跨越增長鴻溝：新消費“心法”的五維思考

泡泡瑪特登陸港交所，上市當日市值即超過1 000億港元；完美日記成立僅4年，母公司逸仙電商就敲響了上市鑼；元氣森林自2018年天使輪融資以來，至今已完成第六輪融資及第二輪戰(zhàn)略融資，在短短4年內(nèi)身價一路上漲達60億美元……當數(shù)字化經(jīng)濟方興未艾，疊加資本浪潮的推波助瀾，中國新消費新銳品牌們畫出了一條漂亮的指數(shù)增長曲線。但同時，也不免面臨各種成長的煩惱：線上流量紅利見頂、線下渠道拓展的復雜性、供應鏈規(guī)?；头€(wěn)定性的平衡、聚光燈下各種問題放大。

自2021年初《中歐商業(yè)評論》攜手新消費投資領域的“優(yōu)等生”黑蟻資本及消費品專家魯秀瓊開展有關“新消費新邏輯”的專題研討起，在過去的5個月里，我們深度調(diào)研了黑蟻資本投資旗下泡泡瑪特、江小白、簡愛、王飽飽、KK集團、很久以前等多家新一線新消費的頭部企業(yè)和BUFFX、PMPM等新晉網(wǎng)紅。黑蟻資本管理合伙人何愚高度看好新消費賽道，直言年輕人是消費品創(chuàng)新最好的一塊土壤。消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)應該擁有對世界的正念。正念一方面代表了沉靜的心，有熱愛、專注和耐心去感知用戶；另一方面代表了正向價值觀，甘于“協(xié)助”的角色，才能真正為用戶創(chuàng)造價值。

在此次調(diào)研的過程中，我們一路被各位大牛創(chuàng)業(yè)者激勵，被大神投資人們探問，被大咖教授們點撥，被業(yè)內(nèi)同好們的啟發(fā)，深深感受到新消費賽道的蓬勃生命力。我們重新審視了新消費品牌的命運起點，探究創(chuàng)業(yè)者的發(fā)心與愿景，回溯人貨場三要素的拆分重構，拆解新消費企業(yè)的營銷理念與商業(yè)模式，從市場躍變、思維迭代、用戶洞察、組織進化、商業(yè)模式五力要素立體化多層次拆解新消費品牌浪潮背后的底層邏輯及場景實踐。身處商業(yè)變革風起云涌的關鍵時機，結合各路大神的深度分享，學習基業(yè)長青的品牌之成功之道，我們試圖在這個被人人稱為VUCA的多變時代，通過再一次升維思考新消費的本質“魂、道、法、器、術"，助力企業(yè)獲得穿越周期的力量。

中國崛起、制造業(yè)升級、流量拐點、人口結構代際變遷，站在商業(yè)力關鍵變革的風口，新消費是基于新一代消費者自我意識覺醒，帶來“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。當無限貨架帶來無限供給，當各項事物都可以輕易得到，當任何信息都可以快速反饋，當用戶無需通過自身的努力和等待才能夠獲得獎賞時，這一代人所面臨的核心問題就會變成：意義匱乏、消費無欲。

新消費時代的真正錨點在于人際代差帶來的消費底層邏輯的改變。正如黑蟻資本創(chuàng)始人何愚所指出的：新消費時代，用戶購買的不再只是一件件商品，在新消費時代，面對個性化的需求滿足以及不斷迭代的服務體驗，消費者們購買的是他們心中對理想生活場景的定義，消費變成了人的自主性的延伸。如今消費創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)在于：如何幫助用戶更好地與世界相處。

對于消費品牌而言，是否定位于增量賽道，享受歷史進程中的紅利勢能，是否致力于“以消費者為中心”的模式創(chuàng)業(yè)或轉型，直接決定了品牌的增速與上限。當新世代們逐步踏入社會，成為消費的中堅力量，從“擁有財富”到“擁抱自由”、從擁有更多到值得更好、從功能滿足到情感驅動、從物質價格（Value for Money）到心理價值（Value-added Meaning），新世代的消費者們以自己鮮明張揚的個性催生了新的消費產(chǎn)品，在“購物+體驗”的雙重驅動下，大量消費場景正在經(jīng)歷拆解與重塑。無論是以高知女性為目標消費者的簡愛酸奶，抑或是主攻“健康爽”賽道的元氣森林，過往看似飽和的消費賽道被新品牌們撕開了一道道口子，當“我喜歡”引發(fā)“我需要”，“ME in WE”成了風口正酣的新消費市場最大的關鍵詞。

這片由年輕人引爆的市場成了新消費品牌的必爭之地。消費的底層邏輯進化、消費場景的拆解與重塑，進一步推動了商業(yè)模式的迭代：從渠道為王到以人為本，從好產(chǎn)品定價到WOW體驗定調(diào)，從中心化大流通到全方位品效協(xié)同，從渠道中間商到體驗養(yǎng)成系，從文化求穩(wěn)到組織敢夢。面對正噴涌而出的新消費生命力，現(xiàn)有企業(yè)的傳統(tǒng)打法和創(chuàng)新格局、創(chuàng)業(yè)者的“終局”思維和戰(zhàn)略定力正經(jīng)歷前所未有的考驗。在巨變的底層邏輯中，是否擁有不變的增長本質？

結合新消費新銳品牌創(chuàng)業(yè)者們的深度分享，回溯基業(yè)長青的品牌多年成功經(jīng)驗，消費品專家魯秀瓊深度思考了關于新消費的本質——“魂、道、法、術、器"。它們源自老子的《道德經(jīng)》，是中國古老的哲學思想和管理思維。

·魂（初心領導力）

·道（傳承、創(chuàng)新）

·法（流程、制度、組織）

·術（戰(zhàn)術、技巧、能力）

·器（工具、設備）

這套古老的管理思維，對于今天千變?nèi)f化的新消費時代，依然直擊增長本質：魂以擔當，道以明向，法以立本，術以立策，器以成事。

魂：第五級領導力 在黑蟻資本看來，魂是創(chuàng)始人的信仰與發(fā)心，是企業(yè)的靈魂與內(nèi)核。在VUCA時代，面對中國經(jīng)濟換擋，企業(yè)想在不確定性成為常態(tài)的競爭環(huán)境下勝出，必須有堅如磐石的“魂”，讓不變的燈塔之光穿透層層霧靄，指引新消費企業(yè)在巨頭環(huán)伺的消費賽道中殺出重圍。這樣的“魂”，也就《基業(yè)長青》的作者、斯坦福大學商學院杰出教學獎得主吉姆？柯林斯定義的“第五級領導力”（最高級的領導力）。江山代有才人出，出色的創(chuàng)業(yè)者往往符合這份“第五級領導者”的特質，他們擁有強烈的使命感和永不放棄的決心，但同時他們又在領導力上具有雙重性：平和而執(zhí)著、謙虛而無畏。

當耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特回顧往事時，并沒有成功者的趾高氣昂，而是坦然承認自己的錯誤，他曾在書中懺悔，自己在十年內(nèi)裁員三次，讓1 500人失業(yè)，這讓他徹夜難寐，也自嘲曾經(jīng)作出的錯誤判斷，例如斷言魔術師約翰遜是個沒有位置感的球員。縱然創(chuàng)業(yè)路上波折不斷，但菲爾·奈特從不放棄對夢想的追逐，他給出的回答是“前進，不要停下來”，因為“懦夫根本不會開始，弱者會在途中死掉，唯有強者才會到達終點”，這是他內(nèi)心始終堅持的鐵律，這份謙虛而無畏的堅持讓他最終締造了屬于耐克的體育帝國。

很久以前餐飲創(chuàng)始人和CEO宋吉在創(chuàng)業(yè)初期曾走過不少彎路，他曾誤以為瘋狂地在營銷和裝修上投入，只要“包裝得像個品牌”，每一家新店開業(yè)都能通過營銷造勢迅速變火，但最終發(fā)現(xiàn)這是“形式大于內(nèi)容”的錯誤認知，也曾被現(xiàn)金流短缺的現(xiàn)實猛然從美夢中打醒，幫助他走出困境的源自于謙遜反思和不斷自省。這份“老板的清醒”讓宋吉將領導力與產(chǎn)品結合，致力于將很久以前穩(wěn)扎穩(wěn)打，向成為長期品牌發(fā)力。

簡愛酸奶創(chuàng)始人夏海通內(nèi)心始終抱持強烈的使命和愿景，時刻以讓中國家庭真正喝上好酸奶的大愿景作為公司業(yè)務發(fā)展的永動機，但又時刻保持“小我”的低調(diào)謙遜和坦誠，“我們從不害怕向消費者暴露自己的不完美。我們希望讓消費者認識到，雖然我不完美，但我肯定會變得更好，我們一起共同成長”。

時勢造英雄。每一代的頂流創(chuàng)業(yè)者都具有“第五級領導者”的特質，引導了企業(yè)的價值觀。這種獨特的“魂”，以看似矛盾的復合特性領導力，賦能了創(chuàng)業(yè)團隊的熱血擔當，定義了新消費品牌與消費者的關系，往往能在企業(yè)崛起的過程中起到至關重要的催化作用。

道：正念消費的力量 在工業(yè)時代，人往往被品牌、渠道、廠商所定義，在人和客觀世界的博弈中，人相對比較被動，人是在被消費所定義的生活中生活。工業(yè)時代里，消費是“批量標準化”的生活。在今天，消費是人與世界相處的方式，消費變成了人的自主性的延伸。何愚認為，消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)應該擁有對世界的正念。正念一方面代表了沉靜的心，有熱愛、專注和耐心去感知用戶；另一方面代表了正向價值觀，甘于“協(xié)助”的角色，才能真正為用戶創(chuàng)造價值。

消費者自主意識的覺醒，以及消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)的正念驅動，讓品牌變得更為重要。曾經(jīng)，品牌代表著信任；今日，品牌的意義已經(jīng)遠不止信任，更重要的是表達情感和體驗世界。優(yōu)秀的品牌應該是去協(xié)助用戶定義世界和生活，參與到用戶體驗世界的過程中，優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務則是可以去“照顧”用戶的。魯秀瓊表示，品牌是一種對于虛擬自我渴望的投射，好的品牌一定有著深入的品類思考和品牌內(nèi)涵。

經(jīng)典品牌可口可樂、耐克、蘋果無不如此。但新一代的品牌不再高高在上地端著，獨自定義品牌的邊界和終點，而是將定調(diào)品牌價值高度、人設溫度作為勢能起點，與消費者一起共鳴共情共創(chuàng)，共同推進品牌的成長。這份勢能將直接決定企業(yè)護城河的深度，以及企業(yè)對于風險和不確定性的抵抗力。

潮玩巨頭泡泡瑪特所做的是根據(jù)“人”來創(chuàng)品類、創(chuàng)體驗，以此建立平臺生態(tài)，更好地找到IP合作伙伴打造產(chǎn)品，一起為目標人群提供更好的精神體驗和共鳴。泡泡瑪特的線下門店不僅僅是零售渠道，更是目標消費者們打卡、滿足自身精神世界的一個“場”。

無論是Molly或是哈利·波特、火影忍者，泡泡瑪特以一種共創(chuàng)的“去中心化”模式，主動“讓出”潮玩的“內(nèi)容”舞臺，邀請消費者將個性化的情感投射于作為載體的玩具本身，以此形成消費者與品牌之間的共鳴。同時，為了繼續(xù)維持與消費者情感的緊密共情，無論是泡泡瑪特或是其他新消費企業(yè)，都需要以長期主義的視角，不斷修煉內(nèi)功，才能在新消費的浪潮下持續(xù)站穩(wěn)腳跟。

喜茶品牌勢能的打造源于對消費者心理的洞察，喜茶不只是一杯奶茶，更是一種“社交貨幣”。喜茶創(chuàng)始人聶云宸將喬布斯視為精神偶像，在創(chuàng)業(yè)之初便以“為消費者提供最好產(chǎn)品”作為目標，致力于開一家用料天然健康又好喝的茶飲店。

喜茶對品牌建立中的信息輸出把關極嚴，喜茶品牌與視覺中心負責人紫瑜在采訪中提到，聶云宸會親自檢查宣傳物料，連一個錯別字，甚至是一個像素的移動都不放過。在一次次具體的購買體驗中，消費者感受的是人類不變的情感追求：我受到了關注，我的行為體現(xiàn)了精致的生活。這份來自喜茶品牌方的正念增強了用戶黏性，讓消費者感受到被“照顧”。

法：組織方法論 法是企業(yè)基于同業(yè)及往期經(jīng)驗，所形成的更有條理的經(jīng)營運營方法。作為可以復制效仿的規(guī)則，是企業(yè)中當之無愧的通用的、系統(tǒng)性的方法策略。

成功的企業(yè)，一定有著自己非常獨特的組織方法論。奈飛擁有獨特的管理模式，強調(diào)“自由與責任”，奈飛默認每個員工都是成年人，這不僅是年齡上的成年，更代表著優(yōu)秀和自律，有足夠的自驅力能主動完成任務，“絕對坦誠”，“取消休假制度，沒有追蹤考核”“員工僅僅做到稱職也要拿錢走人”等都是其中的管理原則。《奈飛文化手冊》在硅谷廣為流傳，被稱為“硅谷一份非常重要的文件”，這份里程碑式的文件也引得其他企業(yè)紛紛效仿。

但對于深耕于新消費賽道的創(chuàng)業(yè)者而言，新品牌的成長模式尚在探索之中，想要找到量身定制且行之有效的破題思路，依靠的是創(chuàng)業(yè)團隊對市場供需的深層次洞察，在一次次的總結中找到邏輯自洽的方法論，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核力，實現(xiàn)組織能力和生意規(guī)模的跨越式發(fā)展。

KK集團就是一家極為擅長總結方法論的企業(yè)。對于KK集團而言，產(chǎn)品能力是1，組織是0，組織力越強，1后面添加的0就越多。換言之，企業(yè)要實現(xiàn)指數(shù)型增長，靠的是組織力。

KK集團利用線下門店、新人群和新品牌，已經(jīng)形成了強勁的增長飛輪，并采用了“群智涌現(xiàn)型”組織的特征，打造了新消費品牌區(qū)別于傳統(tǒng)大品牌的核心競爭力：一方面從傳統(tǒng)線性價值鏈組織模型，轉變?yōu)橐越K端用戶需求為核心的“小前臺大中臺”結構，產(chǎn)品和用戶是組織架構的原點而不是結果，及時迭代內(nèi)部組織能力；另一方面阿米巴模式在新消費品牌的應用能夠使組織更輕更靈活，破除部門壁壘，打通前中后臺，加速創(chuàng)新與協(xié)同。在未來，KK集團需要繼續(xù)在實踐中驗證與迭代，持續(xù)探索將新人群和新品牌高效連接與轉化的方式，這也是所有新消費企業(yè)在成長中必須經(jīng)歷的修行。

新消費企業(yè)的分水嶺在于復盤學習力和組織方法論。好的企業(yè)形成了獨特的學習力，“化被動為主動”，結合企業(yè)發(fā)展演變過程中的實時需求。這份主動復盤、敢于復盤、善于復盤的魄力，為新消費創(chuàng)業(yè)企業(yè)打造了源源不斷的系統(tǒng)化能力，形成獨特的組織能力不斷迭代的方法論。

術：思維遷移力 移動互聯(lián)網(wǎng)的普及將消費的“人貨場”重新定義，在數(shù)據(jù)思維不斷引爆消費新思維的當下，嗅覺敏銳的互聯(lián)網(wǎng)群狼們開始進軍各個行業(yè)，通過大數(shù)據(jù)分析和快速解讀，在原本競爭激烈的市場中找到空白機遇點，或是與行業(yè)原有玩家開展差異化競爭，占領屬于新消費品牌的領地。

對創(chuàng)業(yè)者而言，這是最好的時代，也是最壞的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術在開啟無限可能的同時，是否能用互聯(lián)網(wǎng)思維疊加傳統(tǒng)賽道，通過跨界思維設計新的商業(yè)模式。更重要的是，企業(yè)是否能向基業(yè)長青的企業(yè)學習復雜性掌控，而不是簡單曇花一現(xiàn)，成了對新一代創(chuàng)業(yè)者們的考驗。

元氣森林就是一家擅于使用跨界思維打造爆品的企業(yè)。作為一名理工科學霸和互聯(lián)網(wǎng)老兵，創(chuàng)始人唐彬森將互聯(lián)網(wǎng)思維帶到了快消行業(yè)。用戶第一、快速迭代、灰度測試、數(shù)據(jù)說話……這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常用做法，在元氣森林研發(fā)產(chǎn)品的過程中，悉數(shù)得到了應用。

黑蟻資本表示，“跨界”只是表象，“疊加”才是本質。通過大數(shù)據(jù)的挖掘疊加小數(shù)據(jù)的洞察，新消費品牌將整套互聯(lián)網(wǎng)工具和思維力進行了遷移，在靈活研發(fā)保障小批量的同時，提供多種類新品同時測試，并根據(jù)數(shù)據(jù)解讀不斷小規(guī)模試錯，實現(xiàn)“最小可行產(chǎn)品的快速迭代”。這份不同產(chǎn)業(yè)和經(jīng)驗的融合重構了全新的競爭范式，疊加的體驗創(chuàng)造了正外部性，幫助新消費品牌實現(xiàn)“產(chǎn)品極致化”，打造令人矚目的網(wǎng)紅產(chǎn)品。但如何從網(wǎng)紅到長紅，如何從線上流量爆款到全域執(zhí)行優(yōu)化，是新消費品牌下一步的必修課。

器：實戰(zhàn)出真知 器是道的具象化體現(xiàn)和延伸的工具。面對層出不窮的新營銷，器必須實戰(zhàn)出真知，迭代促成長。

新消費時代，品牌面對的是一個復合消費場：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點多元化。營銷首先應該著眼于社群性共情共創(chuàng)，快速建立去中心化、以用戶為導向，以場景和體驗為核心的互動。知易行難，怎樣才能更好地貼近目標用戶，創(chuàng)造需求？所有品牌都在不停學習，實踐，總結。

王飽飽就是這樣一家通過精準觸達目標用戶，最大程度實現(xiàn)獲客與轉化的企業(yè)。創(chuàng)始團隊深諳互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的門道和KOL對新品牌的“帶貨力”。王飽飽創(chuàng)始人姚婧和團隊估算過，平均每個用戶要被觸達5次左右才能算是打透，能夠記住產(chǎn)品和品牌?；诰珳实哪繕擞脩舢嬒?，王飽飽的營銷策略是在單位人群里打濃度，通過“飽和攻擊”實現(xiàn)目標用戶的高頻次觸達。進入2021年，線下業(yè)務快速拓展，如何進一步覆蓋更廣的人群，如何進一步拓展麥片品類，如何建立品牌價值高度？新問題層出不窮，需要創(chuàng)業(yè)團隊不斷學習與實踐……

回顧江小白十年來的創(chuàng)業(yè)史，會看到一個典型的通過迭代促進增長的案例。從創(chuàng)業(yè)初期的在一個小品類、新場景、窄定位的市場里做創(chuàng)新，實現(xiàn)小聚小飲的品類突破，到用戶意見直接促成了以用戶為中心的產(chǎn)品體系迭代，面向整個消費群體，在不同的消費場景里面做一些創(chuàng)新，例如推出大熱的青梅酒新口味等，再到去啃最難啃的全產(chǎn)業(yè)鏈，隨后以用戶為中心進行數(shù)字化轉型，江小白從一家“小而美”企業(yè)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)實體企業(yè)。為了保持對新生態(tài)位的持續(xù)占領，在未來，江小白還需要繼續(xù)實踐出真知，持續(xù)迭代奔跑。

如果回溯歷史，不難發(fā)現(xiàn)每個時代都有獨特的商業(yè)模式創(chuàng)新，新品牌異軍突起。但真正能跨越鴻溝的基業(yè)長青企業(yè)仍然是少數(shù)。對于如今的新消費廠商而言，怎樣才能穿越周期，跨越時間的生死線，從小紅書或者大咖直播間里的網(wǎng)紅，變?yōu)榛鶚I(yè)長青的新消費大廠？這可能是新消費大熱潮下最大的迷思。

黑蟻資本認為，穿越周期的底層邏輯在于由公司的使命和價值觀推動?！拔覀円嘈畔M品創(chuàng)業(yè)，有很多卓越的創(chuàng)業(yè)者愿意投身到新消費的賽道，因為這是To C，是未用戶創(chuàng)造價值的行業(yè)?！焙斡薇硎?。

熱潮退去，當一切回歸均值，只有基于長期的品牌價值和消費企業(yè)的價值，從消費者最深層次的需求洞察層面進行思考，最大化增加品牌與消費者之間的交互，實現(xiàn)和用戶共同成長，才是品牌長紅的底層邏輯。能夠穿越周期的企業(yè)必然會在一些真正不變的事物上建立核心競爭力，并以此源源不斷地為消費者創(chuàng)造價值。此外，在產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)核心價值的企業(yè)或是擁有護城河的公司也能夠跨越時間的生死線，成為消費行業(yè)的領軍品牌

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IMF在今年1月發(fā)布的《世界經(jīng)濟展望》中預計，2021年全球經(jīng)濟增速為5.5%，中國經(jīng)濟增速達8.1%，高于全球平均水平，作為中國經(jīng)濟增長的第一拉動力，壓艙石消費板塊功不可沒。

誕生于中國經(jīng)濟騰飛年代的90后對中國文化有著天然的自信，當他們成為社會勞動和消費的主力軍，這些對國貨擁有天然接受度的年輕人拉開了中國新消費品牌崛起的帷幕。

與此同時，新消費的創(chuàng)業(yè)者們也被賦予了更多來自時代的使命。新消費企業(yè)存在的價值不僅在于發(fā)掘潛在市場的空白點，還能夠在提升社會的效率，滿足用戶對美好生活的追求愿望的同時，創(chuàng)造大量的就業(yè)機會。

但網(wǎng)紅容易，長紅難。面對復雜的市場環(huán)境，新消費品牌能否維持創(chuàng)新動能，延續(xù)顧客對品牌的高復購率，保持消費者的真實需求，避免被過度營銷反噬，成為對新消費企業(yè)的考驗。雖然不可否認的是，新消費時代的基本面是好的，但每個品牌都會受到種種不同考驗，只有去泡沫化后，才能真正迎來品牌的成長與成熟。在狂飆突進的洪流中，雖然大部分的新消費品牌會被淘汰，但大浪淘沙后，總有閃光的可能。

魯秀瓊認為，從更深一層而言，品牌始終是國家和民族的技術和文化沉淀的體現(xiàn)。當日韓品牌依然逐漸從偏制造業(yè)能力的品牌滲透到偏文化輸出的品牌，隨著中國經(jīng)濟的崛起，大量國有品牌紛紛在各自領域全面開花，在當下，國貨新潮流迎來了高光時刻，在未來，倘若新消費品牌實現(xiàn)了跨越周期，將會逐步“走出去”，品牌出海始終是中華文化輸出的核心載體，有情懷的中國品牌將在更大的國際舞臺上閃耀。

對新消費企業(yè)而言，未來將迎來乘風破浪之際遇，抑或泡沫破滅之窘境，考驗的是企業(yè)的長期主義思維以及對“心法”五維思考的運用和落地。只有真正做到了穿越周期，才能迎來新消費時代與消費者價值共生的盛世。