正向推動作用，所以，《八佰》在前期營銷核心為“大規(guī)模點(diǎn)映，力推口碑營銷”，影片第一輪點(diǎn)映，就斬獲了超千萬的單日票房，超高的上座率也成為點(diǎn)燃電影口碑的引爆器。在首輪熱度未褪的情況之下，《八佰》又抓住時機(jī)開啟了全國范圍內(nèi)的大規(guī)模點(diǎn)映，票房更加亮眼。8月17日，電影二輪點(diǎn)映的第一天，《八佰》單日斬獲票房超5000萬，助推當(dāng)日票房突破7500萬，刷新復(fù)工以來的單日票房紀(jì)錄。這樣大規(guī)模點(diǎn)映的成果不僅體現(xiàn)在票房上，更是體現(xiàn)在觀看點(diǎn)映的觀眾上，他們在看完影片后，紛紛成為影片的“自來水”，在社交平臺上表達(dá)自己的感受，發(fā)表評論，自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，甚至還有部分觀眾自制物料為電影進(jìn)行宣傳，不僅擴(kuò)大了電影聲量，同時也通過口口相傳，讓《八佰》的好口碑傳播出去。以UGC內(nèi)容引爆傳播，吸引更多觀眾前去觀看電影，這也是影片中期的營銷戰(zhàn)略——“抓住受眾痛點(diǎn)，進(jìn)行情感營銷?！蓖ㄟ^觀眾的“自來水”，完成了對于《八佰》口碑的構(gòu)建，更是進(jìn)一步讓電影的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)更多的泛影迷群體。

隨著90后、00后的崛起，Z世代逐漸成為主流消費(fèi)群體，短視頻平臺逐漸成為電影宣傳的主戰(zhàn)場。《八佰》在營銷上選擇與快手合作，大數(shù)據(jù)顯示，快手的用戶基數(shù)與《八佰》的觀眾畫像高度相似，通過快手引流為《八佰》貢獻(xiàn)不俗票房。消費(fèi)人群的重合只是前提，如何撬動龐大的用戶市場為電影引流，將平臺用戶轉(zhuǎn)化為票房生產(chǎn)力才是關(guān)鍵問題?！栋税邸废嚓P(guān)視頻內(nèi)容在平臺上進(jìn)行數(shù)以月余的連番“轟炸”，光是“快手電影”的官方賬號，就發(fā)布多達(dá)73條的《八佰》視頻內(nèi)容，視頻播放量累計(jì)超1.8億，以拍攝花絮、主創(chuàng)采訪等多維度內(nèi)容引發(fā)了觀眾的高關(guān)注度和高期待值。電影首映時，片方更是聯(lián)合快手進(jìn)行了首映云直播，總播放量超過100萬，并以超過600萬的熱度登上了快手的熱搜榜第二名，成功“出圈”。

而站內(nèi)的視頻創(chuàng)作者也起到推波助瀾的作用，創(chuàng)意有趣的UGC內(nèi)容以更加接地氣的形式下沉，吸引增量觀眾入場。如模仿達(dá)人“阿拉丁狗蛋”，其模仿《八佰》里“老算盤”的一幕，得到了超過7w人的點(diǎn)贊，頗具喜感的模仿秀不禁讓人對張譯的表演興趣大增;原創(chuàng)達(dá)人“三棵樹”發(fā)布的“致敬英雄”視頻，引發(fā)了觀眾的愛國熱情;電影解說達(dá)人“賢于葛格”揭秘的電影幕后故事，展示了電影拍攝的不易，也讓觀眾體會到劇組的用心?！栋税邸房芍^如今短視頻平臺宣傳電影的標(biāo)準(zhǔn)范本，其最終票房的成功，除了影片本身的質(zhì)量過硬之外，也反映出強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的連鎖效應(yīng)，更是證明了短視頻平臺營銷電影模式的無限可能。

《我和我的家鄉(xiāng)》 破圈營銷之典范

營銷特色：打通“五個故鄉(xiāng)”，勾連全國家鄉(xiāng)

上映日期：2020年10月1日

《我和我的家鄉(xiāng)》是中國第一個百年目標(biāo)“2020全面建成小康社會”的獻(xiàn)禮影片，作為《我和我的祖國》的姊妹篇，延續(xù)了該系列多段式的創(chuàng)作模式，片由《北京好人》《天上掉下個UFO》《最后一課》《回鄉(xiāng)之路》《神筆馬亮》五部分組成，融入了農(nóng)村合作醫(yī)療、扶貧、支教、植樹造林、脫貧致富這些新時代發(fā)展的重要軌跡。多位著名導(dǎo)演、幾十位知名喜劇演員為全國人民打造這場極具正能量的喜劇盛宴，在國慶檔點(diǎn)燃全民情緒，并最終以28.29億票房成為年度票房亞軍，如此豐碩的票房果實(shí)，離不開集體創(chuàng)作模式在整合資源、撬動市場兩方面的效率和效果，特別是短視頻平臺的營銷升級。

《我和我的家鄉(xiāng)》7月20日定檔國慶檔，是復(fù)工后首批定檔的影片，夯實(shí)了市場信心，也為影片的營銷贏得了先機(jī)。影片宣發(fā)過程中，充分發(fā)揮多段式創(chuàng)作的優(yōu)勢，持續(xù)釋放高品質(zhì)物料。影片中的五個故事分別聚焦于北京、貴州黔南、浙江千島湖、陜西毛烏素沙漠、遼寧沈陽五個地方，跨越了中國東南西北中地區(qū)，雖已很具代表性，但電影之外祖國大地幅員遼闊，天南地北的人們各有各的故鄉(xiāng)白月光，要與他們共情，在營銷上便要打破“五個故鄉(xiāng)”的限制。從8月開啟宣傳，到9月正式進(jìn)入市場預(yù)熱，影片攜手抖音、西瓜視頻等短視頻平臺發(fā)起上海、南京、西安、長沙、杭州、沈陽、貴陽七大城市聯(lián)動的#拍家鄉(xiāng)上電影#挑戰(zhàn)賽，其中抖音話題#拍家鄉(xiāng)上電影#獲得1.1億次播放，影片官抖獲贊2571.8萬，有效帶動影片相關(guān)信息的分發(fā)和口碑觸達(dá)。

電影聯(lián)手短視頻宣發(fā)的崛起，雖僅三年左右時間，成長速度驚人?！段液臀业募亦l(xiāng)》便吃到抖音平臺的多重紅利。在“我和我的家鄉(xiāng)在抖音”主題活動帶動下，抖音平臺涌現(xiàn)出千千萬萬個和家鄉(xiāng)有關(guān)的故事。#拍家鄉(xiāng)上電影#、#家鄉(xiāng)時尚大片#挑戰(zhàn)賽里，那些來自五湖四海的鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)味，在抖音上形成一個“鄉(xiāng)情共振磁場”，也為《我和我的家鄉(xiāng)》構(gòu)建一個龐大的流量池?！段液臀业募亦l(xiāng)》官方TVC與七支家鄉(xiāng)短片的鏡頭伸向了蘭州、天津、內(nèi)蒙古、柳州、武漢、青島、廣州等省市地區(qū)，用電影級質(zhì)感記錄發(fā)生在祖國大江南北的特色家鄉(xiāng)故事。在充滿煙火氣的鏡頭下，它們就像是《我和我的家鄉(xiāng)》的番外篇?！霸率枪枢l(xiāng)明，家國共團(tuán)圓”。在官方帶動下，#拍家鄉(xiāng)上電影#、#家鄉(xiāng)時尚大片#兩大話題迅速發(fā)酵成了抖音站內(nèi)熱門活動，也激發(fā)了創(chuàng)作者們的活力。不僅鐘愛潮流的年輕人加入了時尚大片挑戰(zhàn)隊(duì)伍，年過七旬的老奶奶也用上貼紙，唱起《十五的月亮》;各位創(chuàng)作者的鏡頭語言風(fēng)格各異，在他們的呈現(xiàn)里，鄉(xiāng)情可以是小孩在甘肅嘉峪關(guān)前朗誦“萬里長城萬里關(guān)”時略帶稚嫩的豪氣，是對寧靜、溫暖、淳樸的小城的懷念，也可以是提起家鄉(xiāng)美食美景時的如數(shù)家珍與自豪，是對血脈紐帶的難以割舍。在這里，人人都可以讀出印照自己文化背景和生活現(xiàn)實(shí)的主題，這些內(nèi)容勾勒在一起，連接跨地域、跨階層的泛化用戶，基于內(nèi)容共創(chuàng)，在短時間內(nèi)將這些用戶與電影聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)作者間的相互引流以及內(nèi)容的裂變閉環(huán)，為《我和我的家鄉(xiāng)》帶來了高強(qiáng)度的宣發(fā)曝光。

《我和我的家鄉(xiāng)》正式上映后，各路KOL以及影片的人氣主創(chuàng)如閆妮、陳數(shù)、馬麗、李晨、李易峰等等都錄制了貼紙視頻，這不僅進(jìn)一步增強(qiáng)明星與粉絲連接的社區(qū)屬性，也擴(kuò)大了影片的傳播度。甚至還有河南拖拉機(jī)組隊(duì)觀看《我和我的家鄉(xiāng)》，“拖拉機(jī)比牛車慢”，“電影看不上的這鍋誰來背”進(jìn)入社交平臺的視頻熱點(diǎn);新疆最長壽老人阿麗米罕奶奶追星佟麗婭，要與其相約《我和我的家鄉(xiāng)》，佟麗婭暖心回應(yīng)“有機(jī)會回去拜訪您”;“脫口秀頂流”李雪琴為《我和我的家鄉(xiāng)》硬核應(yīng)援，直言想和馬麗合作“東北版瑪麗蓮夢露”，馬麗爽快應(yīng)約，稱“咱們整一個‘我和我的宇宙’”……諸如此類的星素“破圈”事件無一不擴(kuò)大影片在下沉市場的影響力。因此，《我和我的家鄉(xiāng)》不僅見證中國電影市場復(fù)蘇，更重要的在于推動電影與短視頻，已成為影片宣傳無比親密的“共同體”。

《姜子牙》土潮結(jié)合 一網(wǎng)打盡

營銷特色：多重資源再翻新，潮流必追時髦精

上映日期：2020年10月1日

2019年，一部橫空出世的《哪吒之魔童降世》創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫電影最高票房紀(jì)錄，影片結(jié)尾最后一個彩蛋順利引爆大眾對于《姜子牙》的期待值，“國漫之光再出擊”一度成為《姜子牙》的Slogan，貫徹在影片的整體宣傳中。而原本在2020年春節(jié)檔便要“大殺四方”的姜太公，遭遇新冠疫情，只能蟄伏幽居伺機(jī)待動。幾經(jīng)波折之后，《姜子牙》終于在2020年國慶檔面世，于疫情后的第一波電影高峰期順利蹭上熱度，僅上映半日票房便突破2億。盡管陷入口碑兩極分化的境地，票房領(lǐng)跑到第三天時被《我的我的家鄉(xiāng)》反超，但并不影響其最終以16億的票房成績?nèi)雵?020年年度票房三甲。票房成功的背后，除了國漫復(fù)興的強(qiáng)勢契機(jī)，更少不了一系列量身定制的營銷力量。

早在《姜子牙》一度定檔春節(jié)之時，影片便發(fā)布一系列由前國漫頂流“大圣”、“哪吒”紛紛參與的宣傳物料，在此后近一年的宣傳周期中，影片早已積累不俗的熱度，因此國慶檔影片中熱度最高，關(guān)注度最高，預(yù)售票房最高。電影二度定檔國慶時，營銷方在各大社交平臺上發(fā)布“土味預(yù)告片”：大紅背景搭配上金光四射的字體和煙花，以及年味十足的BGM，讓整個視頻充滿了濃濃的“沙雕氣息”，文案也走同款土萌歡快戰(zhàn)略。盡管周身都充斥某種“江南皮革廠倒閉了”的氣息，但在土味的外表下，該傳達(dá)的影片信息卻一個沒落，檔期、人物、看點(diǎn)，每一個都讓《姜子牙》有了更多被熱議的話題。熟悉營銷的業(yè)內(nèi)都知道一個金科玉律：如果宣傳總是高高在上，勢必會拉開和受眾的距離，選擇接地氣的方式和用戶交流，既可以消除品牌和用戶的距離感、陌生感，還能讓更多下沉市場的人們找到存在感和價(jià)值。因此，在土味宣傳的攻勢下，影片關(guān)鍵字“姜子牙”百度上搜索指數(shù)創(chuàng)下新高，多次登上微博熱搜，影片上映之前，淘票票上有多達(dá)171.1萬人士表示“想看”，貓眼也有近百萬的期待人群，大家都在等待著哪吒之后，彩條屋又將奉上怎樣精彩的作品。

一方面將“土味”進(jìn)行到底，一方面卻把握潮流，緊跟熱點(diǎn)，“當(dāng)代時髦精，趕潮流第一名”從來都是《姜子牙》的營銷思路。在偶像團(tuán)體吃遍天、乘風(fēng)破浪的姐姐紅到紫的當(dāng)下，宣傳方獨(dú)具匠心，打造了一支屬于國漫的“神仙天團(tuán)”玩轉(zhuǎn)青年潮流，其成員包括：練習(xí)時長3000年的leader——姜子牙;陳塘關(guān)第一酷萌rapper——哪吒;會七十二變的靈魂dancer——大圣;仙氣飄飄的門面擔(dān)當(dāng)兼vocal——敖丙，另外，還有“四不相”萌寵作為彩蛋精彩出演，這些國漫的頂流齊聚，目的只有一個，為C位的《姜子牙》“打call”。愛豆成團(tuán)、潮流說唱、街舞battle，《姜子牙》將顏控、萌寵、選秀、成團(tuán)系為一體，形成國漫idol產(chǎn)業(yè)鏈，一次性圈住唯粉、CP粉，媽媽粉、阿姨粉……都說流量明星是營銷的王牌，《姜子牙》的破壁營銷，將三次元的粉圈經(jīng)濟(jì)用在二次元上，讓粉絲“為愛發(fā)電”，效果果然不俗。對話消費(fèi)者，構(gòu)建與年輕觀眾的溝通橋梁，在這點(diǎn)上，彩條屋可謂做到了極致。

“什么火就玩什么”是營銷人必備技能，《姜子牙》初嘗哪吒“表情包”的勝利果實(shí)后，片方此番推廣的“姜心比心”表情包順勢成為微信微博最火表情，其中“馬臉最愛款”隨著電影的熱度攀升而不斷被傳播，隨后有點(diǎn)“姜”硬，陷入“姜”局，草率“姜”就等等配套表情包統(tǒng)統(tǒng)起飛，極大促進(jìn)了粉絲創(chuàng)意UGC的產(chǎn)出。《姜子牙》運(yùn)營宣傳，讓人們看到國漫傳播的更多可能性，雖然《姜子牙》沒能創(chuàng)造國漫又一巔峰，但多重資源的整合再創(chuàng)作，無愧國漫營銷的又一里程碑。

《除暴》劍走偏鋒 破圈開拓

營銷特色：不做口碑牌，猛打硬漢拳

上映日期：2020年11月20日

經(jīng)歷國慶檔的短暫“狂歡”后，內(nèi)地電影市場迎來了近一個半月的沉寂狀態(tài)，隨著好萊塢大片依次撤檔，除《金剛川》外，國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新片稀缺，讓11月這個歷來冷門的檔期顯得更加凄清，這一狀態(tài)直到《除暴》的上映才得到緩解。影片由香港導(dǎo)演劉浩良自編自導(dǎo)，延續(xù)了港片中為人稱道的“雙雄對決”設(shè)定，拳拳到肉的搏擊、疾風(fēng)烈火的節(jié)奏，讓其在首周末便斬獲近2億的票房，并最終以5.37億排名2020年度票房第7名。作為一部中等體量的犯罪動作電影，《除暴》在上映前后經(jīng)歷更名、提檔、映期內(nèi)宣布續(xù)集等一系列專業(yè)化操作，堪稱制片、發(fā)行、營銷三方精密配合，助推影片起飛的經(jīng)典案例。

《除暴》原名《限期破案》，自從2020年10月10日定檔，其后便保持10天左右的物料曝光節(jié)奏。11月4日，在準(zhǔn)確預(yù)判后市市場空間的前提下，影片果斷提檔至11月20日，并在11月14日開啟全國部分城市的超前點(diǎn)映?！冻费永m(xù)伯樂營銷開機(jī)前就參與項(xiàng)目的常態(tài)化操作，營銷充分前置，并在劇本階段給出營銷建議。從《限期破案》更名為《除暴》，意在給予影片更大的寬容度。影片的宣傳關(guān)鍵在于找準(zhǔn)“差異性的價(jià)值點(diǎn)”——強(qiáng)化警匪片的類型定位，圍繞類型差異性展開全方位的包裝宣傳，反復(fù)傳遞“本年度唯一院線警匪片”的重要信息。警匪片中激烈打斗的武戲多發(fā)生在境外，以內(nèi)地為故事背景的激烈火爆的警匪片頗為罕見，加之根據(jù)真實(shí)大案改編，觀眾對類型有剛需且目標(biāo)觀眾基數(shù)足夠大，這正是《除暴》引發(fā)共鳴的關(guān)鍵。

按照以往影片的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容質(zhì)量往往決定票房走向，但在可能面臨內(nèi)容不足或口碑失利的情況下，如何將影片的商業(yè)價(jià)值拉升到最大值，很大程度上取決于影片的發(fā)行和營銷方式。對于豆瓣評分6.4分的《除暴》而言，影片最大賣點(diǎn)并不是口碑，而是來自于兩位實(shí)力派主演，為此，在電影進(jìn)入正式宣發(fā)階段后便釋出了多支主演的制作特輯和花絮，并在微博、抖音上營造話題熱點(diǎn)，持續(xù)增加影片的話題聲量。據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，自11月20日開始，《除暴》就連續(xù)多日蟬聯(lián)物料播放榜首位;在微博上，關(guān)于#王千源演技#、#打架浴巾不掉# 等話題霸占熱搜榜前列;在抖音上，#電影除暴# 話題累積獲得超過7億次播放，熱度超過《金剛川》《一秒鐘》等同期上映的影片——充分借助社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)到話題傳播的效果，正是《除暴》在上映前期做的第一個功課，且收獲了良好的反響。影片正式上映前一周，《除暴》還在多個城市開啟了大規(guī)模點(diǎn)映，值得一提的是，與以往同類型片通常將點(diǎn)映地點(diǎn)選在一線城市不同，《除暴》的第一輪點(diǎn)映對象涵蓋多個二三線城市，且均集中在北方地區(qū)。過去《掃毒2》《使徒行者2》等影片的市場表現(xiàn)證明此類警匪片的受眾對象多集中在南方尤其是粵語地區(qū)，《除暴》這一劍走偏鋒的做法可謂是在保有基礎(chǔ)盤的前提下為影片進(jìn)一步破圈尋找可能。事實(shí)證明，《除暴》所選擇的這一點(diǎn)映策略也收獲了奇效，根據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，在首周末《除暴》連續(xù)獲得超過41%的排片占比，黃金場占比和上座率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過同期影片。城市票房占比上，與其他同類型影片相比《除暴》在二三線的票房收入也得到顯著提升，正是憑借前期點(diǎn)映打下的良好基礎(chǔ)，讓《除暴》在口碑面臨大規(guī)模滑坡前便提前占據(jù)排片上的優(yōu)勢，最終影片收獲不俗票房正是最好例證。

《我在時間盡頭等你》瞄定檔期 精準(zhǔn)出擊

營銷特色：七夕專供，浪漫寫意

上映日期：2020年8月25日

七夕節(jié)大盤單日破 5 億的奇跡，讓經(jīng)過疫情重創(chuàng)的電影市場重回巔峰。不過至今還有無數(shù)人好奇，無流量明星、非重磅力作的《我在時間盡頭等你》如何能在七夕節(jié)力壓《八佰》拿到 50.2% 排片率和 2.77 億票房？顯然，影片背后由一批懂市場、懂檔期、懂宣發(fā)的人操盤，不論是片方還是營銷方，都深諳影片自身的特點(diǎn)，最終使影片獲得5.05億票房，位列年度排行第9位。正如影片曾瞄準(zhǔn)情人節(jié)檔期，然而疫情爆發(fā)，情人節(jié)檔淪為泡影——這其實(shí)讓影片一度失去了最佳時機(jī)。而作為年中另外一個“情侶特供”，七夕節(jié)歷來是片方、宣發(fā)方的必爭之地。不過由于2020年的疫情反復(fù)，不少影片選擇觀望，《我在時間盡頭等你》則看準(zhǔn)時機(jī)，在7月20日復(fù)工后，便強(qiáng)勢定檔七夕，先發(fā)制勝。

另一方面，《我在時間盡頭等你》這一帶有先天浪漫感的片名，是影片的一大加分項(xiàng)。和《地球最后的夜晚》形似，如此悠長卻朗朗上口的短句顯得非常感性，似乎與購票者之間有一種微妙的默契——你儂我儂的曖昧尤其適用于情人節(jié)或是七夕，它自身的屬性外加跟檔期的交融，形成了一股強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng)。對女性觀眾、情侶觀眾有著非常強(qiáng)烈的吸引力，甚至是對受眾形成一種有效的“勾引”，使之成為了情侶之間約會的必選影片。與此同時，同檔期的《八佰》雖然是復(fù)工的首部國產(chǎn)大片，但它的受眾并非覆蓋全年齡、全階層，還有很多觀眾繼續(xù)壓抑著觀影的需求?！绊槃荻鵀椤币恢笔遣畼窞椤段以跁r間盡頭等你》制定的宣傳戰(zhàn)略，疫情所壓抑的觀影需求絕不會消失，尤其對于《八佰》未能覆蓋到的年輕女性觀眾來說，《我在時間盡頭等你》才是她們心中復(fù)工以來的首部電影。如今通過復(fù)盤，定檔七夕節(jié)成為《我在時間盡頭等你》最為重要、也是最正確的決定。

檔期優(yōu)勢、片名優(yōu)勢，只會提升受眾的印象分和購買欲望，如何提升影片的曝光度形成高轉(zhuǎn)化的漏斗，以及提升觀眾的好感度，這些都是營銷團(tuán)隊(duì)的“天職”。此類相對感性的影片，也必須得有感性的策略，《我在時間盡頭等你》宣傳渠道、預(yù)算費(fèi)用全力傾斜于短視頻。影片在抖音上第一條短視頻來自 2019年11月14 日——早早便發(fā)起“群聊”，通過一個個短視頻帶來的熱度，最終轉(zhuǎn)換成了 “想看人數(shù)”。多達(dá) 127 個短視頻作品，讓它累計(jì)收獲超過 1400 萬個贊，話題量也頗為驚人，累計(jì)播放量接近 15 億。這使得《我在時間盡頭等你》在7-8月期間的抖音電影榜位列第二，僅次于《八佰》。精準(zhǔn)投放的物料，慢慢讓潛在觀眾認(rèn)為其是一部具備質(zhì)感的影片。尤其是臨近上映之際，一系列爆款短視頻的出現(xiàn)，極大促進(jìn)了影片的熱度，有效轉(zhuǎn)化成為了預(yù)售成績。最終影片的貓眼想看人數(shù)突破 64 萬人次，晉升內(nèi)地歷史 TOP10 的行列，拿到了 1.41 億預(yù)售票房，位列電影歷史第 11 的席位。當(dāng)然，不是每一部影片都是感性的，能夠貼合短視頻的用戶，也不是每一部都適合在短視頻大肆營銷推廣，這跟影片本身的屬性有關(guān)，《我在時間盡頭等你》作為七夕特供的愛情電影，讓觀眾再一次感受到精準(zhǔn)營銷的威力。

《一點(diǎn)就到家》電商打call，電影與廣告融屏互動

營銷特色：電影電商夢幻聯(lián)動

上映日期：2020年10月4日

38.60億，這是2020年國慶檔交出的歷史第二答卷。而在諸多不同類型的大片博弈中，一部講述三個年輕人因云南普洱咖啡結(jié)緣、在云南古寨創(chuàng)業(yè)逐夢故事的《一點(diǎn)就到家》，憑借觀影口碑“后浪”居上，以一己之力帶動大眾對“遠(yuǎn)山樹林味”咖啡的熱議。從營銷思路上看，《一點(diǎn)就到家》定檔10月4日，排片并不占優(yōu)，且規(guī)避本片監(jiān)制陳可辛于9月25日上映的另一大作《奪冠》之目的明確。影片確實(shí)在競爭激烈的國慶檔落了下風(fēng)，首日票房2500萬，國慶檔結(jié)束才將將破億。然而，憑借創(chuàng)意不俗的新穎營銷和及時跟上的口碑宣傳，《一點(diǎn)就到家》在后國慶檔攻城略地，拿下2億成果，最終將票房定格在3.12億，以黑馬稱呼或許稍顯夸張，但總體可謂良駒一匹。

作為最懂內(nèi)地觀眾的導(dǎo)演之一，陳可辛從2013年的《中國合伙人》便通過小人物追夢描摹大時代浪潮，打造了屬于當(dāng)時的“現(xiàn)象級”影片。7年后，不同的配方卻是相似的味道，《一點(diǎn)就到家》再次延續(xù)“合伙人”精神，陳可辛此番作為監(jiān)制帶來充滿青春氣息的《一點(diǎn)就到家》。連同“鬼才”許宏宇，“路人緣”無敵的劉昊然、彭昱暢、尹昉，從影片定位來看，坐實(shí)青年版《中國合伙人》，并以此打造口碑牌。不僅如此，影片更是把從2019年到2020年最火熱的話題——電商直播加以放大，吸引觀眾。

在電影中，本色出演淘寶主播的李佳琦，幫助劉昊然、彭昱暢、尹昉“創(chuàng)業(yè)三人組”秒空10萬件普洱咖啡;而在電影外，李佳琦也盡心為影片賣力宣傳，真的把普洱咖啡帶進(jìn)直播間，量身定制差異化的“出圈”思路，是《一點(diǎn)就到家》另類的“致富”法寶。在眾多同檔期影片中，《一點(diǎn)就到家》的獨(dú)特性在于它是一部為年輕人而拍的電影，“追尋自己的夢想，實(shí)現(xiàn)自我的人生價(jià)值，充滿對家鄉(xiāng)的眷戀”。片方打出“追趕潮流是年輕人的消費(fèi)觀，熱血逐夢則是年輕人的進(jìn)取態(tài)度”這一口號，借助互聯(lián)網(wǎng)以及最流行的“電商”直播營銷方式緊跟時代潮流，用“新國潮”助力電影熱度不斷加強(qiáng)。觀眾在觀影后紛紛感嘆：《一點(diǎn)就到家》是淘寶和阿里電影最成功的一次營銷，而“云南咖啡”、“普洱市瀾滄縣”等等和電影相關(guān)的衍生產(chǎn)品走紅，也意味著越來越多的年輕群體已經(jīng)不再滿足于單向接收電影本身所傳遞的信息。在不同的平臺參與和討論成為觀眾新的訴求點(diǎn)，其中影片中尹昉一段“遠(yuǎn)山樹林的味道”的名場面成為各大短視頻平臺以及新浪微博的熱門頭條，轉(zhuǎn)發(fā)超過百萬，甚至刷遍朋友圈，不少還未來得及觀看的人們紛紛對影片有所好奇，并去往影院一探究竟，成功實(shí)現(xiàn)從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化——打造營銷價(jià)值鏈的閉環(huán)，直接讓內(nèi)容熱度轉(zhuǎn)化為觀影需求，這一切，都使得《一點(diǎn)就到家》顯示出不俗的長尾效應(yīng)。

《送你一朵小紅花》引流童年，“頂流”加持

營銷特色：流量明星的正確打開方式

上映日期：2020年12月31日

上映前5天，預(yù)售破億，《送你一朵小紅花》黑馬之勢彰顯;上映后，3天破6億，9天破10億，連續(xù)17天蟬聯(lián)票房日冠，成為2021年首部進(jìn)入10億票房俱樂部的影片，上映20天，票房突破12億……《小紅花》針對流量明星的精準(zhǔn)營銷和勾起觀眾童年回憶的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)，可謂這部投資不大的中成本電影取得票房成功的關(guān)鍵。

從劇情來說，《送你一朵小紅花》講述的是兩個抗癌家庭故事，此類偏悲傷基調(diào)的影片并不是精準(zhǔn)戳中觀眾跨年情緒的類型。回顧往年跨年檔的票房冠軍，19年的《寵愛》和17年的《前任3》都是喜劇+愛情，18年的《地球最后一晚》是愛情+懸疑，愛情題材電影已經(jīng)連續(xù)三年登頂。而《小紅花》的競爭對手主要來自于同檔期的《溫暖的抱抱》，后者是開心麻花喜劇，也有愛情元素，更適合跨年氛圍，并且打出“擁抱跨年”的概念有意迎合儀式感消費(fèi)習(xí)慣。從貓眼的受眾畫像也不難看出，兩部影片在年輕用戶和女性用戶上具有高重合度。但是《小紅花》卻有著異常強(qiáng)勢的“明星效應(yīng)”——號稱頂級流量的易烊千璽。所以，一反如今大部分影片以抖音、快手等短視頻平臺作為宣傳主陣地，此次《小紅花》片方選擇與微博深度合作。眾所周知——微博可謂明星的主戰(zhàn)場，也是粉絲獲取偶像消息的最大中轉(zhuǎn)站。影片將全部重點(diǎn)物料都在微博首發(fā)，微博電影根據(jù)平臺屬性和電影調(diào)性，通過定制化熱點(diǎn)運(yùn)營，取得非常不錯的物料傳播效果，實(shí)現(xiàn)最大化“破圈”。階梯式的物料分發(fā)，主要分為映前和映后兩個階段。前期微博首發(fā)的主題曲MV、珍惜版預(yù)告片是《小紅花》第一波重磅物料大范圍曝光，主要目的是吸引首波觀眾入場。主題曲MV在微博發(fā)布后，反響強(qiáng)烈，視頻播放量超7000萬，相關(guān)話題3次登上熱搜，閱讀量超13億;其次是二次挖掘話題，延續(xù)物料熱度。微博電影根據(jù)多年熱點(diǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從物料中提取出新的熱點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。比如主題曲MV除了沖主話題外，微博電影還為其打造了7個衍生分話題，#送你一朵小紅花臺詞#等多個話題登上熱搜;同時抓取明星互動瞬間，在胡歌轉(zhuǎn)發(fā)微博稱贊易烊千璽時，微博迅速打造出#胡歌稱贊易烊千璽臺詞#，登頂當(dāng)日熱搜榜，成為兩家粉絲津津樂道的話題。

再者，《送你一朵小紅花》有意打造一個將全片情感高度濃縮的宣傳logo——馬小遠(yuǎn)畫在韋一航手上的“小紅花”，應(yīng)和片名，貫穿劇情，更是將slogan強(qiáng)勢打在“公屏”上。“小紅花”這個標(biāo)記的集體記憶，和廣大中國人的“童年回憶”緊密關(guān)聯(lián)，使得這一標(biāo)志作為宣傳核心，既有情境獨(dú)創(chuàng)性，又有文化集體記憶，非常適合被傳播?？v觀國內(nèi)外過往成功案例不難看出，凝練“符號”的打造，是塑造一個成功IP的絕佳加分項(xiàng)，這種直觀又率真的表達(dá)是營銷的一大亮點(diǎn)，所以，“小紅花”出沒在《小紅花》電影內(nèi)外的每一個角落，大到片名，小到片方宣傳的物料袋、周邊卡，等等都被印上“小紅花”，使得電影本身在大眾印象中不斷被重復(fù)強(qiáng)化，“小紅花”成為一個被廣泛傳播的標(biāo)志“樞紐”。

由于疫情的二度來襲，《小紅花》并沒有開啟路演或提前點(diǎn)映，官方釋出的預(yù)告及MV物料也僅僅只有4個，但主演易烊千璽的天然流量和題材公益性質(zhì)為影片傳播助力。其中，#易烊千璽粉絲公益捐獻(xiàn)頭發(fā)#登上熱搜，這看似只是粉絲因?yàn)榕枷褡龅膽?yīng)援，其實(shí)增加了影片傳播的內(nèi)容素材，而且是極其積極正向的輿情引導(dǎo)?？梢钥闯?，《小紅花》的營銷打法里，依靠內(nèi)容二創(chuàng)和粉絲自發(fā)傳播的路徑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比打造淚點(diǎn)營銷得到更多聲量和話題，這也是在沒有點(diǎn)映、難以打造劇情情緒點(diǎn)的情況下，能做出的最好選擇。（文 不知火）