基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的沉浸式旅游演藝產(chǎn)品游客感知研究

王梓霏

摘 要：文章通過網(wǎng)絡(luò)評論，使用ROST CM6.0軟件，以《又見敦煌》為例，對游客的感知進(jìn)行總體感知因素高頻詞分析和消極感知因素高頻詞分析。發(fā)現(xiàn)游客對《又見敦煌》的總體感知是宏觀性的、概括性的，缺乏對深層次文化內(nèi)涵的感知，消極感知集中于演藝鑒賞和演藝內(nèi)容兩方面?；诖耍岢鱿鄳?yīng)策略，要注重演藝作品關(guān)于人文內(nèi)涵和地域特色的表達(dá)方式，提升演出人員的專業(yè)水平和文化素養(yǎng)，制定有效的劇場管理策略，注重廣告宣傳時的內(nèi)容表達(dá)以及制定合理的價格策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本分析；沉浸式演出；旅游演藝產(chǎn)品；游客感知

中圖分類號：F592.7；J892.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

旅游演藝因其表演內(nèi)容是對當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的挖掘，成為當(dāng)前文旅融合發(fā)展中典型業(yè)態(tài)之一。2019年，文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為推進(jìn)旅游演藝轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，充分發(fā)揮旅游演藝在文旅融合發(fā)展中的重要作用，提出了政策性指導(dǎo)。從劇場演出、實(shí)景演出到沉浸式演出，旅游演藝的形式和內(nèi)容不斷推陳出新，旅游演藝市場的發(fā)展如火如荼。

沉浸式演出作為旅游演藝產(chǎn)品中的后起之秀，發(fā)展前景廣闊。目前，研究多集中于產(chǎn)品內(nèi)容、游客體驗(yàn)和運(yùn)營管理等，關(guān)于沉浸式演出的游客感知研究較少[1-3]?；诖耍疚耐ㄟ^在攜程網(wǎng)搜集有關(guān)《又見敦煌》的評論，利用文本內(nèi)容分析軟件對評論進(jìn)行分析，提取游客對沉浸式演出的核心感知要素，以期為旅游演藝產(chǎn)品質(zhì)量提升和旅游演藝行業(yè)經(jīng)營管理提供理論依據(jù)。

（一）案例選擇

《又見敦煌》是在敦煌市常態(tài)化演出的一部沉浸式演藝作品，大部分時間需要觀眾在行走中觀演，演出最獨(dú)特之處在于重視觀眾的參與和體驗(yàn)。

本文選擇《又見敦煌》作為研究對象，主要基于以下原因。《又見敦煌》是一部典型的沉浸式演出，打破了傳統(tǒng)的演出方式，縮短了舞臺和觀眾之間的距離，讓觀眾可以融入演出的情境中。自2016年9月20日開演至2020年9月20日，觀眾人數(shù)達(dá)到138萬，單日場次突破12場，單日觀看人數(shù)突破7 500人，獲得“2017年度中國最佳旅游演藝項(xiàng)目獎”“2019年中國獨(dú)立劇場旅游演藝十強(qiáng)”等殊榮?！队忠姸鼗汀凡徽撌窃谘菟囆袠I(yè)還是在沉浸式演出中，都比較具有代表性。

（二）數(shù)據(jù)收集

筆者利用百度搜索引擎進(jìn)入攜程網(wǎng)，檢索與《又見敦煌》相關(guān)的評論，然后對檢索到的評論進(jìn)行篩選。①選用2020年1月—2020年10月的點(diǎn)評；②剔除同一游客的重復(fù)點(diǎn)評；③剔除科普性、廣告性點(diǎn)評；④剔除與演出內(nèi)容無關(guān)的點(diǎn)評。最終獲得306條評論作為原始數(shù)據(jù)，其中好評275條，負(fù)面評價31條，總計(jì)好評率89.88%。

（三）研究方法

本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法。將獲得的306條原始評論以txt文本格式導(dǎo)入ROST CM6.0進(jìn)行分析，分析步驟如下。首先，將與旅游演藝相關(guān)的名詞添加到ROST CM6.0的用戶自定義詞典中；其次，將同義詞轉(zhuǎn)換為同一個詞，例如“哭了”“流淚”“落淚”統(tǒng)一為“流淚”；再次，對評論進(jìn)行分詞處理，剔除與研究內(nèi)容無關(guān)的詞匯，剔除“是”“的”“很”等無意義的副詞；最后，進(jìn)行高頻詞分析和負(fù)面評價的高頻詞分析。

（一）高頻詞匯分析

筆者從ROST CM6.0軟件分析出的高頻詞里提取前30名詞語（表1）。一般來說，頻次越高的詞匯越能代表游客對旅游產(chǎn)品的核心感知要素。本文提取的高頻詞主要是名詞、形容詞和動詞。

1.高頻名詞分析

名詞反映的是演出內(nèi)容、演出形式、場景布置、地方文化、觀看群體等。出現(xiàn)頻率較高的詞有“表演”“體驗(yàn)”“歷史”“敦煌”“莫高窟”“形式”“演員”“小時”等?！氨硌荨薄皻v史”“敦煌”“莫高窟”說明游客感知到的主要是演出內(nèi)容，且能夠通過演出了解當(dāng)?shù)匚幕?。同時，游客的評論中提到：“故事的內(nèi)容跟莫高窟相呼應(yīng)，建議先去莫高窟再去看《又見敦煌》”。觀看演出和參觀莫高窟兩種方式相輔相成，加深游客對敦煌歷史文化的理解，且延長了游客在敦煌的停留時間。“體驗(yàn)”“形式”“小時”說明游客關(guān)注到《又見敦煌》區(qū)別于傳統(tǒng)劇目的演出形式、觀看方式。

2.高頻形容詞和動詞分析

形容詞反映的是游客的態(tài)度和情感趨向。出現(xiàn)頻率較高的詞匯有“值得”“震撼”“有趣”“感動”等，大多數(shù)為積極正面詞匯，說明大部分游客對《又見敦煌》持認(rèn)可態(tài)度。但是“很累”“人多”這些帶有消極情感的詞匯可能說明《又見敦煌》行走中的觀演方式會帶來一些負(fù)面評價。動詞中出現(xiàn)頻率較高的詞匯有“走動”“站著看”“坐下來看”等，反映的都是觀演方式。說明《又見敦煌》邊走邊看的形式成為游客的關(guān)注點(diǎn)之一。

（二）消極感知因素的類屬分析

分析游客的消極感知對演藝產(chǎn)品質(zhì)量的提升，營銷模式的選擇有重要的意義。因此，筆者利用ROST CM6.0軟件對31條負(fù)面評價進(jìn)行分詞處理以及高頻詞分析，提取排名前30的詞匯。結(jié)合游客評論的內(nèi)容和演藝產(chǎn)品的組成部分，將30個高頻詞歸入演藝參與者、演藝內(nèi)容、演藝形式、演藝鑒賞和相關(guān)體驗(yàn)者5個一級類別，演職人員、故事情節(jié)、地域特征、場景效果、表演形式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、綜合比較、性價比和同場觀眾9個二級類別（表2）[4]。

1.演藝鑒賞分析

在《又見敦煌》的消極感知因素中，演藝鑒賞占比34.93%，是負(fù)面評價最多的部分。該類別包含體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、綜合比較和性價比3個因子。體驗(yàn)?zāi)Ｊ降南麡O感知占比最大，是24.35%。高頻詞集中于“體驗(yàn)感”“站著看”“混亂”“擁擠”“走來走去”“很累”等，游客的評論中提到“人多又亂，前期要站著看一個多小時，擁擠的體驗(yàn)感非常差”。說明《又見敦煌》行走觀演雖然是演藝產(chǎn)品體驗(yàn)形式的突破，但是也造成游客在某場演出人數(shù)過多情況下的體驗(yàn)感較差。另外，《又見敦煌》的定位是沉浸式演出，希望游客可以有身臨其境的真實(shí)體驗(yàn)，但是強(qiáng)烈的擁擠感知一方面增加了觀演時的不安全因素，另一方面也與演出的定位背道而馳，讓游客頻頻出戲，無法有融入的感受。性價比和綜合比較方面的消極感知說明游客會在產(chǎn)品質(zhì)量、價格方面將《又見敦煌》和其他演藝產(chǎn)品作比較，體現(xiàn)了各類演藝產(chǎn)品之間的激烈競爭。對旅游演藝產(chǎn)品價格的評價一方面取決于演出本身的質(zhì)量和特色，另一方面取決于游客的主觀判斷，是否達(dá)到游客的價值預(yù)期。

2.演藝內(nèi)容分析

《又見敦煌》的消極感知因素排在第二位的是演藝內(nèi)容，占比32.27%。其中，故事情節(jié)占大部分比重，是27.51%。高頻詞集中在“劇情”“反復(fù)”“走秀”“開場”，游客的評論中提到“表演拖沓，一隊(duì)演員反復(fù)走秀好幾次”“劇情松散，缺乏核心思想”。結(jié)合游客對地域特征的消極感知，反映游客對于獨(dú)特的表演方式，特別是開場的歷史人物走秀接受程度較低，且認(rèn)為演出的內(nèi)容無法展現(xiàn)敦煌地區(qū)的歷史文化。說明《又見敦煌》所要表達(dá)和傳遞的內(nèi)容以及文化內(nèi)涵與游客接收到的信息有差異，產(chǎn)品創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)重視演出內(nèi)容的表達(dá)方式。

3.演藝參與者分析

《又見敦煌》的消極感知因素居第三位的是演藝參與者，占比14.81%。高頻詞集中于“演員”“臺詞”“工作人員”“導(dǎo)演”，游客的評論也提到“演員都是湊數(shù)的業(yè)余人員”“只看到了尬演，不知道導(dǎo)演是怎么想的”。導(dǎo)演和演員是演藝作品的生產(chǎn)者，導(dǎo)演是構(gòu)思者，演員是表達(dá)者，也是游客的審美對象，他們對于作品內(nèi)涵的表達(dá)起到重要作用[5]。游客關(guān)于演職人員的消極感知一方面說明演員的專業(yè)水平有所欠缺，另一方面說明導(dǎo)演的創(chuàng)作構(gòu)思缺乏大眾化思維。

4.相關(guān)體驗(yàn)者分析

在《又見敦煌》的消極感知因素中，相關(guān)體驗(yàn)者位列第四，占比9.52%。高頻詞是“觀眾”“人多”，游客的評論中也提及“每場的觀眾特別多”“有的觀眾拍照，有的觀眾抱著孩子，什么都看不到”。說明部分觀眾的不文明行為和每場演出的觀看人數(shù)都會影響游客的體驗(yàn)和滿意度。控制觀演人數(shù)，加強(qiáng)劇場管理，提高觀眾素養(yǎng)，為游客營造良好的觀演環(huán)境是很重要的。

5.演藝形式分析

最后一個消極感知因素是演藝形式，占比8.47%，包含場景效果、表演形式兩部分。高頻詞是“分鐘”“燈光”“舞臺效果”，游客的評論提及“燈光詭異，小孩嚇哭了”。營造氛圍的聲光電效果沒有給游客耳目一新的感覺，反而造成游客驚嚇和審美疲勞，相關(guān)部門應(yīng)重視演藝作品的廣告宣傳和營銷模式，讓更多游客了解《又見敦煌》的內(nèi)容和表演形式。

（一）結(jié)論

游客對《又見敦煌》的總體感知是概括性的，游客感知到演出表達(dá)的整體文化氛圍，但是對深層次的文化內(nèi)涵感知較低。

《又見敦煌》的消極感知因素中，演藝鑒賞和演藝內(nèi)容是游客最不滿意的部分。行走觀演的方式雖然新穎，卻造成擁擠，讓游客無法融入表演；對表演內(nèi)容的傳達(dá)方式推陳出新，運(yùn)用走秀、對話、舞蹈等多種形式，和場地的不斷轉(zhuǎn)換，向游客傳遞敦煌的歷史文化，但是游客接收到的信息與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)傳達(dá)的內(nèi)容存在差異。

（二）建議

1.注重演藝作品關(guān)于人文內(nèi)涵和地域特色的表達(dá)方式

《又見敦煌》于其他演藝產(chǎn)品相比，挖掘了當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，演出中展示了與敦煌相關(guān)的人物、故事和民俗。但是較為復(fù)雜的表演形式和一些大眾熟悉度低的民俗，造成游客接收內(nèi)容上的困難，因此演藝作品應(yīng)當(dāng)重視由藝術(shù)性過渡到通俗化的表達(dá)方式。首先，對游客進(jìn)行預(yù)調(diào)查，了解游客對于敦煌歷史和文化的認(rèn)識程度；其次，演出中利用顯示屏對重點(diǎn)人物、故事和習(xí)俗進(jìn)行文字介紹，幫助游客理解。

2.提升演出人員的專業(yè)水平和文化素養(yǎng)

演員是演藝作品的主體，也是游客的主要審美對象，演員的形象、專業(yè)水平和敬業(yè)程度很大程度上決定了一臺演出的質(zhì)量。針對《又見敦煌》這類注重文化內(nèi)涵表達(dá)的沉浸式演出，不僅要對演員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，還要讓演員深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化，重視演員文化素質(zhì)的培養(yǎng)。

3.制定有效的劇場管理策略

首先，根據(jù)劇場面積測算最大的人數(shù)承載量，每場演出控制人數(shù)；其次，在站立觀看的場地畫出方格，正中心標(biāo)上十字，演出開始之前告知游客站在方格內(nèi)的十字上，人與人之間隔開距離；最后，不同場地轉(zhuǎn)換之間設(shè)置引導(dǎo)護(hù)欄，設(shè)置老人和孩童專用的通道，引導(dǎo)游客沿著護(hù)欄有序觀看。

4.注重廣告宣傳時的內(nèi)容表達(dá)

首先，宣傳中突出自身優(yōu)勢和其他演出的差異，并注意介紹自身優(yōu)勢時不可夸大其詞，幫助游客建立合理的心理預(yù)期；其次，重點(diǎn)宣傳演出想要表達(dá)的文化內(nèi)容。例如，《又見敦煌》宣傳時可著重介紹重點(diǎn)的歷史人物和故事，并說明獨(dú)特的觀演方式，使游客事先對演出有所了解，介紹不要僅停留在氛圍渲染上。

5.制定合理的價格策略

行走中觀看的方式對于老人和小孩并不友好，且貴賓席和普通席因?yàn)橛^看方式的影響區(qū)別并不大，但是價格卻相差290元，因此根據(jù)游客的需求制定合理的價格是必要的。首先，制定價格應(yīng)考慮不同年齡層群體；其次，落實(shí)普通席和貴賓席的差別；最后，開發(fā)與演出相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過其他渠道獲益，相應(yīng)地降低演出門票價格。

本文利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對《又見敦煌》的游客感知進(jìn)行高頻詞分析和消極感知因素分析，并針對游客的負(fù)面評價提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略，但是本文的分析依然存在很多不足。首先，對于演藝產(chǎn)品游客感知的挖掘深度不夠；其次，網(wǎng)絡(luò)評論雖然數(shù)量多、易獲取，但缺少游客的基本信息，仍存在很多局限性。今后的研究應(yīng)當(dāng)利用問卷、訪談、實(shí)驗(yàn)等多種方式完善研究成果。

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[3] 李曉艷.我國現(xiàn)代商業(yè)劇場創(chuàng)新運(yùn)營管理模式研究[D].新鄉(xiāng)：河南師范大學(xué)，2018：9.

[4] 黃丹.基于扎根理論的旅游演藝受眾感知維度研究：以《宋城千古情》為例[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2019（6）：113-117.

[5] 包富華.基于扎根理論的文化實(shí)景旅游演藝游客感知研究：以華清池《長恨歌》為例[J].山東師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2017（2）：86-91.