網(wǎng)絡(luò)社交媒體的成長路徑及其對美國資本市場的影響

摘要：近些年，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，在信息時(shí)代處于全球領(lǐng)先地位的美國，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已成為人們傳播信息的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)社交媒體不斷在信息傳播的商業(yè)領(lǐng)域攻城略地，同時(shí)全面參與美國資本市場。本文首先劃分網(wǎng)絡(luò)社交媒體的三個(gè)發(fā)展時(shí)期，回顧分析網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不同發(fā)展時(shí)期及其特點(diǎn)，其次著重對成為網(wǎng)絡(luò)社交媒體巨頭的公司對資本市場的影響作分析，最后預(yù)測網(wǎng)絡(luò)社交媒體與資本市場關(guān)系的發(fā)展趨勢，具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社交媒體；美國資本市場；影響；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0140-03

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已成為人們獲取信息的重要渠道。尤其是在信息技術(shù)較為成熟的美國，經(jīng)過激烈的競爭，部分網(wǎng)絡(luò)社交媒體與資本結(jié)合后，逐漸成長為網(wǎng)絡(luò)社交媒體巨頭。這些網(wǎng)絡(luò)社交媒體巨頭充分利用技術(shù)的發(fā)展，通過以機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能為代表的智媒，對用戶生活產(chǎn)生前所未有的影響，并進(jìn)一步滲透進(jìn)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，對資本市場秩序產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

二、網(wǎng)絡(luò)社交媒體的成長路徑

（一）受眾較少的初始期

網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，是互聯(lián)網(wǎng)的再加工。經(jīng)過一段時(shí)間的適應(yīng)期后，用戶很快接納了互聯(lián)網(wǎng)，但對新興網(wǎng)絡(luò)社交媒體的接納還需要較長時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)展初期，商業(yè)模式的創(chuàng)新和探索才剛開始，雖然其能滿足用戶信息交流的特定需求，但其正面價(jià)值還未完全被用戶接受。

在初始期，由于網(wǎng)絡(luò)社交軟件（產(chǎn)品）知名度較低、（產(chǎn)品）優(yōu)勢未被廣泛知悉，大量潛在用戶處于蟄伏期，不知道或處于觀望狀態(tài)，注冊用戶數(shù)量增長緩慢。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展形勢還不明朗，盈利模式也不明確，主要依靠內(nèi)部自有資金（如創(chuàng)始人投入）、天使投資等風(fēng)險(xiǎn)資金維持生存和發(fā)展。但是，由于它們在特定的細(xì)分領(lǐng)域具有低成本、高速度、大容量、多功能、可互動(dòng)、跨文化等特點(diǎn)，解決了個(gè)人信息交流的痛點(diǎn)[1]，為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品，具有較大的成長潛力。例如，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從電子公告板（BBS）到即時(shí)通信（IM），再到博客（Blogger）和推特，這些網(wǎng)絡(luò)社交媒體都從不同的方向滿足了人們對信息交流及時(shí)性、參與感的要求。在它們成為眾人熱捧的應(yīng)用前，都經(jīng)歷過受眾較少的初始期。

（二）飛速發(fā)展的成長期

經(jīng)過初始期后，網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)入成長期。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的成長期往往伴隨著激烈的競爭，相同或類似的網(wǎng)絡(luò)社交媒體同時(shí)出現(xiàn)。此時(shí)，多種類型且有同質(zhì)化傾向的網(wǎng)絡(luò)社交媒體被視為解決信息交流時(shí)間、空間障礙的一劑良藥，它們所具有的及時(shí)性、廉價(jià)性、互動(dòng)性和分享性特征，能讓用戶找到一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、展示和分享信息的技術(shù)工具。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體降低了用戶經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成本。通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)布和檢索功能，用戶可以低成本地快速獲取信息。網(wǎng)絡(luò)社交媒體還打破了時(shí)間與空間的阻隔，允許用戶隨時(shí)隨地訪問在線數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)了不共享、不相同的物理空間，從而消除了社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的物理門檻。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體主要功能迅速被用戶知悉和傳播，估值、用戶數(shù)量和服務(wù)數(shù)據(jù)量迅速增長，網(wǎng)絡(luò)社交媒體體量迅速膨脹，知名度迅速提高，并逐漸被資本市場接受。為了迅速與競爭對手拉開差距，它們不得不通過定向融資、發(fā)行股票在資本市場做大做強(qiáng)。據(jù)媒體報(bào)道，2013年，美國社交媒體網(wǎng)站推特在紐交所正式掛牌上市，將首次公開募股（IPO）發(fā)行價(jià)定為每股26美元。上市首日，開盤價(jià)就達(dá)到了45.1美元，較26美元的發(fā)行價(jià)大漲73.46%。最終收盤價(jià)為44.90美元，較發(fā)行價(jià)上漲72.96%，上市當(dāng)天市值達(dá)245億美元。通過上市，推特體量、知名度進(jìn)一步提升，迅速成為全球最具影響力的科技公司之一。

（三）追求壟斷的平臺(tái)期

隨著時(shí)間的推移，原有的用戶紅利逐漸消失，用戶增長出現(xiàn)天花板，進(jìn)入數(shù)據(jù)增長的瓶頸期后，用戶活躍度也逐步降低。在這一背景下，網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)入平臺(tái)期，其主要目標(biāo)是形成信息傳播渠道的壟斷，以確定自己領(lǐng)先的地位。

在這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)社交媒體逐步成為大平臺(tái)企業(yè)，成為用戶體量巨大、集資本與技術(shù)于一身的贏家通吃的寡頭。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體充分利用資本市場募集的資金，通過兼并和重組，收購有發(fā)展?jié)摿蚩赡茉谖磥砼c自己形成競爭關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用，扶植和支持對手的競爭者，發(fā)起知識產(chǎn)權(quán)訴訟，甚至模仿對手的創(chuàng)意打壓新的參與者。它們意圖通過各類手段，鞏固已有的領(lǐng)先優(yōu)勢，逐步控制網(wǎng)絡(luò)社交媒體的各類渠道，形成網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的“護(hù)城河”，以形成對市場的長期壟斷。2010年，新應(yīng)用照片墻（Instagram）被開發(fā)出來，并很快成為眾人追捧的熱門應(yīng)用，當(dāng)年年底注冊用戶達(dá)100萬。2012年下半年，臉譜網(wǎng)以總值7.15億美元對其進(jìn)行了收購，使其成了臉譜網(wǎng)旗下的社交應(yīng)用。除了在本國進(jìn)行收購，其還將資本觸角延伸到國際市場，如2019年推特協(xié)同摯信資本共同投資印度的本地社交媒體平臺(tái)分享聊天（ShareChat）。

三、網(wǎng)絡(luò)社交媒體對美國資本市場的參與和影響

網(wǎng)絡(luò)社交媒體成長為平臺(tái)型寡頭后，為了促進(jìn)發(fā)展和保護(hù)利益，開始不斷向資本市場領(lǐng)域滲透，并成為資本市場的積極參與者，對資本市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（一）通過各類方法提高用戶商業(yè)活躍度，吸引資本“入局”

一是網(wǎng)絡(luò)社交媒體通過解構(gòu)傳統(tǒng)信息傳播模式刺激網(wǎng)絡(luò)集群行為，催生出新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的出現(xiàn)，解構(gòu)了長期以來信息發(fā)布的權(quán)力結(jié)構(gòu)模式，將傳統(tǒng)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力的自上而下的大教堂模式，變更為集大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、自傳播、智能傳播等多種傳播機(jī)制融合疊加的自下而上、開放分布式的融合傳播大集市模式。網(wǎng)絡(luò)社交媒體在形式上給用戶提供了更多的參與機(jī)會(huì)，扭轉(zhuǎn)了用戶在信息交流領(lǐng)域的被動(dòng)局勢，使網(wǎng)民在接收信息時(shí)更容易受誘發(fā)因素的影響，產(chǎn)生共同和集體的情緒，從而催生出具有經(jīng)濟(jì)意義的表達(dá)行為和互聯(lián)網(wǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”[2]。

二是互聯(lián)網(wǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場營銷能力，成為商品流通的關(guān)鍵一環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體的大平臺(tái)之下，用戶結(jié)成了一個(gè)個(gè)非正式卻又人數(shù)眾多、力量強(qiáng)大的群體。雖然每個(gè)用戶在互聯(lián)網(wǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”中扮演著不同的角色，對群體經(jīng)濟(jì)行動(dòng)的參與度也不盡相同，但是相對弱小的個(gè)體通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體連接，產(chǎn)生的巨大能量足以影響商品生產(chǎn)的關(guān)系營銷模式和生態(tài)圈。網(wǎng)絡(luò)社交媒體一方面通過和用戶構(gòu)建穩(wěn)定持續(xù)的生態(tài)圈，通過為流量明星提供展示商品的秀臺(tái)，最大限度地展現(xiàn)商品的價(jià)值，促進(jìn)商品的交換；另一方面通過互聯(lián)網(wǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”向商品生產(chǎn)者提供消費(fèi)終端的意見，引起商品生產(chǎn)者的重視。以至于商品市場上出現(xiàn)了一種論斷：在某種意義上，誰擁有的粉絲越多，誰就越能在市場競爭中取勝[3]。

三是把控關(guān)于商品的信息流通渠道，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場發(fā)展?jié)撃?，成為資本追求的目標(biāo)。隨著視頻社交分享的推出，眾多用戶通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體交流產(chǎn)品使用心得。網(wǎng)絡(luò)社交媒體逐漸蠶食了傳統(tǒng)媒體的勢力范圍，成為人們信息交流的主要渠道。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)社交媒體現(xiàn)出了巨大的成長力，不斷吸引各方資本的關(guān)注。有機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球廣告支出下降10.2%至5573億美元，下降額約為634億美元。但是2020年社交媒體廣告的表現(xiàn)頗為搶眼，增幅為9.3%，達(dá)983億美元。報(bào)告預(yù)測社交媒體廣告支出在2021年會(huì)增長12.2%，達(dá)到1103億美元，占廣告支出的近1/5（18.6%）[4]。

（二）利用資本市場的資金，扶植“代言人”引導(dǎo)政府政策走向

成為巨頭后，網(wǎng)絡(luò)社交媒體擁有了大量的現(xiàn)金。為了應(yīng)對越來越多的挑戰(zhàn)，包括世界各地的反壟斷調(diào)查和對其處理用戶個(gè)人信息的批評，網(wǎng)絡(luò)社交媒體開始使用“金錢外交”，引導(dǎo)輿論向有利于自己的方向發(fā)展。

一是通過支持大學(xué)、智庫、政策咨詢團(tuán)體的科研項(xiàng)目，向外發(fā)布第三方的符合自己意圖的報(bào)告，宣揚(yáng)政策理念。例如，臉譜網(wǎng)在2019年就曾提出為學(xué)術(shù)研究人員開放數(shù)據(jù)接口，為科研工作者提供更多數(shù)據(jù)，以研究網(wǎng)絡(luò)社交媒體的影響力。并在當(dāng)年內(nèi)與非營利性和研究性組織合作，向特定的研究人員及社會(huì)科學(xué)委員會(huì)成員，提供了至少100名用戶共享鏈接的數(shù)據(jù)和被共享的次數(shù)，向30所大學(xué)的60名學(xué)術(shù)研究人員報(bào)告有關(guān)情況。2020年，更是將新的擴(kuò)展數(shù)據(jù)集增加到超過3800萬個(gè)鏈接和鏈接的瀏覽、點(diǎn)擊、分享和點(diǎn)贊等用戶的反應(yīng)信息。在隨后的兩年內(nèi)，在包括政府、協(xié)會(huì)、社團(tuán)、公益組織等外部合作伙伴的大力支持下，臉譜網(wǎng)充分利用理論研究的最新成果，迅速采取行動(dòng)，在防止濫用平臺(tái)等工作上取得了重大進(jìn)展。

二是通過游說國會(huì)議員和政策制定者，用“意見領(lǐng)袖”塑造民意，影響民眾的認(rèn)知和對公共政策的選擇，甚至直接通過為黨派和候選人的競選活動(dòng)提供資金支持，影響、干預(yù)和控制選舉結(jié)果，進(jìn)而影響公共政策的選擇。臉譜網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，臉譜網(wǎng)為了在互聯(lián)網(wǎng)隱私、選舉安全、工人簽證和言論自由等問題上對美國政府進(jìn)行游說，斥資1970萬美元，遠(yuǎn)高于2019年的1670萬美元，位列大型科技巨頭亞馬遜（Amazon）、蘋果（Apple）、奈飛（Netflix）、谷歌（Google/Alphabet）之前。

三是花費(fèi)巨資在接受質(zhì)詢上，放低姿態(tài)以降低公眾抵觸心理。近年來，為了降低公眾的抵觸情緒，減輕監(jiān)管壓力，美國多家網(wǎng)絡(luò)社交媒體企業(yè)的高級主管向美國國會(huì)“低頭”，接受質(zhì)詢。2018年，臉譜網(wǎng)創(chuàng)始人、現(xiàn)任首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格迫于來自國會(huì)、媒體和民眾的重壓，進(jìn)行現(xiàn)身說法。在參議院商業(yè)和司法委員會(huì)的聽證會(huì)上就數(shù)據(jù)泄露作證，并就用戶數(shù)據(jù)泄露事件再次道歉。但在參加聽證會(huì)前，馬克·扎克伯格曾花費(fèi)巨資雇用私人民意調(diào)查分析師評估公眾態(tài)度的微小變化，以確定作證與否由自己掌控。

（三）發(fā)揮信息壟斷優(yōu)勢，利用人工智能等手段直接干預(yù)資本市場

一是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，使用算法推薦干預(yù)用戶判斷，引導(dǎo)用戶從有利于己方的方向思考。網(wǎng)絡(luò)社交媒體一方面通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用記錄、用戶好友情況，甚至通過技術(shù)窺探網(wǎng)民信息交流，分析網(wǎng)民個(gè)人特征、行為、社會(huì)關(guān)系和消費(fèi)習(xí)慣，對用戶進(jìn)行“畫像”分析，從而為用戶推薦視頻、音頻或文章，創(chuàng)造出一種虛擬的、量身定制的生活，將用戶困在自己愉悅的信息舒適領(lǐng)域[5]。另一方面利用算法創(chuàng)造虛擬機(jī)器人，模擬人的社交性和人格化特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)虛擬機(jī)器人以用戶的身份傳遞、分發(fā)信息，實(shí)現(xiàn)與普通用戶的溝通交流（轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊），讓網(wǎng)絡(luò)社交機(jī)器人扮演信息中轉(zhuǎn)角色，擴(kuò)大信息傳播渠道，作為直接行動(dòng)者，全程參與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交媒體互動(dòng)網(wǎng)與社會(huì)傳播網(wǎng)的原始構(gòu)建[6]。

二是部分網(wǎng)絡(luò)社交媒體巨頭的壟斷優(yōu)勢逐漸得以體現(xiàn)。在無法間接干預(yù)的情況下，甚至直接干預(yù)資本市場運(yùn)行。2021年1月，美國發(fā)生“散戶血洗華爾街”事件，大量散戶通過紅迪論壇（reddit）等各類網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)發(fā)起行動(dòng)，買入即將退市的游戲驛站（Gamestop）公司期權(quán)和股票，將該游戲驛站股票股價(jià)從2019年的3美元多一路推到了最高超過400美元。散戶行動(dòng)導(dǎo)致美國多家機(jī)構(gòu)損失慘重。隨后美國在線券商羅賓漢（Robinhood）作出了限制包括游戲驛站（GameStop）、AMC院線、美國航空和諾基亞等熱門股票的交易，同時(shí)服務(wù)器位于社交平臺(tái)Discord上的華爾街賭場論壇遭到短暫封殺。這場令人矚目的“占領(lǐng)華爾街”事件才逐漸淡出大眾視線。

四、發(fā)展趨勢分析

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，云端協(xié)同辦公、網(wǎng)絡(luò)社交直播等新模式、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道，成為各國對沖疫情影響的重要手段。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的重要性不斷提升，資本市場、政府機(jī)構(gòu)、民眾都將目光投向網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，用戶、社交平臺(tái)、傳統(tǒng)資本勢力和政府監(jiān)管之間的博弈將更加激烈。

一是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與資本的融合將進(jìn)一步加快。目前，網(wǎng)絡(luò)社交媒體寡頭已成為美國資本市場的重要參與者。其前期利用自身巨大的用戶群和影響力，聯(lián)合華爾街資本精英對資本市場進(jìn)行強(qiáng)力干預(yù)，并展現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量。未來，網(wǎng)絡(luò)社交媒體對美國資本市場的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的強(qiáng)力干預(yù)將成為常態(tài)，美國華爾街的資本精英將更加倚重網(wǎng)絡(luò)社交媒體的力量，引導(dǎo)民眾按照華爾街寫好的“劇本”參與資本市場的活動(dòng)。

二是人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的運(yùn)用，為網(wǎng)絡(luò)社交媒體干預(yù)資本市場提供了更好的掩護(hù)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體雖然屬于私有公司，但是作為民眾交流信息的主要平臺(tái)，其打造的網(wǎng)絡(luò)空間具有明顯的“公地”屬性。網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為資本的附庸，將不可避免地遭到社會(huì)大眾的責(zé)難，對民眾通信權(quán)利的侵害，將給網(wǎng)絡(luò)社交媒體帶來巨大的負(fù)面影響和社會(huì)壓力。然而隨著技術(shù)的發(fā)展，人工智能機(jī)器人和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的運(yùn)用將變得越來越普遍。使用虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交“機(jī)器人”打擊競爭對手、造謠傳謠，在技術(shù)上可行性更大，在經(jīng)濟(jì)上也較為廉價(jià)，對市場的干預(yù)也更加隱形化。

三是各國政府會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的公共性屬性，利用反壟斷法、信息保護(hù)法等手段加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)社交媒體的監(jiān)管。近些年，世界各國不斷加大信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，以期重塑經(jīng)濟(jì)體系和提升治理能力，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的重要性進(jìn)一步得到凸顯。由于網(wǎng)絡(luò)社交媒體直接掌握用戶、數(shù)據(jù)、各類技術(shù)手段，其所展現(xiàn)的對資本市場的巨大影響，將引發(fā)社會(huì)各界的廣泛不安。后期，各國將進(jìn)一步加大對網(wǎng)絡(luò)社交媒體公司的管控力度，以反壟斷、公民隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)等工作為抓手，制定相關(guān)政策，對網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行強(qiáng)力監(jiān)管。

五、結(jié)語

近年來，美國網(wǎng)絡(luò)社交媒體紛紛上市擁抱資本，造就了一大批財(cái)富新貴，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展進(jìn)入了所謂的“新鍍金時(shí)代”。網(wǎng)絡(luò)社交媒體也成為各方勢力拉攏的對象，依靠資本的力量取得巨大的成長優(yōu)勢，并快速做大做強(qiáng)。后期，網(wǎng)絡(luò)社交媒體將進(jìn)一步加大對技術(shù)、政治游說等的投入，不斷調(diào)整資本市場的參與模式，為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。然而由于網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)的“公地”屬性，疫情對經(jīng)濟(jì)的副作用逐步浮出水面，美國社會(huì)的矛盾將更加尖銳，并在資本市場上不斷得到呈現(xiàn)，民眾對資本勢力的仇恨與抵制將進(jìn)一步升級，完全倒向資本的處理模式會(huì)經(jīng)受巨大的輿論壓力。

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作者簡介：汪劍（1986—），男，湖北黃岡人，碩士，助理研究員，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)信息傳播。