供需視角下德陽市夜間文旅發(fā)展策略研究

朱洪端 任運偉 李曉軍

摘 要：在文旅融合的背景下，隨著人們對美好生活的追求日漸增高，夜間文旅消費逐漸成為一種新型的旅游方式，其具有非常大的發(fā)展?jié)摿?。本文根?jù)德陽的地域特征、其特有的文化底蘊以及德陽發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟的現(xiàn)狀等內(nèi)容，分析德陽夜間文旅經(jīng)濟發(fā)展存在的不足，針對這些不足，提出德陽夜間文旅經(jīng)濟發(fā)展的路徑及舉措，即統(tǒng)籌規(guī)劃，多維拓展；政策保障，供給充足；文化IP，豐富業(yè)態(tài)；營銷創(chuàng)新，激發(fā)需求，滿足人民對美好生活的追求，彰顯城市深度內(nèi)涵，助力德陽文旅發(fā)展，提升城市品牌影響力。

關(guān)鍵詞：文旅融合；夜間經(jīng)濟；德陽市

中圖分類號：F727 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：德陽市社會科學(xué)界聯(lián)合會2020年哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“供需視角下德陽市夜間文旅經(jīng)濟發(fā)展策略研究”（DY20C033）。

夜間經(jīng)濟（Night-time Economy）作為一個經(jīng)濟學(xué)概念，是在20世紀(jì)70年代英國城市中心區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象突出，為改善這種現(xiàn)象而首先被提出來的?，F(xiàn)在對于夜間經(jīng)濟概念的理解，一般是指從當(dāng)天傍晚6點到次日早上6點，以本地市民和外地游客為消費主體，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)如休閑、旅游觀光、購物、健身、文化、餐飲等為主要形式的現(xiàn)代城市消費經(jīng)濟。

夜間文旅經(jīng)濟是夜間經(jīng)濟的重要組成部分，是夜間經(jīng)濟與文旅經(jīng)濟的結(jié)合，作為一個新型旅游市場，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?019年故宮上元夜的點亮紫禁城活動揭開了國內(nèi)文旅行業(yè)“夜經(jīng)濟”的發(fā)展大幕[1]。夜間文旅經(jīng)濟迅速引起了極大關(guān)注，西安大唐不夜城推出的不倒翁姐姐，重慶洪崖洞的千與千尋夢幻地等夜間文旅項目大量吸粉，成為網(wǎng)紅打卡地。除此之外，夜間博物館、深夜食堂、24小時書店、燈光秀等多種夜間文旅業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出雨后春筍般的活性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》中，提出要大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟，建設(shè)一批國家級夜間文旅消費集聚區(qū)。各地政府也相繼出臺了一系列有利于“夜經(jīng)濟”發(fā)展的相關(guān)政策意見（表1），夜間文旅項目也迎來了快速布局發(fā)展階段。夜間文旅游經(jīng)濟自上而下受到更多的關(guān)注和研究。

（一）發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟，滿足人民對美好生活的追求

新時代下，人們對美好生活的向往和追求，更加注重個性化、品質(zhì)化價值導(dǎo)向。以“90后”“00后”為代表的新消費主義倡導(dǎo)者更是能帶動品質(zhì)化、個性化消費市場的成長。通過騰訊和瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布的《中國城市夜經(jīng)濟影響力報告（2019）》數(shù)據(jù)內(nèi)容，在2019年夜間消費占到全國消費的60%。品質(zhì)消費在日常生活中主要表現(xiàn)為旅游休閑、教育文化、康體美容等方面的消費需求增長。而上述領(lǐng)域正是夜間文旅經(jīng)濟發(fā)展的主要方向。發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟，可以充分激發(fā)消費潛力，讓當(dāng)?shù)厥忻窈屯獾赜慰投伎梢栽谙M中獲得更多的安全感、體驗感和幸福感，從而滿足人民對美好生活的向往和追求。

（二）發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟，展示城市的深度內(nèi)涵

隨著夜間經(jīng)濟的不斷發(fā)展，作為其主要內(nèi)容的夜間文旅經(jīng)濟已然成為諸多城市保持發(fā)展活力、拉動消費保持經(jīng)濟增長的重要途徑。不僅如此，夜間文旅經(jīng)濟的發(fā)展更是顯示了一座城市歷史底蘊、文化內(nèi)涵以及魅力所在。眾所周知，很多城市的夜間經(jīng)濟發(fā)展良好，如北京的三里屯、上海的新天地、南京的秦淮河、成都的春熙路，所彰顯出的城市底蘊與文化內(nèi)涵，讓這些城市魅力十足，已然成為城市名片[2]。夜間文旅經(jīng)濟的發(fā)展，有利于提升城市旅游形象，增強當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏幸约巴獾赜慰蛯υ摮鞘械娜谌敫小?/p>

（三）發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟，是新時代旅游業(yè)振興的助推器

2020年，江蘇省最早推出對文旅行業(yè)的扶持政策，明確提出要“繁榮假日和夜間經(jīng)濟”。北京、山東、河南、浙江、天津也相繼提出關(guān)于大力發(fā)展夜間旅游經(jīng)濟的支持性政策。而且，天津、山東、河南、重慶等地明確提出打造若干個夜間文旅消費集聚群。由此可見，國內(nèi)各省市政府對于夜間文旅的發(fā)展非常重視，夜間文旅的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（一）德陽市夜間文旅經(jīng)濟發(fā)展的特色

夜間文旅經(jīng)濟體現(xiàn)著一個城市文旅發(fā)展的活力、魅力、競爭力。近年來，德陽市以商圈樓宇、商業(yè)街區(qū)為基礎(chǔ)的夜間消費日漸繁榮，形成了以食、購、游、娛等多種元素交織融合的夜間消費市場。德陽的夜間經(jīng)濟已成為城市經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，通過培育豐富的夜間文旅消費體驗活動，挖掘德陽夜間文旅發(fā)展?jié)摿Γ瑵M足人民日益增長的物質(zhì)文化和精神需求，助力德陽文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

目前，德陽夜間餐飲經(jīng)營集中區(qū)域包括：文廟新天地特色餐飲街、旌東里美食街、蒙山街、屏山街、沙河街等區(qū)域，以及大學(xué)附近分散經(jīng)營的特色小吃、夜市燒烤等。德陽夜間休閑場地，旌湖兩岸，湖面寬闊，水深清澈，一年四季，變幻著無窮的美景。在沱江路段，旌湖沿線夜間更有音樂噴泉，與旌湖相映成趣，共同組成了旌湖的典型景觀。同時，旌湖夜市人氣聚集，熱鬧非凡，來來往往的行人摩肩接踵，熙熙攘攘，夜間經(jīng)濟發(fā)展如火如荼。德陽柳梢堰濕地公園位于德陽城南，是集休閑、游憩、生態(tài)、文化、科普、健身等眾多功能于一體的綜合性公園，夜間定時開放水幕電影、音樂噴泉，為市民和游客帶來美妙的視聽享受，豐富了德陽夜間文旅活動，深受民眾喜愛。德陽還階段性開展豐富的夜間文旅活動，如德陽“2020愛你德陽跨年系列活動”，不僅上演了水上全息光影秀，還舉辦了“2020愛你德陽 跨年原創(chuàng)音樂節(jié)”等一系列夜間文旅活動，營造出美好的節(jié)日氛圍。

（二）存在的問題與不足

1.優(yōu)質(zhì)項目供給不足，文化滲透有待加強

當(dāng)前，德陽市發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟重視打造夜景燈光，而夜間文化向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化不夠，旌湖沿線夜游產(chǎn)品單一，引起一時轟動的水上全息光影秀也只在特殊時間段上演。德陽有豐富的文化元素，但在夜間文旅產(chǎn)品上體現(xiàn)不足，未充分將德陽三星堆、三國文化、年畫文化、德孝文化等文化元素轉(zhuǎn)化為夜間文旅標(biāo)志性項目，基本上所有的景區(qū)和各級文物保護單位均無夜游服務(wù)。德陽市的博物館、圖書館、文化館、藝術(shù)宮等并沒有真正24小時開放。旅游企業(yè)投入的夜游產(chǎn)品更是少之又少，無競爭力和吸引力較強的優(yōu)質(zhì)項目，缺乏地域化、特色化的標(biāo)志性夜間文旅經(jīng)濟區(qū)域，夜間文旅產(chǎn)品供給在數(shù)量和質(zhì)量上仍有較大提升空間。

2.配套服務(wù)設(shè)施有待完善

根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《夜間旅游市場數(shù)據(jù)報告（2019）》可知，游客在夜間旅游最為擔(dān)心的問題是安全問題，因而安全成為制約游客夜間出行的關(guān)鍵問題。除此之外，市民和游客也十分關(guān)注城市燈光照明情況，夜間公共交通狀況，景區(qū)景點夜間綜合管理情況，夜間銷售的商品是否存在不合理加價的情況等。夜間文旅消費集聚區(qū)可以作為旅游者近距離的旅游市場，也是本地市民和游客較為熟知的生活環(huán)境，需要帶給他們更多的安全滿足感。但目前，德陽在夜間交通、夜間旅游標(biāo)識、休閑設(shè)施、環(huán)衛(wèi)設(shè)施、公共WiFi等方面的相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施還不夠完備，一定程度上影響了市民和游客的出行及觀光意愿。

3.創(chuàng)新營銷意識薄弱，民眾夜游動力不足

隨著社會的不斷發(fā)展，人們的工作節(jié)奏越來越快，壓力越來越大，需要休閑娛樂放松身心，夜間經(jīng)濟的發(fā)展順應(yīng)了消費需求升級趨勢。夜間文旅消費，可較好地滿足游客的旅游體驗，滿足游客的可玩性與性價比需求，提升他們在消費中的體驗感和幸福感。德陽雖然緊鄰省會城市成都，但民眾夜間出游意識和潛力還不夠，消費潛力還有待進一步開發(fā)。在營銷宣傳方面，創(chuàng)新意識還不夠，應(yīng)強化夜間文旅經(jīng)濟的輿論引導(dǎo)，擴大社會認知，向居民和游客提供及時的夜間文旅消費信息。作為年輕一代的“90后”與“00后”，是夜間文旅經(jīng)濟的消費主力，傳統(tǒng)的營銷宣傳方式難以奏效，夜間文旅經(jīng)濟發(fā)展方式急需創(chuàng)新。

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃，多維拓展

夜間文旅經(jīng)濟的發(fā)展離不開政府的統(tǒng)籌規(guī)劃，同時需要市場的協(xié)調(diào)推進，共同舉辦豐富多彩的夜間文旅活動，延長夜間旅游產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，科學(xué)建設(shè)交通樞紐，搭建大數(shù)據(jù)平臺，保障夜游便捷度；另一方面，深挖當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，注重文化品位、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、品牌效應(yīng)，設(shè)計更受歡迎的夜游產(chǎn)品，提升夜游美譽度。具體而言，夜間文旅經(jīng)濟的發(fā)展需要從文化、科技、休閑、體育、天文等多維度尋找結(jié)合點。比如，荷蘭的“星光小路”靈感來源于凡·高的名畫《星空》，完美地將文化、藝術(shù)和高科技以及民眾騎行自然地融合在一起，深受當(dāng)?shù)鼐用窈蛷V大游客喜愛[3]。

（二）政策保障，供給充足

夜間文旅經(jīng)濟是新時期重要的商業(yè)資源，夜間文旅消費既需要相關(guān)政策的支持，也離不開寬松的商業(yè)環(huán)境，需要全力統(tǒng)籌建設(shè)優(yōu)良的夜間消費場景和空間，從而使城市夜間經(jīng)濟進一步發(fā)展起來。政府相關(guān)部門應(yīng)加強夜間安全、交通應(yīng)急設(shè)施、公共服務(wù)、休閑時間等的協(xié)調(diào)與保障；同時，鼓勵旅游企業(yè)及其他企業(yè)開展夜間文旅活動，能夠在招商引資、土地使用、項目規(guī)劃以及稅費、用電、用水等方面給予優(yōu)惠政策扶持。比如，對文創(chuàng)商品經(jīng)營店、特色書店、音樂廳、表演劇場等場所給予相應(yīng)稅收減免政策；或在延長開放時間的夜間文旅項目周邊配套餐飲區(qū)、休息區(qū)以及停車場等，保持夜間交通暢通與游客的安全[4]。

（三）文化IP，豐富業(yè)態(tài)

夜間文旅經(jīng)濟是把文旅活動作為非常重要的元素植入到夜間經(jīng)濟。夜間文旅消費就不僅僅只是簡單地坐坐觀賞游輪，或逛逛當(dāng)?shù)夭惋嬕故?，人們對夜間文旅消費更加傾向于文化消費。德陽應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)刎S富的德孝文化、三國文化、儒家文化、年畫文化、名人文化等文化元素，讓川酒、川菜、川劇、川茶等文化交相輝映，盛情款待八方賓客，在夜間文旅項目中融入本地傳統(tǒng)文化特色和現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)造，實施“文旅+”融合發(fā)展戰(zhàn)略，大力培育文化演藝、音樂、動漫、數(shù)字內(nèi)容、創(chuàng)意設(shè)計等新業(yè)態(tài)，找到夜間文旅正確的表達載體和方式，打造德陽標(biāo)志性的夜間文旅項目。

（四）營銷創(chuàng)新，激發(fā)需求

調(diào)查顯示，新時期游客出游時間與出游距離更偏向周邊近距離的一日游或周末游，消費心理上更加注重安全性、性價比、超值體驗感。夜間文旅游消費就占據(jù)著非常優(yōu)勢的地位，比起傳統(tǒng)旅游更具吸引力和競爭力。因此，擴大夜間文旅消費的社會認知，激發(fā)民眾夜間文旅消費潛力就顯得非常重要。在移動互聯(lián)時代，緊抓數(shù)字營銷，創(chuàng)新營銷宣傳方式，依托各方媒體，利用短視頻、直播、圖文等媒體多樣化傳播形式，以及IP、話題、社交互動等多元化的營銷方法，吸引游客，使游客產(chǎn)生夜間文旅消費的動機[5]。同時，鼓勵開展“夜間網(wǎng)紅打卡地”“最火深夜食堂探店”等形式新穎、多樣化的營銷宣傳活動，引導(dǎo)培育當(dāng)?shù)鼐用竦囊归g消費習(xí)慣，吸引外來游客消費，增強他們的消費意愿。發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟，營銷宣傳方面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵，其能為夜間文旅項目注入新活力，使游客產(chǎn)生共鳴，從而前來打卡旅游。

新時期，要讓夜間文旅經(jīng)濟成為文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點，成為城市文化創(chuàng)新與經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，德陽必須在發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟上，堅持政府引導(dǎo)，統(tǒng)籌規(guī)劃，多維拓展，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主體導(dǎo)向，以商業(yè)服務(wù)業(yè)為供給保障，以高新科技作為技術(shù)支持，以信息服務(wù)業(yè)為重要手段，著力構(gòu)建經(jīng)營業(yè)態(tài)完整、配套設(shè)施完整、文化底蘊深厚，構(gòu)建滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的城市夜間文旅經(jīng)濟發(fā)展模式，從而助力德陽文旅發(fā)展，提升城市品牌影響力。

[1] 唐曉云.成都夜經(jīng)濟：面向美好生活需要的內(nèi)生發(fā)展好樣本[J].先鋒，2020（1）：47-50.

[2] 劉印河.文旅融合下的夜間旅游經(jīng)濟開發(fā)[N].中國旅游報，2019-10-22（3）.

[3] 趙琳，魯大立.城市夜間經(jīng)濟發(fā)展模式探析：以滕州為例[J].人文天下，2020（9）：65-69.

[4] 張麗娜.供需視角下湖州文旅夜間經(jīng)濟發(fā)展模式研究[J].科技經(jīng)濟市場，2020（1）：58-59.

[5] 曹曉寧.文旅融合背景下的夜游經(jīng)濟發(fā)展[J].人文天下，2019（5）：2-5.