中國黃金成長三部曲

文燦

2月5日，位于北京蔣宅口的中國黃金旗艦店，一場喜氣盈盈的上市儀式隆重舉行。全國各地的投資者共同見證中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司（中國黃金，600916.SH）登陸A股，公開發(fā)行股票。

從七尺柜臺起步，借助混改東風，中國黃金在集團公司的支持下，深入貫徹落實高質量發(fā)展的要求，構建了完善的品牌架構和發(fā)展體系，成長為黃金珠寶全產(chǎn)業(yè)鏈綜合體，是國家發(fā)改委混改第二批試點、國企改革“雙百行動”名單中首單主板上市企業(yè)。

集團公司董事長盧進表示，改革是最強大的發(fā)展動力，中國黃金的“混改”成果和此次成功上市，增強了企業(yè)活力、釋放了發(fā)展?jié)摿Γ瑸榇蛟炀哂腥蚋偁幜Φ氖澜缫涣鼽S金珠寶企業(yè)奠定了堅實基礎。

上市無疑是中國黃金“混改”的最重要、最有力的果實。通過“引資本”、“轉機制”、“IPO”混改三部曲，中國黃金實現(xiàn)了股權結構多元化、治理結構制衡化和內部機制市場化。

得益于集團公司的擔當魄力、所有股東的遠見卓識、全體員工的奮力拼搏，公司才能歷經(jīng)千錘百煉，繼續(xù)乘風破浪，向著建設具有國際影響力的黃金珠寶行業(yè)領軍企業(yè)鼓勁揚帆。

在中國黃金的前身甫成立時，黃金珠寶行業(yè)尚處在政策開放紅利的消化期，黃金消費需求旺盛，但國內市場上的黃金首飾，仍以款式單一、工藝簡單、附加值低的“普貨”為主，鮮有適合中產(chǎn)階層消費和投資的黃金產(chǎn)品。因此，中國黃金相關負責人認為，不如在黃金的金融屬性上做文章。針對黃金市場投資需求升溫，中國黃金推出了多種型號的投資金條，以一套可視化的營銷系統(tǒng)，開創(chuàng)了緊貼國際實時基礎金價的全新交易模式，暢通了實物黃金的回購變現(xiàn)渠道。

中國黃金投資金條的推出，掀起了中國的黃金風暴。2013-2018年，中國黃金投資金條連續(xù)6年榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位，被中國黃金協(xié)會評為“中國黃金第一品牌投資金條”。憑借投資金條的一炮而紅，中國黃金迅速在行業(yè)內站穩(wěn)腳跟。

在投資金條業(yè)務火爆的基礎上，中國黃金趁熱打鐵推出了“高純金”，并首次將其引入首飾行業(yè)，順應了市場上追求純度、保值的風潮，此后數(shù)年，中國黃金始終注重在產(chǎn)品端引領市場潮流。此外，中國黃金還與多個國際珠寶品牌合作，成為全品類、全覆蓋的黃金珠寶零售品牌。至此，一艘以“中國黃金”為母品牌，以諸多子品牌為補充的多品牌體系，全面覆蓋老、中、青年齡段及高、中、低收入群體的中國黃金珠寶零售界的航母已經(jīng)初現(xiàn)雛形。

產(chǎn)品當先鋒，渠道唱主角。面對當時以直營為主流的開店模式，中國黃金獨辟蹊徑，將此前廣泛應用于家電行業(yè)的“連鎖+ 專賣”經(jīng)營模式引入珠寶行業(yè)，成功打造了屬于中國黃金特有的輕資產(chǎn)模式，掀起了黃金珠寶行業(yè)的一場渠道變革，“加盟為主、直營為輔”的渠道開拓思路也漸漸成為行業(yè)共識，中國黃金也因此快速壯大，在全國設立了30個品牌服務中心和2000多家連鎖專賣店，銷售網(wǎng)絡遍布全國。通過多年的終端實踐和優(yōu)化調整，中國黃金打通了直營、加盟、電商、銀行、大客戶等五大渠道，在提升服務品質的同時，也改善了消費者購買產(chǎn)品的體驗。

隨著“中國黃金”品牌日益走進國民心中，市場上也出現(xiàn)了不少“李鬼”品牌，對消費者利益和品牌本身造成了雙重傷害。為鞏固“中國黃金”的市場地位、維護品牌形象，2012年至今，中國黃金通過積極維權，清理仿冒門店千余家，市場生態(tài)環(huán)境得以迅速凈化。在堅持用法律武器進行打假維權的同時，中國黃金也在不遺余力地推廣新版SI 形象標準，使“中國黃金”以輕快、明亮、舒適的視覺效果吸引更多年輕消費群體。

在產(chǎn)品、渠道、品牌三輪驅動下，中國黃金終于以一個后來者的姿態(tài)，成為行業(yè)舉足輕重的龍頭企業(yè)。

在不斷開展模式創(chuàng)新、多元合作的同時，中國黃金也在謀求自身更大的發(fā)展——登陸資本市場。

因中國黃金先后被納入國家發(fā)改委混改第二批試點和國企改革“雙百行動”名單，集團公司也將中國黃金作為改革的“排頭兵”，堅持問題導向，通過采取指導改革方案、充分董事會授權、擴大市場化選聘等措施，全過程指導試點企業(yè)改革工作，將試點企業(yè)打造為經(jīng)驗豐富、具有示范效應的試點單位。

在改革具體實施過程中，集團公司從頂層設計出發(fā)，確定了由深改小組全面負責的混合所有制改革工作機制，并通過黨委會、專題會研究部署“混改”工作，主要領導和相關部門多次調研并現(xiàn)場辦公，協(xié)調解決“混改”過程中出現(xiàn)的一些問題。

“引資本”、“轉機制”、“IPO”三部曲，是中國黃金制定的“混”與“改”緊密結合的工作方針。

引入非公資本是中國黃金改革的主要舉措。2017年，中國黃金通過引入京東、中信證券等戰(zhàn)略投資者和產(chǎn)業(yè)投資者，并且實施核心骨干員工持股計劃，融資22.5億元。增資擴股后，新進投資者合計持股比例達到40.33%。集團公司及其一致行動人持股比例由85.78% 降低到51.19%。在為各類所有制企業(yè)合作共贏提供更加廣闊的空間和舞臺的同時，一定程度上了實現(xiàn)了國有資本的保值增值。

在公司治理方面，如今，中國黃金董事會正在成為多種資本意志表達和決策的平臺。目前中國黃金董事會的國有資本董事數(shù)量已經(jīng)降到50%以下。外部董事及獨立董事在重大事項上，已開始行使權力。

“混改”的重點和難點在于如何真正實現(xiàn)讓非公經(jīng)濟的股東參與公司治理，形成有效制衡的法人治理結構，以及如何讓非公企業(yè)接受并積極參與黨建工作。問題破冰的關鍵就是要和各所有制主體的企業(yè)家真心交朋友，交真朋友。

入選“雙百行動”之后，集團公司給中國黃金下放了更多的決策權，決策效率大幅提高。同時，一系列改革舉措和優(yōu)化制度的相繼推出，使得企業(yè)經(jīng)營效率不斷提升，干部員工活力得到有效激發(fā)。

在一次次的深化改革中，中國黃金廣大員工的主人翁意識、危機意識和競爭意識全面覺醒，全體職工的精神面貌和工作面貌煥然一新。從疑惑不解、將信將疑到信心百倍、躊躇滿志，隨著時間推移和改革深入，中國黃金的全體干部職工，開始嘗到改革帶來的甜蜜。

正在中國黃金一路凱歌高奏、向著IPO目標發(fā)起最后沖刺的時刻，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了所有的計劃。中國黃金的上市之路也蒙上一層陰影。疫情的影響，并不僅僅是上市進程延緩，更是對黃金珠寶零售行業(yè)的深度沖擊。對于倚重線下渠道、注重消費體驗的黃金珠寶零售行業(yè)來說，疫情造成的門店客流銳減等不利因素，直接給中國黃金經(jīng)營業(yè)績完成度和上市后的股價預期帶來雙重考驗。

2020年2月初，面對來勢洶洶的疫情，中國黃金黨委組織全體員工以“疫情當前，逆向思維，如何推售公司產(chǎn)品”為主題，線上開展頭腦風暴，兩天時間內，共190多位員工積極踴躍參與討論，提出涉及公司發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理、深化改革等500余條有效建議。為進一步釋放消費能力，中國黃金著眼藏金于民和擴大內需戰(zhàn)略，利用微信的社交黏性，及時上線“中國黃金官方微商城平臺”。

通過全員參與網(wǎng)絡平臺營銷，將更多優(yōu)質的產(chǎn)品和服務搬到線上，與客戶建立全新的交流窗口。公司領導班子和全體員工自發(fā)為品牌代言，通過朋友圈、微信群等渠道吸引客戶、形成銷售。同時綜合研判未來市場行情和金價走勢，以滿足財富保值和投資避險需求的投資金條為關鍵突破口，設計研發(fā)“中國加油”特惠版主題避險金條，一上市就受到熱捧，為身處疫情低氣壓的廣大消費者增加了信心和希望。

疫情催生的“宅經(jīng)濟”，在帶來線下經(jīng)營挑戰(zhàn)的同時，也加速了中國黃金渠道結構調整和業(yè)務轉型升級。中國黃金著眼5G時代背景，緊緊抓住數(shù)字化轉型、直播帶貨等新風口，在做優(yōu)原有天貓、京東、蘇寧等電商平臺基礎上，入駐抖音、快手、唯品會等更具特色的電商平臺，大力推廣高毛利黃金首飾產(chǎn)品，并通過參與國潮品牌設計和借力卡通形象，加深“中國黃金”在年輕人中的印象。同時加快試水電商直播，開設抖音、快手小店，打造自有主播，利用直播帶貨實現(xiàn)流量變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)，與主播薇婭合作實現(xiàn)3分鐘單款產(chǎn)品銷售近萬件、1300萬人觀看的成績。此外，中國黃金還持續(xù)開拓跨界合作新渠道，聯(lián)合中國一汽、中國節(jié)能、中國石油等多家企業(yè)共同舉辦線上展銷活動，并積極參與中央廣播電視總臺“品牌強國工程”，攜手天貓國潮推出“國潮夏日限定市集”直播。

除了在生產(chǎn)經(jīng)營、營銷推廣層面積極求變，中國黃金也不忘利用疫情帶來的窗口期，強化公司內控管理和員工內功修煉。疫情暴發(fā)以來，公司按照“晴天修屋頂、停工不停學”的原則，持續(xù)組織開展在線化、多層次、全覆蓋、高頻率的產(chǎn)品營銷培訓。通過多頻次多維度宣傳模式，開創(chuàng)線上“產(chǎn)品直播課”，打造全體系可視化訂貨平臺，建立一線店員互動交流平臺，全方位提高產(chǎn)品營銷成效。多元化、多頻次的培訓體系引領了行業(yè)發(fā)展，增強了“中國黃金”品牌的知名度和美譽度。

在集團公司黨委的堅定領導和大力支持下，中國黃金錨定“IPO上市”的任務，主動了解政策動向，積極協(xié)調各方關系，統(tǒng)籌推進各項工作，努力將疫情影響降到最低。2020年9月25日，中國黃金首次公開發(fā)行并上市申請通過中國證券監(jiān)督管理委員會第十八屆發(fā)行審核委員會2020年第142次發(fā)審委會議審核。2021年1月15日，中國證券監(jiān)督管理委員會正式核發(fā)IPO批文，按法定程序核準了中國黃金的首發(fā)申請。2月5日，經(jīng)過信披、詢價、路演、申購等法定程序后，中國黃金在北京中國黃金旗艦店敲鑼上市。

九萬里風鵬正舉，新征程鼓勁揚帆。成功上市標志著中國黃金正式踏入資本市場，意味著中國黃金向發(fā)展成為具有國際影響力的黃金珠寶行業(yè)領軍企業(yè)又邁出了堅實的一步。

在集團公司的全方位支持下，中國黃金將以此次上市為契機，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構建新發(fā)展格局，用更加完美的設計、更加新穎的產(chǎn)品、更加豐富的盈利增長點、更具競爭力的商業(yè)模式，回饋廣大股東，裝點千家萬戶，不斷滿足人民群眾對美好生活的需求。