探討短視頻沖擊下電視節(jié)目的傳播策略

雷惠娟

【摘 要】短視頻行業(yè)的發(fā)展給電視媒體帶來(lái)了巨大沖擊。電視節(jié)目亟須借鑒短視頻內(nèi)容的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。文章分析電視節(jié)目向短視頻轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題，提出電視節(jié)目發(fā)展短視頻內(nèi)容的策略。

【關(guān)鍵詞】短視頻;電視節(jié)目;媒體融合;傳播策略;版權(quán)保護(hù)

隨著新媒體特別是短視頻行業(yè)的發(fā)展，用戶獲取信息的門檻不斷降低。新媒體的出現(xiàn)使電視用戶群體飛速流失，短視頻的出現(xiàn)則使用戶對(duì)內(nèi)容“短平快”的要求進(jìn)一步提高，加劇了電視用戶群體的流失。同時(shí)，短視頻不斷提升人們對(duì)于信息獲取速度的閾值，快餐式的視頻內(nèi)容大行其道，導(dǎo)致電視媒體的傳播力、影響力急速下滑。電視節(jié)目亟須向短視頻轉(zhuǎn)型，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

一、電視節(jié)目向短視頻轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題

電視節(jié)目向短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型有其必然性和優(yōu)勢(shì)。首先，電視媒體和短視頻媒體同屬于視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，存在較多的共通之處，可以說(shuō)共性遠(yuǎn)大于個(gè)性;其次，電視媒體有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累和高水平的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，良好的專業(yè)素養(yǎng)是普通短視頻創(chuàng)作者無(wú)法匹敵的;再次，電視媒體有官方背景，影響力和公信力均高于普通的短視頻賬號(hào);最后，新聞采訪權(quán)等傳統(tǒng)媒體的專屬權(quán)利，為電視媒體向短視頻轉(zhuǎn)型提供了更多的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

1.橫屏轉(zhuǎn)化豎屏的問(wèn)題

手機(jī)媒體的出現(xiàn)改變了人們的視頻媒體觀看習(xí)慣。隨著手機(jī)這一硬件設(shè)備的不斷迭代，手機(jī)屏幕越來(lái)越長(zhǎng)，而傳統(tǒng)電視媒體橫屏觀看方式已經(jīng)不符合人們手機(jī)觀看的習(xí)慣，傳統(tǒng)電視的橫屏節(jié)目?jī)?nèi)容在豎屏的手機(jī)上播放會(huì)損傷節(jié)目效果。用戶固然可以切換手機(jī)方向來(lái)獲得更好的觀看體驗(yàn)，但對(duì)于越來(lái)越“懶”、越來(lái)越追求使用便利性的手機(jī)用戶而言，這種切換需要成本，導(dǎo)致很少有用戶愿意在手機(jī)上觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目。除了用戶對(duì)“短平快”內(nèi)容的要求日益提高外，使用習(xí)慣的沖突也是一個(gè)重要的影響因素。

對(duì)電視媒體而言，完成傳統(tǒng)的電視節(jié)目播出仍是主要任務(wù)，豎屏內(nèi)容的攝制過(guò)程與傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產(chǎn)不同，同時(shí)完成橫屏內(nèi)容和豎屏內(nèi)容的制作需要更大的成本投入。因此，從橫屏到豎屏的轉(zhuǎn)化問(wèn)題看似微小，但也同樣限制了電視節(jié)目在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展。

2. 優(yōu)秀選題不足的問(wèn)題

與自媒體相比，電視媒體短視頻的選題范圍受到更為嚴(yán)格的監(jiān)管，要肩負(fù)起引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的責(zé)任，不能像自媒體那樣只需考慮滿足用戶娛樂(lè)化的需要，這使得電視媒體的短視頻賬號(hào)不論是更新頻率還是內(nèi)容廣泛度都低于短視頻自媒體賬號(hào)。

同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者在市場(chǎng)化媒體運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)不足，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于用戶市場(chǎng)的需求了解也不夠深入，因此在選題的速度和質(zhì)量上很難與短視頻自媒體賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)。但優(yōu)秀選題是激烈的短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的制勝要素，優(yōu)秀選題不足的問(wèn)題經(jīng)常會(huì)使電視媒體在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

此外，很多電視媒體存在人力資源不足的問(wèn)題，有限的人才隊(duì)伍完成傳統(tǒng)電視媒體的工作任務(wù)已是捉襟見(jiàn)肘，很難有更多精力去策劃完成優(yōu)秀短視頻，這也是很多電視媒體面臨的難題之一。

3.版權(quán)保護(hù)困難的問(wèn)題

版權(quán)保護(hù)問(wèn)題一直是困擾電視媒體發(fā)展的重大問(wèn)題之一，電視媒體投入大量人力、物力、財(cái)力完成節(jié)目創(chuàng)新，但一旦取得一定的成績(jī)，就會(huì)迅速吸引眾多的模仿者，降低了品牌內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。這一問(wèn)題盡管在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就已經(jīng)存在，但是數(shù)字媒體的發(fā)展無(wú)疑使模仿和抄襲的成本變得更低，短視頻平臺(tái)可以通過(guò)模仿受歡迎電視節(jié)目的一個(gè)短小片段就獲得極高的收益。而與侵權(quán)成本更低相對(duì)的是，維權(quán)的成本正逐漸變得更高，電視媒體很難對(duì)抗廣泛存在于各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容侵權(quán)者，電視媒體的版權(quán)保護(hù)愈發(fā)困難。當(dāng)電視媒體的創(chuàng)新難以取得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)回報(bào)時(shí)，創(chuàng)新的積極性就會(huì)逐漸下降，進(jìn)而陷入創(chuàng)新性不足的惡性循環(huán)之中。

此外，短視頻領(lǐng)域目前存在大量以內(nèi)容剪輯為名，行侵害版權(quán)之實(shí)的賬號(hào)，它們通過(guò)剪輯電視節(jié)目的精彩片段，幫助用戶完成快餐式的內(nèi)容獲取。這種侵權(quán)行為更加隱蔽，甄別更加困難，進(jìn)一步加劇了電視媒體版權(quán)保護(hù)困難的問(wèn)題。

二、電視節(jié)目發(fā)展短視頻內(nèi)容的主要策略

中國(guó)新聞獎(jiǎng)反映了我國(guó)新聞作品的最高水平。電視節(jié)目發(fā)展短視頻內(nèi)容可以以第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品為藍(lán)本，分析我國(guó)電視媒體發(fā)展短視頻內(nèi)容的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而發(fā)掘出適合電視媒體的短視頻內(nèi)容發(fā)展之路。從獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置來(lái)看，為鼓勵(lì)電視節(jié)目更好融入新媒體發(fā)展大潮，第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)單列了“短視頻現(xiàn)場(chǎng)新聞”“短視頻專題報(bào)道”“移動(dòng)直播”“融合創(chuàng)新”等獎(jiǎng)項(xiàng)，這體現(xiàn)出部分電視媒體在發(fā)展短視頻內(nèi)容的過(guò)程中已經(jīng)取得了社會(huì)公認(rèn)的成就，也證明了電視媒體以短視頻內(nèi)容提升自身影響力的發(fā)展路徑是完全科學(xué)的。根據(jù)第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，筆者將電視節(jié)目發(fā)展短視頻內(nèi)容的主要策略歸納如下。

（一）著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，做好內(nèi)容守望者

部分電視媒體和電視節(jié)目盡管目前在經(jīng)營(yíng)上遇到了一定的困難，但是作為職業(yè)媒體從業(yè)者，還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自身與普通自媒體短視頻從業(yè)者的差異性。所謂“今天的新聞就是明天的歷史”，媒體從業(yè)者從事的不是一份簡(jiǎn)單的工作，而是記錄時(shí)代發(fā)展、書寫時(shí)代變遷的偉業(yè)，要以歷史工作者的耐心和定力，完成時(shí)代交給自己的任務(wù)。

央視的《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》《典籍里的中國(guó)》等節(jié)目的成功，河南電視臺(tái)春晚節(jié)目突破地域限制成功“出圈”，系列作品“中國(guó)24小時(shí)”獲得第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)短視頻專題報(bào)道項(xiàng)目一等獎(jiǎng)等成功案例，都說(shuō)明了電視媒體從業(yè)者只要堅(jiān)守精品意識(shí)，不斷打磨出優(yōu)質(zhì)作品，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為稀缺資源的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中就有獲得用戶廣泛認(rèn)可的機(jī)會(huì)。

以 “央視新聞”等為代表的傳統(tǒng)電視媒體短視頻賬號(hào)的成功已經(jīng)證明，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代中，不論是作為電視媒體的從業(yè)者還是作為電視媒體的管理者，都要耐得住寂寞，以“十年磨一劍”的耐心和勇氣，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，制作出真正符合時(shí)代需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以社會(huì)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，努力提升自身的知名度和認(rèn)可度，方能在短視頻行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被表象所迷惑，真正培養(yǎng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域取得優(yōu)異的成績(jī)。

（二）善用新媒體技術(shù)，做好交互性短視頻內(nèi)容

電視媒體在內(nèi)容上雖然不能一味迎合用戶的娛樂(lè)化要求，但是可以通過(guò)技術(shù)上的新穎有趣替代這種不足。新技術(shù)能更好地傳播內(nèi)容，根據(jù)保羅·萊文森的“玩具、鏡子和藝術(shù)”理論，新技術(shù)本身就會(huì)成為人們追捧的對(duì)象。在群體的影響下，用戶會(huì)主動(dòng)觀看以新技術(shù)制作的作品，進(jìn)而成為主動(dòng)的內(nèi)容傳播者，幫助電視媒體在短視頻傳播的領(lǐng)域中獲得成功。

第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)“新媒體創(chuàng)意互動(dòng)”獎(jiǎng)項(xiàng)的一等獎(jiǎng)作品《6397公里的守護(hù)》，就是通過(guò)短視頻內(nèi)容與H5技術(shù)的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了叫好又叫座的傳播效果。因此，傳統(tǒng)電視媒體只要運(yùn)用好新技術(shù)手段，做好交互性短視頻內(nèi)容，即使是相對(duì)簡(jiǎn)單的內(nèi)容也可以通過(guò)有趣的呈現(xiàn)方式，取得良好的傳播效果。

（三）借助區(qū)塊鏈技術(shù)，做好版權(quán)保護(hù)

版權(quán)是任何內(nèi)容生產(chǎn)者最核心的財(cái)富，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，越意味著要做好版權(quán)保護(hù)工作。在數(shù)字媒體時(shí)代版權(quán)侵權(quán)問(wèn)題雖然變得更加廣泛，但新技術(shù)的發(fā)展仍然為電視媒體保護(hù)好知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供了可行性路徑。以“中國(guó)搜索”平臺(tái)為例，該平臺(tái)借助區(qū)塊鏈技術(shù)，為每一條原創(chuàng)內(nèi)容配發(fā)了獨(dú)一無(wú)二的“數(shù)字身份證”，使對(duì)于該內(nèi)容的任何編輯行為都有跡可循，為內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)提供了全新路徑。

未來(lái)電視媒體在發(fā)展短視頻內(nèi)容的過(guò)程中，要更加注重對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)。不僅要保護(hù)內(nèi)容產(chǎn)品，更要保護(hù)好內(nèi)容產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的寶貴創(chuàng)意。通過(guò)新技術(shù)保護(hù)自己的合法權(quán)益，雖然在較短時(shí)間內(nèi)會(huì)提高媒介組織經(jīng)營(yíng)管理的成本和難度，但只有實(shí)現(xiàn)版權(quán)的有效保護(hù)，才能不斷提升媒介組織內(nèi)部人員的工作積極性和創(chuàng)新活力，使電視媒體進(jìn)入不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的良性循環(huán)。

三、結(jié)語(yǔ)

雖然新媒體特別是短視頻行業(yè)的發(fā)展給電視媒體帶來(lái)巨大沖擊，渠道、傳播方式、內(nèi)容形態(tài)等方面的變化使傳統(tǒng)電視媒體面臨諸多挑戰(zhàn)，版權(quán)保護(hù)困難也進(jìn)一步打擊了電視媒體的創(chuàng)新積極性。但電視媒體不同于單純以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向的自媒體，電視媒體身負(fù)“雙重屬性”，仍需要做到“不忘初心”，做好時(shí)代的見(jiàn)證者、記錄者、守望者，方能完成屬于電視媒體的使命任務(wù)。在此基礎(chǔ)上，電視媒體仍要以更加積極的態(tài)度融入短視頻內(nèi)容發(fā)展的大潮中，做好版權(quán)保護(hù)工作，維護(hù)好自身的核心利益，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高電視媒體在短視頻領(lǐng)域中的傳播力、影響力、引導(dǎo)力。

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（責(zé)任編輯：黃佳君）