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    有聲讀物文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)路徑

    2021-09-10 07:22:44弓勤琴耿渤添
    今古文創(chuàng) 2021年14期
    關(guān)鍵詞:文創(chuàng)產(chǎn)品

    弓勤琴 耿渤添

    【摘要】 “凱叔講故事”是一個(gè)優(yōu)秀的兒童音頻內(nèi)容品牌。創(chuàng)始人王凱將其自制的兒童音頻內(nèi)容投放在互聯(lián)網(wǎng)上,并將自身形象衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品制作成音頻進(jìn)行銷售,成功的品牌形象背后,是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意的結(jié)合。以“凱叔講故事”為研究對(duì)象,透視其品牌發(fā)展路徑,研究其“內(nèi)修內(nèi)容質(zhì)量”和“外研產(chǎn)品創(chuàng)意”的品牌突圍策略,進(jìn)而總結(jié)其優(yōu)勢(shì)與不足,為同類別產(chǎn)品的研發(fā)和推廣提供參考。

    【關(guān)鍵詞】 凱叔講故事;文創(chuàng)產(chǎn)品;有聲讀物;人物形象設(shè)計(jì)

    【中圖分類號(hào)】G220? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264(2021)14-0075-02

    近年來,移動(dòng)媒體正以極快的速度發(fā)展,隨之而來的是手機(jī)移動(dòng)端被賦予了越來越多新的功能,這為有聲讀物這種以聲音為主要傳播載體的內(nèi)容提供了新的媒介。

    各類有聲讀物APP在應(yīng)用市場激烈競爭的背后,伴隨著嚴(yán)重的內(nèi)容質(zhì)量不足和同質(zhì)化問題。有聲讀物其實(shí)并不是新鮮事物,早在廣播技術(shù)誕生的年代,其實(shí)有聲讀物就已經(jīng)出現(xiàn),只不過伴隨著不同的技術(shù)手段和發(fā)展水平,有聲讀物所搭載的媒介不同,早年間人們所熟知的傳統(tǒng)媒體中的評(píng)書、小說、廣播劇等實(shí)際上都屬于有聲讀物的范疇。

    現(xiàn)如今,技術(shù)革新之后,在手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)速度加快、數(shù)據(jù)處理速度提高、存儲(chǔ)量增加等多種條件完備的情況下,通過手機(jī)端收聽(看)音視頻內(nèi)容成為當(dāng)下的主流形式。在競爭激烈的內(nèi)容市場,“凱叔講故事”以其優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容、準(zhǔn)確的市場定位和獨(dú)特的硬件產(chǎn)品從競爭中脫穎而出,是一個(gè)很有代表性的成功案例。

    一、“凱叔講故事”的品牌發(fā)展路徑

    (一)創(chuàng)始人王凱

    王凱作為創(chuàng)始人,上一次走進(jìn)人們的視野是主持湖南衛(wèi)視的《聲臨其境》節(jié)目,其實(shí)他早已是央廣(原中央人民廣播電臺(tái))的知名主持人和配音演員。迄今為止已經(jīng)完成了近千余部作品和角色的配音。其中不乏《變形金剛》《海底總動(dòng)員》《汽車總動(dòng)員》《美女與野獸》等知名作品,在早年間央視舉辦的朗誦藝術(shù)大賽中就已展露出十分突出的專業(yè)能力。2013年他離開傳統(tǒng)媒體的工作,2014年開始創(chuàng)業(yè),正式創(chuàng)辦“凱叔講故事”。從語言藝術(shù)的角度來說,王凱專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí),聲音極具藝術(shù)表現(xiàn)力、可塑性強(qiáng),不僅自身聲音條件突出,同時(shí)還具備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力,是有聲演播領(lǐng)域不可多得的藝術(shù)人才。

    (二)“凱叔講故事”的由來

    或許誰也無法想到這個(gè)目前互聯(lián)網(wǎng)市場的最火熱的大IP、市場占有量最大的兒童內(nèi)容品牌源于一位父親為女兒講的睡前故事。王凱給女兒講的睡前故事被上幼兒園的女兒分享到班級(jí)里后,收獲了許多小聽眾,這給了王凱很大的啟發(fā),他將錄音分享到微博,獲得了許多轉(zhuǎn)發(fā)量,又將錄音分享到公眾號(hào),積累了大量的粉絲,促使“凱叔講故事”得以快速發(fā)展的是他與朱一帆聯(lián)手打造的APP——“凱叔講故事”。倚靠王凱個(gè)人的影響力和前期的積累,用戶量迅速上升,而后,最精品內(nèi)容提供付費(fèi)服務(wù),又通過智能硬件的開發(fā)、以及電商的帶動(dòng),“凱叔講故事”APP在2016年便已實(shí)現(xiàn)了營收。

    二、“凱叔講故事”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌突圍策略

    (一)主播品牌化的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略

    作為一名專業(yè)的配音演員,王凱演繹過多部電影和動(dòng)畫作品,作為一名有一定知名度的央視主持人,王凱在節(jié)目主持中也展現(xiàn)了非凡的主持功力,可以說,王凱是一名業(yè)務(wù)能力過硬的配音演員和主持人,專業(yè)能力過硬就能夠在最大程度上保證內(nèi)容的水平和質(zhì)量,這是其他同類產(chǎn)品所不具備的,在有聲讀物競爭激烈的大背景下,其他同類APP雖然內(nèi)容涉獵廣泛,體量大,但海量內(nèi)容的背后是從業(yè)者業(yè)務(wù)水平的差異,這使得音頻產(chǎn)品在內(nèi)容上存在參差不齊的問題,“凱叔講故事”以知名配音演員王凱為創(chuàng)作主體,演播內(nèi)容均為他主創(chuàng),這從根源上解決了內(nèi)容質(zhì)量問題,保障了內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定。

    王凱的業(yè)務(wù)能力已不需要多言,加之他又在朗誦和配音等有聲語言形式上有過豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn),和他之前的職業(yè)背景積累了一定的知名度,使得這款產(chǎn)品從出現(xiàn)開始就被廣泛關(guān)注,在內(nèi)容為王的時(shí)代背景下,誰掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,誰便得以在競爭中獲得優(yōu)勢(shì)。

    與此同時(shí),王凱作為品牌形象的代言人,其產(chǎn)品的明星效應(yīng)正在日益顯現(xiàn),前期的知名度累積加之質(zhì)量上乘的產(chǎn)品內(nèi)容,使“凱叔講故事”已成為了未成年人有聲讀物的知名品牌,上文提到的種種優(yōu)勢(shì)的集結(jié),使得主播品牌化的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略得以在“凱叔講故事”上執(zhí)行,這是其他同類音頻產(chǎn)品所不具備的,打造品牌主播使這一產(chǎn)品走上了差異化之路,既打造了特色,又規(guī)避了同質(zhì)化競爭。與其他音頻平臺(tái)依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容的運(yùn)營模式不同,王凱作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者,一旦進(jìn)入市場就具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

    (二)精準(zhǔn)推送鎖定用戶群體

    與其他同類產(chǎn)品不同,“凱叔講故事”,沒有涉及更廣泛的內(nèi)容,而是專注兒童內(nèi)容這一部分,這使得產(chǎn)品的專業(yè)度大大提高,成為了許多家長們的選擇,“凱叔講故事”能針對(duì)兒童讀物這一單獨(dú)分類進(jìn)行深耕,創(chuàng)造性地開創(chuàng)了“表達(dá)力”“學(xué)習(xí)力”“社交力”“思維力”“審美力”“認(rèn)知力”等專業(yè)性強(qiáng)、有針對(duì)性的兒童有聲讀物。產(chǎn)品對(duì)用戶的精準(zhǔn)推送成為了許多用戶選擇產(chǎn)品的重要因素,再加上其衍生的智能硬件,硬件中只有其指定的兒童內(nèi)容而沒有其他內(nèi)容,使得兒童也可以單獨(dú)使用這一產(chǎn)品,做到了隨時(shí)隨地收聽,這一突出優(yōu)勢(shì)成為了許多用戶選擇的關(guān)鍵因素。

    三、人物形象設(shè)計(jì)理念在硬件產(chǎn)品中的創(chuàng)造性應(yīng)用

    當(dāng)“王凱”“凱叔”成為了一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào),其相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)就已經(jīng)有了肥沃的土壤,“凱叔講故事”推出的“西游記系列”(以王凱光頭造型為創(chuàng)意的西游記人物形象的智能音頻硬件)、“唐詩系列”(以王凱光頭造型為創(chuàng)意的唐代詩人形象的智能音頻硬件)等系列文創(chuàng)產(chǎn)品都收獲了很大的成功。

    在產(chǎn)品的整體形象把握上,“凱叔講故事”系列文創(chuàng)產(chǎn)品在很好地保留了那些經(jīng)典文學(xué)人物的視覺特征的前提下,又創(chuàng)造性地融合了自身的品牌元素,使其具備鮮明的獨(dú)特性。

    這些文創(chuàng)產(chǎn)品的成功無外乎是因?yàn)槠鋬?yōu)質(zhì)內(nèi)容與智能硬件共同構(gòu)成的產(chǎn)品獨(dú)特性,有了這種獨(dú)特性的音頻內(nèi)容搭載的智能硬件,才會(huì)有銷量,而推動(dòng)銷量背后的力量正是在內(nèi)容產(chǎn)出上的嚴(yán)格把關(guān),和對(duì)用戶群的準(zhǔn)確推送。

    也就是說,“凱叔講故事”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的成功,首先得益于其在音頻內(nèi)容上的深耕與研發(fā),使得眾多用戶對(duì)其音頻內(nèi)容產(chǎn)生了濃厚興趣,而后將內(nèi)容附著于硬件產(chǎn)品之上,才使得產(chǎn)品得以占領(lǐng)市場,當(dāng)然,“凱叔”系列的文創(chuàng)產(chǎn)品同時(shí)在外形塑造上也十分成功,無論是哪個(gè)系列的音頻硬件都準(zhǔn)確抓住了“凱叔”光頭形象的顯著特征,使得產(chǎn)品的符號(hào)性很強(qiáng),又能根據(jù)不同的音頻內(nèi)容將“凱叔”的卡通形象與人們熟知的文學(xué)形象進(jìn)行結(jié)合,好的外在形象也為這一系列的音頻硬件產(chǎn)品的推廣錦上添花。

    四、產(chǎn)品存在的不足

    “凱叔講故事”目前已占領(lǐng)了足夠的市場份額,收獲了足夠的成功,無論是線上的播放點(diǎn)擊量,還是智能硬件的銷量、APP內(nèi)置商城的交易量等都實(shí)現(xiàn)了較大發(fā)展,然而幾輪融資過后,品牌發(fā)展目前遇到了瓶頸,其根本原因仍是前文中提到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,“凱叔講故事”系列產(chǎn)品其內(nèi)容主要生產(chǎn)者是創(chuàng)始人王凱,而目前以王凱一人已無法滿足巨大的市場需求和容量,根據(jù)其品牌發(fā)展策略,也無法再重新樹立其他偶像級(jí)人物復(fù)制“凱叔”的成功,在產(chǎn)品資源上,雖然在青少年兒童內(nèi)容上已經(jīng)發(fā)展得十分完善,但在平臺(tái)資源和用戶體量上仍與喜馬拉雅等老牌音頻APP存在一定差距。

    五、結(jié)語

    在有聲讀物的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)上,“凱叔講故事”系列產(chǎn)品收獲了巨大的成功,其成功的重要因素不僅僅是將音頻硬件產(chǎn)品打造成了卡通形象的工藝品,更重要的是內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)在用制作手工藝品的匠心,去打造音頻內(nèi)容。

    我國的青少年有超過三億人,未來,青少年文化教育類的音頻內(nèi)容會(huì)有很大的市場空間,“凱叔講故事”系列產(chǎn)品的成功,帶來的啟示是,只要嚴(yán)把“內(nèi)容為王”的制作原則,將會(huì)有越來越多的用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]張雅佼.將睡前故事打造成受歡迎IP——以“凱叔講故事”為例分析如何打造兒童音頻產(chǎn)品[J].當(dāng)代電視,2019,(11).

    [2]盧薈羽.兒童聽書平臺(tái)研究——以“凱叔講故事”為例[J].傳媒論壇,2019,2(03).

    作者簡介:

    弓勤琴,江西服裝學(xué)院時(shí)尚傳媒學(xué)院講師,主要研究方向:戲劇影視美術(shù)設(shè)計(jì)。

    耿渤添,江西服裝學(xué)院時(shí)尚傳媒學(xué)院講師,主要研究方向:廣播電視藝術(shù)。

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