品牌年輕化：如何讓年輕人愛你買你？

編者按：品牌年輕化，是近年被廣泛關(guān)注的一個(gè)課題。幾乎每家企業(yè)都把年輕化當(dāng)成頭等大事。

時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏極快，消費(fèi)觀念不斷更迭，新世代消費(fèi)者一撥撥崛起，且不同代際消費(fèi)者之間的消費(fèi)需求和觀念差異極大。很多曾經(jīng)煊赫一時(shí)的大品牌被拋棄，企業(yè)遇到品牌老化、核心資產(chǎn)流失、無法吸引年輕消費(fèi)群體的致命問題，這讓很多企業(yè)感到焦慮，如何保持品牌長(zhǎng)青、煥發(fā)品牌生機(jī)、重新吸引年輕人目光、討得年輕人歡心，成為企業(yè)營(yíng)銷的核心課題。

本期伊始，本刊特別邀請(qǐng)品牌營(yíng)銷專家空手老師為我們解讀品牌年輕化的系列內(nèi)容。

提到年輕化，我想很多人會(huì)問一個(gè)問題：中國(guó)都已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)了，為什么品牌還要做年輕化呢？我們先從這個(gè)問題談起，幫助大家理解年輕化的價(jià)值。

年輕化的價(jià)值與意義

根據(jù)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)口徑，如果一個(gè)國(guó)家60歲以上人口達(dá)到總?cè)丝跀?shù)的10%或者65歲以上人口占比達(dá)到7%，就屬于人口老齡化國(guó)家。

2020年我國(guó)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲及以上人口數(shù)量達(dá)到2.64億，占比18.7%。而我國(guó)149個(gè)地級(jí)及以上城市，65歲及以上人口占比也超過了14%，進(jìn)入深度老齡化狀態(tài)。

老年人的數(shù)量超過了年輕人，那么品牌為什么要做年輕化，不做老年化呢？其實(shí)品牌年輕化不只是為了抓住青少年群體，而是有更多的價(jià)值考量。

1.年輕人的商業(yè)想象力

20多歲是一個(gè)人從學(xué)校進(jìn)入職場(chǎng)和社會(huì)、從個(gè)體走向組建家庭的關(guān)鍵時(shí)期。在這一時(shí)期，他們有著旺盛的需求，比如買房買車買奶粉。而且20多歲是人生的定型期，這時(shí)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，可以保持幾十年之久。

營(yíng)銷上有一個(gè)概念叫作“顧客終身價(jià)值”，它指的是品牌獲得一個(gè)顧客后，該顧客在其一生之中不斷進(jìn)行復(fù)購(gòu)，從而給品牌貢獻(xiàn)的總價(jià)值。顯而易見，年輕人的終身價(jià)值要比老年人高。

對(duì)品牌來說同樣是獲客，年輕人也許可以消費(fèi)你40年，但老年人也許只能消費(fèi)你十幾年。而且隨著年齡的增長(zhǎng)和生活方式的穩(wěn)固，老年人的消費(fèi)需求和欲望會(huì)不斷下降。

比如我們看酒水行業(yè)。白酒品類是酒類中的絕對(duì)主流，2022年中國(guó)酒類產(chǎn)品銷售總額達(dá)到9509億元，白酒貢獻(xiàn)6626.5億元。白酒的消費(fèi)主力是中年男性，他們?cè)谀贻p時(shí)就早早養(yǎng)成了喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣。而這種口味偏好往往是根深蒂固的，很難改變，讓一個(gè)習(xí)慣了喝白酒的中年人轉(zhuǎn)去喝洋酒、紅酒非常困難。

所以今天的新興酒種，在營(yíng)銷上都只能將目標(biāo)設(shè)定為培養(yǎng)年輕人，比如洋酒，野格在抖音上大力推廣各種夸張的趴體式喝法，“死亡野格”“野格炸彈”成為流行梗。另?yè)?jù)《2021年中國(guó)威士忌白皮書》統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)威士忌消費(fèi)人群中，Z世代（1995—2009年出生的人群）占據(jù)總用戶數(shù)量的47%。

年輕人參與商務(wù)應(yīng)酬的機(jī)會(huì)不多，因而飲酒頻次不高，單次酒水消費(fèi)金額也不高。但是他們代表著未來，如果一個(gè)年輕人接受了威士忌，那么在接下來20年他可能都是洋酒的忠實(shí)消費(fèi)者。

白酒業(yè)抓住了當(dāng)下的主力消費(fèi)群，但其隱憂也正在于此。據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）數(shù)據(jù)，2014年白酒重度用戶的平均年齡超過45歲，45歲以上人群占比達(dá)到68.5%，45歲以下僅占31.5%。而啤酒、紅酒和洋酒的重度用戶中，45歲以下人群占比分別為62.4%、74.2%、92.7%。

對(duì)于這群中年人來說，隨著年齡增長(zhǎng)，體檢報(bào)告上開始出現(xiàn)各種小毛病，健康意識(shí)隨之增強(qiáng)，他們對(duì)白酒的消費(fèi)必然會(huì)出現(xiàn)降量降頻。

所以，過去10年白酒業(yè)的增長(zhǎng)和啤酒一樣，都是靠減量加價(jià)實(shí)現(xiàn)的，這是結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)，而不是新人群涌入帶來的規(guī)模增長(zhǎng)。

如何吸引年輕人嘗試白酒、愛上白酒，這是擺在所有白酒品牌面前的課題。不過好消息是，從2019年到2021年，白酒消費(fèi)者中35歲以下人群占比增長(zhǎng)了11%。

年輕人擁有更大的商業(yè)想象力，抓住年輕人才能抓住未來。在2021年年底，我曾經(jīng)提出過一個(gè)概念，叫作“00后概念股”。在當(dāng)時(shí)，一個(gè)品牌如果抓住年輕消費(fèi)群，將會(huì)獲得難以想象的資本估值。

比如衛(wèi)龍，其估值一度高達(dá)700億元，超過洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?家知名零食品牌的市值總和。

為什么如此呢？一方面是基于衛(wèi)龍?jiān)诶睏l領(lǐng)域的市場(chǎng)地位和利潤(rùn)率，另一方面則是因?yàn)樾l(wèi)龍消費(fèi)群中年輕人的比例很高。

據(jù)Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者是35歲及以下，55%的消費(fèi)者是25歲及以下。一半以上消費(fèi)者是“95后”，如果衛(wèi)龍能讓這群年輕人從小吃到大，這是多么好的商業(yè)故事??！

再如2021年9月在港上市的海倫司，上市市值達(dá)到208億港元，為什么海倫司能成為“小酒館第一股”呢？

因?yàn)樗鼘?duì)Z世代的精準(zhǔn)鎖定。海倫司自2015年起將自己定義為“年輕人的聚會(huì)空間”，針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合和定價(jià)策略，酒館選址在年輕人聚集區(qū)，尤其是大學(xué)城附近，然后針對(duì)年輕人做推廣，贊助了超過100所高校的大型活動(dòng)。

還有2020年12月上市的泡泡瑪特，市值一度高達(dá)千億港元，這個(gè)數(shù)字震驚了整個(gè)業(yè)界，既帶動(dòng)了潮玩盲盒的創(chuàng)業(yè)熱潮，又引發(fā)了投資界的集體瘋狂，其實(shí)質(zhì)就是潮玩和盲盒對(duì)Z世代的超強(qiáng)抓取力。投資人看不懂年輕人在想什么，卻又想投中第二家泡泡瑪特。

所以近幾年，凡是涉及Z世代，又自帶玄奧、高大上商業(yè)概念的公司，市值、估值都被炒上了天。雖然上述公司的市值近來都出現(xiàn)了大幅回落，生意畢竟要一步步去做，但是不可否認(rèn)，年輕化在商界的巨大價(jià)值和魅力。

2.年輕人的消費(fèi)輻射力

阿里巴巴前CEO、嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲講過一個(gè)觀點(diǎn)：“打透25歲女性，你的品牌才會(huì)溢出。”

年輕人的消費(fèi)輻射力最強(qiáng)，能影響其他年齡段人群，并決定自己的伴侶、孩子和父母消費(fèi)什么。

具體來說，25歲的女性，正處于人生中最好的青春年華，大學(xué)畢業(yè)三四年后在職場(chǎng)正處于一片光明的上升期，她的消費(fèi)偏好和生活方式會(huì)成為十幾歲和三四十歲女性共同的模仿對(duì)象，因?yàn)樯倥畟兿胍兊贸墒煲稽c(diǎn)，向姐姐看齊；而中年女性則希望重返青春、永葆年輕，停留在20多歲的年紀(jì)。

這樣一位女性，在家還會(huì)影響上一代人的消費(fèi)觀，幫爸媽做購(gòu)買決策；戀愛、結(jié)婚了還會(huì)影響另一半的消費(fèi)，如果生了娃，則還會(huì)決定孩子消費(fèi)什么。因此，25歲女性是連接所有年齡段人群的關(guān)鍵點(diǎn)。

一個(gè)品牌把目光聚焦到年輕人身上，并不是忽略老年人，而是說品牌如果能打透年輕人，那么年輕人的消費(fèi)力自然會(huì)溢出到中老年人身上。品牌要永遠(yuǎn)跟著年輕人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣走，他們是引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的動(dòng)力人群，得年輕人才能得天下。

至少?gòu)某ＷR(shí)上來講，年輕人的品牌老年人會(huì)買，老年人的品牌年輕人不會(huì)買，比如老年人穿安踏、李寧的鞋子很正常，但是一個(gè)年輕人穿足力健就會(huì)顯得很奇怪。

在消費(fèi)上，中老年人會(huì)受年輕人帶動(dòng)，年輕人卻很難受到中老年人帶動(dòng)，這種消費(fèi)輻射力是單向不可逆的。

3.年輕人的話語(yǔ)影響力

“85后”是PC互聯(lián)網(wǎng)的原住民，“95后”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，年輕人天然習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)，并擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)，他們精通各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和媒介形式，今天各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主力軍都是年輕人。

年輕人熱捧的生活方式，比如露營(yíng)、飛盤、手沖咖啡、City walk（城市漫步）等，會(huì)被全民關(guān)注并熱議；年輕人愛用的詞語(yǔ)，會(huì)成為社會(huì)流行語(yǔ)，被全社會(huì)所模仿；年輕人喜愛的偶像藝人會(huì)成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，成為最有流量的明星；年輕人的價(jià)值觀念會(huì)影響社會(huì)主流，并成為主流；年輕人喜愛的品牌，會(huì)成為社會(huì)流行、被全民熱捧并追隨……

年輕人掌握著社會(huì)輿論的話語(yǔ)權(quán)，可以左右并引領(lǐng)社會(huì)文化，中老年人會(huì)模仿年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。

4.年輕人的品牌塑造力

品牌年輕化不只是為了抓取年輕人群，更重要的一點(diǎn)是為了實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青，不斷刷新品牌形象，保持品牌的活力和生命力。

很多品牌都在專門實(shí)施年輕化營(yíng)銷，但你有沒有發(fā)現(xiàn)，耐克、可口可樂從來就不需要什么年輕化。

因?yàn)樗鼈兊钠放圃V求是人類最基本的情感和價(jià)值觀念，它們的廣告一直都是做給20歲左右的人看，它們請(qǐng)的代言人向來是青少年最愛的偶像明星，而且它們經(jīng)?？缃缒贻p人的亞文化進(jìn)行推廣，打造最符合年輕人個(gè)性和生活方式的傳播內(nèi)容。因而這些品牌給人的感覺是永遠(yuǎn)充滿活力，永遠(yuǎn)屬于年輕人。

沒有人能永遠(yuǎn)年輕，但這個(gè)社會(huì)總有年輕人。品牌只有永遠(yuǎn)跟著年輕人走，才能保證品牌長(zhǎng)青。而那些不注重和年輕人建立溝通，用戶形象和品牌精神不及時(shí)更新的品牌，就會(huì)慢慢被時(shí)間淘汰。

年輕化的誤區(qū)和根由

雖然企業(yè)如今都在強(qiáng)調(diào)年輕人的重要性，但是業(yè)界的年輕化營(yíng)銷多是表面功夫，重復(fù)套路。在他們看來，所謂年輕化無非是請(qǐng)個(gè)流量明星代言，廣告文案多用一些流行詞語(yǔ)、玩一些梗，跨界二次元IP，合作一些國(guó)風(fēng)、國(guó)漫、電競(jìng)、電音、街舞、說唱、極限運(yùn)動(dòng)等資源。

對(duì)此我有一個(gè)總結(jié)，品牌年輕化的常見套路有4個(gè)：代言人小鮮肉化、文案?jìng)€(gè)性化、視覺酷炫化、推廣次元化。

第一件事是請(qǐng)小鮮肉、流量明星代言。

第二件事是品牌訴求真我、個(gè)性、做自己等生活態(tài)度，投放動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)3—5分鐘的宣言式品牌片，通過大段的旁白強(qiáng)行給消費(fèi)者上價(jià)值，并將一些玩樂器的、愛漢服的、玩游戲的樹立為典型用戶，在廣告中傾訴他們?nèi)绾螆?jiān)持夢(mèng)想、特立獨(dú)行、不被家人和世俗理解……

第三件事是視覺風(fēng)格變得更醒目、更夸張，比如VI扁平化、包裝多彩化、終端夜店化。常見風(fēng)格有兩種，一種是向多彩絢麗的馬卡龍色發(fā)展（比如最近流行的多巴胺穿搭），另一種是向黑白灰的極簡(jiǎn)酷炫風(fēng)發(fā)展。

第四件事是推廣次元化，不少企業(yè)一說年輕化就是贊助ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱）類資源，喜歡做快閃店，打造動(dòng)漫風(fēng)格的品牌IP，發(fā)布虛擬偶像和NFT數(shù)字藏品等。

這些企業(yè)以為這樣就能打開年輕人市場(chǎng)，年輕人就會(huì)愛上自己，但實(shí)際上這些只是表面的年輕化。

雖然企業(yè)花了不少錢，把視覺風(fēng)格和推廣效果整得很花哨，但是在產(chǎn)品和品牌內(nèi)核上還是老一套，和年輕人的精神格格不入，完全是兩張皮，那么這樣的年輕化是沒有實(shí)際效果的。

年輕人真正想要的，并不是表面的叛逆、酷炫、個(gè)性，而是擁有自己對(duì)世界的看法、有自己的生活節(jié)奏、有自己熱愛的事業(yè)和興趣。再說今天的年輕人在職場(chǎng)、社會(huì)現(xiàn)實(shí)的壓力下，也很難叛逆酷炫起來。品牌方不能用自己假想出來的年輕人，去替代真實(shí)的年輕人。

很多品牌喊著年輕化，卻做著爹味十足的營(yíng)銷；表面上擺出迎合年輕人的姿態(tài)，骨子里卻充滿傲慢。他們總是臉譜化年輕人，認(rèn)為年輕人會(huì)怎樣怎樣，并在品牌營(yíng)銷中言之鑿鑿地告訴年輕人應(yīng)該如何行事、如何思考。這恰恰違背了品牌年輕化的初衷，不過是葉公好龍罷了。

這些企業(yè)之所以如此，其背后深層次的原因在于以下兩個(gè)方面。

一是企業(yè)并不是真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)。

很多傳統(tǒng)企業(yè)表面看是to C的，實(shí)際上卻是to B的。它們?cè)阡N售推廣的過程中并未與消費(fèi)者發(fā)生實(shí)際接觸，和消費(fèi)者進(jìn)行交互、交易的是經(jīng)銷商和零售店。

傳統(tǒng)的CRM（客戶關(guān)系管理）經(jīng)常淪為一摞摞積滿灰塵，只有姓氏、性別、電話號(hào)碼并積滿灰塵的A4紙統(tǒng)計(jì)表格，企業(yè)并不真正掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，且缺乏數(shù)字化能力，因而并不了解消費(fèi)者。

更主要的是，這些企業(yè)并不真正關(guān)注消費(fèi)者。

它們只關(guān)注自家產(chǎn)品如何，卻不關(guān)注消費(fèi)者想要什么；只關(guān)心消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品，卻并不關(guān)心他們到底為何購(gòu)買，是在什么場(chǎng)景下需要購(gòu)買本品、如何使用本品；只在乎營(yíng)銷信息是否觸達(dá)消費(fèi)者，卻并不在乎他們內(nèi)心在想什么，產(chǎn)品對(duì)他們的生活意味著什么。

這導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施年輕化時(shí)，往往是從甲方立場(chǎng)出發(fā)，只考慮視覺形象上的變化，卻并未考慮如何滿足年輕人的個(gè)性化需求，如何與他們的價(jià)值觀念、個(gè)性態(tài)度、生活方式進(jìn)行連接，這無疑會(huì)使年輕化流于表面功夫。

二是品牌營(yíng)銷受制于企業(yè)文化和組織架構(gòu)。

很多企業(yè)的工作流程表面看是對(duì)外的，實(shí)際上是對(duì)上、對(duì)內(nèi)的。做營(yíng)銷時(shí)口口聲聲考慮年輕人的興趣愛好，但實(shí)際考慮的卻是上級(jí)的口味和偏好。

而且，相當(dāng)一部分企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)是這樣的：老板是“6 0后”，高層是“70后”，中層是“80后”“90后”，基層是“95后”“00后”。

我在廣告公司時(shí)常常發(fā)現(xiàn)，做方案時(shí)跟甲方基層的年輕人溝通，匯報(bào)提案到中高層的中年人那里結(jié)果被斃，要根據(jù)其喜好進(jìn)行修改；最后方案上報(bào)到公司老板那里，又因?yàn)椴环侠夏耆说膶徝篮陀^念被斃，品牌作業(yè)于是變成一輪又一輪地反復(fù)修改。

我們今天面臨嚴(yán)重的代際鴻溝，不同世代消費(fèi)者在觀念、行為、生活方式上存在巨大的差異，彼此還缺乏理解。企業(yè)在實(shí)施年輕化時(shí)，更應(yīng)該放下身段，多聽聽消費(fèi)者的聲音和公司一線年輕人的想法。

只不過很多企業(yè)的內(nèi)部工作流程和企業(yè)文化并不支持這一點(diǎn)。當(dāng)一家企業(yè)的營(yíng)銷決策必須處處迎合中老年人喜好時(shí)，這個(gè)企業(yè)是沒有辦法做到年輕化的。

要想打動(dòng)年輕人，企業(yè)必須真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)。請(qǐng)小鮮肉代言、寫文案、玩視覺設(shè)計(jì)、搞跨界合作這些事情好做，但是從根本上革新品牌體驗(yàn)和品牌精神，再造企業(yè)文化、工作理念和工作流程，卻是極難。