全域旅游營銷策略與品牌策劃規(guī)劃

金秋月

在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下，全民旅游已經(jīng)成為當(dāng)下熱點(diǎn)，人們對(duì)精神享受的需求力度逐漸提升。傳統(tǒng)旅游模式已經(jīng)無法滿足人們的旅游需求，全域旅游模式應(yīng)運(yùn)而生。在此旅游模式的快速發(fā)展下，引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注。要想充分發(fā)揮出全域旅游的優(yōu)勢，要對(duì)全域旅游進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的品牌規(guī)劃與營銷策略，進(jìn)而促進(jìn)全域旅游模式快速成長與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全域旅游;營銷策略;品牌規(guī)劃策略

從我國近幾年旅游經(jīng)濟(jì)增長指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，人們熱愛旅游的思想意識(shí)處于不斷提升中。而在各旅游景區(qū)旅游人數(shù)不斷增長下，推動(dòng)了旅游消費(fèi)的增長，促進(jìn)了我國旅游業(yè)快速成長。由于人們旅游意識(shí)不斷提升，對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了更多的需求，而傳統(tǒng)旅游模式卻已無法滿足。因此，全域旅游模式已經(jīng)逐漸成為我國旅游業(yè)的重要模式，并且能夠滿足人們?nèi)找嫣嵘穆糜涡枨蟆?/p>

全域旅游概述

全域旅游的內(nèi)涵與特點(diǎn)

全域旅游的含義是指在特定的區(qū)域內(nèi)促進(jìn)旅游業(yè)成為最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，還要對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的各種旅游資源進(jìn)行深度挖掘，將挖掘而出的各種旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化與升級(jí)，在實(shí)現(xiàn)全面整合特定區(qū)域旅游資源后，達(dá)到保障并促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長。此種旅游模式屬于區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，與新時(shí)代的發(fā)展方向相符合。經(jīng)過研究全域旅游具有的特點(diǎn)后，總結(jié)出如下特點(diǎn)：第一，區(qū)域內(nèi)綜合消費(fèi)模式。傳統(tǒng)旅游業(yè)的營銷策略、品牌規(guī)劃針對(duì)的是旅客基本生活。而人們在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下，產(chǎn)生了更高的精神需求，而傳統(tǒng)旅游營銷模式卻無法滿足。全域旅游模式引入后，采用區(qū)域內(nèi)綜合消費(fèi)模式，針對(duì)散客、家庭旅游制定合理化的營銷策劃，進(jìn)而滿足不同人群的旅游消費(fèi)需求。第二，無窮性體驗(yàn)效果。全域旅游模式是將當(dāng)?shù)睾械穆糜钨Y源進(jìn)行深度挖掘，充分利用了此區(qū)域內(nèi)具有的人文風(fēng)情，能夠讓旅客獲得更多的旅游體驗(yàn)，在滿足旅客旅游消費(fèi)需求的同時(shí)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的良好發(fā)展。游客在全域旅游模式下，可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋乃囆g(shù)與美食文化，特別是了解了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情（圖1）。第三，無框架性的旅游行為。傳統(tǒng)旅游的過程是限制游客的旅游行為，而全域旅游模式卻取消了這一限制，游客可以自由出行，可以根據(jù)自己的喜好深入?yún)^(qū)域中了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。在這種旅游方式下，游客完全可以根據(jù)自己旅游需求進(jìn)行體驗(yàn)，提升了游客對(duì)此種旅游模式的喜愛度，在多次參與過程中促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速增長[1]。

推廣全域旅游的原因分析

從上述全域旅游的特點(diǎn)可知，全域旅游可以滿足游客日益增長的旅游需求。因此，旅游業(yè)大力推廣了全域旅游模式，推廣的原因除了可以滿足游客需求外，還包括如下兩方面的原因：首先，可以有效滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與各行各業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，而旅游業(yè)卻是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要源動(dòng)力，原因是從近幾年來的旅游經(jīng)濟(jì)增長指數(shù)可以看出，人們從原有的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變成了精神需求，通過旅游過程可以放松身心并釋放自己存在的壓力。而在旅游消費(fèi)指數(shù)提升后，與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)都得到了有效的促進(jìn)。在旅游業(yè)與相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展下，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。其次，是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響下，傳統(tǒng)旅游業(yè)模式已經(jīng)無法達(dá)到促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的要求，部分以旅游業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)發(fā)展地區(qū)開始采用了全域旅游模式，全力推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展達(dá)到帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的?？梢?，全域旅游模式是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

全域旅游營銷策略與品牌策略規(guī)劃

創(chuàng)建出高端的品牌定位

目前，我國各個(gè)旅游區(qū)域都已經(jīng)開始全域旅游建設(shè)，而要?jiǎng)?chuàng)建出良好的營銷策略，需要將建設(shè)重點(diǎn)放置于品牌建設(shè)方面。在創(chuàng)建品牌時(shí)，應(yīng)先進(jìn)行品牌定位且力求達(dá)到高端的品牌定位要求，進(jìn)而讓旅游產(chǎn)品能夠充分突出具有的“與眾不同”，擁有核心競爭力。首先，應(yīng)詳細(xì)了解其他旅游區(qū)域的特點(diǎn)及具有的優(yōu)勢，做到“知己知彼”，然后深度分析自身擁有的旅游資源并積極挖掘旅游資源，再與其他旅游區(qū)域進(jìn)行對(duì)比，挖掘出自己擁有旅游資源所含有的獨(dú)特之處，并針對(duì)獨(dú)特之處創(chuàng)建出高端的品牌定位。在此過程中，應(yīng)充分利用攝影攝像工具將擁有的“獨(dú)特之處”記錄下來，作為全域旅游推廣時(shí)的有效工具。另外，在創(chuàng)建品牌時(shí)，還應(yīng)將當(dāng)?shù)負(fù)碛械娘L(fēng)土人情融入品牌中，形成良好的品牌文化，能夠讓游客在了解全域旅游模式時(shí)，可以深刻記憶當(dāng)?shù)鼐哂械莫?dú)特風(fēng)情，能夠產(chǎn)生“向往”的情感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全域旅游的良好推廣。

全域旅游的整體形象設(shè)計(jì)

理念識(shí)別

所謂理念識(shí)別是指在全域旅游經(jīng)營過程中，會(huì)涉及到經(jīng)營觀念、思想意識(shí)、指導(dǎo)思想等。全域旅游的發(fā)展程度與理念識(shí)別密切相關(guān)，由于各地區(qū)都推行了全域旅游模式，在理念識(shí)別中應(yīng)將發(fā)展重點(diǎn)放置于自身特色的建設(shè)方面，利用此區(qū)域擁有的特色融入全域旅游建設(shè)中、推廣中，進(jìn)而形成一大賣點(diǎn)。另外，在推廣時(shí)只有將本區(qū)域具有特色呈現(xiàn)在游客面前，才能達(dá)到吸引游客的目的。因此，應(yīng)充分利用攝影攝像的功能效果將當(dāng)?shù)靥厣浞直憩F(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)突出品牌文化的目的（圖2）。

行為識(shí)別

行為識(shí)別涉及三個(gè)方面：品牌營銷行為、品牌傳播行為、品牌個(gè)人行為，每一種行為都屬于企業(yè)推廣品牌而產(chǎn)生的行為，并且是與消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要行為。首先，品牌營銷行為。企業(yè)要站在拓展市場的角度制定出營銷策略，在制定時(shí)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的喜好設(shè)計(jì)營銷模式，在引入各項(xiàng)元素時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)引入中國擁有的文化底蘊(yùn)，而避免為了博人眼球大量放入西方元素，可以顯著提升競爭力。經(jīng)過實(shí)踐可以證明，只有擁有文化底蘊(yùn)的企業(yè)可達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。例如，企業(yè)可以將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，或者與我國傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容融入創(chuàng)建的活動(dòng)中，讓游客體驗(yàn)不一樣的活動(dòng)后可顯著提升游客體驗(yàn)性。其次，品牌傳播行為。在傳播品牌時(shí)可以采取的手段多樣化，特別是當(dāng)下信息技術(shù)的快速發(fā)展，為品牌傳播提供了重要的技術(shù)支持，比如微博、網(wǎng)站、微信等信息技術(shù)[2]。企業(yè)在實(shí)施品牌傳播行為時(shí)，應(yīng)利用攝影攝像工具將本區(qū)域的旅游特色全部拍攝下來，并利用語言文字將圖片或者視頻中體現(xiàn)的旅游特色、品牌文化進(jìn)行準(zhǔn)確的描述，讓游客在欣賞圖片或者是視頻時(shí)，能夠通過準(zhǔn)確的文字描述對(duì)旅游區(qū)域產(chǎn)生“向往”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的品牌傳播。最后，品牌個(gè)人行為。此行為涉及的人員較廣，包括企業(yè)家的個(gè)人行為、員工個(gè)人行為、品牌代言人的行為等。企業(yè)應(yīng)約束與自身相關(guān)人員的行為，比如詆毀其他商家等，會(huì)嚴(yán)重影響游客的體驗(yàn)，也會(huì)降低游客對(duì)品牌的喜愛度，只有采取良性競爭，才會(huì)促進(jìn)企業(yè)更長遠(yuǎn)的發(fā)展[3]。

視覺識(shí)別

視覺識(shí)別體現(xiàn)在旅游區(qū)域的品牌名稱、品牌標(biāo)志、裝飾裝修方面，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌名稱、標(biāo)志、裝飾裝修風(fēng)格時(shí)，應(yīng)根據(jù)本區(qū)域具有的風(fēng)土人情、民俗文化設(shè)計(jì)，因?yàn)橛慰拖矏勐糜蔚脑蚴强梢泽w驗(yàn)不一樣的環(huán)境、不一樣的生活，在感知當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情與民俗時(shí)能夠獲得不一樣的體驗(yàn)與感受。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)最好做好保留“原生態(tài)”。另外，在裝飾裝修方面，企業(yè)應(yīng)利用攝影攝像工具將當(dāng)?shù)鼐哂械奶厣珓?chuàng)建出優(yōu)質(zhì)的圖片、視頻，將圖片融入裝飾裝修中、利用多媒體將視頻進(jìn)行循環(huán)播放，進(jìn)而讓游客在進(jìn)入此區(qū)域時(shí)可以對(duì)游區(qū)產(chǎn)生初步了解，并在圖片與視頻內(nèi)容的吸引下，期待此次旅程的開展，實(shí)現(xiàn)全域旅游的建設(shè)目標(biāo)。

全域旅游品牌宣傳推廣

全域旅游模式已經(jīng)成為我國各旅游區(qū)域的重要建設(shè)模式，在旅游行業(yè)中形成了較大的競爭力度，而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌的良好宣傳與推廣，需要做好品牌規(guī)劃及良好的建設(shè)，特別是品牌宣傳與推廣策略的制定。企業(yè)在宣傳推廣品牌時(shí)，應(yīng)根據(jù)政府政策要求制定推廣策略，但是要避免過度依賴政府，目的是防止影響專業(yè)性發(fā)展。企業(yè)在宣傳旅游品牌時(shí)，應(yīng)將宣傳推廣的重點(diǎn)放置于城市中具有一定收入的人群，因?yàn)榇祟惾巳汉休^大的壓力，期望在休閑時(shí)間能夠遠(yuǎn)離壓力、放松心態(tài)，并且還具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。企業(yè)在宣傳推廣品牌時(shí)，應(yīng)充分利用信息技術(shù)的作用，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的技術(shù)之一，特別是社交軟件、直播平臺(tái)等是大眾生活中利用率較高的平臺(tái)。因此，企業(yè)在推廣時(shí)應(yīng)注重利用攝影攝像工具的拍攝效果，能夠?qū)⒈緟^(qū)域獨(dú)特的旅游優(yōu)勢展現(xiàn)在大眾面前，進(jìn)而讓受眾在通過觀看圖片、視頻的同時(shí)，產(chǎn)生較高的喜愛度、向往度，并在休閑時(shí)間成為大眾第一想要游覽的區(qū)域，達(dá)到品牌宣傳推廣的目標(biāo)。可見，在品牌宣傳推廣時(shí)，攝影攝像的效果決定著結(jié)果，企業(yè)應(yīng)注重?cái)z影攝像工具的應(yīng)用及編輯效果。

結(jié)語

綜上所述，全域旅游營銷策略與品牌策略規(guī)劃決定著全域旅游的未來發(fā)展，企業(yè)應(yīng)注重?cái)z影攝像工具的利用，讓本區(qū)域特有的獨(dú)特旅游優(yōu)勢通過圖片、視頻展現(xiàn)給游客，在吸引游客眼球的同時(shí)，能夠產(chǎn)生喜愛、向往的思想意識(shí)，進(jìn)而成為游客旅游的第一選擇，在本區(qū)域進(jìn)行旅游消費(fèi)的同時(shí)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李志飛.全域旅游時(shí)代的變與不變[J].旅游學(xué)刊，2016（9）：26-28.