直播帶貨相關(guān)法律責(zé)任的初探

舒江云

摘要：作為時(shí)下比較流行的銷售方式，直播帶貨已越來越被人們所接納，通過帶貨主播對(duì)相關(guān)銷售產(chǎn)品的介紹，從而使消費(fèi)人群能夠全方位的知曉產(chǎn)品相關(guān)信息，從而促使人們進(jìn)行對(duì)介紹產(chǎn)品消費(fèi)[1]。伴隨著直播帶貨的銷售模式，同時(shí)也產(chǎn)生了一些附屬問題，本文圍繞直播帶貨相關(guān)法律責(zé)任展開討論，從網(wǎng)絡(luò)帶貨主播、網(wǎng)絡(luò)帶貨平臺(tái)、成產(chǎn)廠家及網(wǎng)店經(jīng)營單位等方面入手進(jìn)行相關(guān)法律責(zé)任分析，分析面臨的具體問題，以幫助實(shí)現(xiàn)直播帶貨行業(yè)的良性有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;角色主體;法律責(zé)任;監(jiān)督

引言

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給人們的生產(chǎn)生活帶來了多方便捷的同時(shí)，也為傳統(tǒng)的銷售行業(yè)帶來強(qiáng)力沖擊，尤其體現(xiàn)在零售、餐飲等行業(yè)，人們已經(jīng)逐漸適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)模式，助推了直播帶貨購物行業(yè)的發(fā)展[2]。隨著直播帶貨商品銷售熱度的增加，也相應(yīng)的暴露出了一些附加的現(xiàn)象級(jí)問題，面對(duì)這些典型問題應(yīng)通過及時(shí)的法律分析，定位責(zé)任各方法律責(zé)任，形成有針對(duì)性的控制策略。

一、直播帶貨模式分析

直播帶貨商品銷售的實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)電商行為，電商帶貨主播通過文字、語音、視頻的方式進(jìn)行商品的銷售，并通過在直播間掛起相應(yīng)的商品鏈接，直播間消費(fèi)者能夠通過鏈接的點(diǎn)擊進(jìn)入到相應(yīng)的商品買賣界面進(jìn)行物品的查看和采購。一般直播帶貨中主持人和店商的關(guān)系可歸結(jié)為以下種類：第一種是由網(wǎng)紅主播在直播平臺(tái)直播的方式進(jìn)行商品銷售，店商通過線下或通過平臺(tái)與當(dāng)紅主播簽署合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)商品的直播銷售，由于網(wǎng)紅具備擁有大量網(wǎng)絡(luò)粉絲的優(yōu)勢(shì)，在大量粉絲的效應(yīng)下銷售效果較明顯。第二種是直播主持人由網(wǎng)店店主或員工擔(dān)任，這種方式是最為常見的直播帶貨方式，也被稱為店鋪直銷直播，根據(jù)直播地點(diǎn)的不同，可將店鋪直播分為直播間直播和檔口直播[3]。第三種是明星直播帶貨，由于明星人群的名人效應(yīng)會(huì)快速積累粉絲人群，也成為了比較熱門的直播帶貨模式。

二、直播帶貨主播身份認(rèn)定

根據(jù)具體的商品貨源及服務(wù)特點(diǎn)不同，可將直播帶貨主播的身份分為不同類型。商品的銷售人員是商品售賣活動(dòng)的第一責(zé)任人及第一受益人。如果有店鋪店員擔(dān)任帶貨主播，其行為屬于自身職務(wù)，此種情況主播不屬于銷售人員，也不屬于商品代言人，店商屬于銷售人員。如果注冊(cè)網(wǎng)店店主與帶貨主播是同一人，所以直播帶貨行為屬于自家商品的經(jīng)營銷售，那么帶貨主播的身份可認(rèn)為是商品的銷售者或經(jīng)營者，因?yàn)槠渥约壕褪菑V告主人，所以依據(jù)《廣告法》，帶貨主播也非廣告代言人。由明星或網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅主播作為帶貨主播時(shí)，其會(huì)受到不同品牌貨品的商家的委托，通過收取酬金的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，所以帶貨主播的身份屬于商品銷售者，同時(shí)依據(jù)《廣告法》，此種直播帶貨模式下帶貨主播的形象、名義對(duì)商品的銷售構(gòu)成證明，所以應(yīng)認(rèn)定為廣告發(fā)布者和廣告代言人。

三、直播帶貨行業(yè)不同主體承擔(dān)法律責(zé)任研究

（一）電商直播平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任研究

電商直播平臺(tái)是直播商品帶貨銷售的行為實(shí)施平臺(tái)，通過在消費(fèi)主體與直播主體之間實(shí)現(xiàn)有效的信息交流，使消費(fèi)主體更全方位的知曉商品信息，從而刺激消費(fèi)主體進(jìn)行消費(fèi)[4]。既然是商品銷售，同樣會(huì)出現(xiàn)虛假廣告營銷、商品質(zhì)量不符合要求、售后服務(wù)不過關(guān)、侵犯商品產(chǎn)權(quán)、銷售信息虛假等問題。電商直播平臺(tái)應(yīng)在維護(hù)網(wǎng)店利益的基礎(chǔ)上，也承擔(dān)著向消費(fèi)者保證商品信息透明公開的責(zé)任，同時(shí)還應(yīng)承擔(dān)針對(duì)商品進(jìn)行質(zhì)量辨析、審核及監(jiān)管的責(zé)任，對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)的質(zhì)量問題，應(yīng)采取積極的手段維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，情節(jié)嚴(yán)重著應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

（二）電商帶貨主播應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任研究

不同身份的電商帶貨主播需承擔(dān)不同的法律責(zé)任，帶貨主播應(yīng)依據(jù)法律規(guī)范進(jìn)行自我行為約束。在店鋪直營的網(wǎng)絡(luò)帶貨模式下，如果主播是店員身份，帶貨主播行為是本身職務(wù)，無需承擔(dān)法律責(zé)任，相應(yīng)的行政及民事責(zé)任由店主承擔(dān);如果主播是店主身份，相應(yīng)的《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《電子商務(wù)法》等行政及民事責(zé)任由帶貨主播承擔(dān)。在明星或網(wǎng)紅直播的網(wǎng)絡(luò)帶貨模式下，如果網(wǎng)店店主與主播是同一身份，那么相應(yīng)的《廣告法》、《電子商務(wù)法》等行政法律責(zé)任及民事責(zé)任由帶貨主播承擔(dān);如果網(wǎng)店店主與主播屬于同一身份，且還存在生產(chǎn)者的身份，則帶貨主播還需承擔(dān)《產(chǎn)品質(zhì)量法》的法律責(zé)任，如果商品為食物時(shí)，還應(yīng)承擔(dān)《食品安全法》等法律責(zé)任。

（三）商品生產(chǎn)主體應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任研究

直播帶貨的商品質(zhì)量是行業(yè)健康發(fā)展的根本，商品的生產(chǎn)是直播帶貨行業(yè)的第一個(gè)程序，一旦在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，也就無從談及后續(xù)的其他環(huán)節(jié)的合規(guī)合法性。生產(chǎn)主體應(yīng)對(duì)所銷售商品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，如果存在明知商品質(zhì)量存在瑕疵，而將商品提供給經(jīng)營者進(jìn)行銷售的行為即構(gòu)成欺詐行為，相應(yīng)的經(jīng)營者及帶貨主播也構(gòu)成連帶責(zé)任，如果情節(jié)嚴(yán)重需承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。

（四）網(wǎng)絡(luò)店商應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任研究

作為直播帶貨的主要銷售主體，網(wǎng)絡(luò)店商通過與明星、網(wǎng)紅商業(yè)合作的方式或通過自營直播帶貨的方式進(jìn)行商品的銷售。直播帶貨期間網(wǎng)絡(luò)店商應(yīng)明確自身責(zé)任，嚴(yán)格監(jiān)督所銷售商品的質(zhì)量、功效、適用人群、廣告真實(shí)度等情況，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題、商品欺詐問題等，店商會(huì)依據(jù)《食品安全法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律條文承擔(dān)銷售商品三倍的價(jià)格賠償，同時(shí)會(huì)對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行下架處理，責(zé)令整改，并承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

四、結(jié)束語

作為時(shí)下流行的銷售方式，直播帶貨已越來越被人們所接納，隨著直播帶貨商品銷售熱度的增加，也相應(yīng)的暴露出了一些附加的現(xiàn)象級(jí)問題，文章圍繞直播帶貨相關(guān)法律責(zé)任進(jìn)行討論，首先分析了直播帶貨模式，進(jìn)而討論了直播帶貨主播身份認(rèn)定，并從網(wǎng)絡(luò)帶貨主播、網(wǎng)絡(luò)帶貨平臺(tái)、成產(chǎn)廠家及網(wǎng)店經(jīng)營單位等方面全面的進(jìn)行相關(guān)法律責(zé)任分析，旨在為實(shí)現(xiàn)直播帶貨行業(yè)的良性有序發(fā)展提供借鑒。

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[3]楊亦鳴.自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷[J].記者搖籃，201（807）：104-105.

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