文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下亳州特色養(yǎng)生花茶品牌策略研究

【摘要】隨著生活水平的不斷提高，滿足基本的物質(zhì)需求之外，更多的人追求健康的生活方式，養(yǎng)生文化成為當(dāng)代學(xué)者研究的熱門話題。亳州是知名的中醫(yī)藥種植基地，為養(yǎng)生花茶品牌的打造提供了豐富的中藥材資源，同時(shí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)方面發(fā)揮著重要作用，利用這一特點(diǎn)建設(shè)亳州特色養(yǎng)生文化花茶品牌，推動(dòng)亳州地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將中國傳統(tǒng)文化植入到品牌建設(shè)之中，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展提供實(shí)踐意義。

【關(guān)鍵詞】養(yǎng)生文化;茶文化;品牌定位;品牌推廣

【中圖分類號(hào)】G124? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）06-0063-02

基金項(xiàng)目：亳州市社科聯(lián)項(xiàng)目“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下亳州特色養(yǎng)生花茶品牌策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020109）;安徽省省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+背景下花茶產(chǎn)業(yè)營銷策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201912926001）;安徽高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“安徽當(dāng)代小說中的‘淮河’影像研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SK2020A0577）。

近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)格局方面發(fā)揮了重要的作用，其巧妙連接了文化與經(jīng)濟(jì)——以文化資源為主的創(chuàng)意產(chǎn)品形式，很多品牌制定了各自獨(dú)特的施行方式，用自己的方式將獨(dú)特的民族文化植入到品牌設(shè)計(jì)之中。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展對(duì)我國長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，因?yàn)樗坏梢约訌?qiáng)我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提升品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)價(jià)值，還能夠帶領(lǐng)我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。建設(shè)亳州特色養(yǎng)生花茶品牌，立足亳州當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥養(yǎng)生材料市場(chǎng)，結(jié)合養(yǎng)生文化資源，打造獨(dú)具地方特色的養(yǎng)生花茶品牌，推動(dòng)亳州養(yǎng)生文化發(fā)展。

一、養(yǎng)生文化發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）養(yǎng)生文化

1.西方文化中的養(yǎng)生概念

在西方文化中，“養(yǎng)生”翻譯成英文是“Wellness”，是由歐美醫(yī)學(xué)界著名的理療醫(yī)師Halbert L.Dunn提出，是由 wellbeing（幸福;福利;安樂）和fitness（健康;適當(dāng);適當(dāng)性）組合在一起的。Halbert L.Dunn根據(jù)多年的醫(yī)學(xué)研究和實(shí)驗(yàn)總結(jié)出：養(yǎng)生就是在不斷學(xué)習(xí)不斷充足自己，達(dá)到自我滿足。Ardel、Travis等養(yǎng)生學(xué)專家也提出了對(duì)養(yǎng)生健康的看法，Travis 更關(guān)注的是強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生的動(dòng)態(tài)性，認(rèn)為養(yǎng)生是一種狀態(tài)、過程與態(tài)度，而不是靜止不變的狀態(tài)。

2.中國傳統(tǒng)中的養(yǎng)生概念

中國文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有記載的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化可以追溯到殷商時(shí)期。中國的健康文化經(jīng)過幾千年的積累沉淀，在其發(fā)展過程中融合了許多構(gòu)成的要素，如自然科學(xué)和人文科學(xué)等。它具有中國特色，形成了符合中國人身心健康發(fā)展的健康文化?！梆B(yǎng)生”一詞第一次是在《莊子·內(nèi)篇》中提出的，書中寫道：所謂養(yǎng)指的維持、培育和培養(yǎng)，所謂生指的是生命、生存和成長(zhǎng)?？偟膩碚f，養(yǎng)生就是按照人們自身發(fā)展的基礎(chǔ)，來維持生命，改善身心健康。中國大百科全書中是這樣解釋養(yǎng)生的：“根據(jù)調(diào)節(jié)陰陽、護(hù)血養(yǎng)神的原理，修身養(yǎng)性，情緒不宜太過激動(dòng)，一年四季飲食規(guī)律，再通過食物藥材養(yǎng)生、控制自己的欲望、不食五谷雜糧等手段，調(diào)節(jié)心靈以達(dá)到健康長(zhǎng)壽的目的。”以前的人們稱之為“養(yǎng)生術(shù)”“養(yǎng)生之道”。

養(yǎng)生是人們?cè)陂L(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐中促進(jìn)健康、延長(zhǎng)壽命的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。自古以來，人們對(duì)生命的價(jià)值非常感興趣，通過自我調(diào)節(jié)、心臟調(diào)理、興趣調(diào)節(jié)、營養(yǎng)支持等各種方法和手段來強(qiáng)化和優(yōu)化生命和身體的功能。達(dá)到內(nèi)外健康長(zhǎng)壽的和諧統(tǒng)一。中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化學(xué)派主要代表道家、儒家、佛家和修行者等，都很注重精神和身體的休養(yǎng)，它的最終目的是適應(yīng)自然，培養(yǎng)良好的習(xí)慣，增加生活的價(jià)值。

3.亳州養(yǎng)生文化資源豐富

亳州市的位置處在安徽西北部，屬于平原地區(qū)，屬暖溫帶半濕潤季風(fēng)氣候區(qū)，有明顯的過渡性特征，主要特征是風(fēng)向轉(zhuǎn)換帶來明顯的天氣變化，陽光充足，空氣濕潤，下雨天多，四季分明，春天天氣溫暖，夏天雨水多，秋天涼爽，冬天比較干燥，是適合很多中藥材生長(zhǎng)的地方。亳州氣候多變，每年的降雨量變化很大，這個(gè)城市的年平均溫度是14.9攝氏度，每年平均降雨量是831毫米。亳州被稱為“藥都”，種植了很多中藥材，在全國是很有名的中藥材種植基地，亳州的亳芍、亳菊、亳桑皮、亳花粉還被記錄進(jìn)中國《藥典》里，這是亳州以“亳”字的命名的藥材，其中白芍的產(chǎn)量多，占全國總產(chǎn)量的60%。亳州市的中藥材有很多的品種，種植了有400多個(gè)品種，在亳州，就專業(yè)種植中藥材的村子就有800多個(gè)，8個(gè)中藥材種植基地，中藥材種植基地共有65萬畝?！爸袊ㄙ裰荩┲兴幉慕灰字行摹笔侵袊畲蟮闹兴幉募⒌睾蛢r(jià)格形成中心，是全國規(guī)模最大、設(shè)施最好、檔次最高的中藥材交易市場(chǎng)。

二、亳州養(yǎng)生花茶品牌構(gòu)建意義

（一）養(yǎng)生文化的市場(chǎng)需求

從現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，養(yǎng)生文化具有很大的發(fā)展空間。隨著我國GDP的增長(zhǎng)，如今中國到了休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)期，人們對(duì)吃穿住行和文化消費(fèi)方面的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，消費(fèi)觀念也開始發(fā)生了很大的變化。更多人將錢花在文化方面，充實(shí)精神世界，這一改變促進(jìn)了國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步與發(fā)展。在如今這個(gè)社會(huì)中，人們?cè)跐M足物質(zhì)生活之后，對(duì)精神層面的需求將繼續(xù)增長(zhǎng)，自然而然，養(yǎng)生變成了人們很重視的問題，愿意將金錢投入其中。人們對(duì)養(yǎng)生相關(guān)產(chǎn)品的需求量增大，也更重視其質(zhì)量安全問題，越來越多的人關(guān)注養(yǎng)生文化，那么養(yǎng)生文化的開發(fā)就有了意義和價(jià)值。

（二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們?cè)絹碓蕉嗟南M(fèi)行為，人們已不用再擔(dān)心物質(zhì)方面的問題，越來越注重對(duì)精神世界的要求。隨著現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，人們也需要一種放松的方式，人們的消費(fèi)理念也漸漸發(fā)生改變，養(yǎng)生喝茶休閑已成為人們喜愛的一項(xiàng)活動(dòng)。中國茶文化博大精深，茶文化作為承載中國傳統(tǒng)文化的重要載體符號(hào)，自“神農(nóng)嘗百草，日遇七十毒，得茶而解之”時(shí)起發(fā)展至今，有著悠久的歷史。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，花茶作為茶的創(chuàng)新型產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，花茶的消費(fèi)群體主要為女性，花茶對(duì)女性具有美容養(yǎng)顏、舒緩疲勞、抗衰老等保健功效?；ú枋袌?chǎng)品牌繁多，但難以找出具有代表性的知名品牌花茶，依托亳州本土中藥材花茶材料資源，將亳州養(yǎng)生文化作為花茶品牌構(gòu)建的特色營銷理念，使用數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)亳州特色花茶進(jìn)行視覺形象設(shè)計(jì)及包裝設(shè)計(jì)，對(duì)推動(dòng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)亳州地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要意義。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下亳州特色養(yǎng)生花茶品牌構(gòu)建基本策略

（一）養(yǎng)生花茶品牌定位

調(diào)查資料顯示，中國茶葉產(chǎn)量與銷量頗高，花茶作為茶文化的一種創(chuàng)新具有很大的市場(chǎng)潛力?，F(xiàn)有市場(chǎng)上花茶品牌均是以女性消費(fèi)者為目標(biāo)受眾群體，在融媒體時(shí)代背景下，品牌宣傳與推廣力度不足，導(dǎo)致花茶品牌知名度不高。由于大多花茶品牌均是以功效特點(diǎn)作為宣傳賣點(diǎn)，缺乏新意，在此市場(chǎng)環(huán)境下，以倡導(dǎo)“養(yǎng)生生活新理念”為宣傳主旨來打造亳州養(yǎng)生花茶品牌，并且針對(duì)不同的受眾消費(fèi)群體，依據(jù)不同年齡段與消費(fèi)需求進(jìn)行受眾劃分。通過全國大范圍網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，20歲以下的人群對(duì)花茶的需求十分小，而20歲以上立足于職場(chǎng)的白領(lǐng)階層才會(huì)有購買花茶的需求，他們面對(duì)繁雜的工作以及不定時(shí)的加班任務(wù)時(shí)，需要一杯花茶放松自己，并且能調(diào)節(jié)改善工作壓力與熬夜帶來的亞健康生活方式，這類人群的收入大部分處于中等水平?？偨Y(jié)得出，亳州特色養(yǎng)生花茶品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為20-40歲的職場(chǎng)青年人，這些年輕人剛踏入職場(chǎng)生活，從學(xué)生的身份轉(zhuǎn)變?yōu)槌袚?dān)工作壓力的職場(chǎng)奮斗者，而花茶成為了他們舒緩壓力的情感寄托品。此類人群有一定知識(shí)文化背景，對(duì)新鮮事物接受度較高，他們?cè)谧非笮詢r(jià)比高的同時(shí)有一定審美品位，對(duì)生活事物的選擇上會(huì)傾向于年輕個(gè)性、較高品質(zhì)的品牌，這些品牌能夠代表他們對(duì)工作和生活的積極態(tài)度、體現(xiàn)他們生活的質(zhì)感等。

（二）品牌宣傳推廣策劃

從品牌策略上分析，明確推廣任務(wù)，對(duì)品牌進(jìn)行品牌推廣，以當(dāng)代人喜聞樂見的方式，與其對(duì)話溝通以獲取消費(fèi)者的喜愛。并且將品牌知名化，對(duì)亳州養(yǎng)生花茶的視覺形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，凸顯品牌以人為本的形象，品牌訴求策劃是以消費(fèi)者的口吻進(jìn)行訴求策劃，傳播方式是以消費(fèi)者喜歡聽，喜歡看的方式進(jìn)行傳播。以高品質(zhì)產(chǎn)品形象進(jìn)行重點(diǎn)推廣，塑造整體品牌形象渠道顯現(xiàn)化，以新品牌全新logo初次面世為契機(jī)，提升品牌在渠道顯現(xiàn)化的傳播推廣效益。為了節(jié)約推廣成本，線上推廣主要手段是新媒體運(yùn)營，新媒體運(yùn)營是現(xiàn)今社會(huì)最熱門最常見的推廣方式，運(yùn)營成本較低，傳播范圍全面廣泛，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)拉近了人們之間的距離，受眾的年齡和地域的傳播阻礙早已不復(fù)存在。首先，在新浪微博推廣運(yùn)營，新浪品牌影響力認(rèn)知度強(qiáng)大，美譽(yù)度業(yè)界領(lǐng)先，用戶廣泛，各年齡段、各地區(qū)用戶都包含，并且信息傳播迅速，它會(huì)根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系將信息精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群，同時(shí)微博粉絲的功能權(quán)限十分多，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏、點(diǎn)贊等。開建亳州養(yǎng)生花茶品牌官方微博賬號(hào)，定期宣傳品牌產(chǎn)品和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，提升話題熱度，熱門話題會(huì)迅速吸引大批新粉絲，提升品牌知名度。

四、結(jié)語

亳州中藥材資源豐富，為特色花茶品牌的建立提供了物質(zhì)材料支撐，依托文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景，為品牌的建立提供進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)新路徑，結(jié)合當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)生文化，為品牌的建立提供文化理念支撐。推動(dòng)亳州當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，為打造中國傳統(tǒng)文化特色品牌帶來實(shí)踐意義。

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作者簡(jiǎn)介：

梅蕾，女，安徽安慶人，碩士研究生，亳州學(xué)院，助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。