淺析B站市場營銷特點(diǎn)

劉晉宏　劉彥辰　李澳越

隨著千禧一代慢慢長大，年輕人開始掌握了更多的話語權(quán)，他們的消費(fèi)能力逐漸增長，對(duì)金錢的獲得和支配也有自己的看法，同時(shí)也更多的參與到了家庭消費(fèi)的決策之中，年輕消費(fèi)勢力的影響力正逐漸擴(kuò)大，不再拘泥于某個(gè)特定行業(yè)，而是越來越強(qiáng)烈地影響著整個(gè)市場。更加富裕的成長環(huán)境和更加豐厚的社會(huì)資源，這讓他們形成了與長輩們不同的消費(fèi)觀念，更加愿意為興趣買單，有強(qiáng)烈的消費(fèi)主見和判斷力，強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的表達(dá)，這就給依靠興趣索引的B站提供了大展宏圖的機(jī)會(huì)。

五四青年節(jié)，后浪刷屏全網(wǎng)，在這個(gè)飽含儀式感的、屬于年輕人的節(jié)日里，B站再一次用它出色的營銷和宣傳能力，證明了，這里就是年輕人的主場，擁有無與倫比的年輕能量。

一次又一次成功的營銷活動(dòng)，創(chuàng)造了無數(shù)營銷爆品，也吸引了那些需要打通年輕市場的品牌們。有言說，得年輕人者得天下，得B站者得年輕人。b站在營銷方面有很多經(jīng)驗(yàn)值得研究和借鑒。

1.精準(zhǔn)投放

首先要投放有意義有價(jià)值的對(duì)口產(chǎn)品，要明確B站的受眾畫像，他們是年輕的、有主見的、有活力的，若產(chǎn)品不對(duì)口，就算請?jiān)儆兴降膗p主來制作，也是杯水車薪無濟(jì)于事，根據(jù)用戶畫像設(shè)計(jì)精準(zhǔn)滿足用戶定位與需求的產(chǎn)品，才能為營銷成功奠定基礎(chǔ)。

其次是定向投放：坐擁200萬個(gè)文化標(biāo)簽，7000個(gè)核心圈層，涵蓋了二次元、搞笑、美食、科技、游戲多個(gè)層面的B站，在擁有強(qiáng)大的營銷能量的同時(shí)，如何確定投放目標(biāo)用戶，也成了品牌所面對(duì)的難題。而B站的內(nèi)容分發(fā)模式是基于機(jī)器學(xué)習(xí)的歷史數(shù)據(jù)挖掘和搜索引擎推薦，為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。這就產(chǎn)生了用戶決定頁面的推送效果。

因此，在其他平臺(tái)上難以實(shí)現(xiàn)的定向在b站上成為了可能與機(jī)會(huì)。2019年，美食紀(jì)錄片《人生一串》，在b站上獲得了巨大的點(diǎn)擊量和良好的反響。定向?qū)γ朗持囟葠酆谜叩耐斗?，使得流量精?zhǔn)而有效，避免了成本的無效浪費(fèi)，作為贊助商的云南白藥牙膏，也以“口腔健康，擼串更香”的slogan深入營銷受眾內(nèi)心，取得了很好的營銷效果。

2.內(nèi)容深度

在全媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是各媒體品牌的核心競爭力。同時(shí)，b站本質(zhì)上就是一個(gè)長視頻內(nèi)容平臺(tái)，b站董事長兼CEO陳睿說：“很多內(nèi)容是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，但是b站是生態(tài)驅(qū)動(dòng)。我們做的不是好的內(nèi)容，而是一個(gè)產(chǎn)生好內(nèi)容的機(jī)制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來?！?UP主是b站最忠誠的用戶，同時(shí)又為用戶提供了90%的PUGV內(nèi)容，一方面是b站本身的對(duì)UP主生產(chǎn)內(nèi)容的各項(xiàng)激勵(lì)舉措，另一方面又有粉絲帶給UP主喜愛和互動(dòng)，激勵(lì)著UP主不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。一些不具備足夠?qū)嵙Φ男∑放疲涂梢月?lián)合UP做推廣，在生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)打出品牌廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告主推廣和UP主“恰飯”的雙重利益，拿鬼畜視頻為例，由于鬼畜視頻的娛樂化和病毒營銷屬性的突出，許多品牌都會(huì)聯(lián)合鬼畜區(qū)UP主制作鬼畜視頻進(jìn)行品牌推廣。

同時(shí)，知名品牌更具典型，2020年疫情期間，小米就曾與B站合作過一次72小時(shí)的“休想打敗我的生活”抗疫應(yīng)援直播，在本場直播中，小米抓住時(shí)代關(guān)鍵詞，將內(nèi)容傳播與發(fā)布會(huì)相結(jié)合，吸引廣大網(wǎng)友的關(guān)注。不止外來品牌的入駐，b站本身也在開發(fā)和孵化營銷IP，像《說唱新世代》、《動(dòng)物圈的問號(hào)臉》等等都是b站自產(chǎn)的影綜類IP，其本身也具有大量營銷機(jī)會(huì)。例如火出圈的《說唱新世代》，其贊助商聚劃算，通過片頭廣告、一包難求的章魚寶包包、選手的專業(yè)與廣告結(jié)合的自制聚劃算rap等，讓聚劃算打了一手好牌，在你清醒意識(shí)到這是廣告的情況下，也有較大的興趣。品牌的可識(shí)別性，并不僅存在于品牌名，其IP形象衍生品，高度傳唱的廣告歌曲等都是品牌資產(chǎn)的一部分，聚劃算通過《說唱新世代》做到了這一點(diǎn)。

3.創(chuàng)新營銷

作為一個(gè)文化愛好者的社區(qū)，b站正在一步步成為主流年輕人最喜愛的平臺(tái)之一，B站之所以能有今天的進(jìn)步與成果，最主要的原因還是對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)持與創(chuàng)新，而創(chuàng)新的基礎(chǔ)就是保證內(nèi)容的豐富與優(yōu)質(zhì)，并站在用戶的角度與用戶共生同榮，B站也因此獲得了更大的發(fā)展空間。從最早的ACG到如今國潮、虛擬偶像、學(xué)習(xí)等二百萬加的文化標(biāo)簽和近萬個(gè)興趣圈層，B站幾乎涵蓋了所有的層面，可以說是“萬物皆可B站”。

B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅吸引著新時(shí)代年輕用戶的目光，更是給各大品牌商提供了很好的合作機(jī)會(huì)。B站推出了UP主營銷“3i興趣營銷模型”方法論及聯(lián)動(dòng)各大品牌的B計(jì)劃，與傳統(tǒng)營銷模式不同，它更推崇商業(yè)與內(nèi)容的深度融合，讓品牌成為內(nèi)容生態(tài)圈的一份子，幫助品牌與用戶建立更深層次的信任關(guān)系，這也是B站商業(yè)化的核心價(jià)值。不僅如此，B站整合營銷“Z+計(jì)劃”也進(jìn)行了全面升級(jí)：開放了更多的營銷場景;通過大數(shù)據(jù)輔助為用戶進(jìn)行AI個(gè)性化創(chuàng)意;通過搭建B-Data數(shù)據(jù)平臺(tái)助力品牌經(jīng)營陣地建設(shè)以及行業(yè)賦能。

B站的創(chuàng)新不止于此，更在于打動(dòng)人心。比如跨年夜各大衛(wèi)視的爭奇斗艷，傳統(tǒng)的“流量大戰(zhàn)”已經(jīng)不足以吸引年輕人的目光，而B站在已有內(nèi)容的基礎(chǔ)上真正做到了跨界融合。無論是打破二次元與三次元的壁壘，還是與主流媒體的合作，其更懂得年輕人的所喜所愛，一波柯南、哈利波特等的回憶殺更是激起了觀眾的熱情。記憶共通所以共鳴，B站就是抓住了年輕人的口味，打造了一個(gè)“不老”的平臺(tái)，仿佛在這里我們永遠(yuǎn)年輕。從內(nèi)容喜好到消費(fèi)偏好，B站一直在與“Z世代”共振做努力。

在這個(gè)市場加速傾向于年輕人的大趨勢下，b站可謂是把握了關(guān)鍵。其抓住用戶需求，發(fā)展內(nèi)容深度、開展創(chuàng)新營銷，從UP主到用戶，從投稿到播放互動(dòng)，進(jìn)行了獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。不同于微博、抖音，b站本身獨(dú)特的生態(tài)模式將會(huì)使其成為各品牌關(guān)注競爭的營銷平臺(tái)之一。