大學生對網(wǎng)絡直播帶貨的看法

王琳 何宇陽 陳怡靜

摘要：自從互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活的主要組成成分之一后，網(wǎng)絡購物的便捷性推動著網(wǎng)購逐漸成為人們主要購物方式，與此同時網(wǎng)絡直播也步入人們的生活，為人們提供了一種嶄新的娛樂方式和生活消遣。直播電商最早可以追溯到2016年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.5億人，用戶增長速度超過9.2%，是一個高速增長、具有無限潛力的市場。緊密結合當下網(wǎng)絡直播帶貨現(xiàn)況，綜合當前疫情現(xiàn)狀，本小組在網(wǎng)課推行期間進行資料調(diào)查和問卷設計，針對大學生群體進行網(wǎng)絡問卷調(diào)查，將范圍局限于河北經(jīng)貿(mào)大學在讀學生，通過qq、微信、問卷星等平臺發(fā)放網(wǎng)絡問卷并對問卷結果進行分析。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，當前大學生對直播帶貨的了解情況普遍適中，大部分學生對網(wǎng)絡直播帶貨有所了解但了解不夠深入;有一半以上學生會在直播中進行購買，并且對于直播帶貨具有自己的判斷力;同時女性購買力明顯高于男性。

關鍵詞：直播帶貨;購買;網(wǎng)絡

一、調(diào)查背景

隨著時代的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也在蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡直播也逐漸成為一種趨勢。在現(xiàn)在“不出家門也能知曉天下事”的時代，買東西需要出門更是成為了過去式，但是在網(wǎng)上購物時，有人會擔心不清楚產(chǎn)品的詳細信息，而買到不合適自己的產(chǎn)品。所以，直播賣貨順勢而上，成為主流。尤其在今年疫情的影響下，電商網(wǎng)購和直播賣貨更是逆勢上漲，對這個行業(yè)來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

疫情防控期間，眾多“宅家”的消費者壓抑許久的消費欲望在各種電商平臺中找到了宣泄出口，也讓電商直播行業(yè)逆勢上漲。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《中國電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，越來越多的消費者能夠接納電商直播，其中，接納度最高的要屬當代大學生。

2020年4月1日晚，羅永浩在抖音上開啟了他的首次直播。最終以最高在線人數(shù)290.8萬、累計觀看人數(shù)4800萬、音浪收入360萬、總支付交易額1.1億的成績，打破了當時直播電商的最高紀錄。即使目前新冠疫情趨近尾聲，商場客流回暖，但是線上直播賣貨依然沒有停止。并且，現(xiàn)在有一些商場也會選擇在公眾品臺上賣貨，開啟直播，與消費者在線上展開互動。由此，我們可以看到，網(wǎng)絡直播賣貨在這一時期達到了高潮。

二、研究思路

三、 調(diào)查方案設計

（一）調(diào)查目的

通過對河北經(jīng)貿(mào)大學學生發(fā)放問卷進行調(diào)查，了解現(xiàn)在大學生面對直播帶貨的現(xiàn)狀，達到以下目的：

（1）大學生對直播帶貨的了解情況

（2）大學生在觀看直播的購物消費情況

（3）直播帶貨消費對大學生的生活影響

（4）大學生對直播帶貨現(xiàn)象的看法以及建議。

（二）調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查主要圍繞大學生參與直播積極度，觀看直播購物的消費情況和對直播帶貨的看法，從中了解河北經(jīng)貿(mào)大學生對新潮直播帶貨的評價和接受程度，以及直播帶貨銷售對生活消費的影響程度和同學們對直播帶貨的未來發(fā)展情況的看法。

問卷結構：

四、 結果分析

（一）信度、效度分析

目前最常用的是Alpha信度系數(shù)法，一般情況下我們主要考慮內(nèi)在信度與項目之間是否具有較高的內(nèi)在一致性，問卷的a值為0.738，由Cronbach α（Alpha）信度系數(shù)法可知，Cronbach α值≥0.7時，屬于高信度。因此，本次調(diào)查的調(diào)查問卷具有較高的信度。使用KMO 和 Bartlett 的檢驗對問卷的效度進行分析，KMO值大于0.5，說明問卷效度良好，問卷結果真實有效。

（二）問卷數(shù)據(jù)的整體分析

本次網(wǎng)絡調(diào)查的為河北經(jīng)貿(mào)大學大學生，總共發(fā)放問卷200份，其中男生占總體的28.7%，女生占總體的71.3%。大一占總體的36.6%，大二占總體的32.7%，大三占總體的16.8%，大四占總體的13.9%。符合學?；颈壤闆r，另外，按專業(yè)統(tǒng)計，其中理工類占比22.8%，人文社科占比59.4%，藝術類占比3%，其他占比14.9%。

1.做直方圖得出大學生不了解直播帶貨的只占少數(shù)，占比10%，非常了解的學生占比12.5%，一般了解的占比最多，為77.5%。可見當今大學生對直播帶貨了解并不深入，也并不全面，一半以上的人處于中間狀態(tài)。

2.大學生直播中購買情況：

在觀看直播過程中，經(jīng)常購買過的大學生占比37.6%，沒有購買的大學生占比11.4%，占比最多的為偶爾購買的，達到一半51.0%。

3.大學生觀看直播品牌種類分析：

由數(shù)據(jù)直方圖得知，大學生中傾向看知名品牌的占比為48.51%，最多;看陌生品牌的大學占比最少，為11.39%，看小眾品牌的占比位于中間，為40.10%。由此可見，大學生對于品牌還是有一定辨別力的，看陌生品牌的人數(shù)最少，這說明大學生已經(jīng)有了一定的審美價值觀。

4.是否相信直播與是否在直播中購買情況分析：

對數(shù)據(jù)進行列聯(lián)分析，不了解、不相信直播帶貨的在直播過程不會購買的占比最大;相信直播帶貨的在直播購買中偶爾購買的占比最大;處于中間位置的大學生偶爾購買和不會購買占比相似。

5.性別與在直播中購買情況差異度分析：

男女生在直播中均傾向經(jīng)常購買，均高于偶爾購買和沒有購買過;沒有購買在男女生中占比低于其他兩項。而在經(jīng)常購買和偶爾購買中中，女生占比要高于男生，在沒有購買中，女生占比高于男生。這說明在觀看直播的過程中，女生購買的可能性要高于男生，男生不購買的可能性較大。

五、結論與建議

（一）結論

1、當代大學生對直播帶貨了解情況普遍適中

由分析結果可見，當代大學生不了解直播帶貨的比例極少，只有10%，大部分大學生處于一般了解的層面，占比達到77.5%，而對直播帶貨深入了解的比例也是極少的，占比為12.5%。這說明大學生對直播了解并不全面，那么對于之后商品的了解、商品的售后服務、自己的利益維護等可能出現(xiàn)的問題，也會缺乏一定的認知和學習，對于解決措施等也缺乏一定的深入了解。

2、當代大學生在直播中的購買頻率適中

由分析結果可見，有51%的大學生在直播中都為偶爾購買，沒有購買過的和經(jīng)常購買的占剩下部分。一半的人購買適中，仍有37.6%的大學生經(jīng)常購買，這其中可能包括沖動消費，包括對商品的認知程度不清晰，對自己的錢財沒有合理規(guī)劃等。

3、當代大學生對于直播的信任度和購買行為是有一定程度關聯(lián)的

由分析結果可見，不了解、不相信直播帶貨的在直播過程不會購買的占比是最大的，而相信直播帶貨的在直播過程中購買的占比最大。這說明大部分大學生對于直播帶貨有自己的判斷力。

4、當代大學生女生普遍比男性在直播中購買多

由分析結果可見，經(jīng)常購買和偶爾購買中，女生比例普遍高于男生，而在沒有購買中，女生普遍低于男生。這說明女大學生在直播中的花費等要高于男生，觀看頻率高、觀看種類多、購買可能性高。

（二）建議

1、直播購物過程中減少沖動消費，合理規(guī)劃錢財?？梢杂浭仲~，利用手機記錄支出等，都能提高理財意識和能力。大學生群體目前尚可課理性對待直播帶貨，目前態(tài)勢樂觀，但隨著其迅猛發(fā)展的勢頭，這種購物消費模式在逐漸侵蝕實體店購物和普通網(wǎng)購，不難說將來會轉化成新型購物模式。

2、大學生自己本身要深入去了解學習直播帶貨的流程，經(jīng)營模式，購買前去了解商品的產(chǎn)品屬性和優(yōu)惠套路，詢問清楚售后規(guī)則。而且大學生現(xiàn)在也有理性分析，判斷良莠的能力，我們要選擇合適的，避免盲目跟風，尤其是愛美的女孩子們。要做到知彼知己，才不會被所謂的“網(wǎng)紅”和不良商家用著噱頭牽著鼻子走。

3、直播平臺自己首先要加強管理，自覺強化誠信規(guī)范經(jīng)營，增強平臺的信任度，觀眾相信才會購買。對于主播，要加強主播群體得規(guī)范管理，不能只要熱度與收益，不要責任和誠信。

4、相關部門強化監(jiān)管職責，引導直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展，完善“直播帶貨”誠信評價機制，嚴格懲處措施，凈化網(wǎng)絡環(huán)境。

5、鼓勵大學生積極參與到推進消費教育和維權宣傳，不僅可以自身受益，還能帶動其他群體一起樹立科學的消費觀念和安全健康的消費習慣，同時也能擁有良好的維權意識和維權習慣。不管是直播帶貨也好，線下促銷也罷，我們都能夠清楚理性選擇，這才是最重要的。

參考文獻：

[1]子絮，《培養(yǎng)“賣貨達人”是市場需求》，2020.5.9

[2]符向軍，《直播賣貨須規(guī)范?理性消費不能少》，2020.04.29

[3]張培勝，《直播賣貨藏陷阱?監(jiān)管力度需加大》（中國商報），2019.09.03

[4]沈國梁.直播電商：從眼球秀場到新價值帶貨[J].中國廣告，2020（01）：95-97.

[5]智雅，《疫情過后商場直播賣貨是否會繼續(xù)》（中國服飾報），2020.06.12

[6]劉瑋.網(wǎng)紅直播對大學生消費觀的影響分析[J].西部廣播電視，2019（01）：62+68.

[7]蘭嵐，梁婧雯，王一諾.關于網(wǎng)絡直播營銷對大學生消費影響的調(diào)查[J].中國商論，2019（13）：87-90.

[8]蔡凱莉.網(wǎng)絡直播平臺的生存現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究[D].南京師范大學，2017.

[9]印璇.網(wǎng)絡直播對大學生社會主義核心價值觀的影響及引導策略[J].湖北開放職業(yè)學院學報，2020，33（06）：92-93.

[10]黃巧，劉磊.網(wǎng)絡直播對大學生職業(yè)觀的影響與對策探究[J].新媒體研究，2018，4（19）：78-79.

作者簡介：1.王琳（1999，4—），女，漢，河北省滄州人，石家莊市新華區(qū)河北經(jīng)貿(mào)大學，統(tǒng)計學專業(yè) 本科生 研究方向：電子商務

2.何宇陽（1999，10—），女，漢，河北省邯鄲人，石家莊市新華區(qū)河北經(jīng)貿(mào)大學，統(tǒng)計學專業(yè) 本科生 研究方向：電子商務

3.陳怡靜（2000，01—），女，漢，河北省邢臺人，石家莊市新華區(qū)河北經(jīng)貿(mào)大學，統(tǒng)計學專業(yè) 本科生 研究方向：電子商務

河北經(jīng)貿(mào)大學 河北 石家莊 050000