用戶滿意度的測評方法分析

●楊廣鋒，張為杰（北京郵電大學 圖書館，北京 100876）

1 用戶滿意度釋義

用戶滿意通常被定義為用戶對其需求或期望被滿足程度的主觀感受，滿意度是這種感受定量化測評的結(jié)果。要準確理解用戶滿意度的概念，還需要將其與“服務質(zhì)量”做嚴格區(qū)別。具體而言，兩者的差別體現(xiàn)在：（1）主體不同。質(zhì)量是產(chǎn)品或服務過程能夠滿足其明示或隱含需要的特征和特性的總和，是企業(yè)必須負責的。它可以通過用戶評估，也可以通過專家進行評估。而滿意則完全與用戶有關，是用戶的一種主觀感受。（2） 條件不同。對于沒有使用過的服務項目，用戶無法作出滿意度評價，但可以通過廣告、口碑等信息對服務質(zhì)量進行評價。相對于服務質(zhì)量，滿意度的形成離不開用戶的服務經(jīng)歷，對用戶行為的影響也更為直接。（3）比較基準不同。服務質(zhì)量的比較基準是用戶期望得到的高質(zhì)量服務。而現(xiàn)實中，用戶會根據(jù)其時間與經(jīng)濟成本選擇具體的服務來源并形成現(xiàn)實的服務期望，這便是用戶滿意度的比較基準?？梢哉f，高質(zhì)量的服務是圖書館追求的目標，但用戶滿意卻是圖書館服務的基本要求。

2 用戶滿意度測評方法

2.1 直接測評法

直接測評法是采用一系列問卷表直接調(diào)查用戶滿意度的方法，即要求用戶根據(jù)自己的實際感知與服務期望直接判定滿意度。依據(jù)測評量表，直接測評又可分為比例法和均值法。比例法采用的是李克特量表，重點在于測量持有各種態(tài)度用戶的比例；均值法采用的數(shù)字量表，可以在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析基礎上得出全面的描述性信息，既便于對各個測評指標的分析，也可進行測評方面的綜合分析。

直接測評法便于理解，在調(diào)查時遇到的困難相對較少，有利于爭取調(diào)查對象的配合，適用于按一定周期進行的趨勢檢測和比較分析。因此，該方法在實踐中采用的非常普遍。

直接測評法簡單易操作的同時，也伴隨著明顯的不足，體現(xiàn)在：第一，直接測評只對滿意度進行調(diào)查，獲取的數(shù)據(jù)比較粗糙，不具有深入分析的可能，也不能為服務提供實質(zhì)的改進建議。第二，直接測評的算術平均值具有多大程度上的真實性，取決于產(chǎn)生平均數(shù)的數(shù)據(jù)組特征。當用戶意見比較分散時，平均數(shù)就比較難以揭示用戶總體的意見。[1]最后，直接測評法在分析時也可采取層次分析、模糊綜合評價、乘積標度法對指標權(quán)重進行賦值，但這些方法屬于主觀賦值法，與用戶的“客觀感受”會有一定的誤差。

2.2 關注度-滿意度測評法

關注度-滿意度測評法是在一定的數(shù)字量表上同時測定用戶的關注度（Importance） 和滿意度（Performance），并以兩者的差距（Gap） 作為服務改進具體依據(jù)的測評方法。其代表有英國高校與國家圖書館協(xié)會 （Society of College,National and University Libraries，SCONUL）的用戶滿意度調(diào)查、澳大利亞圖書館員委員會 （Council of Australian University Librarians，CAUL）的Insync Survey調(diào)查等。23

該方法在對用戶滿意度調(diào)查的同時，增加了對用戶關注度的調(diào)查，從而便于識別和序化影響滿意度的指標因素。這種雙變量測評的結(jié)果可以通過“關注度-滿意度”形成的象限分析矩陣進行可視化展示。

關注度-滿意度測評法通過調(diào)查用戶關注度，實際上將測評指標的權(quán)重設置交給用戶，更為符合用戶滿意度基于用戶感知的內(nèi)涵。同時，通過象限分析矩陣不僅可以對各測評指標進行滿意度層面的“優(yōu)劣排序”，而且可以清晰“診斷”出圖書館哪些方面需要改進，對于實際工作具有直接的指導意義。關注度-滿意度測評的指標設計相對自由，可以根據(jù)實際需要進行構(gòu)建。不過，這也使得該方法在圖書館之間的橫向比較和不同時期的縱向比較上適用性不強。

2.3 期望差距測評法

用戶滿意度是感知服務與服務預期比較的結(jié)果。隨著研究的深入，人們逐漸認識到服務期望并不是一個單一的變量，而包括多個層次：[4]（1） 理想服務。理想服務是用戶服務期望的上限，是用戶希望得到的最佳服務水平。（2）最低服務。最低服務期望是用戶可容忍的服務低限，表明的是服務必須是什么樣的（MustBe）。（3） 應得服務。應得服務是用戶在考慮到自己的成本付出后認為應當?shù)玫降姆掌谕?。?）預期可能的服務。預期可能的服務是指用戶根據(jù)以往經(jīng)歷形成的對具體服務績效的現(xiàn)實預期。

根據(jù)不同的服務期望與實際服務績效（Performance，P） 的比較為期望差距測評提供了理論基礎，其應用代表即LibQUAL+。

期望差距測評的服務期望不同于關注度。用戶關注度與滿意度屬于不同維度，測評目的僅在于指標的序化。而服務期望可以與滿意度進行直接比較，顯示滿意度的具體程度和提升方向。因此，期望差距測評又兼具“發(fā)展性”評估的特點，便于確定圖書館服務的發(fā)展方向、發(fā)展目標。

國內(nèi)借鑒LibQUAL+進行滿意度測評的圖書館很多，如清華大學（2004年）、中山大學（2005年）、浙江大學（2007年）、廈門大學（2008年） 等，各館測評中也進行了指標的本地化。[5，6]

2.4 結(jié)構(gòu)方程模型

1980年代末，用戶滿意度研究逐漸走出了單個概念、靜態(tài)模型的研究局限，開始與用戶期望、感知服務、感知價值和用戶忠誠等相關要素結(jié)合向多概念關系整合的動態(tài)化方向發(fā)展。1989年，美國密歇根大學費耐爾（ClaesFornell）提出了由用戶期望、購買后的感知、購買的價格等多因素組成的計量經(jīng)濟學的邏輯模型，即費耐爾邏輯模型。以此為基礎，形成了瑞典、美國、歐洲等國家和地區(qū)的用戶滿意度指數(shù)模型。[7]

用戶滿意度指數(shù)模型采用了路徑化的因果指標構(gòu)建方法，弱化了具體的服務指標，使不同行業(yè)、不同部門的滿意度能夠進行橫向和縱向比較。但另一方面，這種不涉及具體指標的方法，使得其測評結(jié)果對工作改進的實際指導作用又存在局限性。因此，用戶滿意度指數(shù)主要用于監(jiān)測宏觀的經(jīng)濟運行狀況，微觀層面的直接應用較少。

在采用結(jié)構(gòu)方程模型進行的科技文獻數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站滿意度的測評中，即證實了一些不同于贏利性行業(yè)的特征，如：用戶期望對于滿意度具有一定影響，但并不是非常明顯；用戶抱怨對忠誠并不存在顯著影響，即使用戶使用數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站產(chǎn)生很多抱怨，該用戶下次還有可能繼續(xù)使用。[8]圖書館的用戶滿意度同樣具有這個特征，因為其用戶對于圖書館服務的選擇并非是完全自由的。對于改善用戶關系而言，關鍵仍在于提高服務各個方面的具體質(zhì)量。

3 測評方法的選擇與實施

3.1 測評方法的比較

直接測評、關注度-滿意度測評、期望差距測評和結(jié)構(gòu)方程模型法作為用戶滿意度測評的4種基本方法，各有其特點（如下表所示）。

表 用戶滿意度測評方法比較

3.2 定性測評的適用性

定量測評是很好的“診斷性”和“鑒定性”評估方法，便于發(fā)現(xiàn)服務中的“不滿意”和“非常滿意”部分。但實際測評中，“基本滿意”的比例會很大，這很容易使得測評徒具形式，缺乏實效。

因此，用戶需求調(diào)研、焦點小組訪談、館長信箱、服務投訴電話等定性測評方法仍是很有必要的。定性測評可以從比較少的調(diào)研樣本中盡可能地深入了解信息，其結(jié)果雖然不能推及全體，但是可以給調(diào)研人員極大的啟發(fā)。同時，定性測評適用于探索性的分析，對于制定完善和準確的定量研究方案也有著舉足輕重的作用。

3.3 測評的制度化

用戶滿意豐富的內(nèi)涵決定了其測評不可能通過一種方法或一次測評就完全實現(xiàn)。因此，測評的制度化、規(guī)范化非常重要。有效的滿意度測評制度具備以下特征：（1）指標設計兼顧當前主要的服務內(nèi)容和用戶的潛在需求，體現(xiàn)現(xiàn)實性和前瞻性；（2）測評方法兼顧定量方法和定性方法，體現(xiàn)統(tǒng)一性和靈活性；（3）數(shù)據(jù)分析上兼顧信效檢驗和深入分析，體現(xiàn)有效性和實用性；（4）適當?shù)臏y評頻率，便于縱向比較和持續(xù)改進。

[1] 于良芝，等.SERVQUAL與我國高校圖書館服務質(zhì)量評價：關于SERVQUAL適用性的定量研究[J].圖書情報工作，2005（6）：90互94.

[2] Sconul Survey Templates[EB/OL].[2010互11互12].http://www.sconul.ac.uk/groups/performance_improvement/surveys/templates.html.

[3] Insync Surveys[EB/OL].[2010互09互21].http://www.insyncsurveys.com.au/.

[4] 韋福祥.服務質(zhì)量評價與管理[M].北京：人民郵電出版社，2005：55互74.

[5] 陳濱，邵敏.學生讀者的需求滿意度調(diào)查分析：以廈門大學為例[J].大學圖書館學報，2010，（3）：104互110.

[6] 楊廣鋒，趙紅.LibQUAL+的發(fā)展與實踐[J].圖書館建設，2009（9）：91互84.

[7] 中國顧客滿意度測評模型及應用[EB/OL].[2010互11互23].http：//www.ccsi.org.cn/.

[8] 李莉，等.基于感知質(zhì)量的科技文獻數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站信息用戶滿意模型研究[J].情報學報，2009（8）：565互581.