2021中國茶葉企業(yè)產品品牌價值評估報告

胡曉云 魏春麗 李闖 施金敏 李姝燕 吳蕙含

摘要：以浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農產品企業(yè)產品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產品品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調研，結合數字化信息技術，對2018—2020年3年間的相關數據進行調研、甄別、賦值、評估，得出2021年中國茶葉企業(yè)產品品牌價值評估結論。同時，以本次專項評估數據為基礎，結合近年來我國茶產業(yè)相關數據和信息，研究中國茶葉企業(yè)產品品牌建設的現(xiàn)狀和問題，并提出相應的建議。

關鍵詞：茶葉;企業(yè)產品品牌;品牌價值;價值評估.

2021 Product Brand Value Evaluation

Report of Chinese Tea Enterprises

HU Xiaoyun， WEI Chunli， LI Chuang， SHI Jinmin， LI Shuyan， WU Huihan

Research Group of Chinese Tea Brand Value Evaluation， Hangzhou 310058， China

Abstract： The report used the "Product Brand Value Evaluation Model of Chinese Agricultural Products Enterprise"（CARD Model 2） developed by the CARD China Agricultural Brand Research Center of Zhejiang University as atheoretical tool， and continued the "Research on Product Brand Value Evaluation of Chinese Tea Enterprises" thatbegan in 2011. The relevant data for the three years from 2018 to 2020 were investigated and evaluated throughmulti-party research， combined with digital information technology， and the conclusion of the product brand valueevaluation of Chinese tea companies in 2021 was drawn. At the same time， based on the data of this special evaluation，?combined with the relevant data and information of our country's tea industry in recent years， the current situation andproblems of product brand building of Chinese tea enterprises were studied， and corresponding future suggestionswere put forward.

Keywords： tea， corporate product brand， brand value， value evaluation

茶，關乎中國百姓的生活日常，也關乎國民經濟的發(fā)展。從“一片葉子富了一方百姓”，到“因茶致富，因茶興業(yè)”，再到統(tǒng)籌發(fā)展“茶文化、茶產業(yè)、茶科技”實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，體現(xiàn)了習近平總書記對茶產業(yè)的高度重視，也讓政府、協(xié)會、企業(yè)、合作社、茶農更增添了發(fā)展茶產業(yè)、傳播茶文化、提升茶科技，實現(xiàn)中國茶品牌高品質發(fā)展的信心和斗志。

為了持續(xù)觀察中國茶葉品牌建設現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國茶葉品牌發(fā)展趨勢，2020年12月底，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會中國茶業(yè)品牌建設專委會、浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院，開展“2021年中國茶葉企業(yè)產品品牌價值專項評估”課題。評估依據浙江大學胡曉云團隊“中國農產品企業(yè)產品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2），采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見征詢、海量數據分析，最后形成相關評估結果。

一、數據分析

參與本次評估的茶葉企業(yè)產品品牌（評估對象不包括我國港澳臺地區(qū)的茶葉企業(yè)產品品牌）總數為183個。經過對參評品牌相關數據的多方審核，課題組最終完成了對175個品牌的有效評估，覆蓋全國18個省（市、自治區(qū)），共計158個茶葉企業(yè)。其中，有106個品牌連續(xù)參與了2019—2021年3個年度的品牌價值評估。本次評估涉及2018—2020年3年相關數據。

從各茶葉企業(yè)產品品牌分布的省份來看，福建省以29個有效評估品牌位居各省份第一;浙江省以25個位居第二;湖北省以17個位居第三，這3個省份的有效評估品牌數量占整體有效評估數的40.57%，其中，湖北省獲得有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌相較去年增加了7個。來自廣西省、山東省的有效評估品牌數量均為14個，安徽省13個，江西省12個，其余各省市品牌數量見圖1。

本次有效評估的品牌中，來自國家級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌有22個;來自省級農業(yè)產業(yè)化企業(yè)的品牌有86個，約占整體有效評估品牌的一半;另有54個來自市級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)。

根據“CARD模型2”可見，中國茶葉企業(yè)產品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數，本節(jié)將依據模型中有關品牌價值以及各項各級相關指標展開相關數據分析，通過數據展示中國茶葉企業(yè)產品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

1. 品牌價值：增長率整體趨緩，小微茶企出現(xiàn)負增長

本次評估數據顯示，有效評估的175個茶葉企業(yè)產品品牌的品牌總價值為435.91億元，較2020年有效評估的172個品牌的總價值高出7.21億元。由圖2可見，此次有效評估的品牌價值最高值達16.80億元，平均品牌價值為2.49億元，品牌價值中位值為1.29億元;總計61個品牌的品牌價值位于平均值之上，占整體有效評估品牌數量的34.86%;品牌價值中位值低于平均品牌價值1.20億元?？梢姡霐刀嗟牟枞~企業(yè)產品品牌的品牌價值處于相對較低的水平。

根據品牌價值大小區(qū)間分布來看，本次評估中，品牌價值高于10億元的茶葉企業(yè)產品品牌共計9個，相較去年增加了2個，其中“吳裕泰”以16.80億元的品牌價值繼續(xù)蟬聯(lián)第一;品牌價值位于5億～10億元之間的品牌共計12個，與去年持平;品牌價值位于1億～5億元的品牌共計83個，占整體有效評估品牌數量的47.43%;另有71個品牌的品牌價值尚不足億元，占整體有效評估品牌數量的40.57%。

比較近3年連續(xù)獲得有效評估的106個品牌的平均品牌價值（圖3），2019年該106個品牌的平均品牌價值為2.85億元;至2020年提升至3.14億元，較2019年增長了10.18%;今年的評估中，該106個品牌的平均品牌價值為3.33億元，較2020年增長了6.05%，平均品牌價值增長，但增長率有所下降。

近3年連續(xù)獲得有效評估的106個品牌（其中20個品牌來自國家級龍頭企業(yè)、57個品牌來自省級龍頭企業(yè)、27個品牌來自市級龍頭企業(yè)、2個品牌來自非龍頭企業(yè)）的平均品牌價值年度增長率如圖4所示，不論是國家級、省級、市級還是非龍頭企業(yè)，其2020—2021年度的平均品牌價值增長率較2019—2020年度的平均品牌價值增長率均有所下降。其中，國家級龍頭企業(yè)下降了3.07個百分點;省級龍頭企業(yè)下降了4.17個百分點;市級龍頭企業(yè)下降了6.92個百分點;非龍頭企業(yè)出現(xiàn)負增長，下降了6.67個百分點。同時，106個品牌中，有14個品牌的品牌價值較上一年度出現(xiàn)了下降，占比達到13.21%。

可見，新冠疫情的爆發(fā)與綿延，對茶葉企業(yè)的品牌價值提升造成了一定沖擊，總體上看，國家級龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產品品牌，其承受社會危機事件、抵御突發(fā)風險的能力優(yōu)于省級、市級龍頭企業(yè)。

2. 品牌收益：整體獲得提升，但增長率略有降低

根據模型，茶葉企業(yè)產品品牌的品牌收益是以品牌近3年的平均銷售額為基礎，剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。

本次有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌的最高品牌收益達9 878.67萬元，較上年最高值高出了763.23萬元;2021年有效評估品牌的平均品牌收益為1 492.88萬元，略低于上年度平均值（1 502.81萬元）。有61個品牌的品牌收益位于本次評估的平均品牌收益之上，占整體有效評估品牌數量的34.85%;上年度，品牌收益位于平均值之上的品牌共計57個，占比33.13%（圖5）。

比較近3年連續(xù)獲得有效評估的106個品牌的平均品牌收益（圖6），2019—2021年期間，該106個品牌的平均品牌收益從2019年的1 709.77萬元持續(xù)上升至2021年的1 972.18萬元。但分析其增長率可見，該106個品牌在2019—2020年期間的平均品牌收益增長率為8.86%;2020—2021年期間出現(xiàn)下降，僅為5.96%。可見，近年來，我國的茶葉企業(yè)產品品牌的品牌收益在不斷提升，但其提升速度有所放緩。

以近3年連續(xù)獲得有效評估的106個品牌為數據基礎，分析不同類別的龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長率（圖7），不論是國家級、省級、市級還是非龍頭企業(yè)，其2020—2021年度的平均品牌收益增長率較2019—2020年度均有所下降，其中國家級龍頭企業(yè)的平均品牌收益增長率僅為3.27%，較上年度下降了4.69個百分點;省級龍頭企業(yè)的平均品牌收益增長率為7.47%，較上年度下降了1.21個百分點;市級龍頭企業(yè)的平均品牌收益增長率為8.03%，較上年度下降了3.52個百分點;非龍頭企業(yè)的平均品牌收益增長率則出現(xiàn)了負增長，較上年度下降了7.37個百分點。

值得注意的是，同時比較圖7與圖4數據可見，不同類別的龍頭企業(yè)的企業(yè)產品品牌，其平均品牌價值增長率和平均品牌收益增長率較往年均有所下降，但下降幅度不同。來自國家級龍頭企業(yè)的品牌，其平均品牌收益增長率的下降幅度比來自省級、市級龍頭企業(yè)的品牌更為明顯。

以上數據可見，盡管整體而言，品牌收益在持續(xù)升高，但升高幅度有所下降，且國家級龍頭企業(yè)產品品牌在品牌收益的進一步提升上出現(xiàn)了一定的疲軟，平均品牌收益增長率同比下滑更為顯著。

3. 品牌忠誠度因子：2020年市場價格波動略大

品牌忠誠度因子的測算側重于一個品牌能否在相對時間內維持相對穩(wěn)定的價格。根據評估模型，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價-銷售價格標準差）÷ 過去3年平均售價，品牌忠誠度因子的大小與近3年市場零售價穩(wěn)定與否有直接關系，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠度因子越高。

此次有效評估的175個茶葉企業(yè)產品品牌的平均品牌忠誠度因子為0.913。按品牌忠誠度因子大小區(qū)間比較，品牌忠誠度因子位于0.95之上的品牌共計70個，較去年減少19個;位于0.90 ～ 0.95區(qū)間的品牌有45個，較去年增加了7個;位于0.80 ～ 0.90區(qū)間的品牌有48個，較去年增加了14個;小于等于0.80的品牌有12個，較去年增加了1個。其中，品牌忠誠度因子大于0.90的品牌個數占整體有效評估品牌總數的65.71%，較去年下降8.12個百分點（圖8）。

可見，2020年間，我國茶葉企業(yè)產品品牌的市場價格較往年出現(xiàn)了較大波動，從而導致品牌忠誠度因子整體呈現(xiàn)下降趨勢。具體查看本次有效評估的175個品牌可見，與2019年相比，2020年的市場價格變化幅度在20%以上的品牌共計26個，其中23個品牌表現(xiàn)為大幅漲價。

進一步比較近3年連續(xù)獲得有效評估的106個品牌的平均品牌忠誠度因子（圖9），2019年為0.914，2020年提升到0.930，2021年下降至0.924，但依然比2019年高，也高于2021年有效參評品牌整體的平均值。可見，2020年該106個品牌產品的市場銷售價格出現(xiàn)了一定的波動，但相對穩(wěn)定，平均品牌忠誠度因子較上年度僅下降了0.65%。

比較本次有效評估的各級龍頭企業(yè)產品品牌的平均品牌忠誠度因子（圖10），來自國家級龍頭企業(yè)品牌的平均品牌忠誠度因子最高，達0.937，較整體平均品牌忠誠度因子高出0.024;來自省級龍頭企業(yè)品牌的平均品牌忠誠度因子為0.917，略高于整體平均;來自市級龍頭企業(yè)品牌的平均品牌忠誠度因子略低于整體平均，為0.900;來自非龍頭企業(yè)品牌的平均品牌忠誠度因子最低，僅為0.896?？梢?，雖然2020年受到疫情影響，但國家級和省級龍頭企業(yè)的品牌，其產品的價格并未出現(xiàn)較大波動，品牌忠誠度并未遭到威脅，而市級龍頭企業(yè)或非龍頭企業(yè)則存在價格波動、品牌忠誠度受到威脅的問題。

4. 品牌強度：不同品牌差異巨大，品牌經營力相對較高

品牌強度及其乘數由品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權計算得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。“品牌強度五力”及其3級指標均根據當年度有效評估品牌的橫向比較得出。

本次有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌的平均品牌強度為78.81，平均品牌強度乘數為17.56。此次評估中，品品香位于品牌領導力和品牌傳播力榜首，吳裕泰、東裕茗茶、新坦洋等3個品牌分別位于品牌資源力、品牌經營力和品牌發(fā)展力的首位。具體數據見表1。

分析本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產品品牌整體的平均“品牌強度五力”（圖11），平均品牌經營力最高，為82.76;其次是品牌領導力，為78.30;其三是品牌資源力，為78.07;品牌傳播力和品牌發(fā)展力，分別為77.55和76.40，位于第四、第五。數據可見，我國茶葉企業(yè)品牌在茶葉標準體系、檢測體系、認證體系以及組織管理執(zhí)行等品牌經營層面表現(xiàn)較好，而在品牌保護、市場營銷、推廣傳播等方面的運維能力還有待提升。

進一步比較近3年連續(xù)獲得有效評估的106個茶葉企業(yè)產品品牌的平均“品牌強度五力”（圖12），可以非常明顯地看到，2019—2021年期間，連續(xù)獲得有效評估的106個品牌的平均品牌領導力、平均品牌資源力、平均品牌經營力和平均品牌發(fā)展力均出現(xiàn)了一定程度的上下波動，唯有平均品牌傳播力呈不斷上升的態(tài)勢。2019年，106個連續(xù)獲得有效評估品牌的平均品牌傳播力為76.64，位居當年度平均品牌強度五力中的最低位;2020年，其平均品牌傳播力上升至77.12;2021年再次提升到了79.04，超過平均品牌發(fā)展力，提升至第四位。

可見，盡管我國茶葉企業(yè)產品品牌在品牌傳播上還有待提升，但近幾年來，我國茶葉企業(yè)的品牌傳播意識在日漸加強，越來越重視旗下茶葉品牌的營銷傳播活動，品牌傳播成效也愈加顯著。

有關品牌強度乘數的總體數據顯示，本次有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌的品牌強度不高，整體處于中等水平。

進一步比較近3年連續(xù)獲得有效評估的106個品牌的平均品牌傳播力和平均品牌傳播經費（圖13）可見，2019年，其平均品牌傳播力為76.64，平均品牌傳播經費為836.93萬元;2020年，其平均品牌傳播力為77.12，平均品牌傳播經費為917.93萬元，分別較2019年提升了0.63%和9.68%;2021年，其平均品牌傳播力和平均品牌傳播經費達到了79.04和1 077.90萬元，分別較2020年提升了2.49%和17.43%?？梢?，品牌傳播力的提升與品牌推廣傳播經費的投入密切相關，品牌推廣傳播投入經費越大、經費利用轉換效率越高，其品牌傳播力的提升也越顯著。但是，總體而言，我國茶葉企業(yè)產品品牌的品牌傳播力依然處于中等偏下水平。

品牌傳播力由品牌知名度、品牌認知度和品牌好感度等3個指標構成。本次有效評估品牌整體的平均品牌知名度、認知度、好感度分別為75.48、74.22、83.64。比較各級龍頭企業(yè)產品品牌在“品牌傳播力”指標上的表現(xiàn)以及與平均品牌傳播投入的對比（圖14）發(fā)現(xiàn)，來自國家級龍頭企業(yè)的品牌和省級龍頭企業(yè)的品牌的平均推廣傳播投入均超過了1 000萬元，相應的，其平均品牌知名度、認知度、好感度也均高于有效評估品牌整體的平均值;來自市級龍頭企業(yè)的品牌以及非龍頭企業(yè)的品牌的平均推廣傳播投入均低于500萬元。其中，來自非龍頭企業(yè)的品牌的平均品牌傳播投入僅68.31萬元，相應的，其平均品牌知名度、認知度、好感度也都遠低于有效評估品牌整體的平均值?？梢姡瑢蛹壴礁叩凝堫^企業(yè)，無論是在品牌傳播意識還是在品牌營銷傳播的預算保障方面，均有更好的表現(xiàn)。

二、現(xiàn)象與問題

1. 茶文化：守正與拓新并存

茶文化是中國傳統(tǒng)文化中的瑰寶之一?！癈ARD模型2”在考察茶葉企業(yè)產品品牌的品牌資源力時，側重于對品牌的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源的考察。本次評估顯示，175 個茶葉企業(yè)產品品牌的平均品牌資源力為77.78，其中，平均歷史資源、文化資源和環(huán)境資源得分分別為75.36、81.30和77.68。相對而言，文化資源的貢獻度略高于歷史資源和環(huán)境資源。數據表明，本次有效評估的茶葉企業(yè)對茶文化的建設較為重視，注重參與茶文化傳播活動，以軟性的方式進入到消費者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘與有效利用，對品牌溢價能力的提升有促進作用，評估數據也印證了相關關系。如圖15所示，品牌價值前10位的茶葉企業(yè)產品品牌的平均文化資源得分91.44，依次高于品牌價值前50位、前100位以及有效評估品牌整體的平均值。也正是認識到茶文化的重要性，越來越多的茶葉企業(yè)在茶文化的傳承、創(chuàng)新和發(fā)揚方面下功夫。

（1）傳統(tǒng)茶文化的傳承

在《國家級非物質文化遺產代表性項目名錄》中，與茶相關的項目有49項，覆蓋了傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥以及民俗等六大類別。而這49項國家級非遺項目中，11項由茶葉企業(yè)申請保護。如云南滇紅集團股份有限公司的滇紅茶制作技藝，在2014年獲得國家級非物質文化遺產保護;北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司的吳裕泰茉莉花茶制作技藝，在2011年獲得國家級非物質文化遺產保護。

中國傳統(tǒng)茶文化的傳承，離不開對人的培養(yǎng)。在國家文化主管部門先后命名的5批共計3 068位國家級非物質文化遺產代表性項目傳承人中，與茶相關的國家級非遺傳承人35人，其中，屬制茶傳統(tǒng)技藝項目的傳承人僅27人，非常寶貴。在本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產品品牌中，有20個品牌擁有中國制茶大師，他們以過硬的實力為茶葉品質把關，也讓中國的傳統(tǒng)制茶文化得以延續(xù)。如吳裕泰就十分重視茶文化的傳承與發(fā)揚，積極開展青少年茶文化學習活動，與媒體共同組織“小記者”“小茶人”走進吳裕泰，學習了解吳裕泰茉莉花茶的窨制技藝，培養(yǎng)青少年對中國傳統(tǒng)茶文化的興趣。

茶器具也是茶文化的表現(xiàn)載體之一，“茶瓷結合”可以產生獨特的風韻與內涵，融合文化特質的茶器具可以讓茶文化綿延傳承。今年3月，貢牌龍井與“瓷顏茶語”聯(lián)袂，打造了兩套茶器——用溫潤清雅的龍泉青瓷為容器，從獅峰山（獅峰龍井產地）汲取設計靈感，為獅峰龍井打造了“獅出有茗”茶葉瓷罐;融合西湖勝景“三潭印月”和寓意富貴、福祿的“葫蘆”兩大元素，為西湖龍井打造了“西洲記”茶葉禮盒。好茶配好瓷，茶香更悠遠，珍稀的茶葉與融合茶葉原產地文化元素的珍貴瓷器相結合，使茶器設計更有內涵，也更能向消費者和觀賞者傳遞文化，引發(fā)心理共鳴。

（2）“新式”茶文化的流行與表達

應對年輕消費群，中國茶文化的內涵也在轉型與發(fā)展，并試圖采用新型方式與“新新人類”對接。

首先是新式茶飲。新式茶飲因其豐富多樣的滋味、可隨意匹配的食材、精美雅致的包裝以及與社交活動的高關聯(lián)度而被消費者尤其是年輕群體所喜愛。《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模突破3.4億人，預計2021年的市場規(guī)模將突破1 100億元?！栋灼酚脩粽{研數據顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者近70%，其中，近30%的90后與00后消費者購買新式茶飲的月均花費在400元以上。近年來，新式茶飲持續(xù)得到消費者的青睞，尤其是喜茶、奈雪の茶、一點點、茶百道等新式茶飲品牌，能夠通過不斷推出新產品，獲得持續(xù)的關注度。在本次有效評估的175個品牌中，也有部分品牌已經開展新式茶飲產品的生產與合作。

前文提到的百年老字號“吳裕泰”，經過多年的積累傳承與用心經營，已經有了良好的口碑與較為穩(wěn)定的消費群，但仍然敢于不斷嘗試，迎時代潮流而進。早在2015年10月，吳裕泰就在王府井、前門、雍和宮開辦了3間“茶水吧”，提供茉莉花茶、蕎麥綠茶、路易波士奶茶和玫瑰綠茶等以純茶打底的茶飲產品，既能夠保留清茶的風味，又能夠符合年輕群體的口味需求，與消費新需求、新時尚對接。老牌茶企的大膽創(chuàng)新，引領中國茶文化實現(xiàn)了年輕化表達。

成立于新時代的年輕茶企，更是從品牌創(chuàng)建之初便注重“新式”茶文化的拓展。如成立于2001年的杭州憶江南茶業(yè)有限公司，專注于生產高性價比茶產品，自發(fā)研制了手沖奶茶、手搖奶茶、瓶裝奶茶系列等創(chuàng)新時尚茶產品，倡導將歷史悠久的茶飲品“快消品化”;根植于互聯(lián)網電商領域的“藝福堂”，更是將互聯(lián)網和茶文化進行了充分結合，領跑電商平臺茶葉類目。茶葉企業(yè)不斷在新式茶飲界開拓創(chuàng)新，不僅延展了企業(yè)的發(fā)展路徑，更是創(chuàng)新了中國茶文化的內涵，為中國茶文化持續(xù)發(fā)展提供了新的可能。

其次，新式茶館也是“新式”茶文化的載體。茶館能夠充分展現(xiàn)茶文化理念，以空間營造激發(fā)消費需求，是茶文化傳遞的重要場景。新式茶館更多體現(xiàn)出3個新：新的裝修風格，不再是純粹的古色古香，而是融合了現(xiàn)代設計元素;新的產品內容，除了純茶飲，還提供新式茶飲;新的服務體驗，除了傳統(tǒng)的茶藝表演，還有課程培訓、調茶比賽、藝術大咖互動等。頗受奶茶愛好者歡迎的喜茶，結合中式茶飲產品與文化，以星巴克的模式打造新式茶館，時尚的門店設計風格、獨特的茶飲風味和不定期推出的產品，能夠持續(xù)吸引消費者的注意力。首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”，以另一種方式打開了新式茶館。茶館中除了提供來自大徑山的純茶飲以外，還有各種配以果干、時令水果、冰沙、當地時令產品等的創(chuàng)新茶飲。其命名更是別具匠心，“晏坐紅莓莓”“鵬摶綠芒芒”“凌霄綠橙橙”等融合了茶文化與國風文化，讓消費者能夠產生興趣并欣然嘗試。

其三，“新式”茶文化的表達還體現(xiàn)在品牌代言人策略的轉變。以往，因為茶葉在大眾心目中偏向于“風雅”“淡泊”“沉穩(wěn)”等形象，代言人大多會邀請具有一定社會威望的中老年群體。如“竹葉青”茶葉品牌長期以來邀請的是國家圍棋院的國手們，個個都是不同凡響的老派神仙與頂級棋手。但近幾年，開始轉變代言人策略，邀請具有人氣和良好口碑的青年偶像代言。2019年，竹葉青邀請人氣女歌手李宇春和男影星李易峰為其“雙代言”。兩位明星作為四川人為川茶品牌代言，能夠得到消費者的認可，同時兩位在各自領域的實績和龐大的流量，也為“竹葉青”拓展年輕化消費群體提供可能，可以吸引更多人嘗試，培養(yǎng)飲茶愛好，更多地接觸茶文化。利用年輕人對二次元文化的喜愛，創(chuàng)造符合年輕群體喜好的虛擬IP形象代言的茶品牌，也在出現(xiàn)。

2. 茶科技：高新技術助力發(fā)展

本次有效評估的品牌背后，涉及國家級高新技術企業(yè)20家，省級高新技術企業(yè)28家。如圖16所示，48家高新技術企業(yè)經營的53個茶葉企業(yè)產品品牌的平均品牌收益為1 913.61萬元，平均品牌價值為3.27億元;非高新技術企業(yè)的茶葉企業(yè)產品品牌的平均品牌收益為1 298.81萬元，平均品牌價值為2.15億元。另如圖17所示，來自高新技術企業(yè)的茶葉企業(yè)產品品牌的平均“品牌強度五力”分別為80.72、80.18、85.53、79.86和78.16，均高于非高新技術企業(yè)產品品牌。

數據表明，高新技術企業(yè)產品品牌在平均品牌收益、平均品牌價值以及平均“品牌強度五力”上均具有明顯優(yōu)勢。另據調查顯示，本次有效評估的175品牌中，97個品牌所在的茶葉企業(yè)擁有自己專門的研發(fā)機構或合作研發(fā)機構，52個茶葉企業(yè)產品品牌有品種、工藝、種植技術等方面的研發(fā)成果，124個茶葉企業(yè)產品品牌申請了相關專利，125個茶葉企業(yè)產品品牌擁有技術應用創(chuàng)新成果。經過交互分析發(fā)現(xiàn)，研發(fā)機構的成果，能夠幫助品牌獲得品牌溢價優(yōu)勢。

品牌化與數字化、智能化融合發(fā)展，已成為當前我國茶葉企業(yè)運營的“必備模式”。云技術、大數據、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈技術等數字化技術，正在幫助企業(yè)實現(xiàn)茶品質量管理、消費者細分、質量追溯以及精準傳播，與消費者數字化生存的狀態(tài)相鏈接，準確抓住市場機遇。

2020年，浙江更香有機茶業(yè)開發(fā)有限公司對6 000 m2的生產車間進行提升改造，實現(xiàn)了數字化生產;2021年，更香又與浙江移動金華分公司合作，利用浙江移動5G、云計算、物聯(lián)網等技術，共同打造了全省首個5G﹢智慧茶園。園內有3 000 m2的茶葉數字化生產線和經過數字化改造的13.33 hm2基地，進行改造后的茶園在產量和品質上都有所提升，有效帶動了當地數萬名茶農增收致富。

同樣，廣東英德市茶葉企業(yè)也通過新建中央智能茶廠，實現(xiàn)了全程連續(xù)化、自動化和清潔化生產，提升了茶葉生產技術水平和生產效益;貴茶集團為聯(lián)盟企業(yè)開發(fā)了“貴茶聯(lián)盟大數據管理系統(tǒng)”，幫助企業(yè)實現(xiàn)茶園管理和數據監(jiān)控，減省了人力管理成本;武夷山市燕子窠生態(tài)茶園通過電信5G物聯(lián)網設備實時監(jiān)測茶園光照度、溫濕度、土壤pH值等數據，為茶葉生長精準管理提供依據。

在茶葉深加工方面，各家企業(yè)也是各顯神通，除了開發(fā)茶粉、茶飲料、茶食品等產品，更是在技術允許范圍內開發(fā)茶日化、茶類保健品和茶類添加劑等，以各種方式實現(xiàn)茶的價值最大化。中國茶葉深加工開始于上世紀70年代，發(fā)展至今已經取得了非常大的進步，但與國際水平相比較還是稍顯落后。有數據顯示，日本、美國和西歐茶葉深加工消耗量占比達40%～90%，而我國茶葉深加工消耗量只有6%～8%。盡管如此，近幾年，對受市場歡迎的茶類深加工產品的開發(fā)企業(yè)在不斷增加。茶葉深加工能夠幫助茶企拓展更多銷售渠道，創(chuàng)造更多市場機會，尤其是能夠吸引更多年輕消費群體，提升整體消費能力。但是，當前茶類深加工產品存在著一定的局限性，在看到茶食品的紅利后，許多茶企開始進入該領域，同質化的產品充斥市場，無形中加大了同業(yè)競爭壓力，也讓消費者難以抉擇。因此，未來茶企不僅需要開發(fā)研制新式茶食品，還需要注重產品的品質與美感，為消費者提供更多樣、放心的選擇，創(chuàng)造良性的銷售競爭環(huán)境。

3. 茶銷售：疫情之下危中尋機

前文提到，在連續(xù)3年有效評估的106個品牌中，共計有14個品牌的品牌價值出現(xiàn)了不同程度的下降，下降品牌占整體有效評估品牌的13.20%。本次調查收集了有效評估的175個茶葉企業(yè)產品品牌2018—2020年3年的銷售與出口貿易數據，2020年，這175個茶葉企業(yè)產品品牌的平均銷售總量為1 091.37 t，較2019年下降了3.99%;2020年平均銷售總額達到了18 022.94萬元（圖18），較2019年提升了5.07%，而2019年這175個品牌的平均銷售總額較2018年提升了9.25%。數據表明，盡管2020年銷售總額較2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而銷售總量則出現(xiàn)了下降。可見，疫情影響了我國茶葉企業(yè)產品品牌的整體銷售量，但總體上，茶葉的平均銷售價格略有提升，側面反映出品牌的溢價能力受疫情影響較小。

（1）茶葉出口貿易受到疫情沖擊

我國是世界第一大產茶國，也是全球茶葉出口的主要國家。但2020年受到疫情影響，中國茶葉出口增長受阻，國際貿易形勢發(fā)生一定變化。根據中國海關數據，2020年我國茶葉行業(yè)出口總量由2019年的36.66萬t下降至34.88萬t，同比減少4.86%，這是自2014年以來，我國茶葉出口量首次出現(xiàn)下降。出口總額為20.38億美元，同比微增0.91%，較之2013年以來年均復合增長率達到7.27%的增長態(tài)勢，2020年的增速明顯放緩。

在本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產品品牌中，有119個品牌涉及茶葉出口，占有效評估品牌數量的68%。2020年，這175個有效評估茶葉企業(yè)產品品牌的平均出口銷售額為1 120.51萬元，較2018年（1 206.77萬元）和2019年（1 290.78萬元）的平均值低，同時，近3年的出口銷售額比重逐年下降，2020年的平均出口銷售額占銷售總額的比重僅為6.22%，低于2018年（7.69%）和2019年（7.53%）的比重值。在出口銷售量方面，2020年，本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產品品牌的平均出口量為276.68 t，低于2018年（277.89 t）和2019年（320.09 t）的平均出口量，出口銷售量比重為25.35%，也低于2018年（26.40%）和2019年（28.16%）的比重值（圖19）。

以上數據表明，2020年，新冠疫情及全球貿易環(huán)境的變化，的確給我國茶葉的出口貿易帶來了較大的負面影響，反過來，也加劇了國內茶葉市場的競爭程度，促使我國茶葉企業(yè)產品品牌迅速應對，創(chuàng)新求變。

（2）直播帶貨與電子商務聯(lián)袂，共同助力茶企穩(wěn)定內銷

新冠疫情的爆發(fā)，不僅給茶葉出口帶來了負面影響，也給國內茶葉市場交易帶來了難題。尤其是2020年第一季度，春茶銷售一時成為茶業(yè)領域破題的關鍵。直播帶貨應運而生，成為新的風口，為企業(yè)及行業(yè)的復產復工提供了新通路。

直播帶貨打通了生產、加工、市場等諸多環(huán)節(jié)，可快速聯(lián)通市場供需信息，更利于農產品“走出去”。以湖北為例，2020年3—5月，湖北多地政府、茶葉企業(yè)探索以直播帶貨為主要手段的互聯(lián)網營銷新模式，從“喝彩湖北茶”到“市縣長請你喝春茶”等活動，實現(xiàn)了湖北茶葉從積壓滯銷到暢銷大賣的轉變。直播帶貨所帶來的直觀成效，促使越來越多的茶葉企業(yè)嘗試直播帶貨，并逐漸成為銷售常態(tài)。

吳裕泰自2019年8月便已試水電商直播，發(fā)展勢頭良好。2020年，為應對疫情對銷售的沖擊，吳裕泰從多個層面深度參與直播帶貨，參加由當地商務局組織的“為家鄉(xiāng)帶貨——老字號擁抱新經濟”直播、進入央視“最強帶貨天團”直播間、加大官方旗艦店網上直播帶貨力度，與李佳琦等流量主播合作等，系列舉措極大地提高了品牌知名度和銷售力。同時，吳裕泰的傳統(tǒng)線下渠道也積極擁抱直播帶貨這一新形式，北新橋店、前門店、王府井店等實體店主動進行網上直播帶貨。2020年“雙十一”購物節(jié)期間，吳裕泰的官方旗艦店連續(xù)14 d參與直播，日均上播時間超過12 h，直播帶來的銷售額占線上整體銷售的比例超過15%。

以互聯(lián)網為大本營的藝福堂，創(chuàng)新直播模式，引入了AI智能主播賣茶。除了明星名人、主播帶貨，茶葉企業(yè)負責人也加入了帶貨行列，如品品香董事長林振傳在直播間“一臉嚴肅”地勸粉絲多喝茶。

盡管直播帶貨一時緩解了茶葉滯銷的困境，但要成為常態(tài)，還得從品牌建設、電商基礎設施、物流體系、電商人才培養(yǎng)等多方面下功夫。數據顯示，本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產品品牌中，有112個品牌自建了電商銷售渠道。

2020年，175個茶葉企業(yè)產品品牌的電商平均銷售額為2 301.18萬元，占整體品牌平均銷售總額的12.77%;而平均電商銷售量為108.99 t，占整體品牌平均銷售總量的9.99%。如圖20所示，近3年來，該175個茶葉企業(yè)產品品牌無論是平均電商銷售額還是平均電商銷售量及其占比，均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均電商銷售額、銷售量以及它們的比重增長幅度均高于上一年度。

以上數據說明，電商這一銷售渠道對茶葉銷售的貢獻度越來越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶葉的電商引流效應愈發(fā)顯著。圖20數據同時顯示，2020年，茶葉電商僅以9.99%的銷售量獲得12.77%的銷售額，與前文圖19顯示的茶葉出口以25.35%的銷售量僅有6.22%的銷售額回報形成了鮮明對比?？梢姡陔娚糖郎?，我國茶葉企業(yè)產品品牌溢價能力更強。這一點，在圖22數據中也得到了印證。

如圖21所示，建有電商渠道的112個品牌，其平均品牌收益為1 527.65萬元，平均品牌價值為2.55億元，均高于未建立電商渠道的茶葉企業(yè)產品品牌的平均值?？梢?，建有電商渠道的品牌，品牌溢價能力得到了更好的體現(xiàn);通過電子商務，可以在一定程度上幫助茶葉企業(yè)穩(wěn)定內銷形勢。

4. 茶品牌：母子品牌關系多元并存

在往年的評估報告中，多次就中國茶葉品牌生態(tài)系統(tǒng)結構問題進行過闡述，尤其針對茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)品牌這一“母子品牌”結構進行了剖析。結合2021年度茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產品品牌價值評估有關研究結果，可以發(fā)現(xiàn)，母子品牌結構存在多種現(xiàn)實可能，而不同的結構關系，所帶來的品牌成效也不同。

（1）母子品牌相互促進、共同發(fā)展

許多茶葉企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的關系表現(xiàn)為互利共生、共同促進，在數據上體現(xiàn)為二者均具有較高的品牌價值。如2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估可見，“福鼎白茶”品牌價值為52.15億元，位列有效評估品牌的前10位。以“福鼎白茶”為母品牌的“品品香”“鼎白茶業(yè)”“瑞達”和“譽達”等茶葉企業(yè)產品品牌的品牌價值均為本次有效評估品牌中的前20位品牌;“信陽毛尖”與主產信陽毛尖茶的企業(yè)產品品牌“文新”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產品品牌價值榜中也同樣分別位列前10和前20位?？梢姡安枞~區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)產品品牌”母子品牌協(xié)同，“母榮子貴”，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，帶來品牌綜合實力的提升，提攜子品牌的發(fā)展，實現(xiàn)母子聯(lián)動的效果。

（2）大區(qū)域小企業(yè)，大樹底下好乘涼

部分企業(yè)產品品牌背靠著品牌影響力較高的區(qū)域公用品牌，所謂大樹底下好乘涼，雖母品牌知名度高，但子品牌實力欠佳。如“大佛龍井”已連續(xù)12年在中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中位列前10位，但其子品牌的品牌價值始終未能得到較大的提升，在茶葉企業(yè)產品品牌中影響甚微。該現(xiàn)象也普遍存在于“西湖龍井”“洞庭山碧螺春”等老牌名優(yōu)茶品牌中，表現(xiàn)為品牌資源豐富的區(qū)域公用品牌在早期催生滋養(yǎng)了大量的企業(yè)產品品牌，但企業(yè)由于多種主客觀原因缺少自我創(chuàng)新和發(fā)展的內驅動力，導致品牌成長效果不佳甚至止步不前。

（3）小區(qū)域大企業(yè)，企業(yè)反哺區(qū)域

以往，對于農業(yè)品牌的發(fā)展普遍依靠企業(yè)的帶動，忽略了對區(qū)域公用品牌的重視與建設，因此也造成了部分地區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌影響力小，而企業(yè)產品品牌影響力大的特殊現(xiàn)象。如“修水寧紅茶”區(qū)域公用品牌和“寧紅”企業(yè)產品品牌，“襄陽高香茶”區(qū)域公用品牌和“漢家劉氏”企業(yè)產品品牌，在現(xiàn)實層面均存在子品牌的行業(yè)影響力可能高于母品牌行業(yè)影響力的情況。這也就形成了“母憑子貴”的局面。

（4）企業(yè)品牌與區(qū)域品牌合作共贏

近年來，不少茶葉企業(yè)品牌與茶葉區(qū)域公用品牌達成合作，企業(yè)取得了地理標志等相關授權，區(qū)域公用品牌為企業(yè)產品品牌提供原料，而企業(yè)承擔了品牌推廣、渠道銷售的職責，二者共同發(fā)展，釋放合力。如“藝福堂”品牌，與“安吉白茶”達成深度合作，成為安吉縣區(qū)域外第一家獲得“安吉白茶”證明商標授權銷售的茶企。2016年，藝福堂加入安吉白茶協(xié)會;2019年，藝福堂實現(xiàn)了全年“安吉白茶”單品銷售突破1 200萬元的業(yè)績，并獲得了“安吉白茶金牌經銷商”稱號。“藝福堂”也獲得了“西湖龍井”地理標志證明商標的授權，成為“西湖龍井”眾多子品牌中的一員，二者優(yōu)勢互補，互相借力，共同提升品牌影響力。

（5）企業(yè)侵權區(qū)域品牌，得不償失

與上述情況相反，部分茶葉企業(yè)對區(qū)域公用品牌缺乏正確的認識，濫用證明商標、假冒區(qū)域公用品牌的現(xiàn)象頻出。假冒產品直接損害茶農利益，侵犯消費者權益，給茶葉區(qū)域公用品牌帶來負面影響，易形成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)。為了保護茶農、消費者以及區(qū)域公用品牌自身的權益，近年來，茶葉區(qū)域公用品牌全國打假的新聞屢見不鮮。如今年春茶上市期間，杭州警方以保護本地“中國馳名商標”知識產權為主題開展了集中規(guī)模化打假活動，在浙江、北京等9省12地破獲了14起制售假冒西湖龍井案，涉案金額超7 000萬元，對違法使用“西湖龍井”地理標志證明商標的茶葉企業(yè)起到一定震懾、警醒作用。除了西湖龍井，同樣被侵權的福鼎白茶等區(qū)域公用品牌也紛紛下場打假，并對侵權企業(yè)進行處罰。

隨著國家對知識產權保護工作的不斷深入，類似打假行動將逐漸成為常態(tài)。茶葉企業(yè)若還心存僥幸，擅用、濫用茶葉區(qū)域公用品牌，侵犯了他人利益，必將付出相應的經濟代價，給企業(yè)產品品牌帶來負面影響。

三、趨勢及建議

1. 打破固有圈層，建構“茶+”新賽道

中國是茶的故鄉(xiāng)，具有數千年的飲茶史。在這歷史長河中，中國茶的歷史資源、文化資源，以及流傳下來的對茶的認知，形成了一套完整而龐大的自洽系統(tǒng)。數千年來，我們站在先人的肩膀上，不斷繼承與發(fā)揚茶的事業(yè)。在這之中，有創(chuàng)新，但也有守舊。

前文數據向我們傳遞出一個訊息：茶葉企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，提升品牌收益的難度更大。這要求我們要不斷推陳出新，永葆向上發(fā)展的動力。部分茶葉企業(yè)嘗試“新式”產品，構建“新式”茶文化，取得了一定的成績，但在面對人們對美好生活的多樣化需求時，這還遠遠不夠。茶葉企業(yè)需要打破對茶的固有認知，針對不同人群，探索一系列如“茶+藝術”“茶+朋克養(yǎng)生”“茶+AI”等各種跨界可能性，建構起多條“茶+”新賽道，讓茶成為貫穿人們美好生活的使者。

2. 注重“產學研用”相結合，提高茶業(yè)科技含量

茶的發(fā)展離不開科技的支撐。一家具備自主研發(fā)能力的茶葉企業(yè)，往往能夠在產品創(chuàng)新、加工技術創(chuàng)新等環(huán)節(jié)領先一步，保障品牌具有持續(xù)發(fā)展的動力。

茶葉企業(yè)需要注重對自身研發(fā)能力的提升，吸納農業(yè)、茶學、食品加工等領域的專業(yè)人才，提高企業(yè)茶葉生產和產品研制水平，推進科研成果轉化，并發(fā)揮技術帶動作用，引領周邊其他茶葉企業(yè)、合作社、茶農等共同發(fā)展，以此提高自身品牌價值以及當地茶產業(yè)科技含量。而對于目前尚無能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產學研用試點基地等多種形式，開展有關合作。

3. 把握國內國際雙循環(huán)，構建立體營銷網絡

中國是世界上茶葉進出口貿易的主要國家之一。近年來，國際貿易環(huán)境的不斷變化，給我國多項出口業(yè)務造成了一定的影響，2020年新冠疫情，更加劇了國際貿易形勢的不確定性，致使我國茶葉出口量出現(xiàn)了自2014年以來的首次下降。

十四五規(guī)劃明確提出了“加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，這是國家為應對外部環(huán)境不確定性所作出的戰(zhàn)略決策。新發(fā)展格局的提出，對于我國茶產業(yè)的營銷格局的構建具有高度的前瞻性意義。中國茶葉企業(yè)要依托國內大市場，緊密結合年輕化、時尚化的消費形式，建設線上線下營銷網絡，同時也要面向國際市場，拓展海外銷售網絡，構建“線上線下加海外”的立體營銷網絡體系。前文關于茶葉出口和茶葉電商方面的數據對比顯示，目前我國茶葉主要以原料茶的形式出口，價格低于國內市場，不利于在國際上樹立中國茶品牌形象，未來在繼續(xù)拓寬海外茶葉市場的同時，應更加注重提升中國茶葉的國際品牌形象，通過中國茶文化、茶品牌的輸出，真正實現(xiàn)“以茶為媒，以茶會友”，從而提高茶葉企業(yè)產品品牌穩(wěn)定性和抗風險能力。

4. 樹立科學“母子品牌”觀，組合出拳擴影響

前文提到，現(xiàn)階段在我國以茶葉區(qū)域公用品牌和企業(yè)產品品牌為母子品牌的結構，存在著多種關系類型，有形成正面影響的合作關系，也存在造成負面影響的競爭關系。造成這一現(xiàn)象的原因，主要是部分茶葉企業(yè)對“母子品牌”的結構不甚了解，沒有樹立科學的“母子品牌”觀。

早在2015年的評估報告中，我們就提出中國的茶葉企業(yè)產品品牌基本上可分為地緣性品牌和非地緣性品牌兩大類，不同的品牌類型意味著其品牌發(fā)展模式也不同。茶葉作為地方特色經濟作物，離不開土地的支撐，因此以生產、初加工等為主的茶葉企業(yè)產品品牌多含地緣基因，而以銷售、深加工等為主的茶葉企業(yè)產品品牌則可以不與地緣掛鉤。茶葉區(qū)域公用品牌的建設是一個地方茶產業(yè)集聚效應的綜合體現(xiàn)，茶葉企業(yè)是當地茶產業(yè)集群的經營主體，兩者之間的發(fā)展具有高度統(tǒng)一性。茶葉企業(yè)應當正確認識“母子品牌”結構，并處理好與“母品牌”之間的關系，站在“母品牌”所搭建的產業(yè)化、規(guī)模化的平臺基礎之上，實現(xiàn)企業(yè)產品品牌自身的價值追求。

相對而言，非地緣性品牌與茶葉區(qū)域公用品牌無直接關聯(lián)。但隨著后者影響力的逐漸提升，部分非地緣性茶葉企業(yè)產品品牌也認識到茶葉區(qū)域公用品牌在消費市場的號召力，開始主動尋求區(qū)域公用品牌的背書，在部分產品上達成“母子品牌”結構，共享由區(qū)域公用品牌帶來的市場認知，進而提升企業(yè)產品品牌自身的經濟效益。

特別需要注意的是，企業(yè)不可擅自利用茶葉區(qū)域公用品牌的影響力，必須獲得品牌授權許可，嚴格按照“母品牌”的標準要求開展生產、銷售和傳播等活動，只有共同維護好茶葉區(qū)域公用品牌的整體形象，才能確保以該區(qū)域公用品牌為引領的茶產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮;專家組成員：魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、翁蔚、孫狀云;課題負責人：胡曉云;課題組成員：魏春麗、李闖、施金敏、李姝燕、吳蕙含、陳寒、郭浩天、曹越、章運來、夏楠。）