跨境電商模式下的國(guó)際營(yíng)銷渠道發(fā)展研究

高宇

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推進(jìn)和發(fā)展，跨境電商模式應(yīng)運(yùn)而生，并在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中起到了非常重要的作用。同時(shí)跨境電商拓寬了國(guó)際營(yíng)銷行業(yè)的營(yíng)銷渠道，同樣也帶來(lái)極大的影響。本文通過(guò)分析跨境電商國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以及跨境電商模式下國(guó)際營(yíng)銷渠道的發(fā)展，提出了整合國(guó)際營(yíng)銷渠道思路，希望對(duì)從業(yè)者提供一定啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：國(guó)際營(yíng)銷渠道;跨境電商;變遷與整合

一、跨境電商國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

在現(xiàn)階段，營(yíng)銷的最好的方式是直接營(yíng)銷，而直接營(yíng)銷最優(yōu)的渠道則是電子渠道。電子渠道作為新時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)比傳統(tǒng)的渠道和營(yíng)銷模式具有著突出的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。并且，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)前發(fā)展的主要的模式，具有極為廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展空間。與此同時(shí)，跨境電商模式下的營(yíng)銷渠道降低了流通和交流的成本，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)串聯(lián)客戶和服務(wù)商的模式更具經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)際價(jià)值。并且，交易雙方的距離縮短了，彼此間的交流溝通更加頻繁了。除此之外，跨境電商模式下的電子渠道，能夠與傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷渠道相互結(jié)合，并在結(jié)合的過(guò)程中相互協(xié)作，相輔相成。由此可見(jiàn)，在國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中，產(chǎn)品的分銷和營(yíng)銷服務(wù)效果的提高離不開網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的支持，跨境電商是當(dāng)前國(guó)際營(yíng)銷渠道變遷的主要?jiǎng)恿?。在現(xiàn)階段，跨境電商模式日趨成熟，并促使了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的革新，使其迎來(lái)新的發(fā)展，電子渠道的規(guī)模開始增大，種類開始增加，功能性開始提高。同時(shí)，國(guó)際營(yíng)銷渠道的存在是為了經(jīng)濟(jì)效益，是營(yíng)銷企業(yè)提高利潤(rùn)的一種方式，而跨境電商模式，使得國(guó)際營(yíng)銷渠道的變遷整合有了更多的內(nèi)容和方向，研究這些內(nèi)容和方向具有非常積極的現(xiàn)實(shí)作用和實(shí)際價(jià)值。

二、跨境電商模式下國(guó)際營(yíng)銷渠道的發(fā)展

國(guó)際營(yíng)銷渠道虛擬化發(fā)展。在跨境電商模式下，虛擬渠道出現(xiàn)，并且與現(xiàn)實(shí)存在的渠道相互融合，創(chuàng)新和發(fā)展了渠道的模式，給國(guó)際營(yíng)銷渠道帶來(lái)了變遷。究其原因，主要是因?yàn)榭缇畴娚棠Ｊ絻H有互聯(lián)網(wǎng)傳播即可，一些數(shù)字化的產(chǎn)品和信息交互的過(guò)程有了更加標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的形式，這些形式和傳播途徑構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)化的虛擬渠道，并成為了當(dāng)前發(fā)展的必然之勢(shì)。不過(guò)需要明確的是，虛擬渠道不能獨(dú)立運(yùn)行和存在，它要依附于現(xiàn)實(shí)渠道，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)渠道的功能運(yùn)行，其目的是為了優(yōu)化完善現(xiàn)實(shí)渠道，提高渠道的服務(wù)質(zhì)量，協(xié)調(diào)渠道間的相互關(guān)系。與此同時(shí)，跨境電商的營(yíng)銷過(guò)程離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在技術(shù)的支持下，經(jīng)由物流將產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中，這也為國(guó)際營(yíng)銷渠道的發(fā)展提供了新的方向和道路，使得國(guó)際營(yíng)銷渠道能夠在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上發(fā)展，在發(fā)展的過(guò)程中繼續(xù)創(chuàng)新。這里需要明確的是，當(dāng)前的國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)已經(jīng)形成了特有的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷措施，跨境電商模式的應(yīng)用約束和規(guī)范了這些營(yíng)銷渠道和措施。

國(guó)際營(yíng)銷渠道扁平化發(fā)展。在跨境電商模式下，國(guó)際營(yíng)銷的扁平化發(fā)展從理論中走出，成為了現(xiàn)實(shí)存在。對(duì)于傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷渠道而言，其溝通和交流的目的是為了更好地契合消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)群體的需要。這一過(guò)程需要處理大量的數(shù)據(jù)，進(jìn)行大規(guī)模的信息傳遞和個(gè)性化服務(wù)，整體過(guò)程復(fù)雜并且工作量大，企業(yè)難以憑借自身技術(shù)將信息投入到市場(chǎng)之中，無(wú)法做到全方位推廣，往往需要借助其他的技術(shù)和資源實(shí)現(xiàn)提高推廣效果的目的。在這一過(guò)程中，跨境電商就是最為廣泛和常見(jiàn)的技術(shù)之一。在跨境電商模式下，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得客戶信息的處理和整合更加地簡(jiǎn)單方便，企業(yè)提供的個(gè)性化服務(wù)也更具針對(duì)性，對(duì)資源信息的利用效果也逐步提高，極大地拓寬了企業(yè)自身的發(fā)展空間和生存空間。通過(guò)這種方式，國(guó)際營(yíng)銷渠道的成本降低了，客戶與生產(chǎn)商之間的交流頻繁了，營(yíng)銷服務(wù)和營(yíng)銷水平提高了，營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)了扁平化發(fā)展。

國(guó)際營(yíng)銷渠道多元化發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的存在，使得國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)核心和優(yōu)化營(yíng)銷形式，拓展和開通新的營(yíng)銷渠道。比如說(shuō)，跨境電商網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、瀏覽器搜索引擎推廣、互動(dòng)傳媒和郵件營(yíng)銷等，都為國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)提供了新的發(fā)展?fàn)I銷渠道，進(jìn)而使得企業(yè)能夠更加有效地進(jìn)行信息交互，提高企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流質(zhì)量，以此來(lái)提高營(yíng)銷的效果。與此同時(shí)，跨境電商模式還使得營(yíng)銷促銷的方式不斷增多，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使得產(chǎn)品的構(gòu)圖和展示效果更佳的清晰具象，不同產(chǎn)品的搭配和表現(xiàn)力更強(qiáng);加之VIP形式的存在，會(huì)員積分改變了傳統(tǒng)的一次性交易，計(jì)分兌獎(jiǎng)和積分優(yōu)惠為產(chǎn)品營(yíng)銷促銷提供了新的模式，同樣也方便了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠在多元化渠道下享受跨境電商模式。

三、跨境電商模式下國(guó)際營(yíng)銷渠道的整合思路

縱觀現(xiàn)階段的發(fā)展，國(guó)際營(yíng)銷渠道在跨境電商模式下產(chǎn)生了巨大的變遷和發(fā)展。但是發(fā)展的過(guò)程也是充滿挑戰(zhàn)的過(guò)程，如何在發(fā)展中契合形式，有效整合國(guó)際營(yíng)銷渠道成為了當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。其具體的整合措施主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即不同渠道間的整合，以及同一渠道內(nèi)的整合。

一方面，國(guó)際營(yíng)銷渠道間的整合思路。顧名思義，渠道間的整合是囊括多個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)和渠道的，每個(gè)不同的渠道要承擔(dān)起其自身的營(yíng)銷任務(wù)，進(jìn)而從不同環(huán)節(jié)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立銷售，以此來(lái)提高產(chǎn)品的營(yíng)銷量。同時(shí)，渠道間的整合具有一定的獨(dú)立性，具體的整合過(guò)程應(yīng)根據(jù)這一特點(diǎn)展開。通常來(lái)說(shuō)，國(guó)際營(yíng)銷渠道間的整合分為三個(gè)方面，分別為集中型、選擇型和混合型。這三個(gè)方面的具體內(nèi)容和整合方式為：第一，集中型。該措施主要是利用不同渠道劃分市場(chǎng)，并通過(guò)集中的方式，有效整合不同的營(yíng)銷渠道。與此同時(shí)，在劃分市場(chǎng)的過(guò)程中，不同營(yíng)銷渠道會(huì)出現(xiàn)重疊的現(xiàn)象，所以這種方式會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)。就比如說(shuō)，在跨境電商模式下的產(chǎn)品促銷過(guò)程中，其促銷的定價(jià)應(yīng)與傳統(tǒng)的渠道定價(jià)類似，以此來(lái)避免渠道間的競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，集中型措施還可以通過(guò)應(yīng)用傳統(tǒng)渠道的方式，提高產(chǎn)品的知名度，以集中的方式契合消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以結(jié)合的方式加大產(chǎn)品的宣傳力度。第二，選擇型。該策略相較于集中型較為獨(dú)立，同樣也是為了劃分市場(chǎng)而存在的，但是獨(dú)立的選擇型避免了競(jìng)爭(zhēng)和渠道重疊現(xiàn)象的出現(xiàn)。在跨境電商背景下，采用選擇型渠道的策略區(qū)別了線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品，有效地融合了不同渠道。就比如說(shuō)，日本的寶潔線上線下產(chǎn)品不同，線上不會(huì)在線下銷售，同樣線下也不會(huì)在線上銷售。第三，混合型。混合型是將選擇與集中同時(shí)應(yīng)用的一種策略，是當(dāng)前國(guó)際營(yíng)銷渠道間融合最為常見(jiàn)的手段。采用混合型營(yíng)銷策略，既能夠確保市場(chǎng)產(chǎn)品的有效劃分，又能夠提高營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量，可謂是一舉兩得。就比如說(shuō)，在國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)可以針對(duì)一些小規(guī)模的需求應(yīng)用集中型營(yíng)銷模式，同時(shí)根據(jù)實(shí)際的發(fā)展情況和用戶需求轉(zhuǎn)變營(yíng)銷對(duì)策。通過(guò)這種方式，不但拓寬了營(yíng)銷渠道的針對(duì)面，還為消費(fèi)者提供了更具個(gè)性化的服務(wù)。與此同時(shí)，在渠道間融合的過(guò)程中，混合型措施改變了原有的訂單促銷模式，企業(yè)不僅能夠在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品介紹和營(yíng)銷活動(dòng)，還能在接受在線訂單的過(guò)程中將訂單配送給合作伙伴，兩方共同完成營(yíng)銷活動(dòng)。除此之外，混合型措施能夠與中間商進(jìn)行直接溝通，協(xié)調(diào)了供應(yīng)與營(yíng)銷的關(guān)系，整合了不同的營(yíng)銷渠道，是跨境電商下整合渠國(guó)際營(yíng)銷渠道間的重要手段，通過(guò)溝通交流的方式，更是為后續(xù)的合作，以及彼此間問(wèn)題誤會(huì)的解決提供了新的模式和對(duì)策。

另一方面，國(guó)際營(yíng)銷渠道內(nèi)的整合思路。不同于渠道間整合的是，渠道內(nèi)整合的關(guān)鍵是如何高效地分配營(yíng)銷任務(wù)，通過(guò)渠道內(nèi)環(huán)節(jié)相互結(jié)合的方式形成最具契合度的營(yíng)銷渠道，以此來(lái)完成銷售的目的。所以，在渠道內(nèi)的營(yíng)銷和融合要重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷任務(wù)的完成情況。在整合之前，要提前檢查和分析營(yíng)銷的任務(wù)。比如說(shuō)，潛在客戶的找尋、售前售后服務(wù)的提供等。同時(shí)，應(yīng)用的營(yíng)銷渠道包括面推、間接營(yíng)銷、直郵、電話和網(wǎng)絡(luò)，這些營(yíng)銷渠道都是為營(yíng)銷任務(wù)服務(wù)的。通過(guò)這些不同的營(yíng)銷手段，完成找尋客戶和售前售后服務(wù)等任務(wù)。就比如說(shuō)，在跨境電商模式下，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道來(lái)找尋客戶，并在找尋任務(wù)完成后通過(guò)面推或是間接營(yíng)銷的方式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)的整合。由此可見(jiàn)，渠道內(nèi)的整合離不開營(yíng)銷的任務(wù)，任務(wù)的合理分配決定了國(guó)際營(yíng)銷渠道內(nèi)的整合效果。不過(guò)需要注意的是，營(yíng)銷渠道內(nèi)的整合工作并不會(huì)造成渠道沖突和渠道重疊，不存在相互間的矛盾關(guān)系。所以，營(yíng)銷渠道內(nèi)的整合更為簡(jiǎn)單，相對(duì)應(yīng)的成本也偏低。同時(shí)，合理的整合還能提高各個(gè)環(huán)節(jié)的交流頻率，促進(jìn)相互間的良好合作，進(jìn)而確保營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。其主要的對(duì)策要點(diǎn)可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，一方面，提高企業(yè)的分析能力和處理水平，營(yíng)銷過(guò)程要基于渠道的效率和成本進(jìn)行，要制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。另一方面，營(yíng)銷渠道內(nèi)的環(huán)節(jié)并不集中在企業(yè)內(nèi)部，尤其是國(guó)際營(yíng)銷渠道內(nèi)的整合，更是涉及到多個(gè)層面和領(lǐng)域。所以企業(yè)需具備一定的財(cái)力，進(jìn)而更好地控制不同環(huán)節(jié)內(nèi)成員的行為活動(dòng)，避免了減少違反渠道內(nèi)整合行為的出現(xiàn)。

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