是時候重新思考商業(yè)模式了

朱武祥

2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涌現(xiàn)，商業(yè)模式概念才開始引起學術(shù)界關(guān)注，逐漸成為一個熱門領(lǐng)域，受到實業(yè)界、投資界和政府的廣泛重視。

人們越來越意識到，商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新同樣重要，不可割裂。一方面，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新本身就有模式。好的研發(fā)模式，能顯著提高研發(fā)效率、降低研發(fā)成本和風險。例如，早期的CVC模式和現(xiàn)在的眾包模式。另一方面，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為效益，也需要模式。例如，營銷的背后就是商業(yè)模式：直接售賣、租賃、拍賣等都是商業(yè)模式范疇。人們普遍認為，好的商業(yè)模式可以事半功倍，甚至四兩撥千斤。國內(nèi)一些大企業(yè)還成立了商業(yè)模式部（華為等）。國家知識產(chǎn)權(quán)局將商業(yè)模式視為企業(yè)的核心知識產(chǎn)權(quán)，允許申請商業(yè)模式專利。

經(jīng)濟學人智庫2005年對4000多名企業(yè)高層管理者的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)管理者更喜歡通過創(chuàng)新商業(yè)模式，而不是產(chǎn)品和服務創(chuàng)新來構(gòu)建競爭優(yōu)勢。普華永道在2018年對十多個行業(yè)120余位中國“獨角獸” 企業(yè)高管的調(diào)研結(jié)果也顯示：“新技術(shù)不斷出現(xiàn)（57%）”和“顛覆性業(yè)務模式的出現(xiàn)（45%）”是未來1～3年影響公司的首要外部因素。

任正非近年來多次提到華為要重視商業(yè)模式創(chuàng)新。在2019年11月15日接受《華爾街日報》采訪中，任正非指出，“美國公司走的是商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新兼容的高水平道路，在產(chǎn)品還沒有完全成長起來的時候，就已經(jīng)構(gòu)建了一個世界級、全球化的商業(yè)計劃。我們公司因為眼界低，從山溝溝里出來的，沒有見過世面，都是從技術(shù)創(chuàng)新開始做。研發(fā)人員都自認為是天之驕子，等產(chǎn)品出來才想到做商業(yè)模式。經(jīng)常是產(chǎn)品做出來一兩年了，還不知道怎么賣，發(fā)展速度比美國公司慢一些?！?/p>

商業(yè)模式定義的評價原則

隨著商業(yè)模式成為熱門，人們從不同的角度對商業(yè)模式進行定義和解構(gòu)模塊。商業(yè)模式有近50種不同的定義或說法，眾說紛紜、莫衷一是。哪個定義比較合適，需要有一個評價標準。筆者認為，評價商業(yè)模式定義是否恰當，有五個原則。

第一，獨特性。為什么需要商業(yè)模式概念？是因為對觀察到的商業(yè)現(xiàn)象，已有學科理論解釋不了，已有模型方法解決不了。例如，戰(zhàn)略、經(jīng)營策略相同，初始競爭時資源能力稟賦少、管理看似薄弱的企業(yè)，戰(zhàn)勝了優(yōu)勢資源能力多的企業(yè)。因此，需要命名和定義一個新的概念，來表達新的商業(yè)現(xiàn)象，要與現(xiàn)有的學科概念區(qū)隔開來，表示其他學科沒有涉及的內(nèi)容，是尚未探知的新領(lǐng)域。進一步還需要解構(gòu)這個新的商業(yè)現(xiàn)象，揭示其內(nèi)在規(guī)律，創(chuàng)建新的分析、評估工具來應用這個新概念，指導商業(yè)實踐提高效率、提升效益。

第二，抽象性。要用精練的語言提煉出概念的本質(zhì)，不能用一大段話描述。

第三，具象性。能夠讓人們在腦海中感知到商業(yè)模式的具體內(nèi)容，可以被觀察、被描述。如果一家公司團隊的不同成員，按照某個商業(yè)模式定義，感知出來自己公司或業(yè)務的商業(yè)模式差異很大，說明該商業(yè)模式定義缺乏具象性。

第四，完整性。企業(yè)經(jīng)營的目標是盈利，但需要完成研發(fā)、制造、渠道、營銷、服務、融資等多個活動，才能創(chuàng)造價值。因此，商業(yè)模式定義應該包含企業(yè)涉及的全部業(yè)務活動。

第五，普適性。好的商業(yè)模式定義，不能只是適合特定類型的企業(yè)，應該適用所有企業(yè)，甚至還包括社會組織和個人。

按照上述五個標準，可以發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)商業(yè)模式定義都有局限性。例如，不少商業(yè)模式定義落腳在方法、方式上。例如，“商業(yè)模式是做生意的方式”“價值創(chuàng)造、傳遞和分配的邏輯”等，這些定義符合抽象標準。但方法、方式、邏輯等說法比較寬泛，并非商業(yè)獨有術(shù)語，缺乏具象性。把商業(yè)模式定義為“業(yè)務活動系統(tǒng)及治理結(jié)構(gòu)”，治理結(jié)構(gòu)通常被理解為外部投資人與公司管理層之間的委托代理關(guān)系，也不夠具象。而把商業(yè)模式定義為盈利模式，非常局限。因為企業(yè)還有研發(fā)、制造、營銷、服務等多個活動。

筆者和魏煒教授從2005年開始關(guān)注商業(yè)模式，通過不斷打磨，形成了比較完整的魏朱商業(yè)模式理論框架，包括定義、構(gòu)成模塊、描述方法及設計框架。

我們在2007年，把商業(yè)模式定義為“業(yè)務活動系統(tǒng)及利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”。包含兩個內(nèi)容。

（1）業(yè)務活動系統(tǒng)。即企業(yè)設置了哪些業(yè)務活動，如何構(gòu)架業(yè)務活動。

企業(yè)定位確定后，業(yè)務運營需要經(jīng)過一系列具體的活動，活動是經(jīng)營的基本單位。

例如，制造業(yè)企業(yè)通常要涉及研發(fā)、制造、倉儲、配送、營銷、服務等活動，還可以進一步細分活動。好比百米跑需要完成起跑、前程、中程、后程、沖刺。但不同的企業(yè)選擇的活動數(shù)量可以不同，活動在企業(yè)內(nèi)部的安排也可以不同——可以設置在企業(yè)總部，也可以設置在分子公司，或是使用中臺來實現(xiàn)。

例如，一家餐飲店因為廚師的廚藝水平高，受到消費者青睞，門庭若市。如果需要擴張，需要增加店面。此時，面臨廚師不足的問題，解決這個問題，有兩種思路，涉及不同的業(yè)務活動系統(tǒng)。

思路1：增加廚師供給。需要增加廚師招聘和管理活動。

思路2：不增加廚師供給，而是增設菜品研發(fā)部，把現(xiàn)在的名廚聘請為菜品研發(fā)部總經(jīng)理，把廚藝動作及食材配料標準化，通過加工中心或者中央廚房，向門店配送。

顯然，思路1和思路2涉及的業(yè)務活動差異很大，是兩種不同的業(yè)務活動系統(tǒng)。

（2）如何完成活動？確定活動方式及方式的落地方案。

完成每個活動需要配置相應的資源能力：資金、品牌、資質(zhì)、渠道等。企業(yè)自身的資源能力往往存在不足，需要基于自身的資源能力稟賦狀況、競爭優(yōu)勢及活動完成的成效，確定如何高效完成活動、獲得或增強競爭優(yōu)勢——自己內(nèi)部做、外部合作、外包、外購等。例如，制造活動可以外包（OEM），也可以把設計活動和制造活動一起外包（ODM）。這些活動方式具體落地，需要設計交易結(jié)構(gòu)，吸引外部資源能力。即形成利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)，彌補劣勢或缺口。同樣是OEM、ODM，具體的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)會有所不同。

例如，具體完成增加餐飲店面的計劃，可以采用直營模式，或者特許加盟模式。兩者都涉及店長、員工、廚師、食材供應商等利益相關(guān)者。直營、加盟模式的利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)會有所不同，直營模式或特許加盟本身的利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)也不相同。

商業(yè)就是交易，模式就是如何交易。魏朱商業(yè)模式定義聚焦在企業(yè)選擇和配置的全部業(yè)務活動上，落腳在完成業(yè)務活動的利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)上。企業(yè)的商業(yè)模式就是企業(yè)選擇從事的全部活動以及完成這些活動的利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)總和。

交易結(jié)構(gòu)是商業(yè)術(shù)語，業(yè)務活動和利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)都很具象，可以觀察到和描述清楚。因此，魏朱商業(yè)模式定義符合獨特性、抽象性、具象性、完整性和普適性。

商業(yè)模式構(gòu)成模塊，也有多種提煉。表 1是幾種比較受歡迎的模塊構(gòu)成。

奧斯特瓦德（Osterwlder）等人提出的九模塊（畫布）最受青睞。作者構(gòu)建這個模塊的初因是為創(chuàng)業(yè)者提供一個規(guī)劃商業(yè)運營的模塊化思考工具。但其中一些內(nèi)容并不是商業(yè)模式內(nèi)容。例如，客戶價值主張、目標客戶是營銷定位問題，成本結(jié)構(gòu)是商業(yè)模式的結(jié)果，并非商業(yè)模式本身的內(nèi)容。關(guān)鍵資源能力是設計商業(yè)模式的基礎，不是商業(yè)模式本身。實際上，非關(guān)鍵資源能力可以通過交易獲利。其次，九畫布沒有包含活動的交易結(jié)構(gòu)。就好比給出了人體的模塊，卻沒有勾畫出人體的模塊是如何關(guān)聯(lián)的。

魏朱商業(yè)模式定義是業(yè)務活動系統(tǒng)及利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)。業(yè)務活動系統(tǒng)容易描述，如何描述具體業(yè)務活動的利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)？例如，研發(fā)、制造、銷售、融資、服務是怎么完成的？我們進一步把活動的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)細分為四個模塊。

1.交易主體及資源能力。與誰交易，交易什么東西（資金、品牌、資質(zhì)、渠道等）。交易主體即利益相關(guān)者，可以是自然人、個體工商戶，企業(yè)法人。

2.交易方式。如何交易：直銷、租賃、拍賣、以租代售。

3.交易收支。包含了盈利模式，但不只是企業(yè)自身如何獲利，還包括如何給利益相關(guān)者支付報酬。具體可以細分為四個內(nèi)容。

1）收支定向：從何處獲得收益？上游、下游？硬件、軟件、服務？流量產(chǎn)品、增值產(chǎn)品？向誰支付？

2）收支定式：固定、分成、價差、傭金等。

3）收支定綱：基礎量綱——成本、利潤率、回收期等；行業(yè)量綱——對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以按流量、點擊率定價；對下線賣場，可以按坪尺、位置、堆頭等量綱定價；對教師來說，可以按課時、職稱、名氣、效果（課堂效果，后續(xù)效果）定價。

4）收支定量。

4.交易風控。包括經(jīng)營風險分配和行為風險管控。

企業(yè)難免面臨經(jīng)營風險，因此，需要考慮風險如何在利益相關(guān)者之間科學合理地分配。例如，很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)采用“公司+農(nóng)戶”的養(yǎng)殖模式。如果出現(xiàn)價格下跌或疫情造成損失，誰來承擔？企業(yè)或農(nóng)戶獨立承擔，雙方分擔，或引入第三方分擔（如，保險公司、政府）。經(jīng)營風險分配得當，可以降低業(yè)務固有的經(jīng)營風險和財務危機風險；經(jīng)營風險分配不當，容易引發(fā)財務危機，利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)難以持續(xù)。

其次，是利益相關(guān)者的行為風險管控。利益相關(guān)者要么是法人，要么是自然人，都有趨利避害的本性，甚至有損人利己、推卸責任的機會主義行為。因此，行為風險需要管控，管控不當，容易增加企業(yè)的經(jīng)營風險和財務危機。經(jīng)營風險也會引發(fā)行為風險。例如，蛋殼公寓，因為自身商業(yè)模式的固有風險，加上疫情導致退租和空置率增加，租金收入下降，不能支付房東的租金，引發(fā)房東與租客、蛋殼等利益相關(guān)者之間的沖突，利益相關(guān)者變成了利益沖突者。

企業(yè)都有商業(yè)模式，做任何事情都有模式，交易無處不在，模式如影隨形。很多企業(yè)沒有描述過自己商業(yè)模式，大多是描述組織架構(gòu)，業(yè)務板塊或者產(chǎn)品組合。其實，我們看融資就容易理解“利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)”。融資也是企業(yè)的活動，信托融資和租賃融資的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)就有所不同。

第一，企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化設計，主要是業(yè)務活動的優(yōu)化設計，和業(yè)務活動完成方式的交易結(jié)構(gòu)設計。企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化設計的基本原則是：以問題為起點，以資源能力為基礎，以活動成效為基準，以人性為本，以技術(shù)為手段（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等），以交易增值為導向，以稅法、法規(guī)、會計準則優(yōu)化。

“問題”是商業(yè)模式優(yōu)化設計的起點。包括自身面臨的問題，用戶、經(jīng)銷商、供應商等產(chǎn)業(yè)鏈面臨的問題，行業(yè)面臨的問題等。

第二是活動分析、設計和確定活動方式。首先，解決問題涉及哪些活動，包括企業(yè)自身及利益相關(guān)者的活動。其次，從獲得競爭優(yōu)勢角度，這些活動需要配置哪些數(shù)量及層次的資源能力，特別是需要哪些關(guān)鍵資源能力。最后，分析企業(yè)自身的資源能力狀況：擁有哪些資源能力，有什么優(yōu)勢資源能力，哪些是劣勢資源能力，缺少哪些資源能力，外部有哪些可利用的資源能力？據(jù)此設計需要從事的活動，確定活動完成的方式。

第三，設計活動方式落地的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)。包括選擇交易主體、交易方式，設計交易收支及交易風控內(nèi)容，吸引利益相關(guān)者提供資源能力參與交易，高效完成活動，獲得收益。

優(yōu)化設計商業(yè)模式有6個角度，包括經(jīng)營、技術(shù)、金融、稅務、會計和法律。

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學習商業(yè)模式有多個作用：（1）企業(yè)可以優(yōu)化自身商業(yè)模式；（2）為用戶、供應商、經(jīng)銷商等利益相關(guān)者優(yōu)化設計商業(yè)模式。例如，病毒式裂變營銷就是給用戶設計的商業(yè)模式；（3）對投資人來說，可以評價你的目標公司商業(yè)模式優(yōu)劣、風險，未來商業(yè)模式可能升級的方向，預見企業(yè)投資價值的增減；（4）分析企業(yè)對標的企業(yè)或者競爭對手的商業(yè)模式，學習亮點，發(fā)現(xiàn)破綻。從中找到競爭的切入點或者是合作的切入口。

商業(yè)模式是一種軟產(chǎn)品，其成效會隨經(jīng)營環(huán)境變化、競爭而失效、老化或者同質(zhì)化。因此，需要不斷迭代優(yōu)化升級甚至重構(gòu)。

商業(yè)模式的核心是交易，交易的基礎是資源能力。隨著社會分工的細化和資源能力日益豐富，流動性越來越強，可交易的資源能力也將越來越豐富，商業(yè)模式創(chuàng)新大有可為。