旅游宣傳片的哲學(xué)價值建構(gòu)

陳志敏

【摘 要】為旅游宣傳片建構(gòu)哲學(xué)價值和哲學(xué)語境，有助于拓展宣傳片的審美維度，提升地域品牌形象的文化內(nèi)涵。文章通過對湖北鄉(xiāng)村文旅宣傳片《詩意鄉(xiāng)村 夢回老家》的作品分析，提出視覺符號系統(tǒng)、解說詞的詩性表達(dá)、中介視角的“他者”身份、氛圍系統(tǒng)的視覺隱喻等，是對觀者進(jìn)行意識形態(tài)詢喚的有效方式。

【關(guān)鍵詞】旅游宣傳片;哲學(xué)價值;建構(gòu)

隨著國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，各地越來越重視本地旅游資源的推介和旅游品牌形象的塑造。拍攝制作旅游宣傳片并通過媒體廣泛傳播，成為各地提升旅游知名度的重要手段之一。旅游宣傳片作為典型的多模態(tài)語篇結(jié)構(gòu)和隱喻系統(tǒng)，綜合運用語言、圖像、聲音、動作等多種符號資源與受眾進(jìn)行溝通，可以強(qiáng)有力地進(jìn)行意識形態(tài)表征和傳導(dǎo)，從而對于地域形象的塑造具有重要意義，甚至一條宣傳片可以起到為當(dāng)?shù)匦蜗蠛蜌赓|(zhì)“一錘定音”的關(guān)鍵作用。

近年來，無論是意義表征方面，還是形式探索方面，國內(nèi)旅游宣傳片都有了長足的進(jìn)步，也產(chǎn)生出《這里是中國》 《西藏宣傳片：穹極》 《聆聽杭州》《中國最后的枕水人家——烏鎮(zhèn)》 《平衡，“圓”來如此——2020成都城市宣傳片》 《福建文旅宣傳片：有福相見》等優(yōu)秀作品。然而，綜觀國內(nèi)旅游宣傳片生態(tài)，仍存在創(chuàng)意不足，形式復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重，意義表征淺層化、模式化等問題，難免使受眾產(chǎn)生“審美疲勞”，從而讓傳播效果大打折扣。

本文以湖北鄉(xiāng)村文旅宣傳片《詩意鄉(xiāng)村 夢回老家》為例，著重探討如何在旅游宣傳片的創(chuàng)作中，將意義表征深入哲學(xué)層面和價值層面，從而豐富旅游宣傳片的意義層次，讓旅游宣傳片更耐人尋味，從而追求更高的審美價值，延長傳播周期。

一、《詩意鄉(xiāng)村 夢回老家》的概要

湖北鄉(xiāng)村文旅宣傳片《詩意鄉(xiāng)村 夢回老家》是2019年首屆荊楚鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)的開幕短片，由湖北省文化和旅游廳與湖北廣播電視臺衛(wèi)視事業(yè)部合作完成。該短片立足湖北全省，以宣傳湖北鄉(xiāng)村文化旅游為出發(fā)點，以農(nóng)耕文明特有的價值觀和民族文化心理認(rèn)同為內(nèi)在主旨，以一天之內(nèi)“日出而作、日落而息”的隱含時間線為主線，從鄉(xiāng)村旅游的角度反映鄉(xiāng)村發(fā)展面貌，集中展示湖北省17個地市州鄉(xiāng)村特有的美景、古鎮(zhèn)、老街、美食、民俗等，從而喚起大眾對鄉(xiāng)村的美好回憶和想象，喚起社會對農(nóng)耕文明的認(rèn)同感，呼吁關(guān)注并參與鄉(xiāng)村文化旅游。觀眾看到的，是從卯時到午時再到亥時的一天輪回，湖北省不同地域的自然和人文景觀分布在不同時段以不同形式上演，從而形成以時間為縱軸、以空間為橫軸的湖北省鄉(xiāng)村文化旅游的立體畫卷，配以樸實易懂又富有哲學(xué)意味的解說詞，讓觀眾體味到這些畫面背后的文化、詩意和價值觀。

該片在首屆荊楚鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)開幕晚會和湖北衛(wèi)視播出后，在社會上引起廣泛共鳴。短片重新喚起了觀眾的鄉(xiāng)村記憶，讓他們對鄉(xiāng)村有了再度認(rèn)識。該片傳達(dá)出這樣的價值觀：鄉(xiāng)村并不意味著落后、愚昧，恰恰相反，鄉(xiāng)村有著很多現(xiàn)代工業(yè)社會缺失的美好;那里有未曾被污染的美景，有悠然自得的慢節(jié)奏和詩意，有淳樸的民風(fēng)，有五花八門、趣味盎然的民俗，更有“春種夏長，秋收冬藏”“年年有余、顆粒歸倉”等穩(wěn)定的價值觀;鄉(xiāng)村是我們的出發(fā)點，更是一處文化的寶藏，是我們某種意義上的精神歸途。

二、《詩意鄉(xiāng)村 夢回老家》的哲學(xué)價值建構(gòu)

湖北鄉(xiāng)村文旅宣傳片《詩意鄉(xiāng)村 夢回老家》力圖從三個層面表達(dá)鄉(xiāng)村對于每個人究竟意味著什么，從而激起觀眾對鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村文化旅游在心理、文化和價值觀方面更深層次的認(rèn)同。

第一，鄉(xiāng)村有共同的記憶。對于城市居民來說，幾乎每個人都留存著或多或少的鄉(xiāng)村記憶。在大規(guī)模城市化的進(jìn)程中，億萬人從鄉(xiāng)村來到城市，鄉(xiāng)村是他們的起點，那里有著美好的家鄉(xiāng)回憶。

第二，鄉(xiāng)村有“詩意的棲居”?，F(xiàn)代化的快節(jié)奏讓人們漸漸變得更加具有“目的性”，一切唯恐不快?？墒钦驗槿绱?，缺失了過程的詩意——人與人的溝通不再需要一封書信的漫長等待，遙遠(yuǎn)的旅程不再需要風(fēng)塵仆仆的艱辛，一頓可口的飯菜不再需要經(jīng)歷秋收冬藏，一切游戲娛樂也不再需要制作的煩瑣……鄉(xiāng)村的慢，鄉(xiāng)村的靜，鄉(xiāng)村的樸素，正是現(xiàn)代人缺失的詩意和浪漫。

第三，鄉(xiāng)村有價值觀的源頭。中華五千多年的文明史，從某種意義上說，就是一部農(nóng)耕文明史。農(nóng)耕文明基礎(chǔ)上產(chǎn)生的價值觀滲透在民族文化的基因里，滲透在每個人的心理結(jié)構(gòu)里，貫穿人們的言行舉止。

三、《詩意鄉(xiāng)村 夢回老家》哲學(xué)價值的表征方式

法國哲學(xué)家阿爾都塞認(rèn)為，“意識形態(tài)并不具有一種空想的或精神的存在，而是具有一種物質(zhì)的存在”。旅游宣傳片多基于地域文化的差異性，運用視聽手段傳達(dá)一種意義，為當(dāng)?shù)匦蜗筚x予一定的氣質(zhì)定位和價值內(nèi)涵，以期受眾在對視聽符號系統(tǒng)進(jìn)行解碼的審美過程中，與創(chuàng)作者所要傳導(dǎo)的價值和意義達(dá)成溝通和共識。作為意識形態(tài)的載體，旅游宣傳片的創(chuàng)作者需要選擇和創(chuàng)造出優(yōu)化的藝術(shù)方式，從而使得意識形態(tài)的傳導(dǎo)更加順暢。

在《詩意鄉(xiāng)村 夢回老家》宣傳片中，創(chuàng)作者主要通過視覺符號系統(tǒng)、解說詞的詩性表達(dá)、中介視角的他者身份、氛圍系統(tǒng)的視覺隱喻等方式，建構(gòu)起湖北鄉(xiāng)村形象的哲學(xué)價值內(nèi)涵。

（一）視覺符號系統(tǒng)

“符號是能指和所指相聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的整體?！眹@所要傳達(dá)的哲學(xué)價值，該片營造出一個相應(yīng)的視覺符號系統(tǒng)，各個視覺符號有自己獨立的能指和所指，并共同構(gòu)成一個完整的意義圖譜。

串起短片結(jié)構(gòu)的時間線，不是采用現(xiàn)代計時法，而是采用我國古代的天干地支計時方法，將不同地域、不同類別的活動，呈現(xiàn)在卯時、辰時、巳時、午時、未時、申時、酉時、戌時、亥時等所標(biāo)示的不同時間段內(nèi)。在觀眾看來，這些活動似乎是在一天之內(nèi)發(fā)生的。天干地支計時法用字幕呈現(xiàn)出來，便成為一種視覺符號，它的能指是一個又一個的時間點，所指是在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會時間的緩慢流動，以及“日出而作、日落而息”的傳統(tǒng)生活方式。

鋪著青石板的古街、戴著斗笠走街串巷的小販、撒網(wǎng)捕魚的漁夫、大樹下剪紙的老人、蹦蹦跳跳跑過吊橋的鄉(xiāng)村小孩、在稻田里牽著水牛的農(nóng)夫、晨光里織西蘭卡普的土家族婦人，這些畫面都是短片中所運用的視覺符號。它們的能指是古鎮(zhèn)、賣米糕、打魚、雕花剪紙、小孩上學(xué)、農(nóng)夫干農(nóng)活、土家族西蘭卡普，所指是鄉(xiāng)村生活的寧靜、閑適和愜意，以及自給自足的生活方式，觀眾很容易從這些畫面里感受到一種久違的從容，一種曾經(jīng)體驗過的生活方式，一種已經(jīng)遠(yuǎn)去的“鄉(xiāng)愁”，無意中與自己所處的城市生活進(jìn)行對比，就會發(fā)現(xiàn)那種貌似落后的生產(chǎn)生活方式，卻有著令城市人神往的魅力。

（二）解說詞的詩性表達(dá)

全片解說詞共有312個字，分為6個小段落，多為5個字以內(nèi)的短句，并注重押韻，使用具有陌生感的詞匯，以產(chǎn)生間離效果，整體聽來像一首散文詩，朗朗上口，意象豐富。解說詞質(zhì)樸而又新鮮，似乎很平常，卻又似乎在表達(dá)另外一層更深的意思，避免了旅游宣傳片中常見的模式化表達(dá)，利于觀眾配合畫面去參悟背后的哲學(xué)意涵。

第一段和第二段傳達(dá)的，是農(nóng)耕文化中“日出而作、日落而息”的時間信仰，勤勉的生活姿態(tài)，以及人與自然的相處之道，這種順應(yīng)自然的處世哲學(xué)成就了生態(tài)的活力和生命的生生不息。第三段配合古村落青磚黛瓦的畫面，提出鄉(xiāng)村其實是中國人的出發(fā)地，是“老家”，這句話將激發(fā)觀者想到自己人生的原點，自己真實的老家，以及自己的鄉(xiāng)愁。第四段傳達(dá)的是農(nóng)耕文化中“一分耕耘、一分收獲” “顆粒歸倉”的低欲望生活信仰，觀者從中感受到的是知足和自我節(jié)制的人生智慧。第五段傳達(dá)的是鄉(xiāng)村慢生活的愜意、閑適，觀者自會從中體悟到一份詩性的“真意”。第六段提出，鄉(xiāng)村旅游是一種文化上的“尋根”，情感上的“尋夢”，生活方式的“歸途”，鄉(xiāng)村生活是一份珍貴的記憶，也是現(xiàn)代化城市生活必不可少的一種互補(bǔ)和調(diào)劑。

（三）中介視角的“他者”身份

為了使要傳導(dǎo)的哲學(xué)意識形態(tài)成功將觀者詢喚為主體，短片采用了有中介視角和無中介視角兩種聚焦方式。無中介視角，是一種客觀敘事，觀者視角獨立于畫面中的人物視角;有中介視角，將觀者視角代入畫面中的人物視角，觀者無意識中化身為畫面中的人物，身臨其境地體會人物的所看、所感、所想，具有更顯著的詢喚效果。

該片在前半部分使用了無中介視角，客觀推介湖北鄉(xiāng)村的文旅資源，呈現(xiàn)觀者久違的生活方式，后半部分則引入了城市來的“他者”作為中介視角，來自城市的觀者與片中的“他者”擁有類似的生活體驗，很容易代入“他者”的身份，跟隨“他者”體驗雕剪紙、戴斗笠、蕩秋千、劃船、織布等鄉(xiāng)村活動，并多用主觀特寫鏡頭去呈現(xiàn)人物的面部表情，如興奮、驚奇、愜意、放松、喜悅等，從而通過中介視角將這些正向情緒帶給觀者，讓他們在潛意識里對鄉(xiāng)村生活及片中所要傳達(dá)的哲學(xué)價值產(chǎn)生正向評價。

在結(jié)構(gòu)上，短片也采用了前后呼應(yīng)的方式，前半部分以無中介視角出現(xiàn)的場景，到了后半部分重新出現(xiàn)，添加了城市旅游者身份的“他者”，以“他者”的中介視角與鄉(xiāng)村人物角色互動，為之前出現(xiàn)過的場景增添了現(xiàn)代歡樂氣息。無中介視角和有中介視角的前后呼應(yīng)，將鄉(xiāng)村經(jīng)典場景進(jìn)行重新“編碼”，從而傳達(dá)出“鄉(xiāng)村需要城市，城市也離不開鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游帶動城鄉(xiāng)交融的前景值得向往”的觀念。

（四）氛圍系統(tǒng)的視覺隱喻

氛圍系統(tǒng)，主要指的是借助畫面色彩來創(chuàng)造情感氛圍的視覺意義系統(tǒng)。色彩主要有色調(diào)、色度和自然度等三個方面的維度。該片前半部分，展示的是原始的鄉(xiāng)村生活樣態(tài)，采用的是較冷的色調(diào)、較灰暗的低色度和低自然度，從而產(chǎn)生陌生感、距離感和不真實感。對于觀者來說，畫面中所呈現(xiàn)的生活過于美好、過于久遠(yuǎn)、過于詩意，那是他們向往卻難以企及的。而后半部分，來自城市的旅游者這一“他者”身份介入之后，畫面色彩變成了暖色調(diào)、高色度和高自然度。配合畫面中人物的正向情緒，畫面鮮艷起來、亮起來、暖起來，鏡頭也由穩(wěn)重、平滑轉(zhuǎn)向了更注重真實、自然的“呼吸感”運動鏡頭，從而使畫面中的場景和情緒更真實、更自然、更具感染力。如此設(shè)計的氛圍系統(tǒng)，為觀者留下這樣的印象，即城市旅游者的到來，使鄉(xiāng)村的寧靜詩意變得更加親切可感、更加美好，在受眾走向鄉(xiāng)村的同時，鄉(xiāng)村也向受眾走來，鄉(xiāng)村與城市本就不應(yīng)該割裂，它們本應(yīng)交融為一體，因為鄉(xiāng)村是共同的出發(fā)點，是中國人價值觀的原點。

四、結(jié)語

旅游宣傳片不應(yīng)只停留在美景、美食等旅游資源的展示層面。在片中建構(gòu)哲學(xué)價值和哲學(xué)語境，并通過豐富的視聽系統(tǒng)進(jìn)行有效傳導(dǎo)，從而使宣傳片具備雋永的哲學(xué)意味，或許對于進(jìn)一步提升旅游宣傳片的品質(zhì)，賦予地域形象以更具品牌推廣價值的文化內(nèi)涵，具有一定的借鑒意義。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）