泡泡瑪特的“用戶內(nèi)功”

2020年12月11日泡泡瑪特在香港上市，市值一度突破千億港元。然而，外界似乎并不理解潮玩的內(nèi)涵、不理解年輕人為何會(huì)為一只塑料玩具瘋狂、不理解為何只有形象沒有故事的IP能夠持續(xù)火爆近十年，更不理解為什么那些聰明的投資人會(huì)將一家玩具公司推上千億市值……

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受《中歐商業(yè)評(píng)論》專訪時(shí)表示：“我更關(guān)注的是團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)，而不是資本市場的起伏。因?yàn)槭兄狄埠?、商業(yè)模式也罷，外界看到的僅僅是泡泡瑪特的某個(gè)切面。”

這位年僅33歲的創(chuàng)業(yè)者坦言：“無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)鏈、實(shí)體零售店鋪渠道的擴(kuò)張，還是力圖打造以IP為核心的平臺(tái)型企業(yè)，都需要兩到三年甚至更長時(shí)間的不斷調(diào)整和驗(yàn)證。相比現(xiàn)在大家對(duì)泡泡瑪特的分析評(píng)判，我們更希望能夠靜下心來，思考泡泡瑪特真正立足未來的價(jià)值是什么?！?/p>

作為新一代創(chuàng)業(yè)者的代表，王寧以喜愛潮玩的年輕人，特別是年輕女孩（泡泡瑪特75%的用戶是15～30歲的女性）為目標(biāo)圈層，通過戰(zhàn)略內(nèi)核的演進(jìn)以及品牌內(nèi)涵的構(gòu)筑，試圖在瞬息萬變的外界趨勢和自我迭代中，練就品牌的底層“內(nèi)功”，力求讓泡泡瑪特成為一家能夠更好地滿足用戶精神需求的公司。

泡泡瑪特并非一夜成名。

事實(shí)上，十年的創(chuàng)業(yè)過程中，王寧始終不斷迭代泡泡瑪特的戰(zhàn)略及定位，實(shí)現(xiàn)其“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的愿景?！霸谖倚闹校菖莠斕貞?yīng)該是一家從A到B，從B到C再到D持續(xù)進(jìn)化的企業(yè)，現(xiàn)在我們?cè)贑領(lǐng)域獲得部分成功，也許未來我們會(huì)在D領(lǐng)域變得偉大?！蓖鯇幷f。

“勢”為杠桿，創(chuàng)造潮流 泡泡瑪特是時(shí)代的產(chǎn)物。

如今回頭看，王寧清晰地認(rèn)識(shí)到，有時(shí)候打敗你或成就你的，可能不是競爭對(duì)手，也不是你自己，而是這個(gè)時(shí)代的“勢”，所以任何商業(yè)模式和戰(zhàn)略都要隨著時(shí)代的發(fā)展及時(shí)調(diào)整方向。

第一次遇見“勢”，讓王寧決定創(chuàng)辦自己的第一家公司——泡泡瑪特。

2010年，中國首次超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在滿足物質(zhì)需求后，“對(duì)美好生活的向往”使得人們的精神需求進(jìn)一步提升。當(dāng)時(shí)，商業(yè)嗅覺敏銳的王寧決定學(xué)習(xí)日本LOFT雜貨零售商的模式，創(chuàng)辦泡泡瑪特（POP MART），意為“流行產(chǎn)品超市”。

2010年11月，泡泡瑪特在北京中關(guān)村歐美匯購物中心正式開張。兩年后，年輕的90后開始登上消費(fèi)舞臺(tái)，他們對(duì)潮流百貨的需求迅猛崛起。風(fēng)口來臨，零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)投資者紛至沓來，這對(duì)泡泡瑪特完善零售體系意義重大。泡泡瑪特也逐漸發(fā)展為規(guī)范化企業(yè)，有了不同的職能部門，門店管理也越來越規(guī)范。

第二次遇見“勢”，讓王寧思考泡泡瑪特的轉(zhuǎn)型。

2015年，恰逢網(wǎng)絡(luò)與新消費(fèi)原住民——“Z世代”人群成為市場消費(fèi)的主力。“Z世代”相對(duì)缺乏與同齡人互動(dòng)，他們更希望通過圈層社交表達(dá)情感訴求。這令其對(duì)于彰顯個(gè)性與獨(dú)立的非必需的精神消費(fèi)品具有極高接受度，成為引爆潮玩產(chǎn)業(yè)的“催化劑”。

那年，一款名叫Sonny Angel的日本盲盒玩具在中國銷量異軍突起。這讓王寧無意中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)擁有巨大潛力的市場——收藏類潮流玩具。

潮流玩具并非新生事物，只是由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)還沒有形成潮玩IP相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的氛圍，所以一直“不溫不火”。同時(shí)，盲盒這一帶有娛樂性質(zhì)的銷售規(guī)則，大幅度增加了產(chǎn)品復(fù)購率。二手交易則增強(qiáng)了潮玩的社交屬性。

趨勢之下，王寧看準(zhǔn)時(shí)機(jī)做出了最重要的戰(zhàn)略決策：縮減品類，聚焦潮流玩具。泡泡瑪特正式開啟“潮流玩具零售商”的轉(zhuǎn)型之路。

2016年，在拿下Molly的獨(dú)家授權(quán)之后，泡泡瑪特在2016年7月推出了首個(gè)Molly Zodiac星座系列，一套12款，59 元一只，很快售罄，一娃難求。自此，Molly成為泡泡瑪特的招牌IP，銷售額占比一度超過 40%。泡泡瑪特也完成了從“潮流雜物渠道商”到“經(jīng)營潮流玩具零售商”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

“人”為邏輯，傳遞美好 此后，泡泡瑪特開始大規(guī)模接觸與扶植國內(nèi)外優(yōu)秀的潮玩藝術(shù)家，他們的作品逐漸成為泡泡瑪特最核心的競爭力。每年泡泡瑪特還會(huì)分別在北京、上海舉辦兩次潮玩展。正如王寧所說：“這個(gè)展會(huì)看起來是一個(gè)非常熱鬧的toC展覽，但是實(shí)際上對(duì)我們來講toB的意義非常大。每一次的展覽，都會(huì)出現(xiàn)新的藝術(shù)家和新的IP簽約泡泡瑪特?！迸菖莠斕匾苍絹碓较袷且患野囆g(shù)家經(jīng)濟(jì)、IP孵化、零售、潮流文化推廣于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)型企業(yè)。

實(shí)際上，如果從傳統(tǒng)消費(fèi)品的邏輯來看，把“玩具賣給大人”這個(gè)命題簡直是不可能完成的任務(wù)，因?yàn)椤按笕瞬粫?huì)買玩具”，這就像把洗發(fā)水賣給沒有頭發(fā)的人一樣，但泡泡瑪特卻做到了。

法國哲學(xué)家亨利？伯格森說過：“那些聽不到音樂的人，以為跳舞的人瘋了。”一般而言，零售企業(yè)是根據(jù)產(chǎn)品，也就是“貨”來創(chuàng)造需求、擴(kuò)大規(guī)模。用“貨”的邏輯去看泡泡瑪特，看到的僅僅只能是其作為零售企業(yè)的一個(gè)切面，看到的是其供應(yīng)鏈、庫存等方面亟待優(yōu)化的部分。

但用“人”的邏輯去看，泡泡瑪特實(shí)際上是根據(jù)“人”來創(chuàng)品類、創(chuàng)體驗(yàn)，以此建立平臺(tái)生態(tài)，更好地找到IP合作伙伴打造產(chǎn)品，一起為目標(biāo)人群提供更好的精神體驗(yàn)和共鳴。比如，泡泡瑪特的線下門店實(shí)際上不僅僅是零售渠道，更是目標(biāo)消費(fèi)者們打卡、滿足自身精神世界的一個(gè)“場”。

“好的公司和產(chǎn)品，一定是可以去照顧人的?！?專注消費(fèi)行業(yè)投資的黑蟻資本管理合伙人何愚這樣認(rèn)為。黑蟻資本在2017年第一次投資了泡泡瑪特，此后多次追加投資。何愚認(rèn)為，情感與精神需求，是現(xiàn)在年輕人最核心的需求之一。簡單來說，養(yǎng)寵物、在B站發(fā)彈幕，本質(zhì)上和去買泡泡瑪特的需求是一致的。

著名文化學(xué)者余秋雨曾對(duì)“文化”進(jìn)行過高度的提煉：“文化是一種形成為習(xí)慣的精神價(jià)值和生活方式，它的最終成果是集體人格?！睂?duì)此，王寧深以為然。實(shí)際上，泡泡瑪特就是基于潮玩的屬性特點(diǎn)，通過“去中心化”的共創(chuàng)方式，達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)圈層對(duì)于品牌文化價(jià)值的共識(shí)與共鳴，而這才是其真正的品牌壁壘。

“編譯”品牌語言體系 在物質(zhì)過剩的時(shí)代，馬斯洛需求層次理論提出人有五大基本需求，這些需求的滿足難度依次上升，其中最高層次的“自我實(shí)現(xiàn)”成了這個(gè)時(shí)代最亟待解決的一個(gè)需求。在王寧眼中，泡泡瑪特要做的，就是馬斯洛需求理論上層的生意，用戶買的不是剛需，是文化。而文化不僅是打造目標(biāo)人群圈層的主體意識(shí)，更是品牌價(jià)值內(nèi)涵中最重要的元素。

“我覺得品牌內(nèi)涵包括‘不可比性’與‘造夢屬性’?！蓖鯇幵诮邮懿稍L時(shí)解釋道，“品牌的‘不可比性’主要取決于是否形成一套品牌自己的語言體系，也就是品牌自己的文化?！北热?，樂高的積木表現(xiàn)形式成了一種固定的載體。無論是樂高版的鋼鐵俠還是樂高版的孫悟空，都是基于樂高的積木塊設(shè)計(jì)，以樂高的標(biāo)準(zhǔn)重塑 IP。在王寧看來，這就是樂高的偉大之處。它創(chuàng)造了自己的一門語言和體系，就像一套標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，任何其他公司想跟它合作，就需要用它的語言體系再標(biāo)準(zhǔn)化一遍。

而泡泡瑪特也正是利用潮玩，打造自己的語言體系和品牌文化。

2020年以來，泡泡瑪特連續(xù)與多個(gè)超級(jí)IP合作，推出盲盒系列。這些合作不是直接把迪士尼、哈利·波特玩具放進(jìn)店里賣，而是由泡泡瑪特自己的團(tuán)隊(duì)對(duì)這些超級(jí)IP進(jìn)行再創(chuàng)作，把這些IP裝進(jìn)泡泡瑪特標(biāo)準(zhǔn)尺寸的盲盒里?！拔覀冑x予經(jīng)典IP全新的設(shè)計(jì)語言，這實(shí)際上是IP的‘升維’，形成一個(gè)更高維度的IP，并將它們?nèi)谌肱菖莠斕氐恼Z言體系中。”

“投射”用戶情感圖騰 品牌“不可比性”的特質(zhì)，也恰好能夠更好地令其實(shí)現(xiàn)“造夢屬性”。實(shí)際上，品牌語言體系的誕生能夠強(qiáng)化一個(gè)人群圈層的屬性，并對(duì)價(jià)值達(dá)成共識(shí)。

泡泡瑪特就以一種共創(chuàng)的“去中心化”模式，主動(dòng)“讓出”潮玩的“內(nèi)容”舞臺(tái)，邀請(qǐng)消費(fèi)者將個(gè)性化的情感投射于作為載體的玩具本身，以此形成消費(fèi)者與品牌之間的共鳴。

傳統(tǒng)意義上“講好品牌和IP背后的故事”即內(nèi)容固然重要，但也要辯證地去看?！坝腥苏f小黃人或者米老鼠是好內(nèi)容。但似乎也沒有人能不假思索脫口而出講一個(gè)米老鼠或者小黃人的故事。很多IP是通過表達(dá)一種情緒和狀態(tài)，讓你喜歡這個(gè)形象?！?/p>

“米老鼠是一種內(nèi)容載體，潮玩其實(shí)也是一種內(nèi)容載體。它沒有任何功能，因?yàn)楣δ芤馕吨虝汉团c生俱來的退化性。潮玩就像藝術(shù)一樣，是純粹的內(nèi)容本身。就像Molly，她是一張白紙，可以跟最流行的時(shí)代元素結(jié)合，從而擁有更長的生命周期，表達(dá)手段和內(nèi)容也會(huì)更豐富。甚至粉絲自己也可以根據(jù)自己的喜好對(duì)Molly進(jìn)行‘改娃’。”也就是說，Molly成為個(gè)體消費(fèi)者的情感投射載體，完成品牌在消費(fèi)者心中造夢的過程，而這種“升維模式”，讓泡泡瑪特的品牌生命力變得更強(qiáng)大、更有滲透力。

同時(shí)，當(dāng)今天品牌內(nèi)涵變成品牌的外延時(shí)，講故事也并不是唯一的方法。反倒是產(chǎn)品本身成了品牌的“畫板”。相比傳統(tǒng)品牌以品牌“官方內(nèi)容”為中心的方式，泡泡瑪特將品牌作為載體，讓消費(fèi)者代替發(fā)聲，填充內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而更好地與消費(fèi)者形成社群共創(chuàng)，并在品牌已有的基底之上，擴(kuò)展品牌外延，最終逐步擴(kuò)圈，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

而這，也正是泡泡瑪特不斷修煉“內(nèi)功”的根本原因。