融媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)之路探究

蔣凌昊

【摘 要】融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)出版社面臨著外部形態(tài)及內(nèi)部體系的變革和沖擊。出版社只有順應(yīng)時(shí)代潮流，抓住融媒體技術(shù)帶來(lái)的新機(jī)遇，在結(jié)構(gòu)調(diào)整、內(nèi)容選題、宣傳手段、運(yùn)營(yíng)方式等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才能更好地滿足用戶的需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)。文章以傳統(tǒng)出版社為主要研究對(duì)象，探尋其成功轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新路徑。

【關(guān)鍵詞】融媒體語(yǔ)境;創(chuàng)新發(fā)展;出版社轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展將中國(guó)出版業(yè)帶入了融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)出版社的市場(chǎng)正在被新的媒介產(chǎn)品不斷占據(jù)，傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)已是大勢(shì)所趨。文化出版的升級(jí)對(duì)推進(jìn)新型主流輿論陣地建設(shè)、爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)有著積極的作用，其中融媒體發(fā)展是文化出版升級(jí)的關(guān)鍵。融媒體背景下，傳統(tǒng)出版社要在理念、流程、人力、內(nèi)容、宣傳、渠道等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

傳統(tǒng)出版社在融媒體時(shí)代下的升級(jí)轉(zhuǎn)型，不是簡(jiǎn)單地把紙質(zhì)書刊變成數(shù)字化書刊，而是要整合資源，積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在多層面采取相應(yīng)的措施進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，以更好地適應(yīng)融媒體時(shí)代發(fā)展的要求。以下結(jié)合傳統(tǒng)出版社融合發(fā)展的現(xiàn)狀，梳理當(dāng)前出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。

（一）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈融通

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推動(dòng)下，讀者的目光從“紙”媒介移到了“屏”媒介，出版業(yè)的形態(tài)、業(yè)態(tài)不斷在變。傳統(tǒng)出版社應(yīng)充分強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，整合內(nèi)外部資源，融通數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

一方面，新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是融合轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)。中國(guó)新聞出版研究院2020年4月發(fā)布的第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)成年國(guó)民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.1%。由此可見，誰(shuí)能更好地開發(fā)和整合自身資源，迎合受眾的媒介接觸習(xí)慣，滿足受眾閱讀方式的需求，誰(shuí)就能在未來(lái)的出版競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多籌碼。

另一方面，生產(chǎn)、推廣、分發(fā)渠道的交互發(fā)展是融合轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)生動(dòng)力。融媒體時(shí)代，新的媒介形式涌現(xiàn)。以媒體打造的“中央廚房”為例，技術(shù)與渠道大大增加了媒體內(nèi)容的覆蓋面，媒體可實(shí)現(xiàn)一次內(nèi)容生產(chǎn)，多端口、多渠道、多形態(tài)發(fā)布。而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)立體化發(fā)展，亦可在終端設(shè)備、推廣渠道、分發(fā)渠道三個(gè)方面交互發(fā)展。第一，數(shù)字出版內(nèi)容的載體不斷豐富，移動(dòng)化、智能化技術(shù)的普及，數(shù)字出版內(nèi)容一次生產(chǎn)就可在多終端呈現(xiàn)。第二，線下線上交互推廣，線下活動(dòng)線上宣傳造勢(shì)，同時(shí)線上的用戶分享與大數(shù)據(jù)分析亦可通過(guò)專人整理形成相關(guān)傳播效果評(píng)估。第三，多元的分發(fā)渠道可實(shí)現(xiàn)線上線下信息資源的優(yōu)化配置，用戶可根據(jù)自己偏好選擇不同形態(tài)的出版產(chǎn)品。

（二）挺拔主業(yè)，力推“主題出版”

出版社生產(chǎn)出的產(chǎn)品從本質(zhì)上說(shuō)是信息產(chǎn)品，這就必須依靠?jī)?nèi)容在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。主題出版經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已成為各大出版社特別是以出版黨政類圖書為主的出版社挺拔主業(yè)、提升社會(huì)影響力的重要途徑。

主題出版是指出版機(jī)構(gòu)圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的工作大局，重大事件、重大活動(dòng)、重大題材等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)。主題出版帶來(lái)的主題閱讀成為媒體深度融合下新的閱讀方式。主題出版和主題閱讀將會(huì)成為融媒體時(shí)代下高質(zhì)量出版與高質(zhì)量閱讀的主要路徑。首先，主題出版能整合多種內(nèi)容表達(dá)形式，讓出版物更加符合當(dāng)前讀者的閱讀習(xí)慣;其次，陽(yáng)春白雪的出版選題能通過(guò)議程設(shè)置達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果;最后，主題出版和主題閱讀的深度會(huì)形成于出版內(nèi)容的“觀點(diǎn)共識(shí)”之中。

（三）打造品牌，力推“文化名片”

國(guó)家政府部門已把傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化列為我國(guó)文化工作重點(diǎn)。利好政策是我國(guó)傳統(tǒng)文化圖書出版快速發(fā)展的催化劑。為了讓自己的文化圖書在同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，眾多出版社紛紛亮出自己的“文化名片”。

1. 地方文化出版名片

地方文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。地方文化出版是新時(shí)代出版業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要板塊，如何將地方文化的融合傳播與出版社的轉(zhuǎn)型升級(jí)巧妙結(jié)合，需要出版社從地方文化的資源挖掘、內(nèi)容整合和形式創(chuàng)新等方面入手，逐步形成地方文化出版機(jī)制。

2. “中國(guó)書架”名片

中國(guó)出版“走出去”是中國(guó)文化對(duì)外傳播的重要舉措，更是中國(guó)出版業(yè)的重要使命和任務(wù)。近年來(lái)，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，海外圖書市場(chǎng)掀起了一股“中國(guó)熱”，對(duì)中國(guó)內(nèi)容的需求激增。例如五洲傳播出版社以“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)了解世界”為宗旨，建立了包括英文、西文、阿文等國(guó)際數(shù)字平臺(tái)，積極推動(dòng)“中國(guó)書架”項(xiàng)目走向國(guó)際。

3. “中國(guó)風(fēng)”名片

中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不斷被挖掘、被認(rèn)知、被認(rèn)可，其中的文化元素被廣泛運(yùn)用于文化出版、平面設(shè)計(jì)、影視拍攝等領(lǐng)域?！爸袊?guó)風(fēng)”很大程度上已經(jīng)成為中國(guó)文化傳播的重要文化符號(hào)和象征。例如朝華出版社近年來(lái)圍繞中國(guó)風(fēng)主題打造眾多傳統(tǒng)文化出版產(chǎn)品，例如《美猴王》系列的中國(guó)風(fēng)童書、《清末民初文獻(xiàn)叢刊》為代表的傳統(tǒng)文化經(jīng)典叢書、傳遞傳統(tǒng)文化的家教讀本等。

特色出版文化名片遠(yuǎn)不止以上三種類型，但縱觀各大出版社近年來(lái)的“文化名片”可以發(fā)現(xiàn)，在高質(zhì)量出版的上層設(shè)計(jì)引領(lǐng)下，出版社紛紛開始致力于打造特色精品出版產(chǎn)品。這些文化名片迅速得到市場(chǎng)的認(rèn)可，一方面符合出版社原有的文化氣質(zhì)，另一方面貼合購(gòu)買情景，為不同渠道設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的品牌推廣策略，符合消費(fèi)需求和社會(huì)文化語(yǔ)境。

（四）重視營(yíng)銷，樹立“行業(yè)標(biāo)桿”

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，企業(yè)只要把“產(chǎn)品+渠道+門店”這三個(gè)環(huán)節(jié)打通，生意就能做得起來(lái)。新媒體時(shí)代，普通客戶擁有了更多的選擇空間，并逐漸形成以自己為中心的社群空間。因此，若沒(méi)有恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷模式以及商業(yè)口碑，企業(yè)很難強(qiáng)行闖入客戶的社群空間，也不能左右他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

1. 實(shí)體書店融合發(fā)展

作為圖書的主要營(yíng)銷平臺(tái)，大多出版社依托的書店主要以粗放型的圖書銷售為主要模式。融媒體時(shí)代，閱讀媒介和形態(tài)正在以多元化和個(gè)性化的形態(tài)呈現(xiàn)，以提升出版質(zhì)量為中心，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制，營(yíng)造良好的感知體驗(yàn)環(huán)境，是“新”實(shí)體書店融合發(fā)展的趨勢(shì)。例如定位為“公共的文化空間”的南京先鋒書店，作為南京的文化地標(biāo)之一，集書籍、文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)品、戲曲、沙龍、咖啡于一體，讀者可在實(shí)體書店內(nèi)體驗(yàn)到多元的文化商品和服務(wù)。

2. 社會(huì)化營(yíng)銷

融媒體時(shí)代下信息集合程度較高，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為圖書營(yíng)銷的主流。社會(huì)化營(yíng)銷的方法，可以憑借讀者對(duì)品牌認(rèn)可拉動(dòng)出版產(chǎn)品營(yíng)銷、以熱門話題刺激消費(fèi)。例如，2015年12月，北京航空航天大學(xué)出版社、長(zhǎng)安街讀書會(huì)等單位聯(lián)合組織的《國(guó)家命運(yùn)：反腐攻堅(jiān)戰(zhàn)》讀書會(huì)，邀請(qǐng)了中央黨校、《人民日?qǐng)?bào)》等單位有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者擔(dān)任主講嘉賓，活動(dòng)得到《人民日?qǐng)?bào)》、《求是》雜志社等十多家主流媒體報(bào)道。《國(guó)家命運(yùn)：反腐攻堅(jiān)戰(zhàn)》不僅被評(píng)為10本“年度好書”之一，還得到了《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文推介，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益的共融。

3. 知識(shí)付費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型

知識(shí)付費(fèi)模式可以理解為一種售賣知識(shí)的模式，供求雙方是雙向流動(dòng)的，內(nèi)容提供者可以在傳播中獲得權(quán)力、資源、經(jīng)濟(jì)等方面的收益。近年來(lái)，出版社開始嘗試?yán)萌诤厦襟w，構(gòu)建面向社會(huì)大眾知識(shí)需求為主的知識(shí)服務(wù)體系。例如定位為“首個(gè)O2O知識(shí)社區(qū)”的廣西師范大學(xué)出版社打造的“知更社區(qū)”，將出版社與付費(fèi)平臺(tái)深度融合，根據(jù)用戶的場(chǎng)景化需求對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重組、提煉、挖掘、包裝，通過(guò)“二次創(chuàng)作”深耕人文社科內(nèi)容。知更社區(qū)的選題一是從傳統(tǒng)圖書中遷移而來(lái)，二是根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析而來(lái)。用戶可在付費(fèi)后參加讀書會(huì)、私課、游學(xué)、講座，享受到好玩的知識(shí)服務(wù)。知識(shí)付費(fèi)模式中，普通讀者轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”帶來(lái)了“知識(shí)資源+用戶資源”。

二、傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)的啟示

出版社作為國(guó)家的企事業(yè)單位和宣傳意識(shí)形態(tài)的窗口，承擔(dān)著文化宣傳責(zé)任，需要大力推廣全民閱讀和企業(yè)文化建設(shè)，力求滿足當(dāng)下人民的物質(zhì)文化和精神文化的需求。融媒體環(huán)境下，不少傳統(tǒng)出版業(yè)受到?jīng)_擊，僅憑實(shí)體書店盈利變得困難，因此出版社必須積極探索轉(zhuǎn)型升級(jí)道路，可從以下幾個(gè)方面考量創(chuàng)新發(fā)展路徑。

（一）資源通融：整合優(yōu)勢(shì)資源，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈

融媒體背景下，傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，需要打通組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、技術(shù)手段、銷售渠道、宣傳方式等多個(gè)維度，形成產(chǎn)業(yè)鏈條。作為出版社的管理者而言，如何串聯(lián)各個(gè)環(huán)節(jié)，并使得新產(chǎn)業(yè)鏈得以良性發(fā)展，是亟須解決的問(wèn)題。

出版社應(yīng)充分發(fā)揮長(zhǎng)期以來(lái)積累的選題、作者、編輯、內(nèi)容、讀者、宣傳等方面資源優(yōu)勢(shì)，把握產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，出版社要發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)部門的創(chuàng)意力量，整合組織內(nèi)部的人力、物力、財(cái)力，開發(fā)適應(yīng)融媒體環(huán)境、用戶喜愛的出版產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)鏈中游，出版社可以對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行深度開發(fā)，同時(shí)建立版權(quán)價(jià)值體系，利用版權(quán)衍生出一系列產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)鏈末端，發(fā)展多樣性的增值服務(wù)，比如建立讀者社群，形成內(nèi)容偏好“圈子”，拓展出版社與讀者之間的互動(dòng)范圍。例如現(xiàn)在受到讀者喜愛的先鋒書店、誠(chéng)品書店、萬(wàn)圣書店等“網(wǎng)紅”實(shí)體書店，正是打通了產(chǎn)業(yè)鏈上游的頂層內(nèi)容設(shè)置和精心設(shè)計(jì)出版，在產(chǎn)業(yè)鏈中游打造了“網(wǎng)紅打卡地”“文化公共空間”“文藝范小眾空間”等熱門品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈末端形成的人性化感官體驗(yàn)更是讓眾多讀者覺(jué)得“讀書是開心事”。因此，在整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版社要積極梳理和整合自身資源，立足品牌優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)中突出一個(gè)“融”字。

（二）內(nèi)容兼融：創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)，提高出版內(nèi)容質(zhì)量

出版業(yè)最重要的功能是傳承、發(fā)掘和傳播基礎(chǔ)性知識(shí)，培養(yǎng)大眾批判性、創(chuàng)造性思維。近年來(lái)，叫好又叫座的高質(zhì)量出版產(chǎn)品層出不窮。例如江蘇鳳凰少年兒童出版社出版的《草房子》《我要做好孩子》等符合兒童審美和價(jià)值觀的少兒叢書，上海人民出版社為紀(jì)念馬克思200周年誕辰策劃出版的紙質(zhì)書加音頻版黨課《馬克思的20個(gè)瞬間》，等等。在這些出版物的背后，有出版社理解的時(shí)代精神，有出版社充分發(fā)揮的專業(yè)特色，也有媒體融合背景下的出版形式創(chuàng)新。

出版社相較于新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的爆炸、擁堵和良莠不齊，傳統(tǒng)出版具有較強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、選擇優(yōu)勢(shì)、灌輸優(yōu)勢(shì)和編輯優(yōu)勢(shì)等，把握內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)，讓數(shù)字出版真正成為“出版”，而不是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，生產(chǎn)有底蘊(yùn)、有深度、有價(jià)值的文化產(chǎn)品。首先，可以依托地方特色的文化優(yōu)勢(shì)，挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。其次，可圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面，進(jìn)行相關(guān)的主題策劃和出版，以重大事件、重大活動(dòng)等為題材，對(duì)相關(guān)主題的文化內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造，再生產(chǎn)。最后，可開展配套文化活動(dòng)，進(jìn)行社會(huì)普及性知識(shí)服務(wù)。

（三）宣傳互融：線上線下立體呈現(xiàn)，拓展出版物傳播渠道

新時(shí)期下，傳統(tǒng)出版社不能僅僅將自身和互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單相加，需要充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，玩轉(zhuǎn)新興宣傳陣地，精心策劃宣傳內(nèi)容和打造文化品牌，利用線上線下相結(jié)合進(jìn)行立體式呈現(xiàn)。

一方面，出版單位可不斷拓展線上新型宣傳陣地。各出版社在“兩微一端”的話題營(yíng)銷、快訊營(yíng)銷等營(yíng)銷手段已趨于成熟。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新的過(guò)程中，例如抖音、快手、知乎、喜馬拉雅等新興宣傳陣地不斷出現(xiàn)，用戶社群也在不停細(xì)分和更新。出版單位可根據(jù)自身專業(yè)特性選擇新興宣傳陣地，深耕線上讀者社群。例如人民文學(xué)出版社深耕線上知識(shí)社區(qū)“知乎”，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)堅(jiān)持中正平和、追求嚴(yán)謹(jǐn)、不追趕熱點(diǎn)的風(fēng)格，內(nèi)容上堅(jiān)持以文學(xué)為主，在用戶高度垂直細(xì)分的年輕人網(wǎng)絡(luò)聚集平臺(tái)里收獲了一大批粉絲。

另一方面，出版單位要堅(jiān)持利用“新”實(shí)體書店的跨界融合宣傳。跟傳統(tǒng)書店經(jīng)營(yíng)模式相比，融合發(fā)展下的“新”實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)在于：其一，弘揚(yáng)自身厚重的文化，在秉承傳統(tǒng)書店的優(yōu)良模式的基礎(chǔ)上，對(duì)讀者群進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，利于做純文化和全民閱讀推廣;其二，建構(gòu)多功能的閱讀體驗(yàn)空間，可開啟集閱讀和休閑生活于一體的服務(wù)，同時(shí)還可提供文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買、各類公益活動(dòng)參與等服務(wù)，豐富讀者感官體驗(yàn);其三，通過(guò)活動(dòng)策劃，可制造多種亮點(diǎn)新聞，聚焦社會(huì)關(guān)注。

（四）利益共融：兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

利益的共融主要體現(xiàn)在，把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。出版社要從長(zhǎng)期、短期、隱性、顯性等多角度考量二者的關(guān)系。從實(shí)踐上來(lái)說(shuō)，出版單位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必定會(huì)受到政策性和經(jīng)濟(jì)性調(diào)節(jié)。出版社在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中要有戰(zhàn)略眼光，不能只盯著短期和顯性的經(jīng)濟(jì)利益追求暢銷出版產(chǎn)品，也應(yīng)多關(guān)注關(guān)乎自身品牌和信譽(yù)的長(zhǎng)銷產(chǎn)品。社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的共融需要出版從業(yè)人員共同努力協(xié)調(diào)，具有藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的上乘之作，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

三、結(jié)語(yǔ)

在媒介融合的語(yǔ)境下，傳統(tǒng)出版業(yè)處于多元媒體環(huán)境之中。出版業(yè)需要在明確自身先天優(yōu)勢(shì)和業(yè)內(nèi)短板的基礎(chǔ)上，結(jié)合地方的文化發(fā)展需求，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)產(chǎn)品思維，不斷強(qiáng)化“產(chǎn)品+服務(wù)”的思維模式，將內(nèi)容生產(chǎn)、出版發(fā)行和技術(shù)運(yùn)用等方面深度融合，尤其要關(guān)注移動(dòng)媒體在出版轉(zhuǎn)型升級(jí)中的主要作用，注重用戶體驗(yàn)和品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)不斷發(fā)展和更迭的動(dòng)態(tài)過(guò)程，只有在內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道和技術(shù)等方面轉(zhuǎn)型升級(jí)，綜合發(fā)力，才能在融媒時(shí)代實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：黃佳君）