以微博為例分析原生廣告的傳播形式與特點

周恬伊

摘要：原生廣告是為了避免藏入和植入的硬廣告形式，使廣告更好的融入消費者的生活而達到“去廣告化”目的一種新的廣告形式。而微博作為一種社交媒體，就是一個可以使用付費媒體、自有媒體以及賺取的免費媒體進行發(fā)布信息與宣傳的地方，此篇論文就從原生廣告的概念出發(fā)，結(jié)合如今微博的傳播媒介與方式分析原生廣告的傳播形式與特點。

關(guān)鍵詞：原生廣告;傳播媒介;傳播形式與特點。

1.原生廣告的概念

原生廣告是為了避免藏入和植入的硬廣告形式，使廣告更好的融入消費者的生活而達到“去廣告化”目的一種新的廣告形式。與原始的社論式廣告和植入式廣告不同，原生廣告在形式上不會隱藏其意圖，而是通過有趣且能提供幫助的信息去進行傳達的一種推廣手段。它旨在通過內(nèi)容維持和加強與顧客的親密關(guān)系，通常是長期向的，更看重與顧客保持關(guān)系的長遠利益。其傳播使用的媒體，既包括付費媒體，也包括其自有媒體和賺來的媒體，本次分析就微博為例進行一個簡單的分析報告。

2.微博中原生廣告的傳播機制

微博作為一種社交媒體，就是一個可以使用付費媒體、自有媒體以及賺取的免費媒體進行發(fā)布信息與宣傳的地方，其特點是通過抓住讀者的興趣點、觀察讀者對實時信息的關(guān)注點，針對不同讀者的提取不同的興趣點，使它看起來是一則既具有觀眾關(guān)注的內(nèi)容又具有宣傳效果的“訊息”。這種引發(fā)關(guān)注的方法，即使觀眾知道它是一種帶有傾向性的推廣廣告，也不會反感，正是因為這些能引起觀眾共鳴與之有關(guān)的內(nèi)容很好的融入了他們的生活，成為了他們生活的一部分，使讀者感受到了商家的用心，商家也因此獲得了更好的長期效益，才使得原生廣告在近幾年發(fā)展了起來，這種獲取好感的方法爭相被使用，在app和網(wǎng)站中以用戶體驗出發(fā)的盈利模式開始流行。這種盈利模式由廣告內(nèi)容來驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和app本身的可視化設(shè)計。他們存在于內(nèi)容信息流中，與突然“闖入”的社論式廣告和藏入影視作品中的植入性廣告不同，原生廣告更注重發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容做得好的話，可能會因此吸引一大批“粉絲”，獲得他們的推廣與分享。在為用戶帶來新體驗的同時，用戶也為商家?guī)砹诵碌膬r值，即賺來的媒體，用戶成為推廣者，帶來了更多宣傳效益，這種形式往往會獲得更多用戶的信任，但也有其不可控制性的缺點。

3.微博原生廣告的傳播形式及其特點

一種是通過付費媒體進行推廣，例如利用星座博主的人氣結(jié)合他擅長的與星座相關(guān)的內(nèi)容，將十二星座與圣誕節(jié)結(jié)合起來，加入了“單身狗”、“射手座”等關(guān)鍵詞，以“單身者的圣誕節(jié)”為主題，對天貓國際進行宣傳，在內(nèi)容的結(jié)尾放上了“單身要不要過圣誕節(jié)”的超話討論，制造了一個大家能夠一起發(fā)聲與分享的地方，更能引起共鳴，給人一種“我不是一個人”的感覺，微博以視頻搭配文字的方式展現(xiàn)，視頻點開，也是具有生活化氣息的場景和人物，視頻中展現(xiàn)了一個在圣誕節(jié)還在努力工作的人，她沒有男朋友，像大多數(shù)人一樣，而她的同事打扮的光鮮亮麗，從一旁炫耀自己一會要去約會，帶著諷刺的語氣勸她趕緊找個男朋友，女主人公便通過天貓國際為自己定制了很多搭配圣誕節(jié)的裝飾，把自己周圍的環(huán)境布置的溫馨又氣派，一會她的同事回來看到后，便敗下陣來，女孩的笑容也在最后閃閃發(fā)光。這個視頻不光是進行了廣告上的宣傳，它在視頻的制作上還為自己的品牌寫了一個有趣的反轉(zhuǎn)故事。這種故事小劇場在許多品牌的推廣宣傳中中都有所體現(xiàn)，之前淘寶的雙十一活動宣傳期間，也是做了一個關(guān)于十二星座收到快遞之后的各種反應(yīng)，對應(yīng)著十二種人群，極富趣味。還有一些搞優(yōu)惠卷便捷領(lǐng)取的自媒體平臺，他們也是通過一個個反轉(zhuǎn)的小故事來博取人們的眼球，在故事的最后送上他們的宣傳信息，我同學(xué)表示她超愛看，但是這種做法被各種平臺跟風(fēng)使用后，便變得繁瑣，我同學(xué)也表示后來只是偶爾會去看看故事，很少能留意到最后的信息。所以由此可以分析出創(chuàng)意與內(nèi)容的結(jié)合是最能激發(fā)原生廣告潛力的一種方式，一個具有創(chuàng)意的廣告，大家也更容易自發(fā)的去喜歡它，接受它。

第二種形式是自有媒體的發(fā)布，例如圖1飄柔30周年的廣告“人生沒有過不去的結(jié)”，既形容人生，又形形容頭發(fā)，這種一語雙關(guān)的標(biāo)題使人覺得既有心意又有創(chuàng)意。視頻展示了一個女孩從小到大成長的過程，也就是從飄柔誕生的1969年到現(xiàn)在的2019年這30年在這個女孩身上發(fā)生的故事，從出生到畢業(yè)與閨蜜的畢業(yè)旅行再到后來的工作結(jié)婚生子，每個時期都有一個結(jié)、一個坎兒需要我們?nèi)ソ忾_，去勇敢的向前走一步。而飄柔貫穿在整個視頻當(dāng)中，作為一個線索與解開“結(jié)”的突破口，代表著柔順與緩解的作用，讓我們既感受到人生帶給我們的磨練與苦難，也同時感受到藏在生活中的幸福與喜樂，就如同飄柔一樣，是一種陪伴與溫暖。視頻中的故事以插敘的方式娓娓道來，描述了一個溫馨感動的故事。從這個案例我們可以知道一個好的原生廣告應(yīng)該擁有的，是與觀眾息息相關(guān)的內(nèi)容，既要有創(chuàng)意的成分在，但又不能是天馬行空的無聊想象。

第三種形式叫做賺來的媒體，當(dāng)一個原生廣告足以打動人的時候，觀眾便會對你們的品牌“圈粉”，而自主的想要去轉(zhuǎn)載去推廣，讓更多的人能看到和感受到廣告帶來的某種訊息，例如杜蕾斯在官方網(wǎng)站發(fā)表的一些“情話”，以告白和表達感情為主，有加入了杜蕾斯品牌的一點點“色情”，使整句話變得性感動人，像是一位楚楚可憐的人在向你傾訴哀求些什么，既“色”又帶有一點趣味性的挑逗，整句話沒有提及產(chǎn)品，卻恰如其分的給產(chǎn)品做了傾向性的宣傳與推廣。杜蕾斯官方寫的話，也被很多網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，變相的為杜蕾斯品牌做了宣傳。例如“我有筆好幾億的生意，想和你談?wù)劇保@種大膽開放的文案被許多追求個性與激情的年輕人所青睞和喜愛。

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山東工藝美術(shù)學(xué)院