提升黨刊理論宣傳吸引力創(chuàng)新路徑

范立強

【摘 要】一直以來，黨刊理論宣傳往往“不夠活”“不夠實”，存在話語生硬、脫離實際、觀點雷同等短板，對讀者缺乏吸引力，難以“飛入尋常百姓家”。如何讓黨刊理論宣傳言之有理、言之有物、言之有情？文章從樹立正確理論導向，增強理論宣傳現(xiàn)實針對性，創(chuàng)新理論宣傳方式，強化理論觀點輸出等角度進行論述，主張黨刊理論宣傳要高舉馬克思主義旗幟，積極創(chuàng)新話語方式，回應民生關切，加強觀點輸出，解答實踐難題，更好地打通理論宣傳“最后一公里”。

【關鍵詞】理論宣傳;正確導向;民生關切;創(chuàng)新;說理方式

理論宣傳是讓黨的理論深入群眾的重要途徑?！袄碚搫?chuàng)新每前進一步，理論武裝就要跟進一步，理論宣傳就應深入一步?！崩碚搶W深學透了，干部群眾頭腦就會更加清醒，認識問題就會更加深入。因此，“理論當家”始終是我們黨做好宣傳思想工作的重要法寶，增強理論宣傳吸引力始終是我們黨做好宣傳思想工作的有力武器。

作為黨的事業(yè)的重要組成部分，黨刊是黨和人民的喉舌，是重要的思想理論陣地。高揚黨的理論旗幟，打通理論宣傳“最后一公里”，是黨刊的使命所系、職責所在。進入新時代，黨刊積極創(chuàng)新理論宣傳方式，轉變理論闡釋話語體系，加大理論宣傳的力度，推動馬克思主義中國化的最新理論成果“飛入尋常百姓家”，讓黨的路線、方針、政策和重大決策部署深入人心。在中國特色社會主義實踐中，黨刊理論宣傳吸引力不斷增強，發(fā)揮著凝聚人心、提振精氣神的作用。但不可否認的是，黨刊理論宣傳仍普遍存在一些短板，如理論宣傳話語生硬，空洞說教多;思想觀點輸出不足，解惑釋疑力度不夠;理論宣傳手段單一落后，理論傳播效率不高;等等。

當今時代，傳播技術快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播呈現(xiàn)出無邊界、即時性特點，輿論生態(tài)深刻改變?！皞髅礁偁幷趶南⒅苿俚臅r代向觀點制勝的時代轉變，出思想、出觀點成為輿論競爭的‘關鍵一招’。”[1]如何更好適應新形勢要求，發(fā)揮黨刊理論宣傳優(yōu)勢，推出有深度、有熱度、有溫度的理論文章，輸出正確觀點，提供可靠“答案”，廓清群眾思想迷霧、解答實踐困惑，增強理論引導力，成為黨刊理論宣傳必須解決好的課題。

一、堅持正確導向，校準理論宣傳的價值向度

社會思潮越是活躍，輿論形勢越是復雜，就越需要樹立正確的理論宣傳導向。黨刊理論宣傳政治性、政策性強，從來都不是單純的業(yè)務工作。做好黨刊理論宣傳工作，提高黨刊理論宣傳水平，必須旗幟鮮明地堅持馬克思主義，在大是大非問題上要敢于亮劍發(fā)聲，不回避、不失語，增強理論宣傳引導力。

（一）高舉馬克思主義旗幟，闡釋好理論創(chuàng)新成果

習近平總書記深刻指出：“對馬克思主義的信仰，對社會主義和共產主義的信念，是共產黨人的政治靈魂，是共產黨人經(jīng)受住任何考驗的精神支柱。形象地說，理想信念就是共產黨人精神上的‘鈣’，沒有理想信念，理想信念不堅定，精神上就會缺‘鈣’，就會得‘軟骨病’?！盵2]提高黨刊理論宣傳水平，必須堅持正確的理論導向，鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域中的主導地位，旗幟鮮明、擲地有聲地宣傳好、闡釋好馬克思主義理論成果，確保全黨同志不缺精神之“鈣”。

黨的十八大以來，各級黨刊高舉馬克思主義旗幟，牢牢把握正確的理論導向，圍繞重大理論成果、重大理論問題，組織權威專家學者撰寫系列重頭理論文章，積極為紀念改革開放40周年、慶祝新中國成立70周年、慶祝建黨100周年等重大歷史事件營造良好的思想理論氛圍。如《當代廣西》雜志自2021年第3期開始，開設《探尋百年建黨路》理論專欄，推出系列理論闡釋文章，解讀中國共產黨的初心使命、優(yōu)良作風，論述人民至上理念、改革創(chuàng)新精神等深刻內涵，以更好地傳承紅色基因、賡續(xù)共產黨人精神血脈，推進黨的建設。

中央對重大理論宣傳多有統(tǒng)一的部署和安排，各級黨刊要與中央的宣傳口徑一致，一些重大觀點、重要表述、重點評價應準確“對表”，在此基礎上，各級黨刊也應鼓勵專家學者進行深入思考，給理論研究者闡述、思考、探討留下“空間”。與此同時，地方黨刊還應根據(jù)媒體自身特色和受眾定位，積極設置理論議題，以更有貼近性的方式解讀黨的理論。

（二）敢于亮劍發(fā)聲，廓清思想迷霧

理論宣傳責任重大，容不得半點差錯，必須慎之又慎。做好黨刊理論宣傳工作，要有陣地意識，加強陣地管理，不給錯誤思想提供傳播和滲透渠道。但不出差錯不能成為回避斗爭的借口。特別是在關系黨和人民的切身利益、涉及重大原則問題上，黨刊理論宣傳必須增強斗爭主動性，敢于發(fā)聲，敢于亮劍。

近年來，《求是》雜志在理論宣傳中，密切關注意識形態(tài)領域動向，針對新自由主義、歷史虛無主義等錯誤觀點以及敵對勢力對我國政治、司法、新聞出版制度等的無端攻擊，旗幟鮮明地亮出觀點，對錯誤思想和言論予以堅決駁斥，明辨了是非，以高質量的理論宣傳引領理論導向。

理論宣傳如同在鋼絲上舞蹈，稍有差錯便會出問題。因此，一些媒體會不自覺地對敏感話題采取回避態(tài)度。但敏感話題往往是問題癥結所在、主要矛盾所在，往往是理論觸及本質、解惑釋疑的關鍵。黨刊實現(xiàn)高質量理論宣傳，必須敢于觸碰敏感話題、理論難點，輸出正確觀點、有效釋疑解惑，把一些敏感、難點問題從根本上搞清楚、弄明白，對理論導向進行正確引導。碰觸敏感話題，不能逞匹夫之勇，要掌握好介入點、把握好節(jié)奏，順勢而為，既針鋒相對、據(jù)理力爭，又講究策略、有理有利有節(jié)，爭取最佳斗爭效果。

（三）引導權威發(fā)聲，除“噪音”釋疑惑

理論報刊如同橋梁，連接著受眾和理論研究者。理論宣傳工作做得怎么樣？需要理論專家多發(fā)聲、傳得開。新媒體時代，人人可以發(fā)聲，眾聲喧嘩，泥沙俱下，一些別有用心或理論素養(yǎng)不高者頻繁發(fā)聲，容易導致群眾形成錯誤思想觀念。黨刊提高理論宣傳水平，必須集聚一批高水平理論作者，積極引導理論權威作文發(fā)聲，宣傳闡釋好黨的創(chuàng)新理論成果，筑牢意識形態(tài)“防火墻”，把人民的目光吸引過來，把人民的共同意志凝聚起來，使科學理論成為發(fā)展的“推進器”、社會的“黏合劑”。

引導理論權威發(fā)聲，不僅要給他們提供版面和平臺，對各種“噪音”“雜音”進行批駁，驅散錯誤思想迷霧。同時，還要鼓勵理論專家用黨的創(chuàng)新理論之“箭”，射向改革發(fā)展中存在的具體矛盾和問題，為群眾普遍關心的問題提供答案，解開群眾思想上的疙瘩。此外，各級黨刊還應用好新媒體平臺，吸引理論專家到各類黨刊平臺發(fā)聲，推動理論“大專家”到新媒體平臺上寫“小文章”，用通俗、清新、生動的語言傳播黨的創(chuàng)新理論和主張。

二、直面實踐難題，提升理論宣傳的現(xiàn)實溫度

毛澤東主席曾說過：“真正的理論在世界上只有一種，就是從客觀實際抽出來又在客觀實際中得到了證明的理論，沒有任何別的東西可以稱得起我們所講的理論。”理論來源于生活實際、來源于群眾實踐，并在群眾實踐活動中得到檢驗和進一步發(fā)展。理論宣傳“不是在真空中進行的”，只有緊密聯(lián)系群眾生活，緊密聯(lián)系改革發(fā)展實踐，回應民生關切，才能與時代同頻共振，把“書齋里的學問”轉化為實踐里的智慧和真理。黨刊理論宣傳要想入腦入心，必須關注群眾所思、所盼，直面現(xiàn)實問題和社會關切，釋明群眾困惑，解答實踐難題。

（一）聚焦民生關切，增強理論宣傳的現(xiàn)實針對性

問題意識是理論文章、理論宣傳的“魂”。長期以來，理論宣傳存在的一個“痛點”是內容與現(xiàn)實脫節(jié)，這導致“聽者不愛、說者無奈”。在人們的印象中，理論文章往往是一堆空洞的文字，這很大程度上是因為這些理論文章沒有針對具體問題發(fā)聲，沒有“魂”。很顯然，遠離問題的理論必然為人們所遠離，而言之有物的理論能給人現(xiàn)實啟迪，幫助人們澄清模糊認識，定會受到讀者青睞。

當前，我國改革發(fā)展進入攻堅期和深水區(qū)，新變化、新情況、新問題層出不窮，黨刊理論宣傳要不斷強化問題意識，對人們普遍關心的房價、物價、就業(yè)、教育、醫(yī)療等問題，多發(fā)現(xiàn)實之聲、多作有物之文，用有思想、有筋骨、有溫度的內容回應群眾關切。與此同時，黨刊理論宣傳還應及時跟進社會熱點和難點問題，從理論高度分析背后深刻原因，指明解決問題的方向、途徑和方法，幫助人們在理論學習中正確認識現(xiàn)實、科學解決問題。

（二）緊密聯(lián)系實際，增強理論宣傳的實踐價值

理論宣傳不是純粹的話語演繹，因為“口頭上承認這個思想是一回事，實際上把這個思想分別運用于每一個研究領域，又是一回事”[3]。理論源于生活又高于生活，以抽象的形式體現(xiàn)出來的理論，只有回到實踐中才能最終發(fā)揮作用，馬克思主義及中國化馬克思主義理論都需在實踐中進行檢驗。因此，理論必須走向實踐、靠近實踐。中國革命、建設、改革的事實證明，“理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質力量。理論只要說服人，就能掌握群眾”。反之，理論如果脫離了實際，就會成為僵化的教條，就會失去活力與生命力。而理論宣傳如果脫離社會實踐，只是從書本中來到書本中去，就會成為空頭說教，不會讓人信服。

理論要掌握群眾，理論宣傳就不能脫離改革發(fā)展實際。黨刊的理論宣傳，不是象牙塔里的學術研究，而要力求推動經(jīng)濟社會發(fā)展，要有實踐意義和價值。故黨刊理論宣傳不能只是“坐而論道”，應注重與各地發(fā)展實踐相結合，密切關注經(jīng)濟社會發(fā)展中的熱點、焦點、難點問題，用理論武器破解發(fā)展難題。

（三）心懷真情激情，增強理論宣傳的感染力

馬克思曾說過，哲學是“理性的激情”和“激情的理性”。同樣，理論宣傳既要有善動腦子的理性，也要有甩開膀子的激情。對理論宣傳來說，情感是不可或缺的原料。理論宣傳要想深入群眾內心，喚起激動人心的力量，理論工作者必有“心”有“情”。只有發(fā)乎于心、動之以情，方能情真意切。做好黨刊理論宣傳，必須常帶激情和真情，以蘊含豐富情感的話語去表達深刻思想，實現(xiàn)情理結合、情景交融。因此，理論宣傳要正確處理生活話語與政治話語、學術話語的關系，要善于從群眾生活中選取合適素材，用飽含情感的話語去闡釋理論，找到受眾易于接受的理論宣傳表述方式，達到言有物、語有情。

三、適應形勢要求，增強理論宣傳創(chuàng)新力度

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術深入發(fā)展，海量信息撲面而來，受眾的注意力越來越容易分散，社會進入淺閱讀時代，人們習慣于用手機閱讀，習慣于輕松閱讀、零散閱讀。但理論閱讀本來就是一種深閱讀，是一件需要“磨腦子”“燒腦子”的事，要想推動黨的創(chuàng)新理論“落地生根”“飛入尋常百姓家”，黨刊理論宣傳必須創(chuàng)新話語方式，轉變理論闡釋方式，豐富理論傳播方式，以便更好地打通理論宣傳“最后一公里”。

（一）構建新話語，讓“高冷”理論更有“煙火氣”

“理論宣傳本質上是一種思想表達與接受的互動過程，最忌諱直接的吶喊和生硬的灌輸?！盵4]但在許多受眾眼里，理論宣傳往往是冰冷僵硬、空洞乏味的，習慣于端著架子喊口號，習慣于高高在上地進行說教，結果常常說得越多，理論就離群眾越遠。要使理論吸引人說服人，必須改變理論宣傳言說方式，將理論話語與情感話語、學術話語與通俗話語靈活結合起來，說理又陳情，寓情于理，這樣才能既深入理論的內在，又不拒人于千里之外，將“理性的激情”和“激情的理性”統(tǒng)一起來，使理論變得更接地氣、更有“煙火氣”。

理論很厚重，但言說要輕巧。一些黨刊理論宣傳大話連篇、行文雷同，形成了一套固化的詞組，如“非常重視”“切實加強”“加大力度”“著力打造”“發(fā)揮……的優(yōu)勢”“挖掘……的潛力”等，充斥著文件語言，散發(fā)出濃濃官僚味，說理生搬硬套、敘述枯燥乏味，讀者往往不愿看也看不下。黨刊理論宣傳要讓人愿看、看得下去，必須創(chuàng)新話語方式，倡導清新、質樸、生動的文風，少些高高在上的說教，少些艱深晦澀的包裝，多用表達通俗、要言不煩的“大白話”，在淺顯生動、簡單明了的論述中，將深刻的理論和思想娓娓道來，讓受眾明白接納。

（二）采用新方式，讓呆板理論多點故事味道

理論宣傳是體現(xiàn)黨媒輿論傳播力、引導力、影響力的重要手段。但是，傳統(tǒng)的報刊理論宣傳形式單一，多以純文字方式呈現(xiàn)內容，多單獨成篇，較少理論宣傳背景交代或新聞鏈接。為更好適應讀者口味，近年來，《浙江日報》大膽探索，創(chuàng)新理論宣傳形式，力推“理論+新聞”組合，將某一重點主題做成專題版面——有理論文章，也有調查式通訊，還有思想性評論、記者手記和相關鏈接[5]，把故事和理論緊密結合起來，使理論更生動、更鮮活，增強了理論宣傳的可讀性和豐富性。如2019年，《浙江日報》策劃了《思想的力量——慶祝新中國70華誕全媒體采訪行》專欄，組織專家學者、記者評論員深入事件發(fā)生地調研采訪，采集鮮活的理論素材，回顧黨的指導思想形成和發(fā)展的脈絡，結合浙江元素，進行“理論+新聞”組合式報道。[6]這樣圍繞一個主題，記者和評論員撰寫通訊和記者手記，理論專家撰寫理論文章和思想評論，就讓抽象的理論變得更具體更可觸摸，深刻的思想觀點變得更生動更通俗易懂。

黨刊理論宣傳也可以借鑒“理論+新聞”的形式，通過理論文章、通訊、思想評論、記者手記、圖片、圖表等多種形式組合，以富有視覺沖擊力的圖片吸引讀者，以簡短而精彩的專家點評滿足讀者碎片化閱讀偏好，以故事性的新聞通訊滿足讀者故事閱讀需求，并激起讀者閱讀理論文章的興趣。這樣不僅使理論宣傳的內容“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”，還使理論變得更鮮活、更具體、更接地氣，同時還能滿足各類讀者的閱讀偏好，擴大理論宣傳的受眾面。

（三）用好“全渠道”，讓小眾理論“出圈”“破界”

隨著社交媒體的快速發(fā)展，短視頻、虛擬現(xiàn)實、全息投影等成為信息傳播的重要形式，尤其是以抖音、快手為代表的短視頻平臺發(fā)展迅猛，為人們個性化表達提供了有效途徑，信息也變得愈加碎片化、娛樂化、商業(yè)化，這些都極大改變了人們的思想觀念和生活方式。但黨刊理論宣傳的手段依然較為單一，多采用刊網(wǎng)聯(lián)動的形式，有些黨刊甚至連網(wǎng)站都沒搭建起來，仍靠紙刊獨撐，致使理論宣傳分層化、分眾化不夠，極大地影響了黨的創(chuàng)新理論傳播。加快推動媒體融合發(fā)展，構建全媒體傳播格局，是我們黨著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論做出的重大戰(zhàn)略部署，各級黨刊必須搶抓機遇，用好新媒體新技術，拓展新渠道新平臺，推動理論思想有效傳播、深度抵達，擴大理論宣傳影響力。

提升黨刊理論宣傳質量，要深入研究理論傳播的特點和規(guī)律，明確各種宣傳方式的優(yōu)勢和短板，促進新舊媒體融合，打通線上線下，既發(fā)揮新媒體傳播渠道的優(yōu)勢，又重視傳統(tǒng)傳播渠道的影響力，形成多層次、立體化的理論宣傳格局，多用短視頻、音頻、圖片等方式進行理論宣傳，使理論宣傳更具滲透力、吸引力、親和力。與此同時，多渠道、多形式進行理論宣傳，并非簡單地把理論著作、文章原樣“搬”到網(wǎng)上、手機上，而需運用網(wǎng)絡思維特別是移動思維，結合全媒體傳播規(guī)律進行創(chuàng)新性的策劃和編輯，有些需要根據(jù)受眾特點進行“翻譯”“轉化”，有些需要擬定新的標題來吸引注意力，有些需要把長篇幅“碎片化”，有些則需要加工成短視頻、音頻等使之更加鮮活生動，只有這樣才能使理論宣傳產品的內容與傳播形式、渠道高度契合，達到最佳傳播效果，實現(xiàn)“出圈”“破界”。

四、強化觀點輸出，增加理論宣傳的思想深度

當前，傳媒競爭的焦點正由消息制勝向觀點制勝轉變，出思想、出觀點成為媒體競爭的大殺器?！袄碚摦敿摇痹絹碓匠蔀樾麄鞴ぷ鞯闹匾▽?。因此，理論宣傳要突出思想內核，強化觀點、思想輸出，掌握理論主導權和話語權。

（一）思想觀點要深刻

馬克思說：“理論只要說服人，就能掌握群眾，而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本?！崩碚撃芊褡プ∈挛锏膬仍诒举|，是否有說服力，最關鍵的是看其是否有深刻的思想、創(chuàng)造性觀點、新鮮獨到的見解。有新觀點新見解，理論就有吸引力，就能激發(fā)受眾學習熱情，給理論學習者以啟發(fā)。因此，理論宣傳必須加強觀點輸出，不發(fā)陳詞濫調，少喊空洞口號，多提供一些切合實際、啟人深思的見解。

鮮明的觀點是理論文章的靈魂。理論宣傳如果不能鮮明地指出支持什么、反對什么，就會讓人一頭霧水、頭腦發(fā)昏。黨刊理論宣傳要深入人心，需從實際出發(fā)分析問題，“抓住事物的根本”，生產出令人信服的觀點，釋明群眾疑惑，解答實踐難題。

（二）說理方式要深入

有價值的理論往往具有強大的說服力，因為它們不僅科學，而且邏輯嚴密?！豆伯a黨宣言》《矛盾論》《實踐論》無一不是邏輯強大、說理透徹的理論典范。理論要徹底說服人，就不能把觀點強加給讀者，更不能把空洞的口號強行灌輸?shù)阶x者頭腦中，而應通過深入說理、嚴密推導征服讀者，使讀者在不知不覺中接受觀點。

一些黨刊在理論宣傳時，往往只注重輸出思想和觀點，卻不太重視論證過程和說理方式，導致很多理論文章常采用“觀點+事例”或“觀點+具體做法”的結構模式，而中間缺少必要的說理和論證過程，致使理論文章不像理論文章， 而像經(jīng)驗總結或工作報告，通篇都在講要怎么樣怎么樣，要如何如何，讀起來不僅枯燥，而且完全不能說服讀者。黨刊理論宣傳要增強說服力，就必須摒棄強詞奪理的論述方式，用擺事實、講道理的方式，用嚴密的論證過程，一環(huán)扣一環(huán)、一層接一層地把論點送到受眾心坎上，讓讀者在共鳴中“抓住事物的根本”，心悅誠服地接受理論觀點和見解。

參考文獻

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[2]習近平.習近平談治國理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2018：15.

[3]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯文集（第4卷）[M].北京：人民出版社，2009： 299.

[4]李瑩.讓黨的理論宣傳出彩出新——“黨校公開課”是如何煉成的[EB/OL].[2020-09-07].http：//theory.people.com.cn/n1/2020/0907/c40531-31851934.html.

[5][6]李皋，潘如龍. “理論+新聞”：理論宣傳大眾化的有效途徑[EB/OL].[2019-05-28].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0528/c40606-31107094.html.

（責任編輯：黃康溫）