安徽炒貨行業(yè)“直播+”營(yíng)銷模式與路徑探析

才淼 盧萌 劉星宇 韓睿娜 路熙琳

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播越來越受到人們的追捧。但隨著技術(shù)的發(fā)展、平臺(tái)的日漸成熟，淘寶直播等公域流量平臺(tái)獲客成本逐漸提高，平臺(tái)中的商家不能掌控自己的流量分發(fā)，每次使用流量都需要支付高昂的費(fèi)用，在這樣的背景下以“為自己所有、反復(fù)觸達(dá)、可以免費(fèi)使用”為核心特征的私域流量隨之誕生。

關(guān)鍵詞：安徽炒貨行業(yè);直播;電商;營(yíng)銷模式;路徑

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.09.05

“全國(guó)炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥?！卑不粘簇浶袠I(yè)歷史悠久，并且一直是全國(guó)炒貨行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有極強(qiáng)的代表性。隨著直播電商的發(fā)展，私域流量帶動(dòng)了安徽炒貨行業(yè)的業(yè)態(tài)升級(jí)。鑒于此，本文以洽洽、三只松鼠、真心三個(gè)在安徽炒貨行業(yè)中具有代表性的企業(yè)為例，使用理論研究和案例分析等方法分析安徽炒貨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，本文創(chuàng)新性地提出了從公域流量向私域流量發(fā)展的新型網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式，流量與留量相結(jié)合，對(duì)徽派炒貨食品行業(yè)“直播+堅(jiān)果炒貨食品”營(yíng)銷模式發(fā)展提出建議與相應(yīng)的解決路徑。

直播電商是指電商平臺(tái)推出的以直播形式銷售商品、以提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為目的的營(yíng)銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者需求以及生活方式的改變促進(jìn)了直播電商的出現(xiàn)及興起，直播電商很有效地將“人+貨+場(chǎng)”3個(gè)要素聚焦在即時(shí)情境中，具有較好的真實(shí)性、互動(dòng)性、社群性，可以向顧客提供沉浸式體驗(yàn)[1]，更加真實(shí)地感受商品的效用。

直播電商最早于2012年作為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的新形式出現(xiàn)。2014年起，美國(guó)的星巴克、臉書等企業(yè)均通過“直播電商”極大地推動(dòng)了新業(yè)務(wù)開展[2]。如今，直播電商發(fā)展迅猛，是MCN/達(dá)人貨幣化變現(xiàn)的優(yōu)先選擇方式;受惠于抖音、快手、淘寶、騰訊等平臺(tái)的電商戰(zhàn)略與帶貨扶持政策，為品牌商/供應(yīng)鏈重要的營(yíng)銷途徑，被消費(fèi)者高度接受。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[3]，至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。自2013年起，我國(guó)已連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。2020年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)10.9%。網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。

1 直播電商的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的平臺(tái)電商模式相比，直播電商作為內(nèi)容電商的高級(jí)形態(tài)和最新形式，具有“現(xiàn)場(chǎng)+同場(chǎng)+互動(dòng)”的特點(diǎn)，不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容多維度的升級(jí)[4]，更具有如下優(yōu)勢(shì)。

1.1 實(shí)時(shí)交互，品效合一

相比于傳統(tǒng)的電視直播，直播電商中主播可以隨時(shí)與消費(fèi)者交流，回答消費(fèi)者提出的產(chǎn)品相關(guān)問題，通過彈幕和評(píng)論等消費(fèi)者反饋機(jī)制調(diào)整直播的方向和內(nèi)容，使互動(dòng)更加生動(dòng)，其質(zhì)量和效率也會(huì)得到一定程度的提高。在銷售商品的同時(shí)，主播可以向消費(fèi)者輸出品牌產(chǎn)品理念，使消費(fèi)者逐漸構(gòu)筑對(duì)于品牌的認(rèn)知，幫助企業(yè)更好地傳播品牌[4]。

1.2 真實(shí)性強(qiáng)

傳統(tǒng)電商商家在購(gòu)物界面提供產(chǎn)品照片時(shí)， 所選用的模特形象好， 并且拍攝的場(chǎng)景和燈光經(jīng)過精心布置。此外，后期照片還會(huì)進(jìn)行修飾。買家拿到實(shí)物商品之后，很難再現(xiàn)商品賣家秀般的美感和效果[5]。消費(fèi)者與商家之間存在著信息不對(duì)稱的問題，消費(fèi)者對(duì)于商家提供的信息信任度較低，對(duì)購(gòu)買結(jié)果有著極大的不確定性。但在直播電商中，商家無法提前修改或者編輯商品呈現(xiàn)的效果，也無法預(yù)估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出的問題，因此消費(fèi)者會(huì)獲得更加真實(shí)的體驗(yàn)，能夠有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

1.3 娛樂性更高

研究表明，購(gòu)物行為是一種避免乏味和單調(diào)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，當(dāng)個(gè)體感覺沮喪或厭倦時(shí)，傾向于通過瀏覽商品消磨時(shí)間而非從事特定活動(dòng)。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)瀏覽購(gòu)物時(shí)可能會(huì)覺得枯燥乏味，單向的購(gòu)物過程無法給予顧客心靈上的滿足。但是在觀看直播電商時(shí)，主播與觀眾進(jìn)行多元化的的互動(dòng)、變換直播風(fēng)格，可以提升消費(fèi)者的新鮮感和參與感，帶給消費(fèi)者更多的娛樂價(jià)值。

1.4 社群效應(yīng)

在直播電商過程中，消費(fèi)者可以與喜好相同的消費(fèi)者進(jìn)行交流，分享他們的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)于產(chǎn)品或品牌的看法乃至生活日常，此類消費(fèi)者逐漸組成一個(gè)被鏈接起來的群體，對(duì)于產(chǎn)品或品牌有了更強(qiáng)的歸屬感和忠誠(chéng)度。

1.5 身份認(rèn)同

馬斯洛需求層次理論將人的需求分為生理、安全、感情、尊重、自我價(jià)值五種需求，在生理、安全等低層次需求得到滿足后，即使再給予更多同層次的刺激，需求都很難得到滿足，人們會(huì)對(duì)更高層次的需求產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望。

如今，電商平臺(tái)會(huì)為自己的直播打造標(biāo)簽，消費(fèi)者可以通過標(biāo)簽向社會(huì)公眾展現(xiàn)個(gè)人的身份特征和定位，滿足自己的個(gè)性化需求。

2 安徽炒貨行業(yè)直播電商的現(xiàn)狀與困境

以恰恰、三只松鼠為首的炒貨食品品牌公司已經(jīng)能夠熟練應(yīng)用直播形式，讓直播服務(wù)于品牌需要，推動(dòng)品牌深入發(fā)展，形成優(yōu)勢(shì)循環(huán);而以真心食品為例的傳統(tǒng)炒貨品牌直播模式相對(duì)傳統(tǒng)模式，主要把直播作為一個(gè)促銷渠道，直播內(nèi)容簡(jiǎn)易，尚未開拓出直播帶來的深層商業(yè)價(jià)值。洽洽、三只松鼠采用“直播業(yè)態(tài)升級(jí)”模式，真心食品采用“直播渠道拓展”模式。進(jìn)行電商直播的企業(yè)也不斷產(chǎn)出新賣點(diǎn)來吸引用戶們的目光，可是在這熱熱鬧鬧的“直播熱”背后也存在著不少現(xiàn)實(shí)困難。

2.1 直播內(nèi)容固定化

直播對(duì)食品行業(yè)來講僅僅是一個(gè)新興的電商營(yíng)銷工具，吸引了新用戶后，并沒有良好的品牌文化的延續(xù)。炒貨食品直播的內(nèi)容目前仍較為單薄，觀眾與主播互動(dòng)較少且體驗(yàn)感較弱，內(nèi)容以聊天、解答顧客疑惑為主，無法進(jìn)一步提高顧客的購(gòu)買意愿。作為需要增加感官營(yíng)銷的食品行業(yè)，主播應(yīng)當(dāng)詳細(xì)介紹其味覺、視覺等感官特點(diǎn)，但在直播的過程中，主播卻很少進(jìn)行具體產(chǎn)品的多方面展示，過分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)本身反而會(huì)降低顧客的品牌好感。

2.2 業(yè)態(tài)發(fā)展兩極化

目前，直播圈也存在非典型金字塔生態(tài)，直播情況良好的品牌粉絲量大人氣高，主播能力強(qiáng)且對(duì)產(chǎn)品介紹更加充分;但反過來，粉絲量大的品牌直播能力卻未必強(qiáng)，顧客只是鑒于品牌偏好、優(yōu)惠力度等其他因素關(guān)注直播間，企業(yè)很難進(jìn)一步提高銷量和品牌好感，在此類品牌的實(shí)踐應(yīng)用中，直播發(fā)展成為了較為單一的銷售渠道。直播發(fā)展逐漸趨于兩極化，而對(duì)落后模式的品牌來說，如何打破現(xiàn)在的桎梏并找到適合自己的發(fā)展道路，是亟待解決的問題。

2.3 流量搭建困難化

“炒貨行業(yè)+直播電商”模式盡管能在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為一定的訂單，但大多數(shù)訂單都來自于首次優(yōu)惠力度的吸引，消費(fèi)者日后的復(fù)購(gòu)率并不高。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，達(dá)成流量由“公”到“私”的轉(zhuǎn)變是不夠的，客戶需要更深的情感連接。在目前流量越來越缺乏、越來越貴的時(shí)期，打造品牌私域流量刻不容緩。由于目前公域流量的總量逐漸趨于穩(wěn)定，留存率和復(fù)購(gòu)率也越來越低，日后的私域流量轉(zhuǎn)換將面臨不小的困難。

3 炒貨行業(yè)發(fā)展直播電商的路徑選擇與優(yōu)化

3.1 直播+KOL

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向基礎(chǔ)薄弱的傳統(tǒng)企業(yè)而言，初期自主建立直播間的效果并不明顯，無法達(dá)到提高銷量的根本目的，反而浪費(fèi)了企業(yè)的“人”和“場(chǎng)”。因此，在私域流量有限的條件下，企業(yè)與KOL合作直播帶貨的方式有利于提高轉(zhuǎn)換率和曝光率。目前的KOL市場(chǎng)行情十分復(fù)雜，收費(fèi)模式主要有純傭金帶貨、按照粉絲量和影響力定價(jià)、按照曝光量收費(fèi)等幾種情況，部分頭部主播的坑位費(fèi)更是出價(jià)甚高，導(dǎo)致中小型企業(yè)從直播營(yíng)銷中獲得的收益較少，出現(xiàn)了“賠本賺吆喝”的普遍現(xiàn)象。在此情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，精準(zhǔn)選擇有共同受眾的高性價(jià)比KOL，并做好相應(yīng)的直播預(yù)算，以營(yíng)銷目標(biāo)為導(dǎo)向策劃直播的內(nèi)容及優(yōu)惠力度，實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏局面。企業(yè)應(yīng)利用名人效應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳，以發(fā)揮直播營(yíng)銷的最大效用，借公域流量反哺私域流量，積累自己的粉絲群。

3.2 直播+場(chǎng)景

炒貨行業(yè)由于其產(chǎn)品性質(zhì)的特殊性，直播的互動(dòng)性較差且表現(xiàn)形式過于單一，主播與觀眾互動(dòng)的方式更加生硬，食品在視覺上的呈現(xiàn)也往往不夠直觀，在聽覺和味覺的維度又很難用語(yǔ)言描述，因此食品類直播存在著進(jìn)度快、優(yōu)惠小、數(shù)量多的特點(diǎn)，無法吸引大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀看。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)增加生活化的食品享用場(chǎng)景，在直播間的布置上也應(yīng)當(dāng)與主題相對(duì)應(yīng)，避免視覺混亂和產(chǎn)品冗雜的現(xiàn)象，每次直播應(yīng)設(shè)置幾個(gè)主推產(chǎn)品，詳略得當(dāng)?shù)貙?duì)其進(jìn)行系統(tǒng)介紹，對(duì)促銷活動(dòng)的說明盡可能用文字方式表達(dá)清楚，運(yùn)用吃播聊天、加工制作、品牌文化短片等豐富的形式充實(shí)直播內(nèi)容，增加直播的娛樂性和多樣性。

3.3 直播+能力

一場(chǎng)好的帶貨直播需要企業(yè)對(duì)設(shè)備、人員、產(chǎn)品的綜合運(yùn)用和調(diào)度，食品炒貨類直播已形成了固定的模式，對(duì)比之下不同企業(yè)的直播效果具有差異的原因就在于能力的高低。想要提高直播效果需要加強(qiáng)三方面的能力：一是主播的渲染力，首先主播自身的性格和表達(dá)能力影響著觀眾的觀感，其中最需要具備的就是親切感和專業(yè)度，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任并了解觀眾最迫切的需求，在此基礎(chǔ)上才能提高品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度;二是促銷的吸引力，就食品而言，價(jià)格的優(yōu)惠是消費(fèi)者在直播渠道購(gòu)買的直接原因，因此在優(yōu)惠力度的設(shè)計(jì)上應(yīng)做出一定的讓步，并引導(dǎo)消費(fèi)者成為品牌粉絲，在直播間的購(gòu)買行為普遍出于情感因素，因此不宜策劃復(fù)雜和操作難度大的直播間活動(dòng);三是產(chǎn)品的誘惑力，從包裝、口味、寓意等方面，企業(yè)所推出的產(chǎn)品必須快速獲得消費(fèi)者的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)模式下的產(chǎn)品營(yíng)銷更要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)食品的顏值、新鮮度、美味、營(yíng)養(yǎng)的多重要求。

3.4 直播+私域流量池構(gòu)建

主播可在直播進(jìn)行中建議觀眾通過關(guān)注微信公眾號(hào)、加入微信群等方式獲取信息及優(yōu)惠，選擇公眾經(jīng)常使用的私人社交平臺(tái)如微信、微博等搭建流量池，拉近與消費(fèi)者的距離，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。[6]在微信公眾號(hào)、粉絲群發(fā)放福利，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以增加用戶粘性。私域流量的本質(zhì)就是做好客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不僅可以節(jié)省成本，而且還可以獲得穩(wěn)定的客戶，提高客戶的復(fù)購(gòu)率[7]。例如知名主播李佳琦，在他的微信群及公眾號(hào)推文中，邀請(qǐng)粉絲分享或評(píng)論自己想要購(gòu)買的產(chǎn)品，重復(fù)次數(shù)高的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在下一場(chǎng)直播中，并對(duì)當(dāng)天直播的產(chǎn)品進(jìn)行順序預(yù)告，粉絲可以根據(jù)順序確定觀看直播的時(shí)間，此類模式考慮了用戶的需求和便利，落實(shí)“以用戶為中心”的思維。企業(yè)也邀請(qǐng)購(gòu)買過產(chǎn)品的用戶進(jìn)行評(píng)論，通過KOC的宣傳實(shí)現(xiàn)裂變，傳播產(chǎn)品口碑，增加用戶復(fù)購(gòu)率。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于當(dāng)前直播模式發(fā)展穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)炒貨食品企業(yè)而言，直播熱度與企業(yè)知名度密切掛鉤。如洽洽這樣擁有優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的品牌更需要對(duì)品牌策略進(jìn)行研究，進(jìn)一步提高知名度，結(jié)合現(xiàn)階段已經(jīng)十分完善的直播模式，取得更好的經(jīng)營(yíng)成果[8]。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)開拓創(chuàng)新，利用現(xiàn)有的強(qiáng)大品牌熱度，不斷完善直播模式帶給消費(fèi)者更佳的體驗(yàn)。對(duì)私域流量的重視不應(yīng)只流于表面，在未來應(yīng)深入打造私域流量鏈條，重視對(duì)客戶的維護(hù)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于初步嘗試“直播+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”模式的傳統(tǒng)炒貨食品企業(yè)而言，則需要進(jìn)行發(fā)展模式的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有發(fā)展策略，向優(yōu)秀直播間借鑒學(xué)習(xí)，聘請(qǐng)專業(yè)直播人員改善現(xiàn)狀，設(shè)立專門部門運(yùn)營(yíng)淘寶平臺(tái)，重視品牌私域流量打造，從多方面下手提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。如何利用已有的粉絲情況改變現(xiàn)狀、打破僵局，是直播模式相對(duì)落后的企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題，同時(shí)也要拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，加大產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)出更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，使企業(yè)再續(xù)活力，這樣才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期之道。

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